M2 MARKETING & MANAGEMENT. Corporate Architecture und Reputationswirksame Unternehmens- sowie Markenidentität. Klaus-Peter Wiedmann

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1 M2 MARKETING & MANAGEMENT Corporate Architecture und Reputationswirksame Unternehmens- sowie Markenidentität Klaus-Peter Wiedmann

2 Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann - Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover - Reputation Institute, New York et al. - Henley Business School, University of Reading, UK Schriftenreihe Marketing Management herausgegeben vom: Institut für Marketing & Management Leibniz Universität Hannover Königsworther Platz Hannover Fon 0511/ Fax 0511/ Marketing & Management Hannover

3 Corporate Architecture und reputationswirksame Unternehmens- sowie Markenidentität Dass sich mit faszinierenden Gebäuden und Räumen nachhaltige Wirkungen auf Menschen erzielen lassen, wissen weltliche und kirchliche Herrscher bereits seit es soziale Gemeinschaften gibt. Waren es am Anfang die größere Höhle, deren Lage und die Bemalung der Wände wurden es später entsprechend gestaltete Pyramiden, Burgen, Paläste, Kirchen. Der Faszination derartiger Gebäude und Innenraumgestaltungen kann man sich kaum entziehen. Vermag man sich auf sie einzulassen, spürt man nicht nur die unmittelbare Wirkung auf das Verhalten, sondern es verbleiben nachhaltig Emotionen und Stimmungen, die u.u sogar einen prägenden Einfluss auf die eigene Persönlichkeit haben. Sofern Unternehmen architektonische Mittel einsetzen, um ihre Identität nach innen und außen zu vermitteln, spricht man heute von Corporate Architecture (CA) als Element einer Corporate Identity (CI)-Strategie. Gegenstand sind sowohl das gesamte äußere architektonische Erscheinungsbild (Umfeld, Grünflächen, Gebäudestrukturen etc.) als auch die gesamte innenarchitektonische Gestaltung (Raumgestaltung, Innenausstattung usw.). Über die konsequente Kombination von ästhetischkünstlerischen, funktional-praktischen und symbolisch-expressiven Gestaltungsansätzen sollen die Mitarbeiter, Kunden, Geldgeber sowie weitere Stakeholder nicht nur irgendwie beeindruckt werden. Im Mittelpunkt steht vielmehr die Verwirklichung konkreter strategischer Zielsetzungen. Das Spektrum erstreckt sich von Sicherstellung von guten Gefühlen sowie der physischen und psychischen Gesundheit aller Betroffenen (Mitarbeiter, aber auch alle Besucher) über die Optimierung von Abläufen (Arbeitsabläufe, Kommunikationsabläufe etc.) bis hin zur nachhaltigen Vermittlung von Werten, für die das Unternehmen steht und mit denen es assoziiert werden möchte. Insgesamt soll die Verwirklichung der verschiedenen Teilziele im Aufbau und der Pflege einer Unternehmensreputation münden, von der eine starke Anziehungskraft auf aktuelle und potentielle Mitarbeiter, Kunden, Geldgeber. Lieferanten etc. ausgeht. Wie wichtig eine gezielte architektonische Gestaltung mit Bezug auf physische und psychische Gesundheit, Wohlfühlen und Optimierung von Abläufen ist, ist seit langem bekannt. Nicht nur mit Bezug auf Produktionsstätten, sondern inzwischen auch verstärkt mit Blick auf Büros, Besprechungsräume, Schau- und Verkaufsräume etc. liegen zahlreiche Studien vor, die einschlägige Effekte konstatieren. Das Fraunhofer-Institut berichtet im Office Excellence Check etwa von Produktivitätssteigerungen im Bürosektor von bis zu 36 Prozent, andere Studien vermelden hier sogar bis zu 50%. Sicher wird man solche Forschungsergebnisse kritisch zu reflektieren haben. Sehr viel schwieriger ist es indessen aber, einen konkreten Nachweis für jene Wirkungen zu führen, die in Verbindung mit der Vermittlung von Werten als Kern einer überzeugenden, unverwechselbaren Unternehmensidentität und dem Aufbau einer starken Unternehmensreputation stehen. Im Zeichen des zunehmenden Wettbewerbs wird allerdings gerade der symbolisch-expressive Ansatz immer wichtiger, um Unternehmen und deren

