Entwicklung und Analyse von Erfolgsfaktoren bei einem Corporate Identity Prozess im Business to Business Bereich

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1 Sikora & Partner Entwicklung und Analyse von Erfolgsfaktoren bei einem Corporate Identity Prozess im Business to Business Bereich

2 Einleitung und Überblick Corporate Identity Prozess Theoretische Grundlagen 7 Begriffsdefinitionen 10 Stellung der Corporate Identity im Marketing (Marketing-Mix) 11 Aus welchem Grund benötigt ein Unternehmen eine CI 13 Was sind die Vorraussetzungen einer Corporate Identity 15 Konzeption 21 Analyse 25 CI-Entwicklung 27 Corporate Design 71 Corporate Communication 77 Corporate Behaviour 83 Implementierung 85 Projektcontrolling

3 3 87 Empirische Untersuchung in Form eines Fragebogens 87 Ziel der Befragung 87 Befragte Unternehmen 89 Konzept und Aufbau des Fragebogens Ergebnisse der empirischen Untersuchung 91 Konzeption 93 Analyse 94 Corporate Design 97 Corporate Communication 100 Corporate Behaviour 103 Controlling 105 Implementierung 106 Auswirkungen der Corporate Identity 108 Persönliche Fragen und Fragen zum Unternehmen 111 Erfolgsfaktoren 111 Systematik der Auswertungsmethodik 111 Korrelationen zwischen den einzelnen Prozessbereichen und Auswirkungen in den Unternehmen 113 Erfolgsfaktor Konzeption 115 Erfolgsfaktor Implementierung 117 Abschließende Betrachtung und Ausblick 119 Quellen und Anmerkungen Sikora & Partner

4 4 Nicht weil es schwer ist, wagen wir es nicht, sondern weil wir es nicht wagen, ist es schwer. Lucius Annaeus Seneca

5 Einleitung und Überblick1 5 Mittelständischen Unternehmen ist genau bewußt, daß sie sich in einem Markt steigender Wettbewerbsintensität befinden. Um in Zukunft die Wachstumspotentiale auf den nationalen und internationalen Märkten optimal nutzen zu können ist von grundlegender Bedeutung, mit dem eigenen Unternehmen eine unverwechselbare Positionierung aufzubauen. Diese Bestrebung kann nur gelingen, wenn die Unternehmen eine deutliche Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz erreichen. Von elementarer Bedeutung hierfür ist der stringente Aufbau einer eindeutigen Unternehmensidentität (Corporate Identity), die zu signifikanten Positionierungsvorteilen führen kann. 1 Die Entwicklung und Einführung einer CI bedeutet für die Unternehmen einen langwierigen, komplexen und kostenintensiven Prozess. Die vorliegende Studie befasst sich speziell mit dem Business to Business Bereich. Sie signalisiert eine wachsende Anerkennung der Corporate Identity, als einen auch im Mittelstand möglichen Weg zu organischem Wachstum und steigendem Unternehmenswert. Eingehend und gezielt wurde der Corporate Identity Prozess von der Entwicklung bis zur Einführung in den Unternehmen durchleuchtet. Ziel der Studie war es festzustellen, ob es bei diesem Prozess möglich ist, Erfolgsfaktoren zu definieren und zu bewerten. Ausgehend von der theoretischen Betrachtung über die Erkenntnisse des CI-Prozesses wurde zunächst ein Befragungsinstrument entwickelt, welches die relevanten Aspekte der Bereiche Konzeption, Analyse, CI-Entwicklung, Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Implementierung und Projektcontrolling vollständig abdeckt. Dieser Fragebogen wurde interessierten Unternehmen zur Verfügung gestellt. Zahlreiche, mitunter erstaunlich konstruktive Gespräche während der Befragungsphase zeigten, daß bei vielen Unternehmen eine klare Vorstellung über den Ablauf des CI-Prozesses und der damit verbundenen Herausforderung besteht. Bei den über 120 Unternehmen aus verschiedenen B2B Bereichen war klar erkennbar, daß sich die Unternehmen eingehend und engagiert mit den Fragestellungen auseinandergesetzt haben. Auf der Basis dieser Daten konnte eine qualitativ hochwertige Analyse und Bewertung der einzelnen Prozessbereiche erfolgen. Aufgrund dieser Erkenntnisse konnten aussagefähige Ergebnisse zu möglichen Erfolgsfaktoren erarbeitet werden. Interessant waren die deutlich positiven Auswirkungen, die der Corporate Identity Prozess in den einzelnen Unternehmen auslöste. Bei über 9 aller Unternehmen erhöhte sich der Bekanntheitsgrad, was wiederum dazu führte, daß Sikora & Partner

