Markenentwicklung für junge Unternehmen. Seminarreihe Winterersemester 2006

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1 Markenentwicklung für junge Unternehmen Seminarreihe Winterersemester 2006

2 Gliederungsübersicht (1) Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke Ethymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 2

3 Gliederungsübersicht (2) Markenwertaufbau Markenbewertung Bilanzielle Bewertung von Marken Bewertung von Marken durch Konsumenten/Kunden Markenimage Markenwertmanagement - Schwache und starke Marken - Hard vs. soft Branding Markenpersönlichkeit Means-end Theorie Repertory-Grid-Methode Bottom-up Laddering Top-down Laddering Hierarchical Value Map 3

4 Gliederungsübersicht (3) Markenbeziehungen Markenbilder Marke und Erlebnis Marke und Ästhetik Markenpositionierung Markenschutz Markenstrategien Einzelmarke, Dachmarke, Markenfamilie Systemmarken Lizensierung, Merchandising 4

5 Gliederungsübersicht (4) Marken und Kommunikation Exkurs: Corporate Identity, Corporate Culture Corporate Image Corporate Design Markendehnung/ Markenerweiterung Marken im Internet Fallstudie Entwicklung einer neuen Marke Internationalisierung einer bestehenden Marke 5

6 Gliederungsübersicht (1) Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke Ethymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 6

7 Definition des Begriffes Marke Ethymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Klassisches Verständnis (Mellerowicz, 1963):..eine Marke ist lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels... (Domitzlaff 1939)..garantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware.. 7

8 Entwicklung des Marketings Produktionsorientierung Kostenorientierung Distributionsorientierung Systematische Untersuchung der Distributionsmöglichkeiten Kundenorientierung Ausrichtung auf Bedürnisse und Wünsche der Kunden Verkaufsorientierung Marketing als Beeinflussungstechnik Umweltorientierung Werte und Einstellungswandel Wettbewerbsorientierung Wettbewerb um den Kunden ca ) Quelle: Meffert, Lexikon der allgemeinen Marketingbegriffe, Frankfurt 1997, S. 21 8

9 Entwicklung des Marketings Fokussierung auf den Markt Kundenorientierung Holistischer Ansatz Wohlfahrtsbedachtes Marketingkonzept Marketingkonzept Verkaufskonzept Produktionskonzept Produktkonzept Produktionskonzept ca

10 Marketing Planung Aufgaben und Ziele der Unternehmung Externe Faktoren -sozial -technologisch -politisch -kommerziell Beurteilung von Marktchancen Auswahl der besten Strategien Entwicklung von Strategien Marketing-Mix Produktprogramm Kommunikationsprogramm Distributionsprogramm Integration Koordination Planaufstellung Umsetzung 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin 73 Prüfung Kontrolle/ Anpassung 10

11 Das Marketing System Absatzparameter Absatzpotential Verkaufsorganisation Budget Verkaufsförderung Lagerhaltungssystem Technischer Vertrieb Vertriebsorganisation Verkaufsbüros Vertreter Regionen Zielabsatzmenge Kosten des Vertriebs Produktion Liefervolumen Kosten der gelieferten Produkte Qualität Produktions- und Absatzkosten Verwaltungskosten Finanzkosten Kosten des technischen Vertriebs Retouren Reparaturen Nettoverkaufserlöse Umsatzsteigerung 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin Gewinn 11

12 Gliederungsübersicht (1) Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke Ethymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 12

13 Die Grundprobleme (1) I don't know who you are, I don't know your company, I don't know your company's products, I don't know what your company stands for, I don't know your company's customers, I don't know your company's record, I don't know your company's reputation. Now what was it you wanted to sell to me? 13

14 Die Grundprobleme (1) The Workings of the Economic System* * Emett/Punch 14

15 15

16 Die Grundprobleme (2) 16

17 Gliederungsübersicht (1) Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke Ethymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Markenbedeutung und Markenverständnis - Produktinflation, - Kommunikationsinflation - Qualitätspatt Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen 17

