Brand Management. Vorlesung Master AUM. Inhalt. 1. Grundlagen. 5. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung

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1 Brand Management Vorlesung Master AUM Prof. Dr. Willi Diez Inhalt 1. Grundlagen 2. Strategische Optionen in der Markenpolitik 2.1. Mehrmarkenstrategien e atege as als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie 2.2. Gestaltung einer Markenarchitektur 2.3. Case Study: Ökologie und Markenpolitik 3. Markenbildung 3.1. Markenpositionierung 3.2. Branding 5. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung 6. Steuerung von Markenportfolios 6.1. Der Aufbau eines es Markenportfolios o os 6.2. Führung von Markenportfolios 6.3. Organisation der Markenführung 7. Messung des Markenwertes 8. Aufbau und Führung von Handelsmarken 4. Markenführung 4.1. Grundsätze der Markenführung Instrumentelle Aspekte der Markenführung 4.3. Besonderheiten bei der Führung von Premiummarken Chart 2

2 Ausgewählte Literatur Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 2 (1994) Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarken im Markenwettbewerb, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handelsmarken Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, 2. Auflage (1997) Diez, W.: Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile, Forschungsbericht Nr. 22/2001 des Instituts t für Automobilwirtschaft i t (IFA) an der Fachhochschule h h Nürtingen (2001) Diez, W.: Nur unverwechselbare Produkte schaffen Markenwerte Die Automobilindustrie zwischen Kosten- und Markenmanagement, in: Brandmeyer, K. / Deichsel, A. / Prill, C. (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2002/2003 (2001) Diez, W.: Markenprofil aus dem Museum, in: Auto Marketing Journal Nr. III/2002 (2002) Diez, W. / Grummt, M.: Die Historie ausgewählter Automobilmarken und die Bedeutung ihrer Markenzeichen, in: Diez, W. / Reindl, S. / Brachat, H. (Hrsg.): Grundlagen der Automobilwirtschaft, 4. Auflage (2005) Diez, W.: Automobil-Marketing. Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. Auflage (2006) Diez, W. / Tauch, P.: Tradition und Marke. Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie (2008) Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Auflage (2000) Kalmbach, R. / Gottschalk, B. (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilindustrie (2003) Karmasin, H.: Produkte als Botschaften, 2. Auflage (1998) Linxweiler, R.: Marken-Design Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen (1999) Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage (2005) Chart 3 Case Studies im Sommersemester 2011 Positionierung der Marke Tesla Aufbau der Marke Mini Markendehnung am Beispiel Aston Martin und Ferrari Autohaus XL in Geislingen Chart 4

3 1. Grundlagen Branding in der Automobilindustrie Chart 6

4 Marken geben Produkten ein Gesicht! Chart 7 Begriff und Struktur von Marken Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder einer Dienstleistung), das in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird. Eine Marke besteht aus drei wesentlichen Elementen: Markenidentität ( Brand identity ) Markenwerte ( Core Values ) Markennamen und Markenzeichen ( Brand design ) Chart 8

5 Systematisierung von Markenwerten Modell der Markenkernwerte (von Linxweiler/Theiler) Ästhetischkulturelle Werte Sachlichfunktionale Werte Emotionale Werte Ethisch-ideelle Werte Schönheit Kultur Poesie etc. Qualität Funktion Preis etc. Glück Prestige Abenteuer etc. Verantwortung Umwelt Sinn etc. Quelle: Linxweiler 1999, Karmasin 1998 Chart 9 Bedeutung der Markenpolitik aus Konsumentensicht Orientierungsfunktion Vertrauensfunktion Prestigefunktion Chart 10

6 Bedeutung der Markenpolitik aus Sicht der Hersteller Präferenzbildung und Differenzierung Erweiterung des preispolitischen Spielraumes Verringerung von Risikowirkungen Differenzierung der Marktbearbeitung Steigerung des Unternehmenswertes Chart Strategische Optionen in der Markenpolitik

