[Fach]Modul ?: Corporate Communications (Unternehmenskommunikation)

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1 [Fach]Modul ?: Corporate Communications (Unternehmenskommunikation) 1 Lehrveranstaltung Fachmodul besteht aus: Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) Semester 1, 2 oder 3 Umfang 4 SWS Workload 180 h Kontaktzeit 60 h Nr ? LP (Modul) 6 Selbststud. 120 h 2 Lehrformen (SWS) Fachmodul, deutsch (4 SWS), Katalog 4 : Business Information Engineering 3 Gruppengröße Max Qualifikationszi ele Studierende des Master-Studiengangs streben u.a. das Ziel an, einschlägige und vielfältige Management- bzw. Führungsaufgaben im Bereich der strategischen und operativen Unternehmensführung zu übernehmen. Dazu sind u.a. neben nachhaltigen und breit gestreuten Managementkenntnissen auch explizite Kenntnisse der internen und vor allem externen Unternehmenskommunikation unabdingbar. Dabei muss die Führungskraft in einem sehr engen und stets flexibel angepassten, reagiblen Zeitraum - insbesondere für eine professionelle, transparente und moderne Aufbereitung und Distribution von unternehmensrelevanten Informationen und Kommunikationsinhalten nach außen und innen sorgen und Verantwortung tragen. Die TeilnehmerInnen sollen umfassend in die immer wichtiger werdende Methodenwelt der on- und offline-basierten Corporate Communications-Anforderungen eingeführt werden, wobei das Spektrum der damit verbundenen gestalterischen, kommunikations-, wirtschafts- bzw. finanzwissenschaftlichen sowie der modernen verhaltenswissenschaftlichen Determinanten und Rahmenbedingungen im Fokus steht. Die zukünftigen Master-Absolventen sollen als kompetente Gesprächspartner für die Bereiche der alltäglichen unternehmensinternen und externen Kommunikation und Kooperation gestärkt werden und auch die interdisziplinären Überschneidungen betreffender Wissenschaften verstehen und bewerten können. Solche Überschneidungen von Bereichen der gesamten Corporate Identity, insb. der strategischen Kommunikation und der Information Science werden herausgearbeitet, um realitätsnahe Einsatzfelder aufzuzeigen. 5 Inhalte Das Fachmodul möchte in dieser Hinsicht die Methoden- und Werkzeug-Einsatz-Kompetenz stärken, um mit zeitgemäßem Verfahrens-know-how so wohlklingende populäre Begriffe wie Corporate Communications, Investor Relations aus ihren theoretischen Verkrustungen zu lösen und mit Leben zu füllen. Teil 1: Corporate Communications ein Teil der Corporate Identity Noch vor wenigen Jahren wurden die dem anglo-amerikanischen Wirtschaftsraum entlehnten Begriffe Corporate Identity (CI), Corporate Design (CD), Corporate Behaviour (CB), Corporate Communications (CC), Corporate Spirit oder Corporate Culture von Wirtschaftspraktikern als vorübergehende Modeerscheinung abgewiesen. Inzwischen sind sie jedoch fester Bestandteil strategischer Unternehmensplanung geworden. So ergab eine repräsentative Befragung bereits in den 80er Jahren, dass sich zwei Drittel aller großen deutschen Unternehmen mit der Entwicklung und Etablierung einer Corporate Identity im weitesten Sinne beschäftigten. Die anfänglich häufig geäußerte Vermutung, CI sei bestenfalls ein Randfaktor des Unternehmenserfolges, wurde schon 1984 von Peters und Waterman widerlegt, die als erste die immateriellen Werte von Unternehmen in ihrer Bedeutung für längerfristige ökonomische Erfolge analysierten. (Daldrop, 1997, S.10) Inzwischen zeigen zahlreiche empirische Untersuchungen den Zusammenhang zwischen einer starken