18 Grundprobleme (3) Produktinflation Marktsegmentierung Internationalisierung/Wettbewerber Produktlebenszyklen (Verkürzung um % innerhalb der letzten 10 Jahre) Produktinnovation neue Artikel allein im Lebensmitteleinzelhandel 1998 (Madakom), Floprate: 85% (BBDO) Produktinnovationen in zwei Jahren Kommunikationsinflation 18

19 Lebenszyklusverkürzung Kosmetika Spiele Werkzeug Food heute vor 50 Jahren Pharma Jahre Quelle: Esch, Moderne Markenführung, a.a.o. S

20 TV-Spots Grundprobleme (4) Kommunikationsinflation Markenbedeutung und Markenverständnis -Produktinflation, -Kommunikationsinflation -Qualitätspatt 1991: : = Stunden Werbefernsehen = Stunden Werbefernsehen Print 1998: Seiten Zeitungswerbung 2005: Seiten Werbeausgaben Werbeausgaben Deutschland Mrd. Euro

21 Kommunikationsinflation Werbeträger in Deutschland Einnahmen 2005 Tageszeitungen Fernsehen Post Zeitschriften Anzeigenblätter Verzeichnismedien Fachzeitschriften Außenwerbung Hörfunk Onlinewerbung Sonntagszeitungen Film Supplements Print: 10,54 Mrd. In Mrd. Euro 4,41 3,93 3,40 1,79 1,90 1,20 0,90 0,77 0,66 0,33 0,25 0,13 0,09 Summe 19,77 Mrd. 21

22 Grundprobleme (5) Kommunikationsinflation/Sinkender Recall % Wert der Werbung Mrd. Euro Spending Mrd Recall (%) Gestützter Recall Quelle: GFK-Marktforschung/ zitiert bei F.-R. Esch, Moderne Markenführung,Wiesbaden 2001, S

23 Grundprobleme (6) Informationsflut/Informationsüberlastung Rundfunk 99,4 % Fernsehen 96,8 % Zeitungen 91,7 % 98,1 % Zeitschriften 94,1 % Internet? Anteil der nicht erfassten Informationen in den deutschen Medien Quelle: BBDO 1994/Esch a.a.o. S

24 Markenerosion Markentreue/Qualitätsbeurteilung/Kaufbereitschaft 40 Top Boxes in % Quelle: Entwicklung der Qualitätseinschätzung von Markenartikeln GFK Haushaltspanel, Nürnberg

25 Relativiertes Markenbewußtsein Kaufe immer bestimmte Marke Markenprodukte sind teurer, dafür besser Kein Qualitätsunterschied bei Marken, wählt preisgünstigstes Angebot No-names, Handelsmarken sind ebensogut wie Marken Quelle: GFK Marktforschung, Nürnberg

26 Markenbedeutung und Markenverständnis Die wertvollsten Marken der Welt Rang Brand COCA-COLA MICROSOFT IBM GE INTEL NOKIA TOYOTA DISNEY McDONALDS S 2006 Brand Value (Mrd. US $) 67,00 61,37 56,20 48,90 32,31 30,13 27,94 24,04 27,50 10 Quelle: Interbrand MERCEDES 21,79 26

27 Markenbedeutung Die großen Gewinner Rang Brand 2006 Brand Value 2005 Brand Value Veränderung % (Mrd. US $) (Mrd. US $) 24 GOOGLE % 91 STARBUCKS % 47 ebay % 69 MOTOROLA % Quelle: Business Week, August 2004 / Interbrand 27

28 Markenbedeutung Die großen Verlierer Rang Brand 2006 Brand Value 2005 Brand Value Veränderung % (Mrd. US $) (Mrd. US $) 52 Gap % 30 FORD % 70 KODAK % 54 HEINZ % Quelle: Interbrand 28

