Mehr oder weniger versenden? Wege zur optimalen Newsletter-Versendefrequenz

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1 Mehr oder weniger versenden? Wege zur optimalen Newsletter-Versendefrequenz Präsentation der XQueue GmbH auf der CO-REACH 2014 Nürnberg, den 25. Juni 2014

2 Unternehmensprofil Eckdaten Gründung: 2002 Standorte: Offenbach am Main, Freiburg im Breisgau Größe: 25 feste Mitarbeiter + Freelancer, Praktikanten und Auszubildende Kundenbasis: 750 Kunden in 30 Ländern Produkte Versandsoftware Tools FrequencyOptimizer AddressCheck Spam & Phishing Radar E-Marketing Services Beratung, Konzeption & Design Kampagnen-Management Analyse & Optimierung

3 Ausgewählte Referenzen

4 Herausforderung Frequenz-Optimierung Große Chancen Große Risiken doppelte Frequenz = doppelter Umsatz? Optimale Frequenz? Zu hohe Frequenz fast immer einer der Top 3 Abmeldegründe

5 -Frequenz der vergessene Erfolgsfaktor

6 Wie oft sollte man versenden? SOLL In der Theorie sollte man so häufig versenden dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird

7 Status Quo der Frequenzoptimierung SOLL In der Theorie sollte man so häufig versenden PROBLEM Versender kennen Ihre optimale Versende- Frequenz nicht dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen

8 Status Quo der Frequenzoptimierung SOLL PROBLEM IST In der Theorie sollte man so häufig versenden dass der Nutzen für das Unternehmen maximiert wird Versender kennen Ihre optimale Versende- Frequenz nicht weil sie nicht wissen, wie sie die optimale Frequenz bestimmen sollen Deshalb wird in der Praxis oft so häufig versendet wie Budget verfügbar ist Marketing Manpower verfügbar ist man glaubt, versenden zu dürfen, ohne die Empfänger zu nerven man schon immer versendet hat Abmelderaten sich akzeptabel anfühlen Wettbewerber versenden

9 Die Basics Erste Annäherung an die Frequenzfrage: 1. Listenermüdung: höhere Frequenz = sinkende Response 2. Zielvariable: Summe Öffnungen statt Öffnungsrate

10 Optimum in erster Annäherung leicht zu berechnen Frequenz Öffnungsrate Summe Öffnungen x = Optimum

11 Aber Was ist mit - Abmeldungen? - Versandkosten? - Kosten der -Erstellung? - nichtlinearen Zusammenhängen? -

12 Frequenz Optimierung professionell Ziel Ein praxistaugliches Tool zur Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz Analyse Modellierung Umsetzung Selektion von Responsedaten hunderter Versender und zehntausender Versendungen mit variabler Frequenz (10 GByte) Identifizierung der für die Bestimmung der optimalen Versende-Frequenz relevanten Parameter (ca. 20) Mehrere Mannmonate fokussiertes Data Mining Erstellung eines Modells, das die optimale Frequenz für das gewählte Ziel (max. Öffnungen, Klicks, Umsatz) berechnet inkl. Nettobarwert Hohe Prognose-Qualität, d.h. die berechneten Ergebnisse für Frequenz X sollen möglichst nah an den beobachteten Ergebnissen eines Tests mit Frequenz X sein Programmierung eines leicht handhabbaren Tools für -Versender Frequency Optimizer Integration des Tools in E- Mail-Plattformen, damit die messbaren Parameter automatisch in das Tool einfließen, und Versender über Änderungen in der optimalen Versendefrequenz informiert werden

13 Die Schlüsselparameter Basis-Öffnungsrate Öffnungs-Modell Erosionstyp (linear / logarithmisch) Erosions-Koeffizient Basis-Klickrate Klick-Modell Erosionstyp (linear / logarithmisch) Erosions-Koeffizient Return on Frequency Abschmelz-Modell Verteilerlisten-Größe Basis-Abmelderate Abmeldedynamik (steigend, sinkend) Quadratischer Sekundäreffekt Latente Spamblock-Rate Bounce-Dynamik Messung durch Frequenztests Finanzmodell Kalkulations-Zinssatz Conversion Ertrag pro Kauf Versandkosten Zeithorizont

14 Parametersatz und Ergebnisse

15 Diagramme (1/2)

16 Diagramme (2/2)

17 Ausblick Global vs. lokal vs. personalisiert Globale optimale Frequenzen werden durch personalisierte Frequenzen ersetzt Heute schon erkennbar durch Trigger- und Transaktionsmails sowie saisonale Effekte (Fußball WM, Weihnachten, ) User Preference Center als ein Ansatz Hypothese: mehr Empfänger Engagement = mehr Akzeptanz für höhere Frequenz Werbedruckspitzen vermeiden Frequenzspitzen können Abmeldungen stark nach oben treiben Frequenz nach Möglichkeit auf der Zeitachse gleichmäßig verteilen Multi-Frequenz muss man lernen Meist ist das berechnete Optimum eine höhere Frequenz als der Kunden aktuell einsetzt Interne Prozesse und Tools oft nur auf eine Frequenz ausgerichtet Nudge Effekt beachten Sinkende Responseraten bei höherer Frequenz bedeuten mehr Nichtöffner Nichtöffnungen sind nicht wertlos, sondern erzeugen nachweislich Werbeeffekte ( sublimininales Marketing / unterschwellige Werbung) Einmal testen mit höherer Frequenz Große Chance: manchmal bleiben Responseraten auch bei höherer Frequenz konstant!

18 Danke Vielen Dank für Ihre Zeit und Aufmerksamkeit! Wir stehen Ihnen gerne zur Verfügung und freuen uns auf Ihre Nachricht! Fragen? XQueue GmbH Christian-Pleß-Str D Offenbach am Main T: F: E:

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