Das Image des Wohn- und Pflegeheimes Lienz Darstellung der Ist-Situation anhand einer MitarbeiterInnen- und Öffentlichkeitsbefragung

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1 Das Image des Wohn- und Pflegeheimes Lienz Darstellung der Ist-Situation anhand einer MitarbeiterInnen- und Öffentlichkeitsbefragung Meier Daniela Upgrade MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION MBA (Social Management) ARGE Bildungsmanagement Wien November 2009 Moarfeldweg 32/21 A Lienz Hiermit bestätige ich durch meine Unterschrift, dass ich meine Master Thesis eigenständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel und Quellen benutzt sowie die wörtlich und inhaltlich übernommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher keiner Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Ich bin damit einverstanden, dass die Master Thesis auf der Website der ARGE Bildungsmanagement Wien veröffentlicht wird.. Ort & Datum... Unterschrift

2 Abstract Die vorliegende Arbeit befasste sich mit dem Image des Wohn- und Pflegeheimes Lienz in Osttirol. Ziel der Untersuchung war es, das aktuelle Image aus Sicht der Öffentlichkeit und aus Sicht der MitarbeiterInnen darzustellen. Die empirischen Daten wurden zum einen in der Versuchsgruppe Öffentlichkeit und zum anderen in der Versuchsgruppe MitarbeiterInnen erhoben, um Bezugsgrößen zum Fremdbild und zum Selbstbild zu identifizieren. Zur Gewinnung der empirischen Daten wurde eine schriftliche Befragung mittels standardisiertem Fragebogen in beiden Versuchsgruppen durchgeführt. Fremdbild und Selbstbild wurden gegenübergestellt und zum aktuellen Ist - Image zusammengeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Einrichtung aus Sicht beider Versuchsgruppen derzeit über ein gutes Image verfügt. The research presented was studying the image of the Wohn- und Pflegeheim Lienz in Est-Tyrol. The aim of the study was to outline both the public view and the point of view of the employees in regard to the image at present. Following the empirical process the collection of valuation in regard to the Image of the establishment was done by elicitation of responses via standardised questionnaire. Choosing both a public experimental group and the experimental group employees provided an opportunity to compare the public view with the self perception of the staff. By comparison of the insight view and the public perception the survey overviews the current status of the image of the establishment and arrives to the conclusion that the residential care home in Lienz at present holds a good image. 2

3 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS...3 VORWORT EINLEITUNG DAS WOHN- UND PFLEGEHEIM LIENZ AUSGANGSSITUATION/ PROBLEMSTELLUNG THEORETISCHER TEIL SOZIAL- UND VERHALTENSPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN Wahrnehmung Einstellungen Vorurteile IMAGE REPUTATION IDENTITÄT/ UNTERNEHMENSIDENTITÄT Begriffsdefinition Instrumente des Corporate Identity Managements Ziele des Corporate Identity Managements PUBLIC RELATIONS/ ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Public Relations im Spannungsfeld disziplinärer Perspektiven PR - Instrumente und Methoden Public Relations in Non - Profit - Organisationen HYPOTHESEN UNTERSUCHUNG FORSCHUNGSANSATZ METHODE DER DATENERHEBUNG Das Polaritätenprofil Der Pretest DIE STICHPROBE ABLAUF DER DATENERHEBUNG UND RÜCKLAUFQUOTE ERGEBNISTEIL Statistische Auswertung Versuchsgruppe Öffentlichkeit Statistische Auswertung Versuchsgruppe MitarbeiterInnen Gegenüberstellung der beiden Versuchsgruppen Hypothesenprüfung DISKUSSION DER ERGEBNISSE ZUSAMMENFASSUNG GESAMTINTERPRETATION AUSBLICK LITERATURVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ANHANG

4 Vorwort In Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein (Abraham Lincoln). Eine treffende Aussage, die deutlich macht, dass Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen maßgeblich von der öffentlichen Meinung gesteuert werden. Mit der Erhebung des aktuellen Images des Wohn- und Pflegeheimes Lienz wird demonstriert, dass diesbezüglich durchaus Wechselbeziehungen bestehen. Vorab aber gilt mein Dank allen, die mich während der Erstellung der vorliegenden Arbeit mit Rat, fachlicher Hilfe, Freundschaft und Geduld beigestanden haben. Ich bedanke mich bei Alois Strobl, MBA für die fachliche Betreuung bei der Erstellung der vorliegenden Master Thesis. Seine Unterstützung war mir eine große Hilfe. Weiter gilt mein Dank dem Gemeindeverband Bezirksaltenheime Osttirol, vertreten durch den Bürgermeister der Stadt Lienz, Dr. Johannes Hibler und dem Heimleiter der Osttiroler Wohn- und Pflegeheime, Heimleiter Franz Webhofer, für ihr Vertrauen und das entgegengebrachte Wohlwollen bei der Durchführung der Untersuchung. Ein herzlicher Dank gebührt allen MitarbeiterInnen des Wohn- und Pflegeheimes Lienz, allen voran die MitarbeiterInnen der Pflege und insbesondere meiner Vertretung und lieben Freundin, stellvertretende Pflegedienstleiterin und Stationsleitung DGKS Cilli Ortner, für die Mithilfe bei der Untersuchung, die vorbildliche Arbeit während meiner Abwesenheit und den freundschaftlichen Beistand, wenn Motivation notwendig war. Abschließend gilt mein Dank vor allem auch meiner Familie und meinen Freunden. Insbesondere sie mussten während der Entstehung dieser Arbeit viel Geduld aufbringen. Ich widme diese Arbeit meinen Eltern Erich und Theresia, deren Unterstützung mir immer sicher ist und die die Zeit des Wartens mit viel Geduld ertragen haben. 4