6 6 sich die Mitarbeiterakquisition bei über 8 der Unternehmen verbesserte. Auch das Image und die Kundenbeziehungen profitierten deutlich davon. Übergreifend, konnte festgestellt werden, daß der CI-Prozess in den Unternehmen als ganzheitlicher Prozess verstanden wird. Bei der genauen Analyse ist jedoch zu erkennen, daß die Bereiche Konzeption und Implementierung einen höheren Einfluß auf den Erfolg hatten und diese Bereiche als signifikante Erfolgsfaktoren bewertet werden können. Gleichzeitig wurde deutlich, daß auch noch erhebliche Potentiale verborgen liegen, die es zu nutzen gilt, um das CI im Unternehmen zu einem kontinuierlichen Prozess zu entwickeln. Der beschriebene Prozess soll Unternehmen als Hilfestellung dienen den CI-Prozess stringend und erfolgreich durchzuführen und damit wertvolle Zeit und vor allem Kosten zu sparen. Die gewonnenen Ergebnisse zeigen, dass eine erfolgreiche Entwicklung und Einführung einer CI ein deutlicher Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen ist. Über den Autor: Michael Sikora, Dipl.-Kfm. (FH), geboren 1965 am Bodensee, Ausbildung zum Offsetdrucker sowie Industriemeister Druck und späterem Studium bei der AKAD in Pinneberg bei Hamburg, war mitunter in international tätigen Unternehmen für die Bereiche Vetrieb Direktmarketing, als Produktioner für Werbung und als Verkaufsleiter tätig. Nach der Gründung der Werbe- und Marketingagentur Sikora & Partner, betreut sein Unternehmen seit über 10 Jahren überwiegend Kunden im B2B Bereich zum Thema Unternehmensidentität, darunter auch Projekte in den USA. Wenn über das Grundsätzliche keine Einigkeit besteht, ist es sinnlos, miteinander Pläne zu machen Konfuzius

7 Theoretische Grundlagen Begriffsdefinition Corporate Identity Birkigt / Stadler / Funck definieren den Begriff der Corporate Identity wie folgt: In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen Struktur der Corporate Identity Mit dem Begriff der CI haben sich viele Autoren auseinandergesetzt. Es hat sich dennoch eine einheitliche Struktur entwickelt, die aus den Teilbereichen Corporate Behaviour, Corporate Design und der Corporate Communication bestehen. Das gemeinsame Ziel dieser Einzelbereiche ist, eine Unternehmenspersönlichkeit zu entwickeln. Im Vergleich zum Marketingmix entsteht hier ein Identitätsmix des Unternehmens. Die Unternehmenspersönlichkeit bildet das manifestierte Selbstverständnis eines Unternehmens. Sie hat sehr viel mit dem Bestandsverständnis zu tun, in dem der IST-Status klar definiert wird. In dieser Situationsbestimmung wird klar, was der Zweck des Unternehmens ist. Aus diesem tiefen Verständnis für den Statusquo und dem Zweck des Unternehmens können auch die Ziele für die Zukunft definiert werden. 3 Diese Ziele (Goals) sind die Orientierungs- bzw. Richtgrößen für das Handeln des Unternehmens. 4 Es ist ein ganzheitliches Strategiekonzept, welches alle Interaktionsprozesse sowie nach innen, als auch nach außen steuert. Das Ziel der Corporate Identity ist die Verbesserung des gesamten Unternehmensimage. Divergenzen zwischen der Unternehmenswirklichkeit und dem Bild der Unternehmung sollen abgebaut werden. 5 Corporate Identity ist fortschreibend, sie verändert sich und muß auch gezielt verändert werden. Sie muß an die Dynamik der jeweiligen Zeit angepasst werden. Sikora & Partner