7 2.1. Mehrmarkenstrategie als dominanter Strategietyp in der Automobilindustrie Definition von Mehrmarkenstrategien In der Automobilindustrie hat sich in den letzten Jahren die Mehrmarkenstrategie mehr und mehr als dominanter Strategietyp durchgesetzt. Unter einer Mehrmarkenstrategie ist dabei die parallele Führung mehrerer selbständiger Marken zu verstehen, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand zentraler Leistungsmerkmale bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren voneinander getrennter Marktauftritt von den Nachfragern als solcher wahrnehmbar ist und die innerhalb des Gesamtunternehmens organisatorisch abgegrenzte und mit der Markenführung betraute Einheiten darstellen (Meffert). Chart 14

8 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (1) Chart 15 Markenportfolios als Antwort auf die wachsende Differenzierung der Kundenwelten (2): Sinus-Milieus Chart 16

9 Markenportfolios in der Automobilindustrie General Motors Ford Konzern Daimler VW Konzern Toyota Luxus- Maybach Bentley marken Bugatti Lamborgini Premiummarken Volumenmarken Cadillac Lincoln Mercedes- Benz Buick Chevrolet Opel Vauxhall Mercury Ford Smart Audi VW Skoda Seat Lexus Toyota Scion Daihatsu Quelle: Markenmanagement in der Automobilindustrie, 2005 Chart 17 Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien Chancen einer Mehrmarkenstrategie: Breitere Marktabdeckung Streuung der Marktrisiken. Kombination unterschiedlicher h Strategietypen t t Aufbau von Markteintrittsbarrieren Erhöhung der Kundengewinnung und Kundenbindung Schaffung eines internen Wettbewerbs Nutzung von Synergiepotentialen Risiken einer Mehrmarkenstrategie: Erosion der Markenidentitäten Gefahr der Übersegmentierung und Kannibalisierung Höhere Vermarktungskosten Einschränkung der markenspezifischen Handlungsspielräume Chart 18

10 Gestaltung einer Markenarchitekturr Alternative Markenarchitekturen Branded-House House of Brands Endorsed Branding Chart 20

11 Bezugsobjekte für die Gestaltung der Markenarchitektur in der Automobilindustrie der Gesamtkonzern (zum Beispiel Volkswagen AG) die Hersteller innerhalb eines Konzerns (zum Beispiel Audi) die Baureihen des jeweiligen Herstellers (zum Beispiel Audi A6) die Typen innerhalb einer Baureihe (zum Beispiel Audi A6 Avant) Chart Case Study: Ökologie und Markenpolitik

12 Rolle von Ökologie im Kaufentscheidungsprozess Automobile Kaufentscheidung Ökologie als Motivations-Faktor Ökologie als Hygiene-Faktor Ich kaufe mir nur ein Auto mit maximaler Umweltverträglichkeit und bin bereit, bei anderen Produkteigenschaften (z. B. bei der Leistung) Abstriche zu machen! Ich möchte ein Fahrzeug mit optimalem Fahr-, Komfort- und Sicherheitseigenschaften und erwarte, dass es hohe Umweltstandards erfüllt Chart 23 Verhältnis von Ökologie zur Marke Ökologie als Motivations- i Ökologie als Hygiene- Faktor Faktor Ökologie als dominanter Markenwert Ökologie als flankierender Markenwert Chart 24

13 Strategische Optionen hinsichtlich Markenarchitektur Dominant Flankierend Schaffung einer neuen Öko-Marke Neu-Positionierung einer vorhandenen Marke als Öko-Marke Ökologie als zusätzliche Profilierungsdimension in einem mehrdimensionalen Markenmodell Schaffung von ökologieorientierten Sub-Brands Beispiel: Swatch-Car Beispiel:??? Beispiele: Opel (1989) Toyota Beispiele: Bluetec Blue Motion Efficient Dynamics Chart 25 Beispiel I: Die kat. serienmäßig Kampagne von Opel (1989) Im April 1989 beginnt Opel als erster deutscher Großserien-Hersteller in allen Wagenklassen mit der serienmäßigen Ausstattung seiner Fahrzeuge mit dem geregelten 3-Wege-Katalysator Chart 26

14 Beispiel II: Hybrid Kampagne von Toyota Image-Kampagne zur Unterstützung der produktorientierten Kommunikation im Hinblick auf den Hybrid-Antrieb Chart 27 Beispiel III: Ökologieorientierte Sub-Brands Chart 28

