Gestaltungsrichtlinien. Handbuch Corporate Design

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1 Gestaltungsrichtlinien Handbuch Corporate Design Stand: November 2013

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3 Inhalt 1. Vorwort Seite 7 2. Bedeutung von Corporate Design und Zuständigkeiten Seite Corporate Design als Teil der Unternehmenspersönlichkeit Seite Wort- und Bildmarken der ekom21 Seite Wort- und Bildmarke»ekom21«Seite Das Logo»ekom21«mit Claim Seite Die Verwendung der Wort- und Bildmarke»ekom21«Seite Größe des ekom21-logos Seite Position und Schutzzone des ekom21-logos Seite Variationen des ekom21-logos Seite Produkt- und Dienstleistungslogos der ekom21 Seite Verwendung der Produkt- und Dienstleistungslogos Seite Größe der Produkt- und Dienstleistungslogos Seite Position und Schutzzone der Produkt- und Dienstleistungslogos Seite Darstellung der Produkt- und Dienstleistungslogos der ekom21 Seite Darstellung weiterer Wort- und Bildmarken der ekom21 Seite Fremdlogos Seite Die Farben der ekom21 Seite Übersicht über die verwendeten Farben der ekom21 Seite Verwendung Farben Seite 31 Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 3

4 Inhalt 5. Die Schriftarten der ekom21 Seite Einsatzbereiche der Schriftarten Seite Einsatzbereiche der Schriftart»Tahoma«Seite Einsatzbereiche der Schriftart»Optima«bzw.»Oregon LDO«Seite Einsatzbereiche weiterer Schriftarten Seite Schriftarten und Schriftgrad im Online-Bereich Seite Unzulässige Auszeichnungsschriften Seite Die Bildsprache der ekom21 Seite Allgemeines Seite Wie können Bilder helfen? Seite Die Bildsprache bei der ekom21 Seite Die Auswahl von Bildern Seite Die Vorlagen der ekom21 Seite Der Briefbogen Seite Der Briefbogen mit Folgeseite Seite Wichtige Hinweise zur Erstellung einer Korrespondenz Seite Vorlage für ein mehrseitiges Dokument mit Inhaltsverzeichnis Seite Vorlage für Visitenkarten Seite Vorlage für Namensschilder Seite Newsletter Seite Anzeigen der ekom21 Seite Die Anzeigenserien der ekom21 Seite Maße und Einsatz der Anzeigen Seite Stellenanzeigen Seite 64 Seite 4 Handbuch Corporate Design der ekom21

5 Inhalt 9. Broschüren der ekom21 Seite Allgemeines Seite Gestaltung Seite Vorlage für weitere Printsachen Flyer Seite PowerPoint-Präsentationen der ekom21 Seite Vorlagen für Online-Bereich / elektronische Medien Seite Vorlage und Beispiel für Bannerwerbung Seite Verwendung von Icons und Pictogrammen Seite Verwendung von Icons und Pictogrammen für Fachverfahren Seite Einleitung Seite 79 ekom21-fachverfahren und Softwareprodukten Seite Handlungsleitfäden Seite Handlungsleitfaden für Broschüren und Flyer Seite Handlungsleitfaden für Anzeigen Seite Handlungsleitfaden für Logos und Markennamen Seite Handlungsleitfaden für Kundenanschreiben Seite Handlungsleitfaden für Newsletter Seite Handlungsleitfaden für das Internet ( Seite Handlungsleitfaden für das Kunden- sowie das Mitarbeiter-Magazin der ekom21 Seite Handlungsleitfaden für -signaturen Seite Beispiele für -signaturen Seite Zum Schluss Seite 97 Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 5