8 Begriffsdefinition Corporate Behaviour Der Terminus Corporate Behaviour umfasst das Verhalten eines Unternehmens im Rahmen seiner strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung, und zwar nach innen wie nach außen. Corporate Behaviour ist das sichtbar gelebte Wertesystem eines Unternehmens wie es im Verhalten aller im Unternehmen Beschäftigten gegenüber Kollegen, Vorgesetzten und Mitarbeitern und in ihren Außenkontakten im Absatz-, Finanz-, Personalund Beschaffungsmarkt und gegenüber der Öffentlichkeit zum Ausdruck kommt. 6 Nach Meffert ist Corporate Behaviour die klare und widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen, aller im Unternehmen Tätigen, im Innen- und Außenverhältnis Begriffsdefinition Corporate Design Corporate Design ist die optische Umsetzung der Corporate Identity durch den systematisch aufeinander abgestimmten Einsatz visueller Elemente. Hierdurch findet eine ästhetische und symbolische Identitätsvermittlung statt. 8 Es ist das Zusammenspiel von Marken-Design, Grafik-Design sowie Architektur-Design. Hier werden Gestaltungsraster definiert um eine geschlossene Darstellung des Unternehmens zu entwickeln und für Kontinuität zu sorgen. In der Praxis liegt hier die Herausforderung, dass diese Darstellungsmittel die einzige Möglichkeit sind, um die Unternehmensidentität zu visualisieren. In diesem Bereich ist ein hoher Bedarf an Kontinuität gefragt, der jedoch die Dynamik und den Wandel nicht behindern darf Begriffsdefinition Corporate Communication Die Corporate Communication ist das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit den internen und externen Bezugsgruppen und dem Ziel, eine hohe Bekanntheit aufzubauen sowie das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit kontinuierlich zu entwickeln. 10 Mit Hilfe der Corporate Communication wird mit entsprechenden Kommunikationsmitteln die angestrebte Unternehmensidentität transportiert. Hierunter werden sämtliche nach innen und außen gerichtete Kommunikationsinstrumente verstanden. 11 Es ist das Instrument mit der höchsten Flexibilität innerhalb dieses Dreiklangs. Hier werden die Botschaften vom Empfänger an den Sender übermittelt, die sowohl langfristig strategisch geplant werden, als auch anlassbedingt im schnellen taktischen Einsatz. Synergieeffekte können verloren gehen, wenn auf der einen Seite langfristige Kommunikationsentscheidungen getroffen werden, die sich evtl. schon überlebt haben, und auf der anderen Seite adhoc Maßnahmen aus taktischen Gesichtspunkten druchgeführt werden, die in keinem Zusammenhang zur Unternehmensper-

9 9 sönlichkeit stehen. Dies kann bis zur Kannibalisierung in verschiedenen Bereichen führen Corporate Identity und Corporate Image Die Corporate Identity sollte die Hinführung zum Corporate Image sein. Die Corporate Identity ist das Selbstbild, welches sich ein Unternehmen gibt. Der Identitätsmix (Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communication) ist das Medium und der Kanal, über den wir die Persönlichkeit an die internen und externen Zielgruppen vermitteln. Das Corporate Image ist, was bei den einzelnen Zielgruppen ankommt, es ist das Fremdbild, welches das Unternehmen erzeugt. Es ist die Projektion, der Spiegel. Was kommt in den Köpfen und den Herzen der Menschen an? Hier findet der Realitätscheck zwischen Vorstellung und Realität statt Business to Business (B2B) B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business und steht allgemein für Beziehungen (geschäftliche Transaktionen) zwischen Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (Konsumenten, also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern oder öffentliche Verwaltung). Die beschafften Produkte und Leistungen schaffen wiederum unternehmerischen Mehrwert Industriegüter Als Industriegüter werden Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht aus der Distribution an Letztkonsumenten bestehen. 15 Industriegüter lassen sich nicht anhand technischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe, ob der Vermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärkten stattfindet. 16 Corporate Behaviour Corporate Design Corporate Communication Corporate Image Corporate Identity Corporate Identity führt zum Corporate Image 17 Sikora & Partner