5 1 Einleitung Stationäre Pflegeeinrichtungen stehen immer wieder im Fokus öffentlicher Kritik, wenn es darum geht Missstände in solchen Einrichtungen medienwirksam zu inszenieren. Von Vernachlässigung der KlientInnen ist die Rede. Überfordertes Pflegepersonal spricht von eklatantem Personalmangel der zum Pflegenotstand ausufert. Zweifellos gibt es negativ Beispiele und unbestritten kämpfen stationäre Pflegeeinrichtungen mit ihrem Image, das in einer Gesellschaft geprägt vom Jugendkult bis ins hohe Alter, vermutlich als nicht sehr positiv bewertet werden kann. Dennoch hat sich das Bild des Alters verändert. Zwei Gruppen von Alten haben sich in den letzten Jahrzehnten entwickelt. Auf der einen Seite die jungen Alten, die entgegen den herkömmlichen Klischees des Alters, das aktive Älterwerden repräsentieren. Auf der anderen Seite die Gruppe der Hochbetagten, denen die klassischen negativen Attribute des Alters, wie Armut, Krankheit, körperliche- und geistige Schwäche und ähnliches angehaftet werden. Die jungen Alten, die Altersgruppe zwischen beginnendem Ruhestand bis hin zum 75. Lebensjahr, prägen zunehmend ein positives Image vom Alter in den Medien, sind sie nicht zuletzt hinsichtlich der demografischen Entwicklung eine wachsende Gruppe in der Konsumgesellschaft. Hingegen fehlen die Hochbetagten ab dem 75. Lebensjahr in der öffentlichen Darstellung gänzlich (vgl. Heinzelmann, 2004, S ). Heinzelmann meint in seiner Untersuchung weiter, dass sich auch das Selbstbild und die Selbsteinschätzung der alten Menschen verändert hat und bezieht sich dabei auch auf eine Studie von Tews (1995), die da meint: Tatsache ist, sogar die Mehrheit der über 70 jährigen schätzt sich selbst nicht mehr als alt ein. Diese Einschätzung bleibt den über 80 jährigen vorbehalten. Heinzelmann schließt daraus, dass die jungen Alten eine neue, aktiv zu gestaltende Lebensphase repräsentieren, hingegen die Hochbetagten, ganz gegen spirituelle Traditionen in anderen Kulturen, in unserer westlichen Welt vorwiegend mit Multimorbidität in Verbindung gebracht werden (vgl. Heinzelmann, 2004, S. 49). Das Kerngeschäft stationärer Pflegeeinrichtungen ist die Betreuung und Pflege von betagten und hochbetagten Menschen. Ein unschönes Geschäft, zumal vermeintlich jung, schön, erfolgreich und dynamisch den Slogan für Anerkennung in unserer Gesellschaft darstellen. 5

6 Amann (2008, S. 59) meint Älterwerden ist ein Vorgang, in dem die Bedingungen des gesamten Lebensverlaufs den Charakter des Altseins bestimmen. Eine treffende Aussage, die auch deutlich macht, mit welchen Anforderungen die Dienstleistung Altenpflege konfrontiert ist. Umso mehr, wenn diese Dienstleistung in einer, für den alten Menschen neuen Sozialisation, wie einem Wohn- und Pflegeheim stattfindet. Nicht verwunderlich also, wenn angenommen wird, dass das Image solcher Einrichtungen primär leidet. Einfach aus dem Umstand heraus, dass sie sich mit dem Alter und allen seinen damit verbundenen (assoziierten) Problemen befassen. Ein mancherorts immer noch hoher Institutionalisierungsgrad und starre Organisationsstrukturen in den Einrichtungen lassen zudem sekundär noch Schlimmeres befürchten. Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit dem Image von Altenpflegeeinrichtungen im Allgemeinen und dem Image des Wohn- und Pflegeheimes Lienz im Besonderen. Mittels quantitativer Methoden der empirischen Sozialforschung soll zum einen ein Meinungsbild der Öffentlichkeit, zum anderen ein Meinungsbild der MitarbeiterInnen des Betriebes im Sinne der Selbstwahrnehmung und Identität zum Betrieb, dargestellt und gegenüber gestellt werden. Ausgehend von der Annahme, dass Images immer vorrangig im Unternehmen selbst ihren Ursprung nehmen (vgl. Herbst, 2009), ist es Ziel der Arbeit, Handlungsempfehlungen für die praktische Organisationsentwicklung und Öffentlichkeitsarbeit abzuleiten und entsprechende betriebliche Prozesse einzuleiten. 6