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7 1. Vorwort Liebe Partner und Geschäftsfreunde, liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, wir sind Dienstleister für unsere Kunden und somit auch Dienstleister für die Bürge rinnen und Bürger unserer kommunalen Anwender. Unsere Aufgaben und Leistungen stehen daher im Blickpunkt der Öffentlichkeit Tag für Tag. Gleichzeitig wenden wir uns aktiv mit Rundschreiben, Angeboten, Informa tionsmaterial, Veranstaltungen oder im Internet an unsere Anwender und potentielle Neukunden. Das alles verlangt einen einheitlichen Auftritt, ein einheitliches Erscheinungsbild. Das so genannte Corporate Design ist allerdings keine Frage des individuellen Ge schmacks, sondern wird in Abstimmung mit dem Marketing durch die Geschäftsfüh rung vorgegeben. Sinn und Zweck des einheitlichen Erscheinungsbildes ist es, den öffentlichen Auftritt in all seinen Facetten der ekom21. Es fördert die Bekanntheit und sorgt für den so ge nannten Wiedererkennungseffekt ein wich tiger Aspekt gerade in unserer Presse- und Öf fentlichkeitsarbeit und unserer Wer bung. Dieses Handbuch unterstützt Sie bei der täglichen Arbeit, das Corporate De sign der ekom21 richtig anzuwenden. Bei Unklarheiten, Fragen, Neukonzeptionen von Logos oder wenn Sie Vor schläge/wünsche für Broschüren oder Anzeigen haben, hilft Ihnen das Marketing gerne weiter. Ein Hinweis zum Schluss: Diese Gestaltungsrichtlinie soll»leben«. Wenn Sie also et was ver missen sollten, sprechen Sie bitte ebenfalls das Marketing an. Mit freundlichen Grüßen Bertram Huke Geschäftsführer Ulrich Künkel Geschäftsführer

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9 2. Bedeutung von CD und Zuständigkeiten Ein Corporate Design ist deshalb so wichtig, weil Kontinuität im Erscheinungsbild und in der Un- und der Öffentlichkeit signalisiert dies Qualität und Beständigkeit. Es ist von großer Bedeutung, dieses Erscheinungsbild und die Identität der ekom21 gemeinsam und kontinuierlich nach außen zu kommunizieren und darzustellen. Kontinuität im Erscheinungsbild und in der Unternehmenskommunikation ist deshalb so wichtig, weil wir dadurch unseren Kunden, Partnern, Interessenten und der Öffentlichkeit deutlich machen, dass wir, unsere Arbeit und unsere Leistungen von Kontinuität, Beständigkeit und Qualität geprägt sind. Kontinuität im Sinne von erfolgreicher Unternehmens- und Produktgestaltung bedeutet jedoch ternehmens zu schärfen. Alle Bereiche der Unternehmenskommunikation richten sich hierbei nach den Werten und Normen des Leitbildes der ekom21 und sind aufeinander abgestimmt. Um diese Kontinuität im Erscheinungsbild und im einheitlichen Auftritt zu gewährleisten, müssen die Vorgaben des ekom21-cd eingehalten werden. Jegliche Kommunikation und Gestaltung nach außen, die von diesen Richtlinien abweichen, sind zwingend mit dem Marketing bzw. mit einem der dort handelnden Personen abzusprechen bzw. dort genehmigen zu lassen. Ihre Fragen bezüglich Unternehmenskommunikation und Corporate Design richten Sie bitte an Das Handbuch Corporate Design ist ein verbindlicher Leitfaden, dem zu folgen die unbedingte Aufgabe aller Personen ist, die sich mit den gestalterischen Elementen der ekom21 KGRZ Hessen und der ekom21 GmbH beschäftigen, extern wie intern. Die Um- und Durchsetzung der Grundlagen und Richtlinien des Corporate Design obliegt nicht alleine dem Marketing, sondern ist Aufgabe aller Kollegen und Kolleginnen der ekom21 KGRZ Hessen / ekom21 GmbH. Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 9

10 2. Bedeutung von CD und Zuständigkeiten corporate personality Unternehmensselbstbild corporate communication Unternehmenskommunikation corporate behavior Unternehmensverhalten corporate design Visuelles Erscheinungsbild corporate identity Unternehmenspersönlichkeit corporate image Fremdbild des Unternehmens Seite 10 Handbuch Corporate Design der ekom21

