Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation

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1 Dr. Michael Torben Menk Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Sommersemester 2012 Dr. Michael Torben Menk / GeBa 1

2 Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Zur Person Name/Kontakt: Michael Torben Menk, Funktion: Lehrbeauftragter am Lehrstuhl von Prof. Wiedemann Studium: BWL und VWL an der Uni Siegen Promotion: zu Hedge Accounting nach IAS 39 Praktische Tätigkeit: K & P Treuhand Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Siegen (www.kundp.com) Dr. Michael Torben Menk / GeBa 2

3 Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Gliederung A. Grundlagen der Unternehmenskommunikation I. Unternehmenskommunikation als Baustein der Corporate Identity II. Investor Relations und die Verzahnung mit Public Relations III. Instrumente der Investor Relations B. Der Geschäftsbericht Visitenkarte des Unternehmens I. Begriff und Wesen des Geschäftsberichts II. Anspruchsgruppen des Geschäftsberichts III. Umfang des Geschäftsberichts C. Kernkomponenten des Geschäftsberichts von Banken I. Lagebericht Risikobericht und andere Berichtsteile II. Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung III. Erläuterungen im Anhang IV. Exkurs: Internationale Rechnungslegung D. Fallstudien und Geschäftsberichte in der Praxis Dr. Michael Torben Menk / GeBa 3

4 Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Literaturhinweise Bantleon, Ulrich/Gottmann, Mirko: Bankrechnungslegung, Berlin Bieg, Hartmut: Bankbilanzierung nach HGB und IFRS, München Hütten, Christoph: Der Geschäftsbericht als Informationsinstrument, Düsseldorf Kuhnle, Helmut/Banzhaf, Jürgen: Finanzkommunikation unter IFRS, München Lies, Jan (Hrsg.): Public Relations, Konstanz Mersch, Tanja: Der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument, Hamburg Scharpf, Paul/Schaber, Mathias: Handbuch Bankbilanz, Düsseldorf Stute, Andreas: IFRS: Lagebericht und Konzernlagebericht, Berlin Weber, Dieter: Risikopublizität von Banken, Wiesbaden Dr. Michael Torben Menk / GeBa 4

5 Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Lernziele Einordnung von Geschäftsberichten in den Marketing-Mix Bewertung des Nutzens von Geschäftsberichten für Adressaten Abgrenzung der Rechnungslegung von Banken zu Industrieunternehmen Gewinnung von Spezialkenntnissen zur Bankenrechnungslegung Auswertung von Geschäftsberichten deutscher Banken Dr. Michael Torben Menk / GeBa 5

6 Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Gliederung A. Grundlagen der Unternehmenskommunikation I. Unternehmenskommunikation als Baustein der Corporate Identity II. Investor Relations und die Verzahnung mit Public Relations III. Instrumente der Investor Relations B. Der Geschäftsbericht Visitenkarte des Unternehmens I. Begriff und Wesen des Geschäftsberichts II. Anspruchsgruppen des Geschäftsberichts III. Umfang des Geschäftsberichts C. Kernkomponenten des Geschäftsberichts von Banken I. Lagebericht Risikobericht und andere Berichtsteile II. Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung III. Erläuterungen im Anhang IV. Exkurs: Internationale Rechnungslegung D. Fallstudien und Geschäftsberichte in der Praxis Dr. Michael Torben Menk / GeBa 6

7 Zum Einstieg: Das dynamische Foto Negativbeispiel guter Unternehmenskommunikation Die Karriere eines Bildes Ein Foto schreibt Wirtschaftsgeschichte Ackermann verhöhnt das Gericht Ikone der Kapitalmarktkritik Schädliche Unternehmenskommunikation durch das Verhalten von Führungskräften; Juristische Auseinandersetzungen können den Ruf eines Unternehmens gefährden; Prominentes Beispiel ist der Düsseldorfer Mannesmann-Prozess: Trotz Einstellung des Verfahrens erlitt die Deutsche Bank einen erheblichen Imageschaden. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 7

8 Die Corporate-Identity-Diskussion ist so breit angelegt, dass heute kein gemeinsames Verständnis zu CI identifizierbar ist Corporate Identity Ganzheitliches Strategiekonzept, das alle nach innen beziehungsweise außen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und - aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert. Koordination aller Kommunikationsmaßnahmen und -ziele einer Unternehmung zur Verbesserung des Image der Unternehmung und der Darstellung eines einheitlichen Erscheinungsbildes nach außen; Wiedererkennung des Unternehmens in seiner Eigenart und Einmaligkeit; Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation- und motivation; Verringerung der Abweichung zwischen dem Bild der Unternehmung in der Öffentlichkeit (Corporate Image) und der Unternehmenswirklichkeit; Beispiele für eine starke Unternehmensidentität: McDonald s oder Microsoft. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 8