29 Markenbedeutung Quelle: McKinsey

30 Warum bewerten? Bewertung von Marken Beispiel Rowntree Macintosh Nestlé /vodafone D2 Ralf Lauren Ansätze Finanzorientiert Kostenorientiert (Substanzverfahren, Ertragsverfahren, DCF) Kapitalorientiert (Börsenwert, Vergleich Marke/Nicht-Marke) Preisorientiert (Preisaufschlag Marke in Vergleich zu Nichtmarke) Konsumentenorientiert Attraktivität einer Marke die nicht aus dem Marketing-Mix erklärt werden kann Verhaltensorientiert Mischformen 30

31 Bewertung von Marken Quelle: Esch, Moderne Markenführung, a.a.o. S

32 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin,

33 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin,

34 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin,

35 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin,

36 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin,

37 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin,

38 Bewertung von Marken Quelle:Marc Fischer, Markenbewertung für Bilanzierungszwecke, Vortrag Jahrestagung der wissenschaftlichen Kommission Marketing, Berlin,

39 Gliederungsübersicht (1) Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke Etymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 39

40 Marketingplanung Externe Faktoren -sozial -technologisch -politisch -kommerziell Aufgaben und Ziele der Unternehmung Beurteilung von Marktchancen Auswahl der besten Strategien Marketing-Mix Entwicklung von Strategien Produktprogramm Kommunikationsprogramm Integration Koordination Distributionsprogramm Planaufstellung Umsetzung Prüfung Kontrolle/ Anpassung 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin 73 40

41 Markt und Marke Markt Politische Rahmenbedingungen Wettbewberb Kunden Umweltfaktoren Absatzmittler Lieferanten Soziokulturelle Faktoren 41

42 Markenentwicklung Struktur/Ablauf 1 Unternehmensziele 2 Der Markt 2.1 Kundentypologien 2.2 Kundenstruktur 2.3 Wettbewerb 2.4 Kritische Markt - Erfolgsfaktoren 3 Das Produkt 3.1 Nutzenversprechen 3.2 Alleinstellungsmerkmale 3.3 Profilierung im Wettbewerb 4 Markenstrategie 4.1 Markenname / Markenschutz 4.2 Markenbild (corporate imagary) 5 Markenkommunikation 5.1 Kommunikationsziele Markenbekanntheit Markenimage 5.2 Kommunikationskonzept 6 Umsetzung 42

43 Marketing Prozeß 1 Marketingumfeld Markt Informationen Situationsanalyse Prognosen Philosophie Leitbilder Oberziele Märkte Programm Wettbewerb Segmente Instrumente Handel Operatives Marketing Marketing-Subziele Produkt Distribution Preis Kommunikation Marketing Implementierung Organisationssysteme Kultur 1 ) Quelle: Meffert, Lexikon der allgemeinen Marketingbegriffe, a.a.o, S

44 Marketingplanung Externe Faktoren -sozial -technologisch -politisch -kommerziell Aufgaben und Ziele der Unternehmung Beurteilung von Marktchancen Auswahl der besten Strategien Marketing-Mix Entwicklung von Strategien Produktprogramm Kommunikationsprogramm Integration Koordination Distributionsprogramm Planaufstellung Umsetzung Prüfung Kontrolle/ Anpassung 1 ) Quelle: Mark E. Stern, Marketing Planung, Eine Systemanalyse, Berlin 73 44

45 Kundentypologien Preisbereitschaft Absicherungsbedürfnis komfortorientierter Billigkauf komfortorientierter Markenkauf sparorientierter Billigkauf sparorientierter Markenkauf Markenpräferenz geringe Markenpräferenz hohe Markenpräferenz 45

46 Kundentypologien 2 Preisbereitschaft zufallsgesteuerter Käufer markentreuer Kunde Schnäppchenjäger System Beater "smart shopper" Markenpräferenz geringe Markenpräferenz hohe Markenpräferenz 46