15 Beispiel IV: Das Bluetec Konzept von Mercedes-Benz Bluetec bezeichnet als Sub-Brand eine Kombination technischer Maßnahmen zur Reduktion der Stickoxidemissionen ( sauberster Diesel ) Chart 29 Beispiel V: Das Blue Motion Konzept von Volkswagen Blue Motion als Sub-Brand für besonders umweltverträglich Modelle innerhalb verschiedener Baureihen (Polo, Passat) Chart 30

16 Beispiel VI: Das Efficient Dynamics Konzept von BMW Efficient Dynamics soll als Sub-Brand die Verbindung von Fahrfreude und Umweltverträglichkeit zum Ausdruck bringen Chart 31 Zur Diskussion: BMW Project i vs. Daimler Neues Markenlogo: BMW Project i Chart 32

17 3. Markenbildung Markenpositionierungng

18 Markenpositionierung Unter Positionierung ist die unverwechselbare Platzierung einer Marke im Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu verstehen. Ziel der Positionierung von Marken ist es, sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber Konkurrenzmarken zu erreichen. Als Positionierungsdimensionen geeignet sind Werte, die die folgenden Anforderungen erfüllen: Übereinstimmung mit dem Charakter des Unternehmens Relevanz und Wahrnehmbarkeit für den Kunden Abgrenzung zur Konkurrenz sowie langfristige Tragfähigkeit. Chart 35 Ist-Positionierung von Marken Quelle: Auto, Motor und Sport Chart 36

19 Re-Positionierung von Marken Marke A Marke B (nachher) Chart 37 Emotion Marke E Marke D Marke C Marke B (vorher) Qualität utomobilwirtschaft (IFA) Quelle: Institut für Au Branding

20 Branding Begriff und Bedeutung Unter Branding soll hier in einer eher engen Auslegung des Begriffs die Markierung eines Produktes durch einen Markennamen und ein Markenzeichen sowie deren kommunikative Verwendung verstanden werden. Da es sich bei Marken um Bedeutungsträger handelt, hat die Markierung die Aufgabe, diese Bedeutung in Zeichen zum Ausdruck zu bringen. Chart 39 Objekte des Brandings Als erster Schritt im Rahmen des Brandings muss zunächst festgelegt werden, was markiert werden soll. In der Automobilindustrie lassen sich im Hinblick auf das jeweils markierbare Objekt vier Ebenen unterscheiden: der Gesamtkonzern der Hersteller die Baureihe und der einzelne Typ. Chart 40

21 Objekte des Brandings - Beispiel Chart 41 Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen Grundsätzlich sollte ein Markennamen die folgenden Anforderungen erfüllen: Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit Innovationskraft und Attraktivität Merkfähigkeit und juristische Schutzfähigkeit. Im Hinblick auf die inhaltlichen Merkmale können Markennamen mit einer semantischen, phonetischen, phonetisch-semantischen oder ohne direkte Aussage unterschieden werden. Chart 42

22 Gestaltung von Markennamen Was die Hersteller-Marken als Dachmarken anbelangt, ist die Markierung in der Automobilindustrie in der Regel nicht das Ergebnis eines systematischen Brandings, sondern aufgrund des Alters der Marken zumeist historisch begründet. In vielen Fällen ist der Markenname der Name des Unternehmensgründers (z. B. Porsche, Peugeot, Opel, Ford, Toyota) oder eine allgemeine, auf den Tätigkeitsbereich des Unternehmens hinweisende Unternehmensbezeichnung (z. B. Volkswagen, BMW). Chart 43 Gestaltung von Produkt-Marken Auf der Produkt-Ebene, also bei der Markierung von Baureihen, treten folgende alternative Markierungsbezeichnungen auf: vollständige Namen (z. B. Golf, Astra, Focus) Zahlensysteme (z. B. 3er-, 5er-, 7-er Reihe) kombinierte Buchstaben-Zahlensysteme (z. B. A6) kombinierte Buchstaben-Namenssysteme: (z. B. E-Klasse, S-Type). Chart 44

23 Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen Was die Markenzeichen anbelangt, so lassen sich hier grundsätzlich zwei Arten von Logos unterscheiden: Schriftlogos und Bildlogos. Beispiel für ein Bildlogo Beispiel für ein Schriftlogo Beispiel für die Kombination von Bild- und Schriftlogo zum Markenlogo Chart 45 Ausgewählte Markenzeichen und ihre Bedeutung Chart 46