10 Stellung der Corporate Identity im Marketing (Marketing-Mix) Definition des Begriffs Marketing Marketing ist ein Prozeß im Wirtschaftsund Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen. 18 In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden Stellung der Corporate Identity Die Entwicklung des Corporate Identity entstand aus dem einheitlichen Designanspruch der Unternehmen, dem Corporate Design. Die Entwicklung des Marketing erfolgte in Deutschland aus der Absatzlehre. 20 Es besteht die Tendenz, dass Corporate Identity als Teilbereich des Marketing angesehen wird, CI ist aber kein Marketinginstrument, sondern es ist ein übergreifendes Unternehmenskonzept, wie das Marketing selbst. 21 Vielleicht ist dies auch der Grund, warum Corporate Identity und Marketing weder in der Theorie, noch in der Anwendung einen ausreichenden, gemeinsamen Nenner gefunden haben. 22 Corporate Identity Verkaufsförderung Organisation Environmental Design Mitarbeiter Personalentwicklung Produktion Public Relation Produkt Werbung Preis Ausstattung Gestaltung Kanäle Marketing Interne Kommunikation Kommunikation Distribution Autorität Dichte Das Verhältnis von Corporate Identity und Marketing 23

11 Aus welchem Grund benötigt ein Unternehmen eine Corporate Identity? Gerade der B2B-Bereich ist von einer starken Internationalisierung geprägt, auf Märkten, in denen früher nur ein paar Hersteller am Markt vertreten waren und die Bezugsgruppen schnell einen guten Überblick hatten, sind heute eine Vielzahl an Lieferanten aus den verschiedensten Ländern aktiv. 24 Früher wurden Unternehmen mit der Person des Unternehmers in Verbindung gebracht, er war ein klarer Identifikationsanker. Vertrauen hat sich schon immer als wichtigste Ressource für ein Unternehmen manifestiert, um in den Märkten erfolgreich zu sein. Heute, in einer Zeit, in der die Unternehmen und deren Produkte immer ungreifbarer und austauschbarer werden, ist dieser Identifikationsanker verloren gegangen. Es muß eine neue Verknüpfung geschaffen werden, das Unternehmen selbst muß als anonymes Gebilde eine Persönlichkeit entwickeln, es muss eine Art Familienbewusstsein entstehen. Anonymität bedeutet Austauschbarkeit, emotionale Beziehungen bedeuten Kundenbindung. 25 Je umkämpfter der Markt, in dem ein Unternehmen tätig ist, desto erfolgskritischer ist ein unverwechselbares und differenzierendes Unternehmensprofil. 26 Global betrachtet geht es bei einer CI um eine Vertrauensbildung bei allen Bezugsgruppen, aber gerade an dieser Stelle gibt es immense Defizite. In Deutschland z.b. ist das Vertrauen zu den Aussagen der CEOs oder CFOs im letzten Jahr sogar um weitere 1 zurückgegangen. In Deutschland vertrauen gerade noch 68% der Menschen ihren heimischen Unternehmen, es ist eine förmliche Erosion des Vertrauens festzustellen. 27 Vertrauen bringt Loyalität, denn im gleichen Zusammenhang, wie das Vertrauen zu den Unternehmen erodiert, reduziert sich auch die Kundenloyalität zu den Unternehmen. Laut einer Studie gehen z.b. 45% der deutschen Unternehmen von einer abnehmenden Kundenloyalität aus, dagegen sind es gerade 22%, die diesbezüglich optimistisch sind. 28 Auf der anderen Seite geben 86% der Großunternehmen sowie 85% des Mittelstandes an, dass das Image von zentraler Bedeutung für den dauerhaften Unternehmenserfolg ist. Dies geht aus der RKW Studie aus dem Jahr 2000, sowie aus den seit 1980 regelmäßig vom Manager Magazin durchgeführten Studien hervor. 29 Hier wird das extreme Auseinanderklaffen von Wunschvorstellung und Realität deutlich. Die Wichtigkeit ist zwar klar erkannt, aber bei der Umsetzung gibt es noch erhebliche Mängel. Gerade aber im B2B-Bereich ist das Vertrauen zum Geschäftspartner von entscheidender Bedeutung. Oft geht es hier um den Bezug von risikobehafteten Anlagen und Komponenten, jeder Wechsel zu einem neuen Lieferanten bedeutet für den Bezieher zuerst einen Rückschritt der Leistungsfähigkeit des bestehenden Systems. 30 Sikora & Partner