9 Corporate Communications wird in der Literatur häufig als einer von mehreren Bausteinen der Corporate Identity angesehen Corporate Identity Corporate Corporate Corporate Corporate Design Culture Communications Behaviour Optische Umsetzung Führen der Mitarbeiter Übermittlung von In- Verhaltensweisen der der CI; unverwechsel- nach Führungsregeln; formationen an die Mitarbeiter untereinan- bare Gestaltung aller Führungsphilosophie, Umwelt; Einsatz von der und gegenüber Elemente, die zum Er- die als Basis der Kommunikationsmitteln der Umwelt; Rege- scheinungsbild der Firmenkultur den Um- zur Präsentation eines lungen, wie Mitarbeiter Unternehmung gehö- gang zwischen Unter- einheitlichen Erschei- sich in bestimmten ren; Bild der Persön- nehmung und Mitar- nungsbildes und zur Situationen verhalten lichkeit der Unterneh- beitern festlegt. Beeinflussung der Ein- sollen. mung. Beispiele: Logo, eige- Beispiele: Personalentwicklung, Karriere- stellung der Öffentlichkeit. Beispiele: Beschwerden, ne Schrifttypen, Archi- planung, Schulungen, Beispiele: Werbung, Mahnungen tektur, Kleidung Betriebsausflüge Sponsoring, PR Rechtsstreitigkeiten Dr. Michael Torben Menk / GeBa 9

10 Andere Autoren sehen Corporate Identity auf operativer Ebene und setzen sie mit Public Relations im engeren Sinne gleich Unterscheidung von Public Relations im engeren und weiteren Sinne: Unter Public Relations im engeren Sinne sind die Kerndisziplinen der PR, d.h. Presse- und Medienarbeit, zu verstehen: PR auf operativer Ebene im Sinne einer Kommunikationsdisziplin; Auf einer Wellenlänge mit z.b. Werbung, Sponsoring, Event-Kommunikation; Zudem auf einer Ebene mit Corporate Identity hier nicht als Strategiekonzept. Public Relations im weiteren Sinne entspricht der Organisationskommunikation: Public Relations als strategische Managementfunktion; Strategie zur Beeinflussung aller wahrnehmungsrelevanten Prozesse; Hier gleichzusetzen mit Unternehmenskommunikation. Die Über- und Unterordnungsdiskussion von Corporate Communications und Corporate Identity wird nicht überzeugend geführt, scheint bislang keine allgemeine Anerkennung zu finden und ist damit nicht hilfreich. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 10

11 Instrumente der Unternehmenskommunikation zielen auf die Herstellung von Vertrauen und Verständnis für die Unternehmung ab Ziele der Kommunikationspolitik (Public Relations) sind primär folgende: Stärkung der Glaubwürdigkeit der Unternehmung Schaffung einer höheren Akzeptanz in der Öffentlichkeit Vermittlung eines bestimmten positiven Unternehmensimages Positive Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmung und Öffentlichkeit Gewinnung von Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Handeln Dr. Michael Torben Menk / GeBa 11

12 Unternehmen mit positivem Image haben es bei Angriffen von außen leichter, sich mit guten Argumenten aus der Affäre zu ziehen Das Image ist eine wichtige Voraussetzung für den längerfristigen Erfolg! Image Einfluss auf den Kapitalmarkt Attraktivität als Arbeitgeber Abwehr von Angriffen Einfluss auf den Kapitalmarkt:: Wenn das Unternehmen positiv eingeschätzt wird, wirkt sich dies auch auf den Aktienkurs und somit auf den Börsenwert aus; bei einer Neuemission/Kapitalerhöhung kann mehr Geld eingesammelt werden; Attraktivität als Arbeitgeber: Unternehmen mit einem guten Ruf haben oft weniger Probleme, qualifizierte Nachwuchskräfte zu finden; auch die Mitarbeitermotivation/Produktivität kann bei einer Identifizierung mit dem Unternehmen gesteigert werden; Abwehr von Angriffen: Unternehmen mit positivem Image können sich gegen Angriffe der Medien und bei Auseinandersetzungen mit öffentlichen Gruppen besser zur Wehr setzen. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 12