11 2. Bedeutung von CD und Zuständigkeiten 2.1 Corporate Design als Teil der Unternehmenspersönlichkeit Jedes Unternehmen und jede Institution erzeugt ein Selbstbild. Dies geschieht in der Regel bewusst und gesteuert. Es gibt allerdings auch Prozesse im Unternehmen, die das Selbstbild des Unternehmens bestimmen. Im Idealfall stimmen Corporate Personality also das Selbstbild des Unternehmens und das Bild, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird das Corporate Image überein. Ein wesentlicher Bestandteil zur Erzeugung eines Bildes des Unternehmens an die Außenwelt wird durch das Corporate Design bestimmt. Sämtliche visuellen Erscheinungsformen sind auf dieses Design zugeschnitten oder wurden daran angepasst. Im Wesentlichen dient das Corporate Design als visueller Leitfaden. Alle Elemente geben dem Betrachter den Hinweis, um welches Unternehmen es sich handelt, vor allem aber, dass es sich um ein Unternehmen, bzw. Unternehmensgruppe, handelt. Flankiert wird das Corporate Design von den Corporate Communications-Richtlinien, die eine Corporate Behaviour-Regeln, die das Verhalten des Unternehmens bzw. seiner Mitarbeiter ordnen und vorgeben. Die Summe dieser Maßnahmen mündet in die Corporate Identity. Alle Regeln und Maßgaben müssen aufeinander abgestimmt sein und dürfen sich nicht widersprechen oder gegenseitig neutralisieren oder eliminieren. Es macht z. B. keinen Sinn, in den Corporate Communications-Richtlinien die Sicherheit als Markenkern besonders zu berücksichtigen und hervorzuheben, wenn die Bildsprache des Unternehmens Bilder verwendet, die das Thema Sicherheit konterkarieren, oder das Verhalten der Mitarbeiter beim Kunden gewisse Regeln zu Sicherheit bei IT-Unternehmen ohnehin eine besondere Maßgabe außer Acht lässt. Je strikter und verlässlicher die Regeln aus Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour eingehalten werden, umso stärker und schneller verfestigt sich das Corporate Image beim Kunden und bei anderen Marktpartnern. Dies hilft, aktiv Kosten für zusätzliche Marketingmaßnahmen zu senken und das Unternehmen als Einheit darzustellen. Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 11

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13 3. Wort- und Bildmarken der ekom21 Das Logo ist die wichtigste Visualisierung einer Marke und bildhaftes Synonym für das gesamte Unternehmen und die Inhalte, die der Betrachter mit diesem Unternehmen in Zusammenhang bringt. Deswegen bedarf es einer besonderen Aufmerksamkeit. Es ist darauf zu achten, dass ein Logo nur in dem dafür zulässigen Rahmen dargestellt werden darf. Gleiches gilt auch für Produktmarken oder andere Logos des Unternehmens, die Marken- / Submarken-Charakter haben. Grundsätzlich ist der Einsatz des ekom21-logos mit Claim (»Die Zukunft der Verwaltung«) bei allen Medien mit Außenwirkung einzusetzen. Ein Verzicht ist nur dort möglich, wo dies aus technischen oder sonstigen Gründen nicht möglich oder aber aufgrund einer fehlenden oder mangelhaften Wirkung nicht notwendig ist (z. B. durch Unleserlichkeit bei ekom21-logo auf Dienstwagen). Die Wort- und Bildmarken der ekom21 sind auf der Internetpräsentation im eportal21 abrufbar. Grundsatz: Außer dem ekom21-logo sind alle Produktlogos, deren Name und Bildmarke geschützt sind, mit dem international üblichen für»registered trademark«(eingetragenes Warenzeichen) zu versehen. Dieses ist sowohl im Fließtext als auch im Bild-Logo einzusetzen. (Mehr zum Thema»Lo- Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 13

14 3. Wort- und Bildmarken der ekom Wort- und Bildmarke»ekom21«Das Logo ist zweifarbig rot-schwarz. In rot werden das»e«, die»21«sowie ein zusätzlicher, versetzter Punkt im»o«dargestellt. Adobe). Das Logo ist eine sogenannte Wort- / Bild-Marke; eingetragen beim Deutschen Patent- und Markenamt unter der Registernummer / Aktenzeichen: ekom21 Bild- und Wortmarke. Das Logo (Original) Logo, alternativ, s/w Logo, alternativ, geprägt Seite 14 Handbuch Corporate Design der ekom21

15 3. Wort- und Bildmarken der ekom Wort- und Bildmarke»ekom21«mit Claim Seit dem Jahr 2006 hat die ekom21 ihr Logo zusätzlich mit einem so genannten»claim«versehen. In der Werbung und Unternehmenskommunikation ist ein Claim ein fest mit dem Markennamen verbundener Slogan, der zum integralen Bestandteil des Firmenlogos wird. Der Claim soll die Positionierung der ekom21 als Marke, das Leistungsangebot sowie die Mission der ekom21 kommunizieren. Der Claim der ekom21 lautet: Die Zukunft der Verwaltung Das Logo mit Claim: Das Logo mit Claim und Schattenwurf: Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 15