2 Corporate Identity und dem Unternehmenserfolg auf, wodurch die Wichtigkeit diesbzgl. Know-Hows u.a. in Bereichen des strategischen Managements deutlich wird. Das Unternehmen hinter einem Produkt wird immer wichtiger, denn seine Identität hat starken Einfluss auf unsere Produktentscheidungen und beeinflusst uns durch seine Positionierung innerhalb unseres Wahrnehmungs- und Wertesystems als wichtiges Entscheidungskriterium. Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist, diese Positionierung aufzubauen und weiterzuentwickeln. Ein wesentliches Ziel dabei ist der Aufbau von Vertrauen. In einem überquillenden Markt müssen Unternehmen profiliert und konsistent auftreten um auf Dauer wahrgenommen und als positiv identifiziert zu werden. Corporate Identity bildet hierfür die inhaltliche Basis und gewährleistet eine nachhaltige und verständliche Unternehmenskommunikation. Dabei ist Größe und Situation des Unternehmens irrelevant: Der Corporate-Identity-Prozess ist eine skalierbare strategische Maßnahme, die sich an den jeweiligen Unternehmens- und Kundenzielen orientiert. (Paulmann, 2005, Seite 15) Der Wahrnehmungsprozess, der aus den drei wesentlichen Phasen Empfindung, Wahrnehmung und Klassifikation besteht, wird zunächst untersucht werden, um interdisziplinäre Überlappungen verstehen und deuten zu können und um den spezifischen Transfer zur Wahrnehmung von Unternehmensidentitäten zu bieten. Jedes Unternehmen besitzt eine Persönlichkeit bzw. eine Unternehmensidentität. Genau wie beim Menschen bilden sich auch bei Organisationen wiedererkennbare Persönlichkeiten bzw. Identitäten mit eigenem Bewusstsein durch ihre Erscheinung, ihr Handeln und ihre Kommunikation. Die Art und Weise, wie es geführt wird, welche Ziele es verfolgt und wie sie umgesetzt werden uvm. bestimmen den Charakter bzw. die Identität. Ohne Identität kann kein nachhaltiges öffentliches Bild über ein Unternehmen entstehen, an dem sich Kunden, Geschäftspartner und auch Mitarbeiterzuverlässig orientieren können. Kunden bspw. sollen gebunden werden, was stark mit Vertrauensbildung zusammenhängt. Die Basis einer guten Kundenbeziehung bzw. einer positiven Unternehmensidentitätswahrnehmung bilden Kontinuität, Ehrlichkeit und Berechenbarkeit des Gegenübers. Sowohl positive als auch negative Beispiele dienen hierbei der Verständigungsfestung. Eine stimmige und erfolgreiche Identität kann ein Unternehmen nur erzeugen, wenn es genau weiß, was es ist, was es kann und wohin es möchte. (Dabei ist die bewusste Auseinandersetzung mit dem Unternehmen, seinen Zielen und Werten, den Mitarbeitern und dem Wettbewerbsumfeld eine unabdingbare Voraussetzung.) Es geht hierbei um die Entwicklung und Definition der Unternehmenspersönlichkeit auf strategischer Basis, die verbindlich und klar kommuniziert werden muss, um wirksam zu werden. Die drei Hauptbestandteile der Unternehmensidentität (der Corp. Identity) Corporate Communication, Corporate Behaviour und Corporate Design werden voneinander abgetrennt und betrachtet, die Differenzierungen und Zusammenhänge deutlich gemacht. Der Teil der Corporate Communications soll am genauesten betrachtet werden. Die Kommunikation von Unternehmen wird immer wichtiger - Sie richtet sich sowohl an interne als auch externe Adressaten. Doch wie, mit wem und weshalb kommunizieren Unternehmen? Wie läuft Kommunikation generell ab? Wie betrachten Kommunikationstheoretiker Kommunikation? Warum sagt Watzlawick, dass man nicht nichtkommunizieren kann? Diese und auch andere Fragestellungen und Theorien sollen im Rahmen dieses Bereichs der Veranstaltung angeschnitten werden. Um den Bezug zur Praxis zu maximieren soll die reale externe und interne Unternehmenskommunikation anhand industrieller Beispiele aufgezeigt werden. Weiterhin wird durch Einblicke in Konzeptstrukturen der Einsatz strategischer Kommunikation dargestellt. Diese Strukturen bestehen aus Analyse (Ausgangssituation/ Briefing, Aufgabenstellung und eigene Recherche, Problemanalyse), Strategischer Entscheidung und Leitidee (Kommunikationsziele, Dialoggruppen, Positionierung und Botschaften) sowie operativen Umsetzungen (Maßnahmenplanung, Handlungspläne, Evaluation). Die einzelnen Phasen werden genau durchgesprochen und mit Beispielen und Übungen untermauert, um Fragen zu klären, wie:

3 - Wie beinhaltet ein Konzeptbriefing oder auch ein Creative Briefing und wie kann das aussehen - Was beinhaltet die Konzeptrecherche (Vor-, Haupt- und Nachrecherche und deren Inhalte) - Aus welchen Teilen besteht eine Problemanalyse und welche Analysemodelle sind zu verwenden? (Stäken- und Schwächenanalyse, SWOT, STEEP, Soll-Ist, Mischform), - Was sind Kommunikationsziele und botschaften? Und wie wichtig sind sie? - Welche Dialoggruppen bzw. Zielgruppen gibt es und welche sind wichtig? - Was wird durch die Positionierung vermittelt? - Uvm. Kommunikationskonzepte werden als Methoden strategischer Kommunikation herangezogen und daraus Übungen generiert. In einer Teamworkatmosphäre sollen lösungsorientierte Kurzprojekte entstehen, in denen erlangtes Wissen, abgestimmt auf jeweilige Vorlieben und Stärken bzw. Schwächen der Studierenden, umgesetzt wird. Um den Einsatz moderner Präsentationstools zu fördern soll, u.a. eine Pecha Kucha Veranstaltung stattfinden. Teil 2: Das Beispiel Investor Relations Unternehmenskommunikation in der Finanzwirtschaft Betrachtet werden sollen zunächst die Aufgaben und Instrumente der unternehmensbezogenen Investor Relations, also der Finanzkommunikation; insbesondere die grundsätzlichen/juristisch fixierten, finanz- und kommunikationspolitischen, transparenz- und vertrauenschaffende Ziele der Investor Relations. Zudem erfolgt eine Betrachtung der Ziel- bzw. Anspruchsgruppen (z.b: institutionelle Investoren, Privatanleger, Analysten etc.) und der Dos und Dont s sowie des Instrumentariums und der Programmangebote einer professionellen IR-Arbeit. Wichtig sind in diesem Zusammenhang auch profunde Kenntnisse des einschlägigen Informationsbedarfs dieser IR-Zielgruppen, d.h. die grundlegende Vermittlung von Wirtschaftsinformationen, Marktdaten und Finanzkennzahlen im Zeitalter der wertorientierten Unternehmensführung. Es geht um die Klärung der Frage, welche Informationen für die IR-Zielgruppen relevant sind, nur dann funktioniert der Kommunikationsprozess aus inhaltlicher und Attraktivitätssicht. Die Fähigkeiten des Managements die Informationsinhalte der IR-Arbeit bzw. Corporate Communications richtig zu interpretieren unterliegen allerdings kognitiven Informationsverarbeitungsgrenzen, was lange von der konventionell am Ideal des stets rationalen Entscheiders (homo oeconomicus) ausgerichteten Managementwissenschaft verdrängt wurde. So finden sich in der traditionellen Controlling-Literatur noch Formulierungen wie: man muss die Rechnungsweseninformationen möglichst genau auf den Informationsempfänger ab( )stimmen, damit dieser die besten Entscheidungen trifft (Preuß, 1991, S.241). Zum vertiefenden Verständnis des Corporate Communications-Segment der Investor Relations also der professionellen online- und offline-kommunikation mit den Kapitalgebern sind heutzutage u.a. fundierte Kenntnisse der modernen Behavioral Economics unabdingbar. Nahezu alle Unternehmensbereiche, so auch die Unternehmenskommunikation, unterliegen heute der Notwendigkeit, auf die modernen verhaltens- und kognitionswissenschaftlichen, informationsökonomischen, informationspsychologischen und neurobiologischen Erkenntnisse und Erklärungsansätze zurückzugreifen. In den letzten Jahren haben sich deshalb in der Management Science eine Vielzahl von neuen Teildisziplinen der verhaltenswissenschaftlichen Ökonomie mit Erfolg etabliert: Behavioral Finance, Behavioral Accounting, Behavioral Management, Behavioral Controlling etc. Folgende Fragen werden dabei gestellt: - Wie werden Informationen (der Unternehmenskommunikation) von den Investoren überhaupt wahrgenommen (Informationswahrnehmung) oder nimmt der Mensch nur das wahr, was er wahrnehmen will bzw. werden neue Informationen nur in vorhandene (mentale) Konstrukte und Erfahrungsmuster hineingepresst (=Konsistenzsuche)? - Wie werden Investor-Relation-Informationen (bzw. der Unternehmenskommunikation) im viel zitierten Zeitalter des information overload verarbeitet? Gibt es wissenschaftlich- und praxiserprobte Techniken der (kognitiven) Informationsverarbeitung und