24 Gestaltungsregeln für Markenzeichen Grundsatz Zugriffsfähigkeit Erläuterung Leichte Erkennbarkeit und gute Gedächtniswirkung Assoziierbarkeit Unterscheidbarkeit und Prägnanz Flexibilität Dauerhaftigkeit und Dynamik Globlität Formale und inhaltliche Beziehung zum Markennamen und zur Positionierung Markenzeichen muss einzigartig und sowohl verbal als auch zeichnerisch einfach reproduzierbar sein Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen Anwendbarkeit über einen längeren Zeitraum, aber auch Anpassungsfähigkeit Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Linxweiler 1999 Chart 47 Gestaltfestigkeit von Markenzeichen vs. vs. vs. Chart 48

25 Die Evolution des Mercedes-Sterns als Markenzeichen Angemeldet 1909 Angemeldet 1909 Angemeldet 1916 Angemeldet 1926 Angemeldet 1933 Angemeldet 1989 Quelle: Daimler AG Chart Markenführung

26 4.1. Grundsätze der Markenführungng 4.2. Instrumentelle Aspekte der p Markenführung

27 Grundsätze der Markenführung Innovation und Spezifität Prägnanz und Unverwechselbarkeit Attraktivität und Anreizwert Kompetenz und Glaubwürdigkeit Konsistenz und Kongruenz Konstanz und Kontinuität Chart 53 Produktpolitik und Markenführung (1) Im Hinblick auf die Bedeutung der Produktpolitik im Rahmen der Markenführung ist zunächst festzustellen, dass die stärksten Marken im Automobilgeschäft jene sind, deren Produkte sich ein hohes Maß an Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit erhalten haben (Audi, BMW, Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz, Rolls-Royce etc). Selbstverständlich ist es möglich, dass die Produktstärke nicht dem Markenimage entspricht. Ist das Image besser als das Produkt, entspricht also die Substanz der Produkte nicht den Ansprüchen der Marke, so fehlt der Marke die Verankerung und sie wird langfristig unglaubwürdig. Ist das Produkt besser als das Markenimage, muss die Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation überprüft werden. Die Bedeutung der Marke für die Produktwahrnehmung, also der sogenannten Irradiations-Effekt, wird insbesondere dort deutlich, wo baugleiche Fahrzeuge unter unterschiedlichen Markennamen angeboten werden. Chart 54

28 Produktpolitik und Markenführung (2) Wie verschiedene Untersuchungen zeigen, sind nicht alle Komponenten wesentlich für die Markenidentität. Von besonderer Bedeutung sind die Karosserie und der Motor, von denen der Kunden erwartet, dass sie vom Hersteller selbst entwickelt wurden. Ein neben der technisch-funktionalen Gestaltung wichtiger Differenzierungs- und Markierungsfaktor stellt das Produktdesign dar. Aber auch weitergehende Prinzipien des Fahrzeugdesigns, wie etwa die markante Gestaltung der seitlichen Heckfenster bei BMW ( Hofmeisterknick ) bis hin zum Motorgeräusch, übernehmen im Zeitablauf eine Markierungsfunktion. Chart 55 Markenprägende Produktgestaltung aus Kundensicht Ungestützte Nennungen in % Motor Kraosserie Fahrgestell Innenausstattung Getriebe Fahrzeugkonzeption Rahmen Sitze Achsen Lenkung Bremsen Fast alles Fertigung Einz. Karosserieteile Kupplung Radio Quelle: Meffert 2002 Chart 56

29 Design als Element der Markenführung Chart 57 Preispolitik und Markenführung Die Preispolitik ist ein ganz wesentliches Instrument nicht nur der Markenpositionierung, sondern auch der Markenführung. Von der Preispolitik ist ein hohes Maß an Kontinuität zu fordern. Die instrumentelle Ausprägung der Preispolitik ist von der Markenpositionierung abhängig. Eine kontinuierliche Preispolitik ist kennzeichnend für Premium- und Value-Brands. Eine aktionistische Preispolitik vermittelt eher ein Preiswert- oder Billig -Image. Chart 58