12 12 Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg. Er handelt so, als ob er der Zukunft sicher wäre. Mann könnte meinen, er überwindet die Zeit. Mann kann Vertrauen nicht verlangen. Es will geschenkt und angenommen sein. Vertrauensbeziehungen lassen sich daher nicht durch Forderungen anbahnen, sondern nur durch Vorleistung. 31 Daraus ergeben sich folgende Aufgabenfelder für das CI als Instrument der Unternehmenspolitik: - Es soll dem zukünftigen Kunden bei der Verdichtung des Informationsüberflusses helfen. - Die Intensivierung der immer komplexer werdenden Marktbeziehungen eines Unternehmens mit den verschiedenen Zielgruppen sollen dadurch erleichtert werden. - Es hilft bei der Vermeidung von Widersprüchlichkeiten durch Marktzwänge, der sog. Janusköpfigkeit. Das Unternehmen wird eindeutig am Markt positioniert. - Es bildet eine Harmonisierungsfunktion in einer Zeit, in der durch Arbeitsteilung die Visionalisierung, Diversifizierung, zunehmende Uneinheitlichkeit und Unübersichlichkeit Disharmonien entstehen. Durch die konsequente CI-Politik entsteht eine Vermarktungsplattform des Unternehmens als Ganzes mit den Schwerpunkten: - Im Unternehmen selbst dient es zur Schaffung eines Wir-Bewusstseins, es geht um das Dazugehören, man ist stolz darauf. - Bei den Lieferanten (Kapitalmarkt, Arbeitsmarkt, Rohstoffmarkt, Banken und Versicherungen) geht es um die Schaffung eines Kooperationsbewusstseins, ich möchte gerne mit dieser Firma zusammenarbeiten. - Bei den Kunden geht es um die Etablierung einer Vertrauensgrundlage, man kann sich auf die Produkte verlassen, hier kann ich unbesorgt kaufen. Der Nutzen einer Corporate Identity als Effekt der Unternehmenspolitik äußert sich abstrakt in der Entstehung eines Gefühls der Zusammengehörigkeit und des Vertrauens. Es konkretisiert sich jedoch in folgendem: - Der Unternehmenswert steigt - Die Personalakquisition wird erleichtert - Quantitative und qualitative Verbesserung der Bewerbungen - Warendistribution ist überdurchschnittlich - Empfehlerfunktion des Handels entwickelt eine stärkere Ausprägung - Die Konsumentennachfrage steigt. 32

13 13 Eine gute CI kann ein Unternehmen zu einer Marke (Corporate Brand) werden lassen, was sich große Unternehmen schon zunutze gemacht haben. Dies kann ebenso auf mittlere Unternehmensgrößen übertragen werden. 33 CI kann (durch die Bildung eines Markenwertes) zu einer erheblichen Wertsteigerung des Unternehmens führen, was selbst wiederum positiven Einfluß auf das Rating haben kann Vorraussetzungen einer Corporate Identity Von größter Bedeutung ist die Erkenntnis des Managements, dass strategisch wichtiges Corporate Identity eine unternehmenspolitische Funktion sowie eine langfristige Leitstrategie ist und eine Verbindlichkeit bestitzt für alle kommunikativen Äußerungen des Unternehmens. Es ist offensichtlich, dass Corporate Identity keine schnelle, primäre Verkaufshilfe ist, sondern deren Plattform. Corporate Identity ist nur wirksam und sinnvoll, wenn sie langfristig ausgelegt ist. Die integrative Kraft und die Leistungsfähigkeit aller Identitäts-Mix Komponenten können erst im Langzeitprozess zur vollen Geltung gelangen. 35 Das eigentliche Kernproblem der visuellen Identität ist die Umsetzung der Firmenideologie in eine visuelle Sprache. Sikora & Partner