7 1.1 Das Wohn- und Pflegeheim Lienz Das Wohn- und Pflegeheim Lienz repräsentiert mit seinen 240 Heimplätzen das größte Wohn- und Pflegeheim Tirols. Zusammen mit dem Wohn- und Pflegeheim Matrei mit 85 Heimplätzen und dem Wohn- und Pflegeheim Sillian mit 40 Heimplätzen sichern alleine diese drei Heime die Versorgung an stationärer Altenbetreuung im Bezirk Osttirol. Als Rechtsträger fungieren die Gemeinden Osttirols, vertreten durch den Gemeindeverbandsausschuss, dem der Bürgermeister der Stadt Lienz als Obmann vorsteht. Durch das geltende Recht für Gemeindebedienstete stehen die Mitarbeiter analog zu den Landesbediensteten im Status von Gemeinde- Vertragsbediensteten. Die zentrale Verwaltung der drei Einrichtungen, die im Verantwortungsbereich des Heimleiters liegt, befindet sich im Wohn- und Pflegeheim Lienz. Die drei Heime beschäftigen jeweils eine Pflegedienstleitung. Diese erledigen ihre Aufgaben im Sinne der dualen Führungsorganisation in Absprache mit dem Heimleiter. Der Pflegedienstleitung in Lienz unterstehen 116 MitarbeiterInnen aus dem Pflegebereich. Waren es in den Anfangszeiten vorwiegend Heimbewohner mit niedrigen Pflegestufen und reinem Betreuungsbedarf, so hat sich die Versorgung heute sehr stark in Richtung Teil- und Vollpflege entwickelt. Das Wohn- und Pflegeheim Lienz umfasst insgesamt acht Stationen mit dem jeweiligen Pflegeteam und einer Stationsleitung pro Station. Zudem betreibt das Wohn- und Pflegeheim Lienz ein eigenes Heimcafe, eine Küche, eine Wäscherei und die Reinigung, welche dem Wirtschaftsleiter unterstellt sind. Die Haustechnik, der Portier und die Verwaltung liegen im Zuständigkeitsbereich des Heimleiters. Fußpflege, Frisörin und Seniorenanimation erweitern das Angebot für die HeimbewohnerInnen. Diese sind der Pflegedienstleitung unterstellt. Die PflegemitarbeiterInnen werden unterstützt durch eine Gruppe von ehrenamtlichen MitarbeiterInnen, beispielsweise der Hospizgruppe, deren Einsätze im Haus von der stellvertretenden Pflegedienstleitung koordiniert werden. 7

8 Als Partner der hiesigen Gesundheits- und Krankenpflegeschule werden SchülerInnen der allgemeinen Gesundheits- und Krankenpflegeschule und der Pflegehilfelehrgänge ausgebildet. Auch SchülerInnen aus diversen Schulen Nordtirols und Kärntens absolvieren Praktika im Haus. Zur Sicherung der Ausbildungsqualität in der Pflege ist eine Mentorin zur SchülerInnenanleitung und Begleitung freigestellt. Neben dem Bezirkskrankenhaus Lienz, den Gesundheits- und Sozialsprengeln Osttirols und der Lebenshilfe Osttirol stellen die Wohn- und Pflegeheime Osttirols den zentralen Arbeitsmarkt für MitarbeiterInnen im Gesundheits- und Sozialwesen im Bezirk dar. Die, an das Bezirkskrankenhaus Lienz angegliederte Gesundheits- und Krankenpflegeschule einerseits und die geographische Lage des Bezirkes andererseits bedingen, dass es keinen erheblichen Arbeitskräftemangel im Gesundheits- und Sozialbereich des Bezirkes zu verzeichnen gibt. 8