4 Marken wirkungsvoll zu inszenieren. Imponierende Gebäude (z.b. der BMW-Vierzylinder in München, das Guggenheim-Museum von Frank Gehry in Bilbao) und deren Inneneinrichtungen, aber auch ganze Architekturkomplexe, wie die VW-Autostadt in Wolfsburg, vermögen sehr nachhaltig Emotionen und innere Bilder bzw. Wertassoziationen zu schaffen, mit denen eine Marke wettbewerbswirksam aufgeladen werden kann. Zudem wird durch Corporate Architecture eine authentische Bildwelt geschaffen, die sich im Rahmen aller Kommunikationsmaßnahmen immer wieder aufgreifen lässt (z.b. bei Anzeigen, Broschüren) und zudem dafür sorgen kann, dass über die Marke und das dahinter stehende Unternehmen gesprochen wird. Die zuletzt genannten unbezahlten PR-Effekte sind gerade im Blick auf die Entstehung von Unternehmensreputation und Markenwerten nicht zu unterschätzen. Die Sache hat letztlich nur einen Haken. Zwar mögen einzelne Effekte, die etwa von Glaspalästen und Designermöbel auf Wertassoziationen wie Erhabenheit, Offenheit, Modernität etc. ausgehen, durchaus plausibel sein. Bislang liegt jedoch zu wenig belastbares Wissen darüber vor, welche konkrete Kombination architektonischer Stilmittel welche Werte-Assoziationen wie nachhaltig bei unterschiedlichen Zielgruppen zu vermitteln vermögen und vor allem: welche Verhaltensmuster sich damit konkret bewirken lassen. Erreicht man etwa mit bestimmten Raumkonzepten tatsächlich ein höheres Maß an leistungsrelevanter Kreativität oder schafft man lediglich ein geeignetes Umfeld für die Kultivierung einer freizeitorientierten Schonhaltung, die sicher die Zufriedenheit der Mitarbeiter erhöht, nicht aber automatisch das Unternehmen voranbringt? Freilich soll nicht bestritten werden, dass einzelne Star-Architekten und Designer hier durchaus über ein hohes Maß an implizitem Wissen über relevante Wirkungszusammenhänge verfügen, das sich lediglich nicht so leicht in explizit nachvollziehbare und vor allem messbare Aussagen übersetzen lässt. Zudem stellen sich entsprechende Effekte zumeist erst langfristig ein. In einem bestimmten Prozentsatz der Fälle mag das Vertrauen in Architekten und Designer insofern durchaus ein probates Mittel zur Reduktion von Komplexität sein. Allerdings sollten Unternehmen, die letztlich die Zeche zu zahlen haben, die Wahrscheinlichkeit, einen Treffer zu landen, weniger allein dadurch zu erhöhen versuchen, dass man auf besonders bekannte Stars aus der Szene setzt. Vielmehr ist entscheidend, im Wege einer systematischen Planung folgenden Fragen nachzugehen und daraus sehr konkrete Vorgaben und Anforderungen an Architekten und Designer zu entwickeln: 1. Welches ganzheitliche Identitätsprofil ist geeignet, sich von den Wettbewerbern abzuheben und bei den relevanten Stakeholdern Wertassoziationen zu konstituieren, die zu einem hohen Maß an Beachtung und Achtung sowie vor allem spezifischer Unterstützungsbereitschaft führen. Es geht nicht per se um Beeindruckung, sondern um den Aufbau von a) Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und guten Gefühlen sowie b) spezifischen Einstellungen gegenüber der Performance, Leistungs- und Innovationsfähigkeit, Arbeitsplatzqualität, Verantwortlichkeit des Unternehmens. Und dies exakt in der Weise, dass die besten Nachwuchskräf-

