Fallstudie 2011 Spirituosen Ergebnisse der Werbewirkungsstudie

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1 Fallstudie 2011 Spirituosen Ergebnisse der Werbewirkungsstudie

2 Facts & Figures Spirituosen Fallstudie Produkt: Etabliertes Produkt aus dem Bereich Spirituosen Zielgruppe Online: WEB.Milieu -Zielgruppen Young Explorers und Smart Independents Radio Kombi: AS&S Radio Deutschland-Kombi, angepasst auf die Beschränkungen bzgl. Alkoholwerbung; Zusätzlicher Einsatz von kombiniertem Regio- und Wettertargeting Kampagnenlaufzeit: (Laufzeit 12 Tage), regionale Bewerbung (Nord, Ost, Süd, West) AS&S Radio Deutschland-Kombi, angepasst auf Alkohol-Werbung 12 Tage mit 4-5 Spots pro Tag à 20 Sekunden GMX und WEB.DE 9,4 Mio. Page Impressions mit den Werbeformen Superbanner und Skyscraper Seite 2 Version United Internet Media AG

3 Aufgabe & Realisierung Spirituosen Kampagne Positive Beeinflussung der klassischen Werbewirkungsparameter, Stärkung des Markenimages und Erhöhung der Verkaufszahlen. Sonnentargeting Passend zum Frühlingsanfang bewirbt der Spirituosenhersteller seinen Exportschlager: Eine integrierte Radio-Online-Kampagne mit Wettertargeting, ergänzt durch die Vorgabe von Zeitschienen, sonnigen Wochentagen und der WEB.Milieu TM -Zielgruppen Young Explorers und Smart Independents. Kaufimpulse dann setzen, wenn es am sinnvollsten ist Online- und Radio-Kampagne hat die gleichen Targeting-Kriterien angewand. Allerdings wurden die Werbekontakte im Tagesverlauf komplementär auf die Hauptnutzungszeiten der beiden Medien verteilt. Dieses Vorgehen führte in kürzester Zeit zu einer maximalen Nettoreichweite. Zudem erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit des letzten Kontakts vor dem Einkauf von Getränken im Supermarkt. Seite 3 Version United Internet Media AG

4 Leistungswerte Mediaplan Spirituosen Kampagne Zielgruppe: E J, HHNE Online-Kampagne Radio-Kampagne Bruttokontakte 9,36 Mio. 115 Mio. GRP Durchschnittskontakte 2,5 9,4 Quelle internet facts ma 2011 Radio I Basis: D+EU 14+ Verteilung der GRPs Online 68 Radio 555 Seite 4 Version United Internet Media AG

5 Listen & Surf Begleitforschung: Beleg Multiplying Effekt Telefonbefragung Stichprobe: Personen Methode: repräsentative Telefonbefragung (CATI) CATI-Befragung Durchführung: C.M.R. Institut für Communication- und Marketing- Research, Mannheim On-Site-Befragung Stichprobe: Personen Methode: Online-Befragung auf WEB.DE und GMX GMX und WEB.DE und On-Site-Befragung (WEB.Effects) Durchführung: United Internet Media Research Seite 5 Version United Internet Media AG

6 Werbeerinnerung wird durch Listen & Surf verdoppelt Die Kampagne mit kombiniertem Regio- und Wettertargeting verankert die Marke tiefer im Bewusstsein der Zielgruppe. Infolge des Kampagnenkontakts wurde die ungestützte Werbeerinnerung verdoppelt. Ungestützte Werbeerinnerung ,0 5 5, % 0 kein Kontakt Listen & Surf Quelle: Telefonbefragung; Basis: Gesamt; Angaben in % Frage: Für welche Marken von Spirituosen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen? Seite 6 Version United Internet Media AG

7 Klare Steigerung der Werbeerinnerung Multiplying Effekt: Beide Medien tragen positiv zur Steigerung der Werbeerinnerung bei. Crossmedial ist die Aktualisierung am stärksten, in Kombination steigern Radio und Online die Werbeerinnerung um 56 %. Gestützte Werbeerinnerung Online Radio 50 46, ,7 31,9 36, % + 22 % + 56 % 10 0 kein Kontakt Surf Listen Listen & Surf Quelle: On-Site-Befragung; Basis: jeweilige Messung Gesamt; Angaben in % Frage: Für welche Marken von Spirituosen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gehört, gesehen oder gelesen? Seite 7 Version United Internet Media AG

8 Auch das Image wird gestärkt Durch die Kampagne steigt die Identifikation der Zielgruppe mit der Marke. Dieser Effekt ist am stärksten für die Befragten, die in beiden Medien Kontakt mit der Kampagne hatten. Image, Top-2-Werte Online Radio 20 ist genau die richtige Marke für mich 17, ,9 9,5 11, % + 40 % % 0 kein Kontakt Surf Listen Listen & Surf Quelle: On-Site-Befragung; Basis: jeweilige Messung - Befragte, die die Marke kennen; Angaben in % Frage: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen über die Marke zu? 6er-Skala: 1=stimme voll & ganz zu bis 6=stimme überhaupt nicht zu Seite 8 Version United Internet Media AG

9 Listen & Surf steigert auch die Kaufabsicht Sowohl die Weiterempfehlungs- als auch die konkrete Kaufabsicht werden durch die Kampagne gestärkt. Kauf- / Weiterempfehlungsabsicht, Top-2-Werte 20 Nachdem ich die Werbung gesehen habe, werde ich kein Kontakt Listen & Surf 15 12,7 13, ,1 5, % % 0... das beworbene Produkt kaufen.... das beworbene Produkt Freunden / Bekannten empfehlen. Quelle: On-Site-Befragung; Basis: jeweilige Messung Gesamt; Angaben in % Frage: Nachdem Sie nun die Werbung gesehen haben: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie? 6er-Skala: 1=sehr wahrscheinlich bis 6=gar nicht wahrscheinlich Seite 9 Version United Internet Media AG

10 Das Fazit der Spirituosen Kampagne Die Begleitforschung zur Listen & Surf-Kampagne belegt, dass das Zusammenspiel von Radio und Internet perfekt gelungen ist: Crossmediale Kontakte erzielen mehr Wirkung als Kontakte mit nur einem Medium ( Multiplying Effekt ) Listen & Surf erreicht die gesteckten Kampagnenziele: Die Marke wird im Bewusstsein verankert. Kaufrelevante Image-Dimensionen werden gestärkt. Insgesamt setzt die Kampagne spürbare Kaufimpulse im Markt. Die crossmediale Strategie ist somit voll aufgegangen. Seite 10 Version United Internet Media AG

11 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit United Internet Media AG Brauerstraße Karlsruhe

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