9 1.2 Ausgangssituation/ Problemstellung Das Wohn- und Pflegeheim Lienz nimmt im Einzugsgebiet Lienzer Talboden (Stadt Lienz und alle umliegenden Gemeinden) die zentrale Stellung in der stationären Pflegeversorgung ein und hat somit Monopol-Status. Der Bedarf an Heimplätzen nimmt zu, was auf demografische Entwicklungen zurückgeführt werden kann. Die Kunden sind dem Heimträger sicher, ob das Image stimmt oder nicht, könnte rückschließend angenommen werden. Im Sinne der Organisationsentwicklung, der Bedürfnisorientierung am Kunden und auch im Sinne der Arbeitsplatz- Attraktivität erscheint Imagearbeit jedoch von enormer Wichtigkeit. Die Praxis zeigt, dass der Einzug ins Wohn- und Pflegeheim Lienz oftmals sehr krisengeneigt für die Betroffenen und deren Angehörige abläuft. Krisengeneigt aufgrund der Ausnahmesituation, sich im hohen Alter nochmals einer einschneidenden Veränderung wie eben dem Wohnsitzwechsel aussetzen zu müssen. Ideelles muss zurückgelassen werden. Eine neue Sozialisation kommt auf den alten Menschen zu. Negative Assoziationen wie Leere, Langeweile, Verlust der Privatsphäre, Anonymität, Abhängigkeit, Nutzlosigkeit, Einsamkeit, Fremdbestimmung oder Angst (vgl. Huber et al, 2005) prägen mitunter das Bild der Institution. Das Pflegepersonal sieht sich mit den Schuldgefühlen der Angehörigen und den Ängsten der Betroffenen konfrontiert. Andererseits gibt es den wohl vorbereiteten alten Menschen, der sich aus einer bewussten Entscheidung heraus für den Umzug in dieses neue Lebensumfeld entschließt. Die Erfahrung zeigt, dass solche Heimaufnahmen durchwegs positiv verlaufen und die Betroffenen sich aktiv an der Gestaltung ihrer neuen Lebenswelt beteiligen. Huber, (2005, S ) beschreibt die Situation des Einzugs in ein Heim ähnlich und merkt auch an, dass dieser durchaus auch mit positiven Effekten in Verbindung gebracht werden kann. So bezieht er sich auf eine Studie von Kruse et al. (1992) die besagt, dass HeimbewohnerInnen durch den Einzug in die Institution durchaus positive Erfahrungen machen, wie beispielsweise neue Kontakte knüpfen oder an Aktivitäten teilnehmen, die Zuhause nicht mehr möglich waren. Auch das Wegfallen der eigenen Haushaltsführung, die den Alltag zunehmend erschwert, wird vielfach von HeimbewohnerInnen als sehr positiv bewertet. Diese Erfahrungen decken sich auch mit denen im Wohn- und Pflegeheim Lienz. 9

10 Der amerikanische Soziologe Erving Goffman prägte 1961 den Begriff der Totalen Institution. Mit seiner Untersuchung unter dem Titel: Asyle. Über die soziale Situation psychiatrischer Patienten und anderer Insassen bezog er sich zwar auf das Binnenleben psychiatrischer Einrichtungen, stellt jedoch eine allgemeine Gültigkeit auch für andere soziale Institutionen, wie Wohn- und Pflegeheime fest (vgl. Heinzelmann, 2004, S ). Die Goffman sche Definition der Totalen Institution lautet zusammengefasst: Beschränkung des sozialen Verkehrs, Alle Angelegenheiten des Lebens finden an ein und derselben Stelle statt und Alle Phasen des Arbeitstages sind exakt geplant. Bezogen auf das Leben in Wohn- und Pflegeheimen bestimmen strukturierte Tagesabläufe, vorgegebene Essenszeiten, Wach- Schlafrhythmen, geplante Behandlungs- und Freizeitaktivität, die Registrierung von Besuchern, das Einschränken von Besuchen, die permanente Kontrolle durch das Personal, die Art der Mitgliedschaft in der Institution, schwankend zwischen Freiwilligkeit und Zwang, und vieles mehr das Leben des Einzelnen in der Institution (vgl. Heinzelmann, 2004, S. 60). Heinzelmann stellt allerdings auch fest, dass die physischen und psychischen Einschränkungen von PflegeheimbewohnerInnen oftmals so gravierend sind, dass eine Verletzung der persönlichen Sphäre durch die Mitarbeiter [sic] unumgänglich ist. Er meint weiter, dass die Konzepte der Totalen Institution zwar größtenteils auch auf Wohn- und Pflegeheime zutreffen, sind in einem Pflegeheim aber spürbar weniger ausgeprägt (Heinzelmann, 2004, S.60). Heinzelmann gelangt mit seinen Untersuchungen zum Ergebnis, dass sich die heutigen Altersheime stark von denen der 60er und 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts unterscheiden. Er meint weiter, dass Altenheime der damaligen Zeit zu Recht in unmittelbare Nähe von Totalen Institutionen gerückt worden sind. Eine Übertragung dieser Resultate auf die gegenwärtige Situation solcher Einrichtungen befindet Heinzelmann als nicht statthaft, da, wie er meint die Wandlungsfähigkeit einer Institution und der Gesellschaft nicht unberücksichtigt bleiben darf (vgl. Heinzelmann, 2007, S.245). Auch, so Heinzelmann weiter, haben sich die Inhalte der Wohn- und Pflegeheime bezogen auf die Lebensführungskonzepte alter Mensch stark modifiziert und den Bedürfnissen der Betroffenen angepasst. So unterscheiden sich die Lebensführungskonzepte von alten Menschen, die außerhalb von Institutionen leben nach Heinzelmann heute nicht wesentlich von jenen Menschen, die in einem Wohn- und Pflegeheim leben. 10