30 Distributionspolitik und Markenführung Die Distributionspolitik beeinflusst die Markenwahrnehmung über folgende Faktoren: Größe des Händlernetzes Bedeutung von Niederlassungen im Rahmen des Vertriebssystems Corporate Design am Point-of-Sale Chart 59 Kommunikationspolitik und Markenführung Zwingende Voraussetzung einer markenorientierten Kommunikationspolitik ist der Aufbau einer integrierten Kommunikation. Diese umfasst: die inhaltliche Abstimmung, die formale Abstimmung und die zeitliche Abstimmung aller kommunikativen Aktivitäten. Chart 60

31 Corporate Design als markenbildendes Element Chart Besonderheiten bei der Führung von g Premiummarken

32 Motive für den Kauf von Premiummarken Premiummarken Wunsch nach qualitativ hochwertigem Produkt Streben nach Sozialprestige ( demokrativer Konsum ) Zuverlässigkeit/ Haltbarkeit rechtfertigt höheren Preis ( gute Investition ) Freude an einem Gelungenen Werk (Objektliebe) Premiummakre als Symbol für Reichtum Und Macht Premiummarke als Symbol für erlebnisorienteirter Lebensstil Vermeidung von Kaufrisiken Premiummarke als Symbol für Geschmack und Kennerschaft Streben nach Lebenssinn Quelle: Eigene Darstellung Chart 63 Besonderheiten der markenpolitischen Führung im Premiummarkt Innovation-Trends gestalten, nicht ihnen folgen Unverwechselbarkeit: Die Besetzung generischer Markencodes Attraktivität - Die Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Glaubwürdigkeit durch Authentizität Konsistenz - Die Beherrschung des Code des Elitären Kontinuität - Die Markenhistorie als Mythos Chart 64

33 Innovations-Trends gestalten Beispiel Müdigkeitsassistent Mercedes-Benz Chart 65 Besetzung generischer Marken-Codes BMW Freude am Fahren Chart 66

34 Differenz zwischen Begehrlichkeit und Erreichbarkeit Ich mag die Marke 40% Porsche Marktanteil Deutschland 0,56% Ich mag die Marke 4% Lexus Marktanteil Deutschland? Chart 67 Glaubwürdigkeit durch Authentizität Chart 68

35 Markenhistorie als Mythos Chart 69 Code des Elitären : Asthetisierung, Inszenierung, Disziplinierung Chart 70

36 5. Möglichkeiten und Grenzen der Markendehnung Markendehnung Definition und Formen Definition: Einführung zusätzlicher Produkte unter der gleichen Marke. Formen: Vertikale Markendehnung Horizontale Markendehnung Chart 72

37 Markendehnung am Beispiel Boss Chart 73 Markendehnung am Beispiel Porsche Chart 74

38 Bewertung der Markendehnung Chancen Geringerer Lernaufwand für Konsumenten Synergien im Marketing-Mix Erschließung neuer Zielgruppen Schnelle Überwindung von Markteintrittsbarrieren Revitalisierung der Stammarke Risiken Mangelnder Fit zwischen Stamm- Marke und neuem Produkt Möglicherweise nur geringe Synergieeffekte Verwässerung der Stamm-Marke (Markenüberdehnung), insbesondere bei Downgrading Keine angemessene Positionierung des neuen Produkts, insbesondere bei Uprading Steigerung des Markenwertes Quelle: Eigene Darstellung Chart Steuerung von Markenportfolios

39 DerA Aufbau eines Markenportfolios Markenportfolios im Spannungsfeld von Marktabdeckung und Kannibalisierung Chart 78

40 Führung von Markenportfolios Steuerung von Markenportfolios Handlungsfelder Die Gestaltung der Zusammensetzung des Markenportfolios Die Positionierung der Marken innerhalb eines Portfolios Die parallele l Führung der Marken des Portfolios Chart 80

41 Strategische Optionen zur Erweiterung des Markenportfolios Ist eine Markendehnung nicht möglich, so muss die Produktlücke durch die Aufnahme einer zusätzlichen Marke geschlossen werden. Dabei gibt es wiederum drei Alternativen: Schaffung einer komplett neuen Marke Kauf einer noch lebenden Marke Revitalisierung einer alten Marke. Chart 81 Entscheidungstatbestände bei der Gestaltung von Markenportfolios Quelle: Eigene Darstellung Chart 82