47 Kundentypologien 3 36% 35% Schnäppchenjäger Smart Shopper 29% Qualitätskäufer Quelle: Grey 1996/ Studie: Market Horizons Smart Shopper 47

48 Die Markenwelt von Werner & Mertz 48

49 Handels-/Herstellermarken (Markenvertrauen) preiswert bekannt Markenartikel teuer unbekannt hohe Qualität geringe Qualität aufwendige Aufmachung einfache Aufmachung guter Ruf schlechter Ruf gutes Preis/Leistungsverhältnis Ubiquität schlechtes Preis/Leistungsverhältnis schlecht Erhältlicht Vertrauen viel Werbung Handelsmarke kein Vertrauen wenig Werbung 49

50 Gliederungsübersicht (1) Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Markenentwicklung/Bewertungsraster Unternehmen und Marke Markenmanagement 50

51 Markenentwicklung Kritische Erfolgsfaktoren Bewertung: 1 = wichtiger als 0 unwichtiger als 1 Markenimage 2 Markenrelevanz 3 Ubiquität 4 positive Assoziationen 5 Positionierung 6 Alleinstellung 7 Sichtbarkeit 8 Produktlebensdauer 9 Vertriebsweg 10 Marktsegment 11 Zielgruppe 12 Umsatzsteigerung 13 Deckungsbeitrag 14 Innovationspotential " " " " n n-ter kritischer Faktor n Summe 51 Markenimage Markenrelevanz Ubiquität positive Assoziationen Positionierung Alleinstellung Sichtbarkeit Produktlebensdauer Vertriebsweg Marktsegment Zielgruppe Umsatzsteigerung Deckungsbeitrag Innovationspotential " " " n-ter kritischer Faktor

52 Markenentwicklung Lebenszyklus 2,0 7,2 7,2 5,1 O 6,3 9,0 2,0 2,0 8,2 11,0 52

53 Markenentwicklung Bewertungsschema 53

54 Markenentwicklung Bewertungsschema 2 Generelle Einschätzung 1 1 Abgrenzung vom Wettbewerb 2 bestehender Kundenstamm 3 Deckungsbeitrag 4 Durchsetzbarkeit im Wettbewerb 5 Entwicklungschancen 6 faktische Sachkenntnis Mangement 7 Infrastruktur (Büro, Technik) 8 Innovationspotential 8 Internationalisierungschancen 10 Kenntnis der Zielgruppe 11 Know How Potential 12 Kreativität 13 Kundennähe 14 Management Qualität 15 Markteintrittsbarrieren 16 Marktsegment 17 Positive Erträge 18 Problemlösungspotential 19 Produktlebensdauer 20 R + D 21 rechtliche Rahmenbedingungen 22 Sichtbarkeit 23 Ubiquität 24 Umsatz 25 Umsatzsteigerung 26 Verfügbarkeit von Mitarbeitern 27 vermutete Sachkenntnis Management 28 Vertriebsweg 29 Wachstumspotential Summe Summe 54

55 Markenentwicklung Bewertungsschema 3 Projekterwartungswerte 1 Abgrenzung vom Wettbewerb 2 bestehender Kundenstamm 3 Deckungsbeitrag 4 Durchsetzbarkeit im Wettbewerb 5 Entwicklungschancen 6 faktische Sachkenntnis Mangement 7 Infrastruktur (Büro, Technik) 8 Innovationspotential 8 Internationalisierungschancen 10 Kenntnis der Zielgruppe 11 Know How Potential 12 Kreativität 13 Kundennähe 14 Management Qualität 15 Markteintrittsbarrieren 16 Marktsegment 17 Positive Erträge 18 Problemlösungspotential 19 Produktlebensdauer 20 R + D 21 rechtliche Rahmenbedingungen 22 Sichtbarkeit 23 Ubiquität 24 Umsatz 25 Umsatzsteigerung 26 Verfügbarkeit von Mitarbeitern 27 vermutete Sachkenntnis Management 28 Vertriebsweg 29 Wachstumspotential