5 te bei dem Unternehmen arbeiten wollen, die Mitarbeiter sich aktiv in das erreichen strategischer Ziele einbringen, die Kunden die Leistungen des Unternehmen in besonderer Weise schätzen und ihnen trotz verlockender Konkurrenzangebote treu bleiben, Aktionäre trotz Kursschwankungen der Aktie treu bleiben etc. 2. Wie lässt sich dann ein tatsächlich Erfolgversprechendes Identitätsprofil in wirksame architektonische Stilmittel übersetzen und vor allem auch in ein in sich schlüssiges Gesamtgefüge bringen. Sollte z.b. Offenheit ein wichtiges Identitätsmerkmal darstellen, wäre nicht allein zu fragen, ob und ggf. in welcher Weise dieser Wert durch Stilmittel wie Glas, Licht zum Ausdruck gebracht werden kann. Bei Erfolgversprechenden Identitätsprofilen handelt es sich immer um differenziertere Wertsysteme, bei denen es auf das richtige Zusammenspiel verschiedener Werte ankommt. Ein Glaspalast mag u.u. für Offenheit stehen, wie sieht es aber mit Werten wie Kundennähe, Wärme, Beziehungsfähigkeit, Verantwortung statt Verschwendung etc. aus? Und wie müssen dann etwa auch das Foyer, die Büros, Besprechungsräume etc. aussehen? Welche Farben, Materialien, Gerüche? 3. Entstehen gewünschte Wirkungen einer Corporate Architecture einfach so oder müssen diese durch flankierende Kommunikationsmaßnahmen erst gefördert werden? In welcher Weise müssen architektonische Stilmittel mit anderen Mitteln der Gestaltung des gesamten Erscheinungsbildes kombiniert werden und wie hat sich das gesamte Corporate Design in ein CI-Mix einzufügen, in dem alle Kommunikationsaktivitäten und vor allem des gesamte Unternehmensverhalten eine Rolle spielen? Ein kühler Glaspalast wirkt sicher anders, wenn es sich um ein Unternehmen handelt, das für seine verantwortliche Unternehmenspolitik, die überaus freundlichen und hilfsbereiten Mitarbeiter etc. bekannt ist. Die aufgeworfenen Fragen werden sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt lediglich bruchstückhaft beantworten lassen. Angesichts der großen Chancen, die Corporate Architecture tatsächlich für Unternehmen im Zeichen eines immer schärferen Wettbewerbs haben kann, ist ein höheres Maß an fundierter interdisziplinärer Zusammenarbeit gefordert, mit deren Hilfe Antworten auf wichtige Fragen gefunden werden können. Aus dem Blickwinkel der Marketingwissenschaft heraus betrachtet, muss es einerseits gelingen, die Anforderungen, die sich aus einer identitätszentrierten Unternehmens- und Markenstrategie an Corporate Architecture (CA) ergeben, konkret herauszuarbeiten. Andererseits gilt es, geeignete Messkonzepte zur Erfassung der CA-Wirkungen auf die Unternehmensreputation, den Markenwert etc. zu erarbeiten. Im Zuge der weiteren Ausdifferenzierung von Reputations- und Markenwertmesskonzepten sind wir am Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover, auf dem Weg, moderne Methoden der Neuroforschung zum Einsatz zu bringen. Über mobile Eyetrackingund EEG-Systeme lässt sich etwa konkret vor Ort nachvollziehen, welche Wirkungen bestimmte Merkmale von Gebäuden und Inneneinrichtungen im Gehirn des Mensch hinterlassen (Aktivierung des Lust- oder des Schmerz-Zentrums etc.). Darüber hinaus wird es auf den Einsatz psychologisch fundierter Tiefeninterviews sowie aussagekräftiger Experimente ankommen.