16 3. Wort- und Bildmarken der ekom Die Verwendung der Wort- und Bildmarke»ekom21«Grundsätzlich wird stets das Original-Logo bei allen relevanten Kommunikations-, Marketing- und Werbemitteln eingesetzt. Dort, wo eine vierfarbige Wiedergabe oder vierfarbiger Druck nicht In allen dedizierten Werbemitteln (Anzeigen, Broschüren, Bannern, Flyern etc.) ist außerdem das ekom21-logo in Verbindung mit dem Unternehmens-Claim»Die Zukunft der Verwaltung«zu benutzen. Andere alternierende Versionen (monochrom geprägt, Bild-Textur etc.) werden dann eingesetzt, Werbegeschenke- / Give-Away-Gestaltung dies notwendig oder opportun machen. Speziell themenbezogen kann das ekom21-logo auch alternativ eingefärbt werden (siehe auch Punkt 3.6 dieses Kapitels). Seite 16 Handbuch Corporate Design der ekom21

17 3. Wort- und Bildmarken der ekom Größe des ekom21-logos Bei allen in Frage kommenden Medien im Printbereich (Broschüren, Flyer, Newsletter, Anschreiben u. v. m.) soll die ekom21-logogröße 34 mm in der Breite nicht unterschreiten. Entsprechend Logos, Ändern der Schrift, Ändern der Bestandteile des Logos oder Drehen, sind zu unterlassen. Im Einzelfall bzw. in Ausnahmefällen (Poster, Wandkalender, Messewände, Messestand etc.), bei größeren Flächen, wird die Größe für den jeweiligen Anlass entsprechend angepasst. Original-Logo ekom21 Stauchen Strecken Ändern der Schrift ekom21 ekom21 e Drehen Ändern von Teilen Weglassen von Teilen ekom21 ekom21 ekom Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 17

18 3. Wort- und Bildmarken der ekom Position und Schutzzone des ekom21-logos Generell ist das ekom21-logo unten rechts auf einer Seite oder einer Fläche zu positionieren. Dabei sind zum rechten und zum unteren Rand mindestens der Abstand der Ziffern»21«einzuhalten. Oberhalb und links vom ekom21-logo sind ebenfalls die für die Ziffern»21«benötigten 60% Seite 18 Handbuch Corporate Design der ekom21

19 3. Wort- und Bildmarken der ekom Variationen des ekom21-logos In speziellen Einzelfällen lassen sich Versionen des ekom21-logos abbilden, die themenbezogen verändert wurden. Als Beispiel sei hier eine Version gezeigt, bei dessen Botschaft es um Nachhaltigkeit und Umweltschutz geht wichtige übergeordnete, produktunabhängige Themenkreise. Hierbei wurde, um den grünen Grundgedanken zu transportieren, das ekom21-rot durch ein Grün ersetzt. Diese themenbezogenen Ausnahmen sind in jedem Fall mit der Unternehmensbereichsleitung Vertrieb & Marketing oder der Fachbereichsleitung Marketing abzustimmen. Unternehmenslogos der ekom21 vorliegen muss. Beispielabbildung für ekom21-label»initiative Grüne Zukunft«(aus der Broschüre»ePrint21 Das Druckzentrum der ekom21«) Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 19

20 3. Wort- und Bildmarken der ekom Produkt- und Dienstleistungslogos der ekom21 Die ekom21 verwendet außer ihrem Hauptlogo (Dachmarke) weitere Marken bzw. Logos für Produkte oder Dienstleistungen. Bei diesem sogenannten Subbranding ist durch Farb- und Formgebung der direkte Bezug zur ekom21 zu gewährleisten. 3.8 Verwendung der Produkt- und Dienstleistungslogos Grundsätzlich kommt für die Verwendung stets das Original-Logo zum Einsatz. Alternative Versionen sind nicht vorgesehen. 3.9 Größe der Produkt- und Dienstleistungslogos Bei allen in Frage kommenden Medien im Printbereich (Broschüren, Flyer, Newsletter, Anschreiben u. v. m.) soll die Logogröße 34 mm in der Breite nicht unterschreiten. Entsprechend passt sich nal-logos ist auch hier zu unterlassen (siehe Seite 17). Im Zusammenspiel mit der Dachmarke ekom21 auf einer zusammenhängenden Fläche, z. B. Titelseite einer Broschüre, welche eindeutig diesem Produkt oder dieser Dienstleistung gewidmet ist, beträgt das Größenverhältnis Produktlogo zu ekom21-logo mindestens 2: Position und Schutzzone der Produkt- und Dienstleistungslogos Für die Produkt- und Dienstleistungslogos der ekom21 ist keine exakte Schutzzone oder Positi- sitionen gewählt werden. Um jedoch bei den populärsten Werbemitteln, wie z. B. Broschüren, ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewährleisten, hat dort das Produktlogo eine feststehende Positionierung (siehe dazu auch Seite 65 Kapitel 9 dieses Dokuments). Seite 20 Handbuch Corporate Design der ekom21