14 14 Unkraut wächst in zwei Monaten, eine rote Rose braucht dafür ein ganzes Jahr. Mevlana Celaleddin Rumi

15 Konzept Analyse CI-Entwicklung CD CC CB Implementierung Corporate Identity Prozess3 Projektcontrolling Konzeption In der Konzeptionsphase fällt die Entscheidung, ob das CI-Projekt als ganzheitliches Konzept realisiert wird oder ob es auf dem Weg bis zur Implementierung zu einem Fragmentteppich zerfällt, in dem es keinen gesamtheitlichen Zusammenhang mehr gibt. In dieser Phase soll eine Systematik entstehen die den Prozess abbildet. Sie ist unabhängig von den Betriebs- und Organisationsstrukturen und unterstützt bei dem Aufbrechen von eingefahrenen, traditionellen Strukturen und Denkweisen. Der erste Schritt ist die Problembewusstseinsmachung, da oft die eigentliche Problematik nicht erkannt wird. Der nächste Schritt ist die Sensibilisierungsphase. Beim Management muss ein Bewusstsein für die tatsächliche Komplexität der Zusammenhänge geschaffen werden, da Corporate Identity nicht der traditionellen Denkweise im Management entspricht. Das mechanische System Denken muss hier überwunden werden. 36 Ein Unternehmen begibt sich auf einen langwierigen und schwierigen Weg, der zu einschneidenden Veränderungen im Unternehmen führen kann. Es ist nicht nur eine kunstvolle Gestaltung der gesamten Geschäftsunterlagen, sondern alle Beteiligten müssen den gesamten Entwicklungsprozess mittragen. Das Verhalten und die Kommunikation jedes einzelnen im Unternehmen hat einen entscheidenden Anteil am Gelingen der Corporate Identity. Aus diesem Grund sollte der CI-Prozess im Rahmen einer Projektarbeit durchgeführt werden. 37 Die Entwicklung und Umsetzung einer Corporate Identity muss ein Gemeinschaftsprojekt sein, zwischen der Unternehmensleitung, dem Marketing, den Technikern und Grafikdesignern. Nur so kann die gesamte Dimension des Unternehmens im Auge behalten werden, da es in der Zukunft immer stärker auf die Verzahnung von Produkt und Kommunikation ankommt. Bei der Entwicklung muss im Unternehmen klar sein, was intern geleistet werden kann und in welchen Bereichen es sinnvoll ist, auf externe Unterstützung zurückzugreifen Aufgabenidentifizierung In der Konzeption wird definiert, wer bei dem CI-Prozess für welche Aufgabenfelder verantwortlich ist, wobei auch eine klare Abstimmung zwischen internen und externen Aufgabenbereichen erfolgt. In diesem Zusammenhang wird über die Wahl des Projektverantwortlichen mit Sikora & Partner