4 Entscheidungsfindung? - Wie müssen Reports aufbereitet werden, um die damit verbundene Informationsabsicht zu erzielen? - Welche Verhaltensanomalien treten bei (sich sonst rational gebenden) Entscheidern auf? - Welche Manipulationskraft und Verhaltenswirkungen haben solche gezielten Informationsaufbereitungen und Reportsgestaltungen der Unternehmenskommunikation auf die Entscheider? - Werden schnellere und bessere Entscheidungen aufgrund von (aggregierten) strukturierten Daten(berichten) oder Rohdaten, die es noch aufzubereiten gilt, getroffen? Gibt es dabei Unterschiede zwischen analytisch und heuristisch ausgerichteten Entscheidern, auch hinsichtlich der Ergebnisqualität der Informationsauswertungen? Ist die IR-Arbeit auf solche benutzertypabhängigen Leser vorbereitet? - Stimmt dann folgende These: Sind also Abnehmer von IR-Informationen nicht fähig, einzelne Teile der ihnen berichteten vorstrukturierten und aggregierten Informationen aus dem Gesamtbild herauszulösen und einzeln zu interpretieren, so können sie die Informationen nicht für Entscheidungen verwenden Sind sie mit der Interpretation ihrer Berichte überfordert,, können sie die Kontrolle über ihre Bereiche nur unzureichend ausüben (B. Hirsch, 2007, S.148)? - Treffen die IR-Informationen auf den eher analytisch (gradlinig, diszipliniert, systematisch, logisch, kontextunabhängig, modellorientiert, diskursiv, mathematisch-linear) denkenden Entscheider oder den eher heuristisch (intuitiv, lateral, sprunghaft, relational, holistisch, kontextgebunden) denkenden (muddling-through) Entscheider? - Sind die Nutzer der Informationsangebote der IR bzw. Unternehmenskommunikation insgesamt überfordert? - Passen die Abnehmer von Informationen ihre Informationsverarbeitungsprozesse und ihren Informationsbedarf bei geänderten Verfahrens- oder Methodenansätzen an oder bleiben sie im alten Trott funktional gebunden (functional fixation) und registrieren nur ihre alten Informationenbedarfswerte? - Je mehr IR-Informationen, desto besser die Entscheidung? - Führt eine Informationsüberladung zu schlechteren Ergebnissen bzw. höheren Zeit- und damit (Opportunitäts)Kostenbelastungen? - Spielt die Reihenfolge der Informationen eine Rolle? - Welche Folgen hat eine erhöhte Informationsdiversität? Verschlechtern sich Entscheidungen, wenn die Entscheider mit wiederholt wiedergegebenen Informationen konfrontiert werden? - Führt eine zu starke Verdichtung der Informationen zu Fehleinschätzungen? - Veranlassen euphorische Informationen zu zu optimistischen (Fehl-)Prognosen bei den IR- Zielgruppen? - Welche Rollen spielen IR-Veröffentlichungen aus der Vergangenheit? - Wird das Erfahrungswissen der IR-Verantwortlichen und der IR-Anspruchsgruppen permanent überschätzt bzw. werden nur bestätigende Informationen gelesen? - Wie entscheident für den IR-Erfolg ist die Berichtsart? - Wozu werden die IR-Informationen primär genutzt: Entscheidungsfindung und/oder Prognostik und wie sollten die Informationsanforderungen hierfür gestaltet werden?: So wird bestätigt, dass Manager der Zentrale geframt sind, indem sie z.b. auf Informationen des Kapitalmarktes zu wenig oder keine Rücksicht nehmen. Sie formulieren deshalb ungeeignete Zielvorgaben. Weil sie sich nur auf interne Prognose stützen, laufen sie auch Gefahr, einmalige Ereignisse der Vergangenheit.