21 3. Wort- und Bildmarken der ekom Darstellung der Produkt- und Dienstleistungslogos der ekom21 Dachmarke für ekom21-egovernment-lösungen civento21 civento21 Teil von civento21 : Barkasse civento21 bk civento21 bk Teil von civento21 : Content Management System civento21 cm civento21 cm Teil von civento21 : File-Management civento21 fm civento21 fm Teil von civento21 : Schriftgutverwaltung civento21 sv civento21 sv Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 21

22 3. Wort- und Bildmarken der ekom21 Lösung für Dokumentenmanagement dms21 Informationssystem für die Wohnraumüberwachung und die Wohnraumförderung domicil21 Kindertagesstättenverwaltung ekita21 Einwohnermelderegister-Auskunftssystem ema21 Seite 22 Handbuch Corporate Design der ekom21

23 3. Wort- und Bildmarken der ekom21 Lösung für elektronische Personenstandsregister epr21 Fahrerlaubniswesen fe21 Kommunales Fallmanagement fm21 Lösung für Kfz-Zulassungswesen kfz21 Kommunales Planungs-, Analyse- und Steuerungssystem kompass21 Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 23

24 3. Wort- und Bildmarken der ekom21 Mobiler Bürgerservice mobs21 Lösung für wassergefährdende Stoffe wgs21 Lösung für Ordnungswidrigkeiten owi21 Hinweis: Name sowie Wort-/Bildmarke sind beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen. Lösung für mobile Datenerfassung owi21togo Hinweis: Name sowie Wort-/Bildmarke sind beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen. Lösung für zentrale einfache Melderegisterauskünfte ZEMA Seite 24 Handbuch Corporate Design der ekom21

25 3. Wort- und Bildmarken der ekom Darstellung weiterer Wort- und Bildmarken der ekom21 (Dienstleistungen und Service) Kundenmagazin der ekom21 einfo21 Intranet-Portal eportal21 Das Druckzentrum der ekom21 eprint21 Datenschutz und Datenschutz-Consulting eprivacy21 Projektmanagement der ekom21 pm21 Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 25

26 3. Wort- und Bildmarken der ekom Fremdlogos Einige Produkte und Dienstleistungen be- und vertreibt die ekom21 unter dem Namen und der Marke des jeweiligen Herstellers oder Markeninhabers. So zum Beispiel Microsoft wa, newsystem kommunal oder LOGA, um nur einige zu nennen. Wir weisen darauf hin, dass die Verwendung dieser Namen und Logos den Regelungen und Bestimmungen des jeweiligen Markeninhabers unterliegen. Eine Zuwiderhandlung kann unter Umständen Mehraufwand bedeuten. Beispielsweise für den Fall, dass in Broschüren Logos von anderen Anbietern und Zulieferern der ekom21 falsch abgebildet werden und dies einen Neudruck bedeutet. o. ä., stets die Corporate Design-Bestimmungen des Herstellers und / oder Markeninhabers einzusehen. Seite 26 Handbuch Corporate Design der ekom21

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29 4. Die Farben der ekom Übersicht über die verwendeten Farben der ekom21 Die ekom21 hat die beiden im Logo verwendeten Farben Schwarz und Rot. Nachfolgend sind die Farbwerte der beiden Farben in den verschiedenen Farbsystemen benannt. Hinweis: Für weitere Anwendungen sind im Erscheinungsbild verschiedene Prozentabstufungen der Grundfarben und mögliche Kombinationen vorgesehen. ekom21-rot HKS 14 0 C, 100 M, 100 Y, 0 S HEX c31924, RGB 195, 25, 36 Auszeichnungsfarbe HKS % S 0 C, 100 M, 100 Y, 60 S HEX 6a0e03, RGB 106, 14, 3 Auszeichnungsfarbe HKS % S 0 C, 100 M, 100 Y, 30 S HEX , RGB 153, 20, 20 Auszeichnungsfarbe 60 % HKS 14 0 C, 60 M, 60 Y, 0 S HEX d78d70, RGB 215, 141, 112 Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 29