16 16 den dazugehörigen Kompetenzen entschieden. Diese Wahl sollte weniger aus formal organisatorischen Gesichtspunkten erfolgen, sondern hauptsächlich aufgrund der Persönlichkeit. Jedes CI-Konzept braucht einen überzeugten Promoter im Unternehmen selbst. Eine Persönlichkeit, welche seine Autorität weniger auf der hierarchischen Position, sondern mehr auf sozialer und kommunikativer Kompetenz aufbaut. 39 Das Projektteam selbst sollte sich aus Mitarbeitern der unterschiedlichsten Führungsebenen (Hierarchieebenen) zusammenstellen. Nach der Projektgruppenbildung darf kein Panikstart erfolgen, sondern Arbeitspakete müssen geschnürt werden, die in einer klaren Prioritätenliste sortiert sind Projektdefinition Die Vorgehensweise, bestehend aus Konzeption, Analyse, CI-Entwicklung, Corporate Design, Corporate Media und Implementierung, wird abgestimmt. Die Strategie wird festgelegt, wie die einzelnen Positionen und Bereiche zu bearbeiten sind. Bei jedem Meilenstein sollte eine kleine Präsentation vor einem ausgewählten größeren Publikum, oder bei einem mittelständischen Betrieb vor dem gesamten Unternehmen stattfinden, um alle Mitarbeiter des Unternehmens mit einzubeziehen. Schon während der Projektentwicklung soll die Identifikation zu dem kommenden Corporate Identity gefördert werden. Es wird eine Prioritätenliste für die Aufgaben erstellt, die dazu dient, die Dimensionen des Projekts zu erfassen und den Überblick über die Struktur und Größenordnung der Kosten zu erhalten Budgetierung Was kostet das Ganze? Diese Frage steht umgehend bei jedem Projekt im Raum. Eine falsche Zahl an dieser Stelle bedeutet, dass das Projekt evtl. gar nicht realisiert wird, oder es kommt zu einer plötzlichen Kostenexplosion während des Projektverlaufs. Um eine relativ exakte Kalkulation zu erreichen, muss das Gesamtprojekt in kleine Einheiten zerlegt werden. Hiermit wird die Möglichkeit gewährleistet, dass auftauchende Abweichungen überhaupt erst lokalisiert werden können. Die einzelnen Einheiten werden in der Projektplanung entlang der Zeitachse aufgeteilt. Bei der Zerlegung des Projekts in Einzelsegmente kann als Richtschnur gelten, dass Einheiten von der Größe unter einem Prozent zu klein sind und einen zu hohen Verwaltungsaufwand erfordern. Teilbereiche über 1 des Gesamtumfangs sind zu groß, um präzise und zuverlässige Informationen zur Steuerung des Projekts zu erhalten. Bereiche, in welchen Fehlentwicklungen wahrscheinlicher sein können, sollten detaillierter aufgeteilt sein als Segmente, die aufgrund ihrer geringeren Komplexität genauer eingestuft werden können.

17 Konzept Analyse CI-Entwicklung CD CC CB Implementierung Projektcontrolling 17 Die Zeitplanung und die Budgetierung haben einen sehr starken Zusammenhang. Längere Projektzeiten bedeuten auch höhere interne Personalkosten. Gerade in diesem Bereich laufen über 95% der Projekte aus dem Ruder. 41 Auch die Verteilung des Budgets auf die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente bezüglich ihrer Wirkung ist von erheblicher Bedeutung. Durch eine durchdachte Kombination lassen sich hier bis zu der laufenden Kommunikationskosten effektivitätsneutral einsparen. 42 Daher ist es unerläßlich, beim Basiskonzept über das Verständnis von Corporate Identity zu sprechen und die sich daraus ergebenen Aufgabenfelder miteinander abzustimmen. Denn erst auf dieser gemeinsamen Basis kann ein Konzept für die Analyse erarbeitet werden. 45 Die relevanten Gestaltungs- und Aussageparameter der Corporate Identity werden hierin festgelegt, wie die Haltung, Adäquanz, Prägnanz, Widererkennbarkeit, Unterscheidbarkeit, Präsenz, Lokalisierbarkeit, Durchführbarkeit, Wirtschaftlichkeit und Beständigkeit Basiskonzept Der Ausgangspunkt einer jeden CI-Entwicklung ist die klare Zielbestimmung, die mit Hilfe des Basiskonzeptes entwickelt und durch ein Briefing festgeschrieben wird. 43 Im Basiskonzept werden das Leitbild und die Vision des Unternehmens festgelegt und die Kernaussage der CI herausgearbeitet. Diese Vision und das Leitbild manifestieren die Grundpfeiler der Corporate Identity. Es wird eine Vorauswahl getroffen über diejenigen Medien, welche die Corporate Identity transportieren, wie z.b. Image- und Produktbroschüren, Internet oder Anzeigen. Klare Ziele werden herausgearbeitet und bereits hier wird festgelegt, welche Richtung das Unternehmen einschlägt (siehe Checkliste eines Maßnahmenkataloges Seite 18). Das Bewusstsein über die Wichtigkeit hat hierzu das Marktforschungsinstitut Publitest bei der Befragung von 400 deutschen und schweizer Unternehmen festgestellt. Danach verfügen bereits 73% aller deutschen Unternehmen über ein Leitbild. 44 Das Unternehmen muss sich über die innere Struktur der Corporate Identity selbst klar werden. Alle Zusammenhänge und Einflussgrößen, die evtl. noch nicht im ersten Blickfeld erscheinen, müssen berücksichtigt und eine gemeinsame Sprache muß gefunden werden. Sikora & Partner