13 Der Geschäftsbericht eignet sich vor allem wegen seiner Funktion als Imagefaktor als Instrument der Unternehmenskommunikation Der Geschäftsbericht in seiner Funktion als Informationsinstrument und Imagefaktor genießt aufgrund der gesetzlichen Mindestanforderungen eine hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit; Insbesondere zum Imageaufbau und zur Imagepflege ist der Geschäftsbericht gut geeignet; neben einer reinen Informationsvermittlung bietet er die Möglichkeit der Selbstdarstellung; Die Funktion als Imagefaktor wird zunehmend bedeutender! Falsche Eindrücke vom Bild der Unternehmung können mit dem Geschäftsbericht beseitigt werden; Im Geschäftsbericht kommt zudem die Individualität der Unternehmung zum Ausdruck, um sich dadurch von den Konkurrenten und Wettbewerbern abzuheben. Konsequenz: Viele Unternehmen veröffentlichen zur Unterstreichung der Wichtigkeit der Imagepflege einen separaten Bericht über Gesellschaftliche Verantwortung (Beispiel: Deutsche Bank). Dr. Michael Torben Menk / GeBa 13

14 Zentrales Element von Corporate Social Responsibility (CSR) ist die Stakeholder-Orientierung: Öffnung gegenüber der Gesellschaft Corporate Social Responsibility (CSR) Definition CSR Freiwillige Integration von sozialen Belangen und Umweltbelangen in die Unternehmenstätigkeiten und die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern (Grünbuch der EU, 2001). Treibende Faktoren: Bedeutungswandel ökologischer und sozialer Aspekte in der öffentlichen Wahrnehmung sowie Resonanz dieser Themen in den Massenmedien, externer Zwang zur sozial-ökologischen Verantwortungsübernahme, schnelle Informationsverbreitung und Akteursvernetzung, Relevanz der Themen für Finanzanalysten. Übergreifende Dimensionen: Umsetzung von CSR im Management, CSR-Berichte Interne Dimension (z.b. Arbeitsbedingungen) Externe Dimension (z.b. Geschäftspartner) Dr. Michael Torben Menk / GeBa 14

15 Der Dialog mit den Stakeholdern ist eine zentrale Funktion des Reportings und fördert den intensiven Austausch mit Mitarbeitern Funktionen von CSR-Berichten Dokumentarfunktion Berichte dokumentieren unternehmerisches Engagement vollständiger und zusammenhängender als einzelne Projekte, Pressemitteilungen oder Website-Veröffentlichungen; Strategische Funktion Das Berichten zwingt Unternehmen dazu, ein Resümee der eigenen Aktivitäten zu ziehen. Es führt auch zu Denkprozessen, die Auswirkungen auf die Unternehmensstrategie haben können; Stakeholderdialog-Funktion Neben Anspruchsgruppen wie Kunden oder Aktionären dienen CSR-Berichte dem Dialog mit den Mitarbeitern. Reportings dienen der Unternehmenskultur und stärken den Corpsgeist im Unternehmen; Ganzheitliche Kommunikationsfunktion Berichte werden immer häufiger als ganzheitlicher Prozess verstanden und dementsprechend mehrmals im Jahr vorgelegt. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 15

16 Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Gliederung A. Grundlagen der Unternehmenskommunikation I. Unternehmenskommunikation als Baustein der Corporate Identity II. Investor Relations und die Verzahnung mit Public Relations III. Instrumente der Investor Relations B. Der Geschäftsbericht Visitenkarte des Unternehmens I. Begriff und Wesen des Geschäftsberichts II. Anspruchsgruppen des Geschäftsberichts III. Umfang des Geschäftsberichts C. Kernkomponenten des Geschäftsberichts von Banken I. Lagebericht Risikobericht und andere Berichtsteile II. Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung III. Erläuterungen im Anhang IV. Exkurs: Internationale Rechnungslegung D. Fallstudien und Geschäftsberichte in der Praxis Dr. Michael Torben Menk / GeBa 16