11 Er fasst zusammen, dass gegenwärtige Wohn- und Pflegeheime zwar nach wie vor klassische Kriterien einer Totalen Institution aufweisen, wie zum Beispiel die Zusammenfassung des gesamten Alltages, die Möglichkeit zur Kontrolle durch das Personal oder die Gleichbehandlung der BewohnerInnen, aber durch den Wandel der Untersuchungsgegenstände und die inhaltliche Anpassung der Lebensführungskonzepte nur mehr als Pseudo-Totale Institutionen gesehen werden können. (vgl. Heinzelmann, 2007, S ). Bezogen auf das Image des Wohnund Pflegeheimes Lienz wird deutlich, dass in der eindeutigen Transparenz der Botschaften im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, anhand von reellen Beispielen die Lebensführung in der Institution darstellend, Vertrauen und Glaubwürdigkeit erzeugt und dadurch Vorurteile in der Bevölkerung abgebaut werden könnten. Der Aufbau eines selbstbewussten Images, welches den wichtigen gesellschaftlichen Beitrag der MitarbeiterInnen einerseits und das Leben der betagten und hochbetagten Menschen, die in der Institution ihren Lebensabend verbringen andererseits offensiv darstellt (vgl. Urban, 2007), könnte imageverbessernd für das Wohn- und Pflegeheim Lienz wirken. Image entsteht nicht ausschließlich aus der Sicht der Öffentlichkeit. Die Öffentlichkeit konstruiert sich ihr Bild vom Betrieb auch davon, wie sich die MitarbeiterInnen mit dem eigenen Betrieb identifizieren und diesen Ruf nach außen transportieren. Es erscheint daher plausibel, dass sich Image und Identität zum Betrieb gegenseitig positiv oder negativ beeinflussen. 11

12 2 Theoretischer Teil Um die zentralen Begriffe für die Erstellung des Fragebogens im empirischen Teil der Arbeit herauszuarbeiten, wird im Theorieteil vor allem auf Begrifflichkeiten wie Image, Reputation, Unternehmensidentität und Public Relations bezogen auf stationäre Pflegeeinrichtungen aus der Sicht der Wissenschaften Bezug genommen. In diesem Zusammenhang scheint es notwendig auch die Begrifflichkeiten Wahrnehmung und Einstellungen aus der Betrachtungsweise der Sozial- und Verhaltenspsychologie darzustellen. Ziel ist es, allgemein gültige Begriffe auf die Situation von stationären Pflegeeinrichtungen respektive das Wohn- und Pflegeheim Lienz umzulegen und am Ende des theoretischen Teiles zu einer schlüssigen Hypothesenbildung zu gelangen. 2.1 Sozial- und Verhaltenspsychologische Grundlagen Der Prozess der Image Bildung wird erklärt als die Summe von objektiven und subjektiven Kommunikationsprozessen, die mittels Einstellungen und Wahrnehmungen ein vereinfachtes Bild über etwas projizieren (vgl. Buß, 2007, S ), oder wie er weiter meint nicht Fakten, sondern Vorstellungen steuern das Bild der Öffentlichkeit über eine Organisation. Die Sozialpsychologie geht davon aus, dass Meinungen, Wertehaltungen und Einstellungen eines Menschen durch seine Erfahrungen geprägt werden und sich als Ergebnisse von Lernprozessen darstellen (vgl. Herkner, 2001, S. 41). Eine weitere Dimension des Verhaltens beschreibt Regenthal im Zusammenhang mit Identifikationsprozessen und Bildung von Corporate Identity in dem er feststellt, dass das Verhalten der Menschen durch ihre Emotionen bestimmt wird und folglich Menschen Entscheidungen nicht danach treffen, wie etwas ist, sondern danach, wie sie meinen, dass es sei (vgl. Regenthal, 2003, S. 27). 12

13 2.1.1 Wahrnehmung Vereinfacht dargestellt ist Wahrnehmung als kognitiver Prozess zu sehen, in dem Informationen aufgenommen, selektiert und organisiert werden. In anschließenden individuellen Interpretationsprozessen durch das Individuum entsteht die subjektive individuelle Wahrnehmung bzw. sein Bild der Welt (vgl. Regenthal, 2003, S. 19), oder das subjektive Konstruieren eines eigenen Weltbildes aufgrund der Sinneseindrücke aus der Umwelt (Franken, 2007, S.36). Wesentliche Faktoren des Wahrnehmungsprozesses sind demzufolge Subjektivität, Selektivität und Aktivität. Subjektive Wahrnehmung und objektiver Sachverhalt werden individuell abhängig von emotionaler Befindlichkeit, Fähigkeit des Kurzzeitspeichers und der Sinnesorgane, mehr oder weniger abweichend wahrgenommen. Selektion ist notwendig, da das menschliche Informationsverarbeitungssystem bei der Fülle an Informationen und Reizen sonst schnell seine Grenzen erreicht hätte. Als eine der wichtigsten Selektionsmechanismen gelten dabei Einstellungen. Maßgeblich ist auch, wie aktiv das Individuum Reize und Informationen aufnimmt, was wiederum mit seinen Einstellungen zusammenhängt. Je aktiver sich ein Individuum einer Sache annimmt, desto höher ist seine Wahrnehmung (vgl. Herkner, 2001, S. 205). Erst nach der Selektion erfolgt die Informationsspeicherung im Sinne von Lernen und Speicherung im Gedächtnis (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, zitiert nach Kirstein, 2009, S. 88). Die Wahrnehmung ist demzufolge Schlüsselindikator, um Lernprozesse und Informationsspeicherung im Gehirn überhaupt stattfinden zu lassen. So gesehen scheint plausibel, dass ein Unternehmen im Hinblick auf Image- und Öffentlichkeitsarbeit nur in dem Maße erfolgreich sein kann, wie es ihm gelingt, die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit seiner Zielgruppen positiv zu beeinflussen. 13