42 Marken-Matrix als Grundlage der Steuerung von Markenportfolios Markenwert niedrig hoch Premium- und Luxusmarken (z.b. Mercedes, BMW, Audi, Volvo, Porsche, Ferrari) Randmarken (z.b. Lancia, Daihatsu, Vauxhall) Qualitätsmarken (z.b. Volkswagen, Peugeot, Toyota) Volumenmarken (z.b. Ford, Opel, Fiat, Mitsubishi) niedrig Marktanteil hoch Chart Organisation der Markenführungng

43 Organisation der Markenführung Die Steuerung komplexer Markenportfolios führt zwangsläufig zu der Frage nach der organisatorischen Verankerung der Markenführung im Unternehmen. Dabei besteht grundsätzlich die Alternative zwischen einem dezentralen und zentralistischen Modell der Markenführung. Zentralistisches Modell: Brand Captain Dezentrales Modell: Hohe Organisationstiefe der Marken Chart 85 Organisationstiefe von Marken Chart 86

44 7. Messung des Markenwertes Konzepte zur Messung des Markenwertes Der Markenwert gilt heute als eine der zentralen Steuerungsgrößen der Marken- und der Unternehmenspolitik insgesamt. Grundsätzlich kann zwischen einer finanzwirtschaftlichen und absatzwirtschaftlichen Betrachtung des Markenwertes unterschieden werden. Aus finanzwirt-schaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. In einer mehr absatzwirtschaftlichen Betrachtung wird der Markenwert anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher Indikatoren definiert und gemessen. Die absatzwirtschaftliche Sichtweise stellt also auf die psychographischen Wirkungen der Marke ab. Wichtige wertbestimmende Faktoren einer Marke aus absatzwirtschaftlicher Sicht sind der Marktanteil, der Bekanntheitsgrad und das Image der Marke, die internationale Präsenz, die Werbeaufwendungen, die Qualität und Größe des Vertriebsnetzes sowie die Absatzentwicklung und das künftige Wachstumspotenzial. Chart 88

45 Markenwerte anhand von Interbrand: Ranking Weitere Automotive Brands in den Top 100: Quelle: Interbrand Chart 89 Markenwerte anhand von Interbrand: Methodik Quelle: Interbrand Chart 90

46 8. Aufbau und Führung von Handelsmarken Traditionelles Verständnis: Das Autohaus als Botschafter der Herstellermarke Chart 92

47 Konsequenz: Austauschbarkeit des Händlers ohne eigenes akquisitorisches Potential Wie würden Sie sich entscheiden, wenn Ihr Pkw-Händler die Automarke wechseln würde? 72% 20% 4% 2% ich würde weiterhin meine Pkw-Marke kaufen und mir einen neuen Händler suchen ich würde weiterhin bei diesem Händler kaufen, wenn mir die Marke zusagt ich würde mir einen anderen Händler und eine andere Marke suchen ich würde unabhängig von der neuen Marke das nächste Fahrzeug wieder bei diesem Händler kaufen Chart 93 Der Händler als Marke Chart 94

48 Das Autohaus als Marke: Wahrnehmung durch Kunde (Assoziationsgeflecht) große Auswahl gute Beratung alle Preisklassen Garantie Mercedes Neuwagen günstige Finanzierung große Auswahl an Gebrauchtwagen attraktive Sondermodelle Autohaus Schulz topgepflegt keine Wartezeiten freundlich hervorragender Service gute Veranstaltungen sympathisch macht gute Werbung vertrauenswürdig kompetente Beratung am Fahrzeug hat viele Stammkunden nette Mitarbeiter kinderfreundlich Chart 95 Prinzipien erfolgreicher Markenbildung Einzigartigkeit Differenzierende Imagepositionierung und Markenprägnanz Konsistenz Übereinstimmung und Widerspruchlosigkeit Innen- und außengerichtete Abstimmung aller markenbezogenen Aktivitäten Kontinuität Forderung nach Beständigkeit im Einsatz der Mix-Instrumente über einen längeren Zeitraum Quelle: BBE Chart 96

49 Der Weg zur Markenbildung Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Chart 97 Situationsanalyse: Wo stehe ich mit meinem Autohaus? Exklusivität Größe Auswahl Service Standort Corporate Design Preis Kommunikation Persönlichkeit Erfolg Tradition 1 = Unwichtig 5 = Wichtig Chart 98