30 4. Die Farben der ekom21 Weitere Schmuckfarben (Pantone-Fächer: Pantone Warm Gray): Schmuckfarbe (z. B. Text) Pantone 11 C + 30 % S 0 C, 17 M, 34 Y, 90 S HEX 3b3628, RGB 59, 54, 40 Schmuckfarbe (z. B. Text) 11 C 0 C, 17 M, 34 Y, 62 S HEX 837a66, RGB 131, 122, 102 Schmuckfarbe (z. B. Verlauf) 7 C 0 C, 8 M, 14 Y, 38 S HEX b8b3aa, RGB 184, 179, 170 Schmuckfarbe (z. B. Verlauf) 5 C 0 C, 5 M, 10 Y, 29 S HEX cac7bf, RGB 202, 199, 191 Schmuckfarbe (z. B. Verlauf) 3 C 0 C, 4 M, 8 Y, 17 S HEX e0ddd6, RGB 224, 221, 214 Seite 30 Handbuch Corporate Design der ekom21

31 4. Die Farben der ekom Verwendung der Farben Der Einsatz der Farbwerte wird im Einzelfall vom Marketing für das jeweils zu erstellende Mar- Beispiele an Werbemitteln, deren Erstellung, Layout und Design ausschließlich im Marketing statt- In den täglichen Schriftdokumenten der ekom21, z. B. Korrespondenz, Dienstanweisungen, Angebotsschreiben, Faxschreiben, Produktdokumentationen usw. können, außer der in Microsoft werden (Auszeichnungsfarbe HKS % Schwarz, RGB 106, 14, 3 und die Auszeichnungsfarbe HKS % Schwarz, RGB 153, 20, 20 sowie die Schmuckfarben nach Pantone-Fächer 11C / 11 C + 30 % Schwarz); und zwar bei Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 31

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33 5. Die Schriftarten der ekom Einsatzbereiche der Schriftarten - Die Schriftarten, die Kapitälchen und Ligaturen Die Laufweite (das sind die Buchstabenabstände und Zeichenabstände), die Wortabstände Die korrekte Anwendung der Satzzeichen. Das Seitenformat Den Satzspiegel Die Zeilenbreite, Zeilenabstand, Zeilenanzahl Die Gliederung der Seite und des Textes Die Platzierung von Bildern und Tabellen im Text Das Mengenverhältnis von Schrift zu Bildern und Tabellen Die Schriftgröße Die Schriftauszeichnungen. Sie kann die Aussage eines Textes visuell unterstützen, wobei eine gute Lesbarkeit für viele Typografen an erster Stelle steht. Typografen versuchen, die visuelle Erscheinung eines gestalteten Werkes mit der jeweils beabsichtigten Botschaft in Einklang zu bringen. Dazu werden Stilmittel genutzt, wie etwa klare Strukturierung oder Reduktion, was beispielsweise bei einem Warnhinweis angebracht wäre. Oder sie verdeutlichen z. B. Irritation, etwa mit beabsichtigt schlechter Lesbarkeit. Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 33

34 5. Die Schriftarten der ekom21 ten, Schriftgrößen und Auszeichnungsarten, die Wahl der Satzbreite, des Zeilenfalls, des Satzspiegels innerhalb des Papierformates u. v. m. (Briefblätter, Visitenkarten, Formulare), aber auch vor allem Werbedrucksachen (Flyer, Prospekte, Plakate, Einladungen, Anzeigen etc.). die Einschätzung der Zielgruppe, die besonderen Bedingungen des zu gestaltenden Mediums, die nen Leser Texten verschiedener Art begegnen. wider. (Quelle: Otl Aicher: Typographie. Reprint der Originalausgabe. Hermann Schmidt, Mainz 2005) Seite 34 Handbuch Corporate Design der ekom21