14 2.1.2 Einstellungen Herkner (2001) definiert den Begriff Einstellungen als die subjektive Bewertung eines Objektes durch das Individuum, welche in engem Zusammenhang mit der Meinung steht, die mit dem Objekt verbunden wird. In Anlehnung an Rosenberg (1960) beschreibt Herkner (2001) Einstellungen aus drei Komponenten bestehend: einer kognitven-, affektiven- und konativen Komponente. Er klassifiziert somit Einstellungen in einen wissensbezogenen, gefühlsbezogenen und verhaltesbezogenen Anteil und meint damit Reize (eine Farbe, ein Musikstück, eine bestimmte Person, etc.), Verhalten (Rauchen, Kauf eines Autos, etc.) und kognitive Elemente (Ideologien, religiöse und ethische Standpunkte, etc.). Vereinfacht dargestellt kann man Einstellungen definieren als gelernte, vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft eines Individuums, auf Stimuli in einer bestimmten Weise zu reagieren und diese zu bewerten. Die Bewertung eines Einstellungsobjektes kann positiv, negativ oder neutral sein. Ferner geht man davon aus, dass positive Einstellungen eine feste obere Grenze und negative Einstellungen eine feste untere Grenze besitzen. Weiters stehen Einstellungen immer in Relation zueinander und können nicht isoliert betrachtet werden (vgl. Herkner, 2001, S ). Messung von Einstellungen: Um festzustellen, wie stark positiv oder stark negativ eine Einstellung ist, werden Einstellungen auch gemessen. Dazu wurden in der Wissenschaft eine Reihe von Messinstrumenten entwickelt. Im Hinblick auf die Vorgehensweise im empirischen Teil dieser Arbeit wird auf die Osgood sche Methodik der Messbarkeit von konnotativen Wortbedeutungen näher eingegangen. Ausgehend aus der Sprachforschung stellt Osgood fest, dass Wörter zwar gleiche denotative (sachliche) Bedeutungen jedoch unterschiedliche konnotative (emotionale) Bedeutungen aufweisen. Die Entstehung der konnotativen Bedeutung eines Wortes ist das Ergebnis von Lernprozessen, wie beispielsweise durch die klassische Konditionierung. Indem mit einem denotativen Begriff wiederholt bestimmte Verhaltensmuster und Reize in Verbindung gebracht werden, entsteht die konnotative Komponente des denotativen Begriffes. 14

15 Basierend auf diese Erkenntnisse entwickelten Osgood, Suci und Tannenbaum (1952) eine Technik zur Feststellung und Messung von konnotativer Wortbedeutung, welche unter dem Begriff semantisches Differential bekannt wurde. Hofstätter (1957) führt diese Methode als Polaritätenprofil in den deutschen Sprachraum ein (vgl. Herkner, 2001, S ). Vereinfacht stellt das Polaritätenprofil eine Methode dar, die zu einem denotativen Begriff die konnotative Bedeutung feststellt und misst. Dabei werden gegensätzliche Eigenschaftspaare auf einer standardisierten Liste vorgegeben. Die Versuchsperson gibt spontan an, welches Gefühl oder welche Eigenschaft sie nun stärker oder schwächer, mehr oder weniger mit dem vorgegebenen denotativen Begriff verbindet. D.h. die Versuchsperson gibt an, ob sie z.b. mit dem Begriff Wohn- und Pflegeheim gut oder schlecht, stark oder schwach, usw. assoziiert. Dadurch kann die emotionale Bewertung des Wortes Wohn- und Pflegeheim gemessen und charakterisiert werden (vgl. Herkner, 2001, S ). Im empirischen Teil dieser Arbeit wird auf die Methodik des Polaritätenprofiles im Zusammenhang mit der Darstellung des Images von Wohn- und Pflegeheimen noch konkreter Bezug genommen. Entstehung und Änderung von Einstellungen: Die Entstehung von Einstellungen erfolgt über die Bewertung des Einstellungsobjektes im Vergleich zu anderen Einstellungsobjekten und der vorhandenen Meinung, die man mit einem Einstellungsobjekt verbindet. Dafür sind Prozesse wie Kommunikation, Konditionierung oder Denken relevant. Dieselben Prozesse stehen auch im ursächlichen Zusammenhang mit der Änderung von Einstellungen. Dabei werden einerseits neue Meinungen aufgenommen oder andererseits bestehende Meinungen verändert. Herkner unterscheidet in seiner Darstellung zwischen kognitiven (auf Wissen beruhenden) und affektiven (auf Gefühlen beruhenden) Einstellungen (vgl. Herkner, 2001, S ). Die Veränderbarkeit von Einstellungen hängt stark von deren Homogenität und Komplexität ab. Komplexe Einstellungen sind differenzierter als simple, unüberlegte Einstellungen und daher stabiler. Oder, je mehr Meinungen mit einem Einstellungsobjekt verbunden werden, desto höher ist der Komplexitätsgrad. 15