50 Image-Analyse für Autohäuser (1) Chart 99 Image-Analyse für Autohäuser (2) Chart 100

51 Leitidee Strategie Umsetzung Kontrolle Leitidee Wofür steht mein Unternehmen? Chart 101 Markenwerte für Autohäuser Situationsanalyse Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Quellen für eine Leitidee: Größe Standort Service/Beratung Sortiment t Exklusivität Kommunikation Corporate Design Tradition Unternehmerpersönlichkeit hk it Unternehmenserfolg Preis Chart 102

52 Strategisches Branding von Autohäusern Markennamen Markenzeichen Slogan Chart 103 Branding: Beispiele (1) Viel mehr als ein Autohaus Chart 104

53 Branding: Beispiele (2) Chart 105 Profilierungsstrategien für Autohäuser Strategie Umsetzung Kontrolle Kunzmann Exklusivität/ Service Wellergruppe Dello Größe/ Preis Situationsanalyse Schwabengarage Chart 106

54 Beispiel: Schwabengarage, Stuttgart Chart 107 Schwabengarage: Das Unternehmen Gegründet 1920 Übernahme durch die Emil Frey Gruppe Deutschland Der Markenname Schwabengarage besteht seit 1925 Verbreitung des Markennamens im Großraum Stuttgart Größter Ford-Händler in Deutschland und wichtiger Handelspartner der Marke Mazda. Des Weiteren werden Hyundai und Subaru sowie seit Oktober 2006 auch Skoda vertrieben. Der Premium-Bereich ist durch die Marken Jaguar, Volvo, Land Rover und Aston Martin vertreten. Chart 108

55 Schwabengarage: Die Leitidee Großes Angebot an Marken und Modellen: Vom Ford Ka bis zum Aston Martin Überregionale Präsenz und lange regionale Tradition Komplettanbieter rund um das Thema Mobilität Chart 109 Schwabengarage: Die Umsetzung Markenportfolio Konzentration auf Ford mit Erweiterung um konzerneigene Marken und Importeurfunktion Dienstleistungsangebot/Betreuung Maßgeschneiderte Finanzierungs- und Leasingmöglichkeiten sowie Versicherungen bietet die Schwabengarage AG über die verbundende FFS GROUP an. Website Informative und klare Ansprache der Schwabengarage-Kunden Chart 110

56 Profilierungsstrategien für Autohäuser Strategie Umsetzung Kontrolle Kunzmann Exklusivität/ Service Wellergruppe Dello Größe/ Preis Situationsanalyse Schwabengarage Chart 111 Beispiel: Dello, Hamburg Chart 112

57 Dello: Das Unternehmen 1898 in Hamburg gegründetes Automobilhandelsunternehmen Schwerpunkt liegt in Norddeutschland mit 36 Nieder- lassungen und 40 angeschlossenen Partnerhändlern Dello ist mit der Stammmarke Opel zum weltgrößten Opel-Einzelhändler gewachsen Die Marken "AutoMega" und "Dello Gebrauchtwagen" repräsentieren den Bereich der Gebrauchtwagen Absatz 2010: Neuwagen Gebrauchtwagen Umsatz 2010: 380 Mio. Mitarbeiter: 840 Markenportfolio: Opel, Chevrolet, Toyota, Ford, Citroën, Honda und Corvette Chart 113 Dello: Die Leitidee Lange Unternehmenstradition Seriöser Geschäftspartner für Privat- und gewerbliche Kunden Einheitliche Service-Angebote Angebot sämtlicher Fahrzeugklassen Gesellschaftliche Verantwortung durch vielfältige Sponsoring- und karitative Aktivitäten Chart 114 Chart 114

58 Dello Onlineauftritt Chart 115 Profilierungsstrategien für Autohäuser Strategie Umsetzung Kontrolle Kunzmann Exklusivität/ Service Wellergruppe Dello Größe/ Preis Situationsanalyse Schwabengarage Chart 116

59 Beispiel: Wellergruppe, Osnabrück Chart 117 Wellergruppe: Das Unternehmen Absatz 2010: Neuwagen Gebrauchtwagen Umsatz 2010: 831 Mio. Mitarbeiter: Markenportfolio: Toyota, Lexus, BMW, MINI, VW, Audi und Skoda Chart 118