35 5. Die Schriftarten der ekom Einsatzbereiche der Schriftart»Tahoma«Wie die Handschrift eines Menschen steht die»hausschrift«eines Unternehmens, sowie weitere vom Unternehmen verwendete Schriftarten, unverwechselbar für dessen Persönlichkeit und spiegelt Identität und Charakter wider. Dabei sollte die Auswahl der Schriftart sich an den globalen und langfristigen Marketingzielen und dem Markenkern innerhalb der Corporate Identity orientieren. So wird ein Produzent und Hersteller von Sicherheitssystemen tendenziell eine klare, serifenfreie und schmucklose Schriftart wählen, die für den Leser sehr schnell und präzise erfassbar ist, Lesefehler zu vermeiden hilft und ein deutlich strukturiertes Lesebild ergibt. Als Hausschrift bezeichnet man die Schriftart, die sich v. a. in der Korrespondenz des Unternehmens abbildet, d.h. im postalischen Schriftverkehr wie Anschreiben, Mailings, Rechnungen oder Angeboten. Selbstverständlich gilt dies auch für -schriftverkehr. Die ekom21 verwendet im Schriftverkehr ausschließlich die Schriftart Tahoma. Diese serifenlose Schrift wurde 1995 vom Schriftgestalter Matthew Carter für Microsoft entwickelt. Sie ähnelt der ebenfalls von Carter entwickelten»verdana«, hat aber einen geringeren Buchstabenabstand. Sie verfügt über keine kursiven Schnitte, diese sind daher zur Verwendung nicht zu empfehlen (die Schrift wird dann lediglich um einige Grad geneigt).»tahoma«kommt dem Schriftbild der im Logo verwendeten Schriftart»Futura«am nächsten. Als so genannte Systemschrift ist»tahoma«auf allen Rechnern installiert; anders die Schriften aus der Futura-Schriftfamilie, die lizenziert werden müssen. Bitte verwenden Sie bei Ihrer Korrespondenz ausschließlich die Schriftart»Tahoma«. ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 35

36 5. Die Schriftarten der ekom21 Die Schriftart»Tahoma«wird im Fließtext und in Überschriften aller Microsoft wie Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Microsoft Excel, verwendet, d. h. in Tageskorrespondenz (postalisch) Angeboten Einladungen Faxvorlagen -korrespondenz PowerPoint-Präsentationen Produktdokumentationen Konzept-Dokumentationen und White Paper Handbüchern Forecast- und Planungsdokumenten (z. B. in Excel) Bei der Verwendung der Schriftart «Tahoma«ist der jeweilige Einsatzzweck zu berücksichtigen: Der Schriftgrad bei s beträgt 10 Punkt Der Schriftgrad im sonstigen Schriftverkehr (v. a. Korrespondenz mit schriftlicher Post) beträgt 11 Punkt. Eine Abweichung der Schriftgrade ist unbedingt zu vermeiden. Gerne wird, um den Text z. B. eines Anschreibens noch auf eine Seite zu verfassen, die Schriftgröße verkleinert. Dies ist nicht zulässig. Alternativ muss der Text entweder gekürzt oder auf eine Folgeseite erweitert werden. Seite 36 Handbuch Corporate Design der ekom21

37 5. Die Schriftarten der ekom Einsatzbereiche der Schriftart»Optima«bzw.»Oregon LDO«Neben der»tahoma«verwendet die ekom21 in Materialien wie Broschüren, Flyern, Newslettern, in Microsoft ersetzt.»optima«wurde 1952 von Hermann Zapf für die D. Stempel AG, Frankfurt am Main, entworfen und erschien Die Namensgebung fand in der Werbeabteilung der Stempel AG statt, Zapf selbst fand sie zu anmaßend. Die Buchstaben basieren auf dem Prinzip des»goldenen Schnitts«(ideales Prinzip ästhetischer Proportionierung). ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü (kursiv) ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü (fett) ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü Italic (fett kursiv) ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 37

38 5. Die Schriftarten der ekom21 Die»Oregon LDO«, eine von Luke Owens im Jahre 2004 entwickelte Schrift, gleicht der»optima«, ist aber kosten- und lizenzfrei benutzbar. Sie wird daher überall dort eingesetzt, wo die Nutzung der Schriftart»Optima«Lizenzen erfordern und damit Kosten verursachen würde. ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü Oregon LDO Oblique (kursiv) ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz { }[ ]( )ÄäÖöÜü Seite 38 Handbuch Corporate Design der ekom21