56 Markenentwicklung Bewertungsschema 4 Projekterwartungswerte Markenentwicklung 1 Unternehmensziele 2 Zielgruppendefinition 3 Wettbewerb 4USP 5 Entwicklungschancen 6 Ubiquität 7 Alleinstellung 8Name 8 rechtliche Absicherung 10 Namensassoziation mit Produkt 11 Markenrelevanz 12 Assoziationsabrufbarkeit 13 Assoziationsstärke 14 Markenvertrauen 15 Kommunikationskonzept 16 Profilierung im Wettbewerb * *

57 Gliederungsübersicht (1) Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke Ethymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 57

58 Determinanten des Kaufverhaltens1 SOR-Modell Stimuli Organismus Reaktion Marketing- Umweltstimuli Eigenschaften Entscheidungs- Reaktion Instrumente Konsument prozeß Konsument Produkt ökonomische Kultur Bedarf Produktwahl Preis Kommunikation Distribution technologische soziokulturelle soziales Umfeld Persönlichkeit Psychologie Informationssuche Bewertung Entscheidung Nachkauf- Markenwahl Händlerwahl Kaufzeitpunkt Kaufsumme verhalten 1 Quelle: nach I. Ramme, Marketing, Stuttgart 2000, S. 95 weitere Reaktionen z.b. kognitive Dissonanzen 58

59 Marken und Käuferverhalten Available Set of Brands Melitta, Jacobs Krönung, Onko, Tchibo, Eduscho, Kaffee Hag, Mövenpick Awareness Set Melitta, Tchibo, Eduscho, Hag, Jacobs Krönung,Onko Unawareness Set Mövenpick Processed Set Melitta, Eduscho, Jacobs Krönung, Onko Foggy Set Kaffee Hag Evoked Set Melitta, Jacobs Krönung Hold Set Onko Reject Set Eduscho 1 ) Iris Ramme, Marketing, Stuttgart 2000, S. 93ff 59

60 Unternehmensziele und Marke Globalziel kommerzielle Ziele Verhaltenswissenschaftliche Ziele 60

61 Markenschema Markenwissen zu Milka als semantisches Netzwerk Quelle: Esch, Wicke a.a.o S

62 Markenschema Marlboro als semantisches Netzwerk/Markenschema Quelle: Hans-Dieter Ruge: Aufbau von Markenbildern, in Esch, Markenführung, a.a.o S

63 Markenschema Camel als semantisches Netzwerk/Markenschema Quelle: Hans-Dieter Ruge: Aufbau von Markenbildern, in Esch, Markenführung, a.a.o S

64 Schema innerer Bilder Quelle: Hans Dieter Ruge, Aufbau von Markenbildern,In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 167 ff. 64

65 Operationalisierung Markenwissen Quelle: Esch, Markenwertmessung, in: Homburg, C., Herrnmann A. Marktforschung, Stuttgart

66 Schlüsselbildkonzept Quelle: Hans Dieter Ruge, Aufbau von Markenbildern,In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 167 ff. 66

67 Gliederungsübersicht Markenwertaufbau Markenbewertung Bilanzielle Bewertung von Marken Bewertung von Marken durch Konsumenten/Kunden Markenimage Markenpersönlichkeit Means-end Theorie Repertory-Grid-Methode Bottom-up Laddering Top-down Laddering Hierarchical Value Map Markenwertmanagement - Schwache und starke Marken - Hard vs. soft Branding 67

68 Dimensionen der Markenpersönlichkeit Aufrichtigkeit Erregung/ Kompetenz Kultiviert- Robustheit Spannung heit bodenständig gewagt zuverlässig vornehm naturverbunden ehrlich temperamentvoll intelligent charmant zäh gesund phantasievoll erfolgreich heiter modern 68