60 Wellergruppe: Die Leitidee Die Auto Weller Philosophie Kunden sind die wichtigsten Personen in unserem Unternehmen. Sie verdienen vertrauensvolle und kompetente Beratung. Das zeigt sich nicht nur in der Begeisterung für unsere Kunden, sondern auch durch agile, zuverlässige und spritzige Verkäufer. Hinzu kommt ein leistungsstarkes Werkstatt- und Serviceteam mit optimaler Arbeitsqualität und Garantie. Kurz: schnelle unkomplizierte Hilfe und Beratung rund ums Auto. Quelle: Chart 119 Chart 119 Wellergruppe: Profilierung durch Events Die WELLEREventkultur gehört zum festen Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Die WELLEREventkultur dient nicht nur der Förderung einer überdurchschnittlichen Kundenzufriedenheit. Vielmehr beschreibt sie den Weg der WELLERGRUPPE, ihre Kunden zu begeistern, und die Mitarbeiter zu motivieren. Chart 120

61 Wellergruppe: Profilierung durch Events Regelmäßige Events in den Autohäusern: Markteinführung neuer Modelle Themen-Partys Eröffnungs-Partys VIP-Abende jährliche WELLERGala Chart 121 Wellergruppe: Profilierung durch Events Markteinführung neuer Modelle Lexus Hybrid Informationsabend in Berlin Chart 122

62 Wellergruppe: Profilierung durch Events Markteinführung neuer Modelle Aygo Night in Osnabrück Chart 123 Wellergruppe: Profilierung durch Events Themen-Partys Afrika Festival Osnabrück Japan Event Osnabrück Chart 124

63 Wellergruppe: Profilierung durch Events Eröffnungs-Partys Eröffnung Lexus Forum in Bielefeld Chart 125 Wellergruppe: Profilierung durch Events VIP-Abende VIP-Abend 15 Jahre Auto Saxe Chart 126

64 Wellergruppe: Profilierung durch Events WELLERGala 2008 Chart 127 Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (1) Chart 128

65 Wellergruppe: Profilierung durch Social Marketing (2) Chart 129 Profilierungsstrategien für Autohäuser Strategie Umsetzung Kontrolle Kunzmann Exklusivität/ Service Wellergruppe Dello Größe/ Preis Situationsanalyse Schwabengarage Chart 130

66 Beispiel: Kunzmann, Aschaffenburg Chart 131 Kunzmann: Das Unternehmen Seit 1935 ist das Unternehmen als Mercedes-Vertreter, gegründet durch Robert Kunzmann und heutigem Sitz in Aschaffenburg, tätig. Neben der Aktivität im Pkw-Bereich wurde das Nutzfahrzeuggeschäft mit verschiedenen Neubauten wie dem Nfz-Service-Center und der Nfz-Service- Annahme ausgebaut. Der Betrieb besteht aus 10 Standorten. Kunzmann steht am bayerischen Untermain als bekannte Marke für Mercedes-Benz Pkw und Nutzfahrzeuge. Chart 132

67 Kunzmann : Die Leitidee Kunzmann - Die neue Service-Dimension als das Leitmotiv des Autohauses Kunzmann. Die eigene Servicephilosophie wird durch den Slogan "Service mit Stern" unterstützt, das Kompetenz-Programm für ein rund um gelungenes Serviceerlebnis. Diverse Auszeichnungen der Servicekompetenz unterstreichen den Kunzmann-Anspruch. Positionierung als Famielenunternehmen Chart 133 Kunzmann : Positionierung als Familienunternehmen Beispiel: Homepage-Design Chart 134

68 Kunzmann : Die Umsetzung Faszination Automobil hautnah erleben, ein Motto, das sich wie ein roter Faden durch den Online-Auftritt des Autohauses Kunzmann zieht. Durch innovative Ideen kombiniert mit der professionellen Umsetzung, gelingt es Kunzmann, sich immer wieder erfolgreich zu positionieren. Ein Beispiel: Die Kompetenz von Kunzmann tuning&design mit zugehörigem Online Shop. Chart 135 Kontrolle: Wirkungs- und Abweichungsanalyse Situationsanalyse Strategie Umsetzung Kontrolle Exklusivität Größe Auswahl Service Standort Corporate Design Preis Kommunikation Persönlichkeit Erfolg Tradition 1 = Unwichtig 5 = Wichtig = Befragungsergebnis (IST) = Profil-Planung (SOLL) Chart 136

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