Die Rolle der Kommunikation im Organisationshandeln

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1 Die Rolle der Kommunikation im Organisationshandeln Freitag,, Prof. Dr. B. Schmid, Boris Lyczek 1. Die Organisation und ihre Die bilden Werte für die Organisation, Value I und die Organisation tangiert die Werte der Value II 2005 =mcminstitute 1

2 Seite 3 Das St. Galler Management-Modell Marktarena Konkurrenz Lieferanten Organisation Kapitalgeber Finanzarena Kunden Marktarena Staat Öffentliche Arena (Teil-) Öffentlichkeiten/ NGOs Mitarbeitende Interne Arena Quelle: in Anlehnung an Wilbers, 2002, S. 204 Seite 4 Unternehmensziele... Absatz Umsatz, Cash Flow,... Zugang zu Ressourcen und Märkten Eigenkapital, Fremdkapital, Mitarbeiter,... Handlungsspielräume Unternehmerische Freiheit, Bewilligungen,... Schutz, Risikokontrolle Eigentum, Patente, Klagen,. Bilanz, Unternehmenswerte: Values I 2005 =mcminstitute 2

3 Seite 5... und die Rolle der Anderen Absatz Kunden, Öffentlichkeit Zugang zu Ressourcen und Märkten Lieferanten, HR, Finanzmärkte, Institutionen Handlungsspielräume Staat, Behörden, Öffentlichkeit, Institutionen Schutz, Risikokontrolle Staat, Öffentlichkeit, Institutionen Seite 6 stellen Ressourcen zur Verfügung, Sie haben direkt oder indirekten Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Ihr Wohlergehen wird von Unternehmen beeinflusst. Ihr Handeln ist für uns erfolgswirksam Sie haben einen Wert für uns: Value I Unser Handeln tangiert ihre Werte (stakes) Wert der Organisation für sie: Value II 2005 =mcminstitute 3

4 Seite 7 Beispiel Kundenwert (Customer Value) Welt der Firma Welt I Kundenwelt Welt II Austausch Customer Value I = Summe der diskontierten Einnahmen: I=n Σ E i A i (1+p) i I=0 Customer Value II = Summe der (diskontierten) Nutzen des Produkts: I=n Σ U i E i (1+p) i I=0 Seite 8 Werttransfer Organisation - Organisation 2005 =mcminstitute 4

5 2. Capital Die Images der bilden eine Form von Kapital für die Organisation - eine Art von sozialem Kapital. Image als Bild der Corporate Persona 2005 =mcminstitute 5

6 Seite 11 Corporate Image: Die -Bilder Dies Unternehmensziele sind nur mit Wissen und Willen der des Unternehmens zu erreichen. Sie benötigen ein Bild des Unternehmens und seiner Leistungen Seite 12 Entscheidungslogik Handeln auf Grund von Entscheiden: Entscheidungsrahmen: Alternativen A j Umstände U i Konsequenzen- matrix K ij Nutzenmatrix (U ij ) Image Wahrscheinlichkeitsmatrix (P ij ) 2005 =mcminstitute 6

7 Seite 13 Capital handeln auf Grund der Images, die sie vom Unternehmen und seinen Produkten haben. Diese Images sind einkommenswirksam und haben deshalb Kapitalcharakter. Capital = Σ Images (in Analogie zu Human Capital) Seite 14 Summe Images als Capital Verhalten/Handeln Verhalten/HandelnVerhalten/Handeln Verhalten/Handeln Verhalten/Handeln Verhalten/Handeln Organisation Verhalten/Handeln Verhalten/Handeln 2005 =mcminstitute 7

8 Seite 15 Wert des Capital Capital ist eng verknüpft mit intangible assets. Der Anteil der intangible assets am Firmen- bzw. Produktwert wird heute im Mittel in der gleichen Grössenordnung angesetzt wie jener der klassischen Assets. Professionelles Management dieser intagiblen Assets (Assets II) ist ebenso wichtig wie das Management der traditionellen Werte (Assets I) 3. Management des Capital Capital muss auf den Ebenen des Handelns der Firma und der Kommunikation explizit und professionell gemanagt werden =mcminstitute 8

9 a) Management des Capital durch das Management des Handelns Der Führungsprozess muss den Blick der integrieren. Seite 18 Strategieprozess Vision Umweltanalyse Ziele Ressourcen Strategie Operationalisierung Implementation Organisation, Controlling Produktionssituationen Wissensmgt =mcminstitute 9

10 Seite 19 Vision und der Blick der Anderen Der Strategieprozess beginnt mit einer Vision, einem auch emotional erlebbaren Bild der Organisation: Leitbild o.ä. Der Strategieprozess und das organisationale Handeln müssen aber auch den Blick der internalisieren. Seite 20 Corporate Identity bild... Selbstbild... bild Identität Corporate Identity: Identitätskern der Unternehmung Konsistenz von Selbst- und Fremdbildern notwendig 2005 =mcminstitute 10

11 Seite 21 Corporate Image vs. Corporate Identity Das Unternehmen als Person hat eine Identität: Corporate Identity Das Unternehmen wird wahrgenommen. Die Wahrnehmung erzeugt ein Bild: Corporate Image Identity Image Seite 22 Grundlagen der Corporate Identity Wer bin ich? Wer will ich sein (für mich, für den Andern)? Wer bin ich (für mich, für die Andern)? Wie handle ich? Was sind meine Werte? Was bedeuten mir deine Werte? Corporate Governance die Prinzipen des unternehmerischen Handelns (Unternehmensverfassung, Unternehmensethik) Corporate Design die Erscheinung der Corporate Persona: Gestalt, Attribute, Auftritt, Stil =mcminstitute 11

12 Seite 23 Grundlagen der Corporate Communication Corporate Identity Corporate Governance Corporate Design Corporate Communication b) Management des Value durch Management der Kommunikation Kommunikationsmanagement muss integraler Bestandteil des Führungsprozesses sein =mcminstitute 12

13 Seite 25 Zweifaches Erschaffen des Unternehmens Corporate Vision Kommunikation Implementation I Pläne Umsetzen Implementation II Erzählungen Direkte Wirkung Welt I Welt II Seite 26 Kommunikationsmanagement Vision Umweltanalyse Kommunikationsziele Ressourcen Kommunikationsstrategie Kommunikationsdesign Implementation Kommunikationsmatrix Interaktionssituationen (Theatermetapher) Wissensmgt =mcminstitute 13

14 Seite 27 Theatermetapher Kommunikation als Interaktion Sozialpsychologie, Soziologie (z.b. E. Goffman) Gestaltung von Interaktionssituationen Theater Theatermetapher Situationen, Szenen Rollen Interaktionen, Skript Sprache, Stil Bühnen, Plätze, Medien Seite 28 Zusammenfassung Organisationen müssen lernen, ihr Capital professionell zu managen, d.h. in den Management-Zyklus einzubauen. Dazu gehört die Entwicklung der,organizational Identity, eine,governance und ein,organizational Design. Die Methoden dafür sind nur in Teilen vorhanden =mcminstitute 14

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