17 Investor Relations i.e.s. bildet mit den finanzmarktbezogenen Kommunikationsaktivitäten eine Teilmenge des Finanzmarketings Der Begriff Investor Relations (IR) geht auf ein Kommunikationsprogramm des Unternehmens General Electric aus dem Jahr 1953 zurück, das den Titel Investor Relations trug; In der deutschen Unternehmenskommunikation war dieser anglo-amerikanische Begriff bis Anfang der 90er Jahre weitgehend unbekannt; erst mit dem Boom an den Kapitalmärkten und dem Platzen der Spekulationsblase am Neuen Markt wurde der Begriff salonfähig; IR im weiteren Sinne kann mit Finanzmarketing gleichgesetzt werden, IR im engeren Sinne umfasst alle Maßnahmen, die der Pflege der Beziehungen zu den Aktionären bzw. Investoren dienen (Finanzkommunikation); Die Finanzkommunikation verfolgt in erster Linie folgende Ziele: Hauptziel: - faire Unternehmensbewertung/Maximierung des Aktienkurses; Nebenziele: - Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen; - Erhöhung des Bekanntheitsgrades; - Verbesserung der Reputation. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 17

18 Die Zielgruppe der Investor Relations umfassen neben Eigen- und Fremdkapitalgebern auch Multiplikatoren (z.b. Finanzanalysten) Finanzkommunikation Investor Relations direkt indirekt indirekt Finanzanalysten Wirtschaftsjournalisten aktuelle potenzielle Multiplikatoren aktuelle potenzielle Eigenkapitalgeber private institutionelle Anlageberater Ratingagenturen Fremdkapitalgeber private institutionelle Dr. Michael Torben Menk / GeBa 18

19 Public Relations und Investor Relations haben sich zuletzt als zwei eigenständige Disziplinen mit enger Verzahnung entwickelt Während Public Relations als dauerhafter Dialog mit der Öffentlichkeit alle Gruppen anspricht, die ein Interesse an der Unternehmung haben, richtet sich Investor Relations ausschließlich an die Financial Community, sprich an aktuelle und potenzielle Aktionäre und Investoren, Finanzanalysten, Fondsmanager, Meinungsmultiplikatoren, u.a.; Die Ziele der Public Relations (Aufbau eines Vertrauensverhältnisses, Verbesserung des Unternehmensimages u.ä.) gelten auch für die Finanzkommunikation, allerdings sind sie hier dem Hauptziel der fairen Unternehmensbewertung untergeordnet; Kerninstrumente der Finanzkommunikation beschränken sich zudem nicht (mehr) nur auf die reine pflichtgemäße Widergabe von Fakten ( Kür ); Beispiel: Geschäftsberichte enthalten deutliche Image-Anteile sowie Informationen über gesellschaftliches Engagement eigentlich klassische PR-Aufgaben; Es existieren gemeinsame Sprachregelungen, um widerspruchsfrei nach außen aufzutreten. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 19

20 Die Hauptziele der Public Relations gelten als Nebenziele der Investor Relations Hauptziel der IR ist der faire Aktienkurs Merkmal Public Relations Investor Relations Aufgaben Kommunikation mit der Öffentlichkeit und der Wirtschaftspresse Kommunikation primär mit den Finanzakteuren Ziele Zielgruppen - Vertrauen und Verständnis gewinnen - Glaubwürdigkeit und Akzeptanz schaffen - Unternehmensimage darstellen Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Journalisten, Umweltgruppen, staatliche Institutionen, Gewerkschaften, etc. - faire Unternehmensbewertung/ Maximierung des Aktienkurses - Nebenziele (s. PR) Tatsächliche und potenzielle Aktionäre und Investoren, Finanzanalysten, Fondsmanager, Finanzpresse, Meinungsmultiplikatoren, etc. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 20

21 Public Relations und Investor Relations sind in bestimmten Situationen kaum auf einen Nenner zu bringen Beispiel: Personalabbau Public Relations Image-schädigende Wirkung! Zielkonflikt Investor Relations Steigerung des Aktienkurses! Die Entscheidung, ob bei solchen Zielkonflikten eher Public Relations oder Investor Relations der Vorrang eingeräumt werden sollte, bleibt dem Unternehmen überlassen. Tendenziell werden jedoch die Ziele der Investor Relations stärker beachtet. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 21

22 Der Geschäftsbericht von Banken als Instrument der Unternehmenskommunikation Gliederung A. Grundlagen der Unternehmenskommunikation I. Unternehmenskommunikation als Baustein der Corporate Identity II. Investor Relations und die Verzahnung mit Public Relations III. Instrumente der Investor Relations B. Der Geschäftsbericht Visitenkarte des Unternehmens I. Begriff und Wesen des Geschäftsberichts II. Anspruchsgruppen des Geschäftsberichts III. Umfang des Geschäftsberichts C. Kernkomponenten des Geschäftsberichts von Banken I. Lagebericht Risikobericht und andere Berichtsteile II. Bilanz und Gewinn- und Verlustrechnung III. Erläuterungen im Anhang IV. Exkurs: Internationale Rechnungslegung D. Fallstudien und Geschäftsberichte in der Praxis Dr. Michael Torben Menk / GeBa 22