39 5. Die Schriftarten der ekom21 Es exisitieren weitere Derivate der Oregon LDO-Schriftart (insbesondere auch in der Schriftartenauswahl in z. B. Microsoft ekom21 nicht zum Einsatz kommen. Die Schriftart»Optima«, bzw. deren Derivat»Oregon LDO«, kommt in Fließtext, Überschriften sowie Headlines in den folgenden dedizierten Marketingmaterialien zum Einsatz: Broschüren und Flyer Poster und Kalender Anzeigen Banner und andere Online-Werbeformen Videos Werbegeschenke & Give Aways ekom21-fachpublikationen wie z. B. Gestaltungs- und Kommunikationsrichtlinien ekom21-webpräsenz Im Bereich der Messestandgestaltung Als gestalterische Variante in den unter Seite 40 Abschnitt 5.5 dieses Dokuments benannten Punkten Sowie in zahlreichen im Marketing erstellten Unterlagen und Medien. 5.4 Einsatzbereiche weiterer Schriftarten Andere alternative Schriftarten können nach Absprache in dedizierten Werbemedien zum Einsatz kommen, sofern sie dazu dienen, die Werbeaussage zu stützen. Der Einsatz dieser weiteren Schmuckschriften ist themen- bzw. kampagnenbezogen und ausschließlich dem Marketing vorbehalten. Ein Beispiel sind die auf Seite 56 dieses Dokumentes vorgestellten Visitenkarten (hier in der Schriftart»Meta«). Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 39

40 5. Die Schriftarten der ekom Schriftarten und Schriftgrad im Online-Bereich In Anpassung an die Lesbarkeit und die Technologie des Internets divergieren die Schriftarten, die ekom21. Im Online-Bereich, speziell auf der Internetpräsenz der ekom21 ( werden die Schriftarten»Verdana«und»Calibri«verwendet. Seite 40 Handbuch Corporate Design der ekom21

41 5.6 Unzulässige Auszeichnungsschriften Trotz der vielfältigen Möglichkeiten (und Verlockungen), die die Textverarbeitung bietet, sind sogenannte Auszeichnungsschriften (Schrifteffekte) außer Kursiv- und Fettdruck in der ekom21-korrespondenz untersagt: «bzw. bei Betreffzeilen oder Hervorhe- Bitte verwenden Sie ausschließlich» bungen» «. Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 41

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43 6. Die Bildsprache der ekom Allgemeines Ein Bild wirkt einerseits durch seine inhaltliche Absicht und andererseits durch seine formale Ge- die auf das Motiv und die mitzuteilende Aussage zugeschnitten sind. Die Bildsprache entsteht aus der inneren Struktur eines Bildes. Dabei sind die wichtigsten strukturbildenden Elemente Linien und Flächen. Man bezeichnet sie daher auch als»substantive«der Bildsprache. In der Analogie zur Schriftsprache sind die Farben die»adjektive«der Bildsprache. Sie kolorieren die Substantive. Weiterhin entstehen durch das Zusammenwirken von Linien, Flächen und verschiedenen Farben Kontraste und Konturen. Kontraste und Konturen sind wichtige Attribute der Bildsprache. Das Basiselement der Bildsprache ist das Bildformat. Es bestimmt nicht nur die äußere Form, sondern auch den Charakter des Bildes. All diese Faktoren werden in ihrer Gesamtheit auch als Bildschemata bezeichnet. Von den Bildschemata gehen Symbolwirkungen aus, die über den Wahrnehmungsapparat Assoziationen und Haltungen hervorrufen. Die Bildsprache wirkt auf das Unterbewusstsein des Betrachters. Sie kann beim Betrachter ebenso Emotionen wecken, wie auch Spannungen oder Entspannungen erzeugen. Gerade deshalb haben unabhängig davon, ob es nun um die Gestaltung von Bildern mit eher künstlerischem Anspruch (Werbung) handelt. Denn dort, wo unbewusst mit Gestaltungselementen gearbeitet wird, deren Wirkung auf den Betrachter nicht berücksichtigt wurde, können Inhalte und Symbolwirkungen transportiert werden, die entgegengesetzt der beabsichtigten Bildaussage stehen. Bildsprache hat den evidenten Vorteil, dass sich Botschaften wesentlich schneller transportieren lassen als Textsprache (»Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte«). Handbuch Corporate Design der ekom21 Seite 43