16 Die Homogenität von Einstellungen stellt dar, wie ähnlich oder unterschiedlich die Bewertungen der Einzelkomponenten eines Objektes sind. Je ähnlicher die Bewertung der Einzelkomponenten (positiv oder negativ), desto homogener und stabiler sind die Einstellungen (vgl. Herkner, 2001, S ). Die dauerhafte Veränderung von Einstellungen wurde in zahlreichen experimentellen Untersuchungen erforscht. Herkner (2001) beschreibt in diesem Zusammenhang folgende Prozesse: Die Klassische Konditionierung (n. Pawlow) lernen oder verändern von Einstellungen mittels neutralen (nicht reflexauslösenden) Reizen in unmittelbarem Zusammenhang mit reflexauslösenden Reizen; im Konditionierungsprozess werden die reflexauslösenden Reaktionen auch auf den ursprünglich neutralen Reiz übertragen Die operante Konditionierung (n. Skinner) lernen oder verändern von Einstellungen durch Verstärkung oder Bestrafung von Aussagen über ein Einstellungsobjekt Die Beobachtung und Kommunikation Die Generalistation Die Einstellung zu einem Einstellungsobjekt wird verallgemeinert auf ähnliche Einstellungsobjekte übertragen Kognitive Prozesse wie Deduktion und Induktion Einstellungbildung- oder veränderung durch schlussfolgerndes Denken, Urteilsheuristiken Meinungsbildung auf Basis einfacher Regeln und begrenzter Informationen innerhalb kürzester Zeit, Beziehungen zwischen Meinungen Einstellungsänderung durch systematisches in Frage stellen von Meinungen (vgl. Herkner, 2001, S ) 16

17 Eine weitere Möglichkeit der Einstellungsänderung beschreibt Festinger (1957), zitiert nach Herkner (2001, S. 265) in seiner Theorie der kognitiven Dissonanz. Kognitive Dissonanz steuert das Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsverhalten insofern, als einstellungsdiskrepantes Verhalten (Denken und Tun stimmen nicht überein) Dissonanz erzeugt. Um diese Dissonanz abzubauen, verändert der Mensch seine Einstellung und stellt somit die kognitive Konsistenz zum Verhalten her (vgl. Herkner, 2001, S.265). Herkner beschreibt in diesem Zusammenhang das Beispiel der Lüge, die so oft erzählt wird, bis man sie selbst glaubt. Im Zusammenhang mit Imagebildung und Öffentlichkeitsarbeit sieht Femers (2008, S. 54) vor allem im Kommunikationsmanagement die Chance eine Dissonanzreduktion zu erreichen. Einer der wesentlichsten Faktoren zur Änderung von Einstellungen stellt die Kommunikation dar. Da auch die Imagebildung und die Veränderung von Images maßgeblich auf Kommunikationsprozessen beruhen, wird die Kommunikation im Zusammenhang mit der Veränderung von Einstellungen genauer beleuchtet. Die Änderung von Einstellungen durch Kommunikation: Herkner beschreibt, dass sich eine Vielzahl von Experimenten zum Thema Einstellungsänderung auf die Komponente Kommunikation beziehen, da davon ausgegangen wird, dass Kommunikation erheblich zur Änderung von Einstellungen beitragen kann. Dabei handelt es sich allerdings um vorwissenschaftliche Intuitionen ohne genaue Differenzierung ob mit den Versuchen tatsächlich die Einstellung oder lediglich die Meinung zu einem Objekt geändert wurde (vgl. Herkner, 2001, S ). Laut Duden stammt der Begriff Kommunikation vom lateinischen Wort Communicato ab und bedeutet soviel wie Mitteilung, Unterredung, Verständigung untereinander oder zwischenmenschlicher Verkehr besonders mit Hilfe von Sprache und Zeichen. Der komplexe Vorgang der Kommunikation wurde in der Wissenschaft aus den unterschiedlichsten Perspektiven beleuchtet. Herkner (2001) bezieht sich in seiner Auseinandersetzung mit der Einstellungsänderung durch Kommunikation auf das Kommunikationsmodell von Bühler, einem der bedeutendsten Sprachwissenschaftern des 20. Jahrhunderts. 17