23 Persönliche und unpersönliche Investor-Relations-Instrumente Instrumente der Investor Relations persönliche Jahreshauptversammlung Pressekonferenz Analystenkonferenz Road Shows Aktionärsmesse unpersönliche Geschäftsbericht Zwischenbericht Ad-hoc-Mitteilung Aktionärsbrief Pressemitteilung Internet Dr. Michael Torben Menk / GeBa 23

24 Die Jahreshauptversammlung bietet den Rahmen für moderne Investor-Relationship-Politik Aktionäre treffen auf Vorstände Jahreshauptversammlung Wichtigstes persönliches Kommunikationsmedium zwischen Vorstand und Aktionären! Anlass Wahrnehmung der Mitwirkungsrechte des Aktionärs Zielgruppe Privatanleger, Investoren, Vermögensverwalter, Analysten, Presse Themen Vorlage und Feststellung des Jahresabschlusses, Verwendung des Bilanzgewinns, Satzungsänderungen, Kapitalerhöhungen, Entlastung des Vorstandes und Aufsichtsrates, Wahl der Abschlussprüfers PR- Effekt Visionen und Strategien, Vertrauen in den Vorstand, Förderung des Unternehmensimages, Motivation der Öffentlichkeit Dr. Michael Torben Menk / GeBa 24

25 Durch die Pressekonferenz wird ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erreicht vor allem bei Erklärungsbedarf Pressekonferenz Schlüssel-Maßnahme der Investor Relations gegenüber der Wirtschaftspresse! Anlass Wichtige erklärungsbedürftige Unternehmensinformationen Zielgruppe In erster Linie die Wirtschaftspresse Themen Bilanzpressekonferenz: Vorstellung des Jahres-/Zwischenabschlusses Analystenkonferenz: Chancen/Risiken, Stärken/Schwächen, Gewinnprognosen, Detail- und Hintergrundinformationen PR- Effekt Vordergründig Kompetenz und Glaubwürdigkeit des Managements Dr. Michael Torben Menk / GeBa 25

26 Der Geschäftsbericht ist das ausführlichste Informationsmedium mit der höchsten Glaubwürdigkeit und ausgeprägter Dauerwirkung Geschäftsbericht Gilt als Visitenkarte oder Flaggschiff des Unternehmens! Anlass Rechtsnormen für bestimmte Inhalte (z.b. Jahresabschluss, Lagebericht) Zielgruppe Alle Adressatengruppen der Investor Relations und Public Relations Themen Bilanz, Gewinn- und Verlustrechnung, Anhang, Lagebericht, Risikobericht, Vergütungsbericht, Corporate-Governance-Erklärung, Bestätigungsvermerk des Wirtschaftsprüfers, Berichte des Vorstandes und Aufsichtsrates PR- Effekt Vermittlung umfangreicher finanzieller Informationen (hard facts), daneben positive Darstellung des Unternehmens, Imagebildung, CSR (soft facts) Dr. Michael Torben Menk / GeBa 26

27 Ad-hoc-Mitteilungen sind bei erheblichen Veränderungen im Unternehmen zu veröffentlichen etwa bei einem Vorstandswechsel Ad-hoc-Mitteilung Meldepflicht bei nicht öffentlich bekannten Tatsachen, die den Börsenpreis erheblich beeinflussen! Anlass Gravierende Veränderungen im Unternehmen (z.b. Vorstands-Wechsel) Zielgruppe Vor allem aktuelle und potenzielle Investoren, Multiplikatoren Themen Aufgabe oder Aufnahme von Kerngeschäften, Erwerb oder Veräußerung von wesentlichen Beteiligungen, Neubesetzungen von Schlüsselpositionen, wesentliche Rechtsstreitigkeiten, Kürzung von Kreditlinien, u.a. PR- Effekt Primär pro-aktive Reaktion bei Gerüchten, aber auch Beeinflussung des Unternehmensimages, Stärkung des Vertrauens in das Management. Dr. Michael Torben Menk / GeBa 27

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