69 69 Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit / Markenpersönlichkeit sensibel künstlerisch intellektuell vornehm phantasievoll gelassen ruhig beherrscht ordentlich vertrauensvoll gewissenhaft ausdauernd verantwortungsvoll gutmütig nett sanftmütig hilfsbereit gesprächig offen abenteuerlustig gesellig Kultur Emotionale Stabilität Gewissenhaftigkeit Pflichtbewußtsein Liebenswürdigkeit Extrovertiertheit naturverbunden zäh vornehm charmant zuverlässig intelligent erfolgreich gewagt temperamentvoll phantasievoll modern bodenständig ehrlich gesund heiter Robustheit Kultiviertheit Kompetenz Erregung/ Spannung Aufrichtigkeit MARKE MENSCH

70 Dimensionen der Markenpersönlichkeit Quelle: Jennkfer L. Aaker, Dimensionen der Markentpersönlichkeit. In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 93 ff. 70

71 Means-End Theorie Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 71

72 Means-End Repertory Grid Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 72

73 Means-End Repertory Grid AK1 Farbe AA2 in Mode NP1..beeindrucken NP4..wohl fühlen Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 73

74 Hierachical Value Map Quelle: Andreas Herrnmann, Frank Huber, Christine Braunstein, Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der "means-end" Theorie in: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 103 ff. 74

75 MECCAS - Modell MECCAS = Means End Conceptualisation of Components for Advertising Strategy 75

76 Innere Bilder - Testanzeigen 76

77 Testanzeigen-Verwechselungsmatrix Quelle: Hans Dieter Ruge, Aufbau von Markenbildern,In: Esch, Moderne Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 167 ff. 77

78 KIM HB Lord Atika 78

79 Der Fall Camel 79

80 Der Fall Camel 80

81 Innere Markenbilder Quelle: Hans-Dieter Ruge Aufbau von Markenbildern in: Esch, Markenführung a.a.o 81

82 Markeneisberg Markenwert über die zwei Faktoren Markenbild (Markeniconographie) und Markenguthaben Markenbild = sichtbarer Teil des Markenwerts Markenbekanntheit, Klarheit und Attraktivität des Markenbildes, Eigenständigkeit des Markenauftritts, Einprägsamkeit der Werbung, subjektiv wahrgenommener Werbedruck. Markenbild hängt also vor allem von den aktuellen Maßnahmen und Aktivitäten im Marketing-Mix ab Markenguthaben = langfristiges aufgebautes Vertrauen, der Marke entgegengebrachte Sympathie und Loyalität Markenbild repräsentiert die vergangenen Marketingbemühungen, als langfristige Investitionen in die Marke (Guthaben unter der Wasseroberfläche) Um positive Veränderungen des Markenguthabens zu erreichen, muß gezielt in ein attraktives Markenbild investiert werden, das die rationale und emotionale Basis für Sympathie, Vertrauen und Loyalität liefert. 82

83 Markeneisberg /Markenkraft Wettbewerb Ø Markenbild Attraktivität des Markenbildes Eigenständigkeit des Markenauftritts Einprägsamkeit der Werbung Werbedruck Markenguthaben Vertrauen Sympathie Loyalität Quelle: Icon-Brand-Navigation, Produkte, 2000 zitiert bei: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 83

84 Exkurs Aufbau und Führung starker Marken 84

85 Starke Marken bringen starke Ergebnisse 1. Wie lassen sich starke Marken effektiv aufbauen und auf Dauer erfolgreich führen? 2. Wie wird die eigene Marke im Wettbewerbsvergleich von den Konsumenten aktuell wahrgenommen? Und: Welche konkreten Umsatzpotenziale lassen sich mit der eigenen Marke erschließen? Zwei neu entwickelte Tools: 3. Das Image der Marke lässt sich mit dem McKinsey-Markendiamant umfassend analysieren. 4. Wie hoch das mit der Marke zu erschließende Umsatz bzw. Ertragspotenzial ist, kann anhand des MCM*/McKinsey- Markenpotentialansatzes ermittelt werden. * Marketing Centrum Münster /Prof. Dr. H. Meffert 85