18 Vereinfacht dargestellt erfolgt Kommunikation nach Bühler nur über auf Objekt bezogene Zeichen zwischen Sender und Empfänger (vgl. Herkner, 2001, S. 229). Bühler zitiert Platon, indem er meint die Sprache sei ein Organon (Werkzeug) mit den drei Funktionen der Darstellung, des Ausdrucks und des Appells (vgl. Bühler, 1999, S ). Davon kann abgeleitet werden, dass Bühler die Sprache nicht gleichbedeutend mit Kommunikation erklärt, sondern die Sprache im Sinne des Werkzeuges aus seiner Sicht lediglich der Kommunikation dient. Abb. 1: Bühler sches Organonmodell der Kommunikation Das Bühler sche Kommunikationsmodell diente Schulz von Thun neben den Erkenntnissen von C. Rogers und P. Watzlawick als Grundlage für sein Kommunikationsquadrat oder auch das Vier- Ohren- Modell der Kommunikation. Schulz von Thun skizziert die Kommunikation als mehrdimensionalen Prozess, der aus den Komponenten Sache, Beziehung, Selbstoffenbarung und Appell besteht. Mit der Sache meint der Autor den sachlichen Inhalt der Kommunikation. Die Art und Weise, wie der Sender zum Empfänger steht (Wir Botschaft), aber auch, was der Sender vom Empfänger hält (Du Botschaft), bezeichnet Schulz von Thun als Beziehungsaspekt der Kommunikation. Jede Form von Kommunikation beinhaltet auch immer eine Selbstoffenbarung des Senders. 18

19 Der Autor beschreibt in diesem Zusammenhang, dass der Sender einerseits im Sinne von gewollter Selbstdarstellung und andererseits in unfreiwilliger Selbstenthüllung im Kommunikationsprozess immer etwas von seiner eigenen Person preisgibt. Der Appellaspekt der Kommunikation, so Schulz von Thun, bezieht sich auf die Komponente, mit der der Sender beim Empfänger eine Einstellungs- oder Verhaltens Änderung bewirken will. Erfolgt diese Einflussnahme versteckt, so ist darunter Manipulation zu verstehen (vgl. Schulz von Thun, 2009, S. 14). Abb. 2: Das Vier- Ohren- Modell der Kommunikation von Schulz von Thun Die Änderung von Einstellungen auf der Basis von Kommunikationsprozessen funktioniert in derselben Methodik. Die Einstellung des Empfängers soll geändert werden. Wie erfolgreich der Sender dabei ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab: von der Wahrnehmung und Bewertung des Senders durch den Empfänger (Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Macht, Ähnlichkeit, etc.), von der Wahrnehmung und Verarbeitung der Mitteilung durch den Empfänger (einseitige oder zweiseitige Mitteilungen, angstauslösende Mitteilungen, Ausmaß der beabsichtigen Einstellungsänderung ) von der Beziehung des Empfängers zum Einstellungsobjekt (Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der präsentierten Botschaft, individuelle Interpretation, das Akzeptieren oder Nicht - Akzeptieren der Argumente, 19

20 Intelligenz, Wahrnehmungsbedingungen, Verzerrung von Argumenten durch den Empfänger, Beeinflussbarkeit des Empfängers, gründliche oder oberflächliche Informationsverarbeitung durch den Empfänger abhängig von der Motivation und kognitiven Fähigkeit, etc.) (vgl. Herkner, 2001, S ). Image entsteht durch Kommunikationsprozesse jeder Art. Durch die Öffentlichkeitsarbeit wird die Beziehung zu seinen wichtigsten Bezugsgruppen (Systempartnern) gestaltet. Dabei muss vordergründig daran gearbeitet werden, durch gezielte Kommunikation in den Wahrnehmungsbereich der Bezugsgruppen/ Systempartner oder der Öffentlichkeit zu gelangen und Botschaften so zu transportieren, dass Vorurteile, falsche Vorstellungsbilder oder stereotype Meinungen und Einstellungen positiv beeinflusst und reduziert werden können. Image- und Öffentlichkeitsarbeit im Altenpflegebereich muss demzufolge darauf abzielen ein korrigiertes Bild der Welt zu erzeugen, da angenommen werden muss, dass Images in diesem Bereich vielfach Klischees (eingefahrene Vorstellungen) widerspiegeln Vorurteile Vorurteile, als eine Form von Einstellungen, beeinflussen die Ausbildung von Images wesentlich. Bezogen auf das Strukturmodell der Einstellungen weisen Vorurteile hohe Affektivität auf und erzeugen somit Werturteile auf rein emotionaler Basis, deren kognitive Komponente als Stereotyp bezeichnet wird. Stereotype stellen eine vereinfachte soziale Umwelt dar, die auf fehlerhaften Denkprozessen beruht. Auch soziale Diskriminierung entsteht aus Vorurteilen, wobei hierbei der behaviorale Aspekt (verhaltensbezogene Komponente) des Vorurteils zum Tragen kommt. Vorurteile und Stereotype sind stabile, änderungsresistente und in der Regel negative, extreme Einstellungen und Meinungen gegenüber Menschen, ethnischen Gruppen, oder auch anderer sozialer Sachverhalte (vgl. Güttler, 2003, S ). 20

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