18 18 Checkliste eines Maßnahmenkataloges Drucksachen Briefbogen und Zweitblatt, Briefbogen für Presseinformationen, Briefbogen für Kundeninformationen, Formulare und Vordrucke, Kurzmitteilung, Postkarte, Beilagekarte, Visitenkarte, Aufkleber, Umschlag, Stempel, Freistempel, Rundschreiben, Preisliste, Gebrauchsanweisung, Manual, Neujahrskarte, Glückwunschkarte, Einladung, Gutschein, Garantiekarte, Urkunde, Vertrag, Geschäftsbedingungen, Verkaufsinformation, Prospekte, Kataloge, Broschüren, Geschäftsbericht, Jubiläumsschrift, Packungen, Packpapier, Klebeband, Tragetasche. 2. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Angebotsmappe, Produktinformation, Faltblatt, Flugblatt, Plakate, Zeitungsbeilage, Internet, Personalanzeige, Produktanzeige, Bilanzanzeige, Hauszeitschrift, Anstecknadel, TV-Werbung, Rundfunk-Werbung, Vorträge, Seminare, Werkfilm, Betriebsbesichtigung, Pressekonferenz, Lehr- und Demonstrationsmittel, wissenschaftliche Veröffentlichung, redaktionelle Berichte. 3. Außenwerbung Leuchtschrift, Transparente, Außenschilder, Fahnen, Schaufenster, Schaukästen, Kleidung, Vertreterwagen, Lieferfahrzeuge, Bahnwaggon, Bandenwerbung, Verkehrsmittel-Werbung. 4. Architektur Architekturkonzept, Gebäudekennzeichnung und -beschriftung, Orientierungssystem, Farbcodierung, Innenraumgestaltung und Milieukonzept. 5. Besondere Maßnahmen Veranstaltungen, Aktionen, Preisausschreiben, Messekonzept, Ausstellungssysteme, Produktgestaltung und -beschriftung, Werbegeschenke, Förderung von Kunst und Forschung, historische oder zeitgenössische Sammlungen.

19 Konzept Analyse CI-Entwicklung CD CC CB Implementierung Projektcontrolling Zeitplan Wie detailliert ein Projekt geplant sein muss, kann nicht eindeutig beantwortet werden, da bedeutende Faktoren hierfür Projektumfang und Erfahrung der Projektbeteiligten sind. Verschiedene Leistungen können zu Projektstart noch nicht vollständig erfasst werden. Das Projekt wird in Arbeitspakete zerlegt. Sie müssen so gegliedert sein, dass für jedes dieser Pakete ein konkretes Ergebnis erzielt wird, welches auf Richtigkeit und Vollständigkeit überprüft werden kann. Um in der Projektplanung den Überblick zu behalten sind Fixpunkte nötig, da die Abäufe Veränderungsprozessen unterliegen. Diese Fixpunkte sind die Meilensteine des Projekts, die sich am Ende einer jeden Phase befinden. Erst wenn ein Meilenstein erreicht ist, kann die nächste Phase beginnen. Der Projektablaufplan steht, wenn alle Arbeitspakete und Meilensteine festgelegt sind. In diesem Zusammenhang ist von elementarer Bedeutung, dass bei jedem Corporate Identity Projekt, unabhänig von dessen Umfang, der erstellte Zeitplan von realistischer Erreichbarkeit ist. 48 Projektplan mit Arbeitspaketen und Meilensteinen Sikora & Partner

20 20 Wer in der Zukunft lesen will, muß in der Vergangenheit blättern. André Malraux

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