86 86

87 87

88 88

89 89

90 90

91 Segmentierungsbeispiel Einzelhandel 91

92 92

93 93

94 94

95 95

96 96

97 97

98 Assoziationen Logo Farbe Inhalte Stärke/Position des Unternehmens Ziele des Unternehmens Semantisches Netzwerk? 98

99 Royal BAM Group Turnover Mrd. Euro Employees Goals Royal BAM Group wants to maintain and develop its position as a prominent and profitable construction company that clients in all sectors of construction want to work with. This recognition of BAM as a national and international construction group that supplies high-quality products and services to its clients has its base in particular in a strong regional presence. 99

100 100

101 Assoziationen Logo Farbe Inhalte Stärke/Position des Unternehmens Ziele des Unternehmens Semantisches Netzwerk? 101

102 Plumtree Software provides enterprise portal solutions to connect disparate work groups, IT systems and business processes. Its portfolio features the industry s only cross-platform portal, running on both J2EE and.net. By combining the Plumtree and BEA portal portfolios, BEA will be providing the most open and comprehensive solutions for empowering customers to leverage portal technologies as part of their Service-Oriented Architecture (SOA) while being free to choose how best to mixand-match applications servers, operating systems, development environments and programming languages to meet their business need. BEA is one of the only companies to provide this level of openness, platform independence and choice to customers. BEA Systems, Inc. is a world leader in enterprise infrastructure software, delivering powerful standards-based platforms for building enterprise applications and managing Service-Oriented Architectures even in heterogeneous IT environments. Customers depend on BEA Tuxedo, WebLogic, and AquaLogic product lines to reduce IT complexity, leverage existing resources, and speed the delivery of new services. 102

103 103

104 Viterra Sympathie, Kraft und Dynamik: Dafür steht der Name Viterra. In unserem Namen Viterra ist ausgedrückt, wofür wir als Unternehmen stehen. Viterra setzt sich zusammen aus den lateinischen Begriffen Vita (Leben) und Terra (Erde). Das Wort Vita steht für die Vitalität, die wir als junges Unternehmen haben, das sich dienstleistungs- und serviceorientiert ausrichtet. Terra meint die Solidität und Vertrauenswürdigkeit unseres Unternehmens. Aber: Viterra ist Geschichte. Jetzt Deutsche Annington (Deutsche Annington Immobilien GmbH (DAIG), Düsseldorf, ein Tochterunternehmen des britischen Investmenthauses Terra Firma Capital Partners) American Telephone & Telegraph Corporation 2005 wurde das Restunternehmen AT&T für über 16 Mrd. Dollar durch das ehemalige Tochterunternehmen SBC Communications (Southwestern Bell Corporation) übernommen. Der traditionsreiche Namen AT&T wird für die Gesamtgesellschaft übernommen verkündet die neue AT&T, die vor über 20 Jahren abgespaltene Baby-Bell-Gesellschaft BellSouth für fast 70 Mrd. Dollar übernehmen zu wollen. Dadurch wird AT&T wieder zum weltgrößten Telekommunikationsunternehmen. 104

105 Assoziationen Logo Farbe Inhalte Stärke/Position des Unternehmens Ziele des Unternehmens Semantisches Netzwerk? 105

106 Gliederungsübersicht (4) Marken und Kommunikation Exkurs: Corporate Identity, Corporate Culture Corporate Image Corporate Design Markendehnung/ Markenerweiterung Marken im Internet 106

107 Rahmen für Markenführung im Internet Quelle: F1 Marketing- und Kommunikationsberatung, Präsentation, 2000 zitiert bei: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 107

108 Attention Span (Gruppe bis 18 Jahre) 70 % 8 % Quelle: F1 Marketing- und Kommunikationsberatung, Präsentation, 2000 zitiert bei: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 108