überzubewerten. Es besteht auch die Gefahr, dass die Manager der Holding bei der Einschätzung der Eintrittswahrscheinlichkeiten von Marktentwicklungen die ihnen zugänglichen Informationen nur selektiv nutzen und Informationen über Grundwahrscheinlichkeiten von Ereignisse vernachlässigen (Burkhard Hirsch, Controlling und Entscheidungen, 2007, S.136). Oder an anderer Stelle: So weisen empirische Studien nach, dass Akteure, wenn sie numerische Größen zu schätzen haben, die unsicher sind, nach einem Ausgangswert (Anker) suchen, von dem sie ihre Schätzung ableiten (S.136). So zeigen experimentelle Untersuchungen, dass die spezifische Diskontrate eines Individuums stark von den Eigenschaften des zu bewertenden Kosten- Nutzenkalküls abhängt: Je größer der zu bewertende Cashflow ist, desto geringer ist die Diskontrate. Außerdem konnte nachgewiesen werden, dass Individuen für die Diskontierung

5 6 Verwendbarkeit des Moduls 7 Teilnahmevoraussetzungen von Einzahlungen wesentlich höhere Diskontraten verwenden, als sie dies für Auszahlungen tun. (S. 139) Behandelt werden sollen hierbei eine Vielzahl von informationspsychologischen und kognitionswissenschaftlichen Phänomenen der Informationswahrnehmung, -verarbeitung und vermittlung sowie neurobiologische Basics der Prognostik, Informationswahrnehmung/-verarbeitung u. Entscheidungsfindung. Dazu zählen die Anwendungseignung heuristischer Verfahrenstechniken des Judge and Decision Making, der Informationswahrnehmung/-verzerrung (information bias): Simplification; Verfügbarkeitsheuristik (availability bias); Informationsvernachlässigung (information neglect); Mental Accounting; Verankerungsheuristik (Anchoring und Adjustment); Repräsentativitätsheuristik (representativeness), Ambiguitätseffekt; Referenzpunktanalytik (Adaptionsniveau); Prospect Theory; Framing, Priming-/Recency-Effect, Reflection, Happy-Ending, Simpson-Paradoxon etc. Die Qualität der innerbetrieblichen und externen Unternehmenskommunikation hängt u.a. von der Akzeptanz der Informationsnutzer, der Geschwindigkeit, Reagibilität und Zuverlässigkeit des Datenund Informationsflusses und der Qualität der eingesetzten modernen Management-Präsentations- und Reportingtools ab. Das erfordert entsprechendes fachspezifisches und vor allem Methodenwissens der zukünftigen Absolventen. Die Lehrveranstaltung möchte auf dem Gebiet des professionellen Corporate Communications qualifizieren, mit einem Fokus auf die kritische Prüfung der methodischen und praxisrelevanten Einsetzbarkeit. Hier gilt es, die Position der zukünftigen Master-Absolventen als kompetenten Gesprächspartner für diesen Bereich der alltägliche unternehmensinternen und externen Kommunikation und Kooperation zu stärken. Studiengang Information Science & Engineering / Informationswissenschaft (M.Eng.) und verwandte Studiengänge Wirtschaftswissenschaftliche Grundkenntnisse erwünscht, aber nicht Bedingung 8 Prüfungsform Prüfungsvorleistung: Präsentation (Pecha Kucha) oder mündliche Prüfung Prüfungsleistung: Prüfungsstudienarbeit oder mündliche/schriftliche Prüfung 9 Gewicht der Note in der Endnote 10 Häufigkeit und Dauer Einfach Turnus: 1xjährlich. Dauer 1 Semester 11 Lehrende/r Prof. Dr. Bernd Jörs Sabrina Hauser, M.A. (Master of Arts in Communication, Planning and Design), Dipl.-Inf.Wirt. Akademische Mitarbeiterin, Assistenz Interaktionsgestaltung, Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd 12 Beschreibung / Gliederung Folgende anwendungsorientierten Schwerpunktthemen werden behandelt: - Corporate Communications Basics - Strategische Kommunikationskonzepte - Corporate Identity - Corporate Design - Investor Relations- Unternehmenskommunikation in der Finanzwirtschaft - Corporate Behavior / Behavior Economics 13 Literatur Eigene Skripte und Übungsaufgaben Literaturhinweise erfolgen aktualisiert in der Lehrveranstaltung 14 Sonstige Informationen Vorgesehener Beginn: März 2010 (genauer Termin, auch für die vorgesehenen Blockveranstaltungen, folgt)

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