109 Internet: Direct Response Interaktivität Quelle: Grafik aus: N.N. Diplomarbeit Markenführung im Internet 109

110 Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts Hoher Informationsgehalt Übersichtlichkeit Klare, ansprechende Grafik Schnelligkeit, funktionale Technik Nutzen, Dienstleistung, Service Aktualität, Überarbeitung, Neuheiten Auftritt entspricht Markenimage Interaktivität, Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Anbieter Anspruchsvolle Unterhaltung, witzig Zusatzservice zu bekannter Marke Einfacher Domain-Name Quelle: Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S

111 Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts Relevance Reach Revenue 111

112 Corporate Identity, Corporate Culture Corporate Image, Corporate Design 112

113 113

114 114

115 RECAP 115

116 Gliederungsübersicht (1) Ablauf der Veranstaltung Definition des Begriffes Marke Ethymologie Geschichtliches Exkurs: Entwicklung des Marketings Markenbedeutung und Markenverständnis Marktbedingungen für Markenführung Markt und Marke Marke und Kommunikation Marken und Konsumenten Markenvertrauen Unternehmen und Marke Markenmanagement 116

117 Gliederungsübersicht (2) Markenwertaufbau Markenbewertung Bilanzielle Bewertung von Marken Bewertung von Marken durch Konsumenten/Kunden Markenimage Markenwertmanagement - Schwache und starke Marken - Hard vs. soft Branding Markenpersönlichkeit Means-end Theorie Repertory-Grid-Methode Bottom-up Laddering Top-down Laddering Hierarchical Value Map 117

118 Gliederungsübersicht (3) Markenbeziehungen Markenbilder Marke und Erlebnis Marke und Ästhetik Markenpositionierung Markenschutz Markenstrategien Einzelmarke, Dachmarke, Markenfamilie Systemmarken Lizensierung, Merchandising 118

119 Gliederungsübersicht (4) Marken und Kommunikation Exkurs: Corporate Identity, Corporate Culture Corporate Image Corporate Design Markendehnung/ Markenerweiterung Marken im Internet Fallstudie Entwicklung einer neuen Marke Internationalisierung einer bestehenden Marke 119

120 Die Grundprobleme (1) I don't know who you are, I don't know your company, I don't know your company's products, I don't know what your company stands for, I don't know your company's customers, I don't know your company's record, I don't know your company's reputation. Now what was it you wanted to sell to me? 120

121 Grundprobleme (3) Produktinflation Marktsegmentierung Internationalisierung/Wettbewerber Produktlebenszyklen (Verkürzung um % innerhalb der letzten 10 Jahre) Produktinnovation neue Artikel allein im Lebensmitteleinzelhandel 1998 (Madakom), Floprate: 85% (BBDO) Produktinnovationen in zwei Jahren Kommunikationsinflation 121

122 TV-Spots Grundprobleme (4) Kommunikationsinflation Markenbedeutung und Markenverständnis -Produktinflation, -Kommunikationsinflation -Qualitätspatt 1991: : = Stunden Werbefernsehen = Stunden Werbefernsehen Print 1998: Seiten Zeitungswerbung 2005: Seiten Werbeausgaben Werbeausgaben Deutschland Mrd. Euro

123 Grundprobleme (5) Kommunikationsinflation/Sinkender Recall % Wert der Werbung Mrd. Euro Spending Mrd Recall (%) Gestützter Recall Quelle: GFK-Marktforschung/ zitiert bei F.-R. Esch, Moderne Markenführung,Wiesbaden 2001, S

124 Grundprobleme (6) Informationsflut/Informationsüberlastung Rundfunk 99,4 % Fernsehen 96,8 % Zeitungen 91,7 % 98,1 % Zeitschriften 94,1 % Internet? Anteil der nicht erfassten Informationen in den deutschen Medien Quelle: BBDO 1994/Esch a.a.o. S

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