GfK THOUGHT PIECES. Welche Trends haben wir für Sie identifiziert? GfK Consumer Experiences Germany, Technology, Media & Entertainment, März 2014

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1 GfK THOUGHT PIECES Welche Trends haben wir für Sie identifiziert? GfK Consumer Experiences Germany, Technology, Media & Entertainment, März

2 01 Die Evolution von Software: Intelligente und soziale User Experience 2011 behauptete der amerikanische Unternehmer und Softwareentwickler Marc Andreessen, dass Software die Welt auffrisst bis heute konnte diese Aussage schwer widerlegt werden. Software ist seit langem ein wesentlicher Teil unseres Zusammenspiels mit Technologie, und jede neue Softwaregeneration schafft neue Möglichkeiten, bei Produkten und Dienstleistungen. So hat das Leistungsvermögen von Software kontinuierlich zugenommen. Gleichzeitig ist Software einfacher und intuitiver zu bedienen, sodass für Konsumenten und Unternehmen ein echter Mehrwert geschaffen wird. 2

3 01 Die Evolution von Software: Intelligente und soziale User Experience Was war? Software schaffte ein Umfeld, in dem Benutzer Ziele erreichen konnten. Der Umfang an Aktivitäten, die durch Software unterstützt werden, hat sich erheblich erweitert, gleichzeitig hat sich die Intelligenz der Software bedeutend verbessert. Software strebt nun danach, zu verstehen, was wir als nächstes tun wollen und zwar bevor wir es tun, sogenanntes anticipatory computing. Business Implications Was ist? Anticipatory computing finden wir bereits in weit verbreiteten Anwendungen wie Google Now. Die Effektivität der Software hängt dabei von der Qualität der kontextabhängigen Daten ab, welche ihr zur Verfügung stehen. Und die zunehmende Digitalisierung unseres Lebens sorgt dafür, dass immer mehr und immer bessere, kontextabhängige Daten dafür bereit stehen. Anticipatory computing verändert die Art unseres Suchverhaltens dahingehend, dass es uns mit konkreten Vorschlägen zuvorkommt. Jedoch bleiben selbst die perfekten Vorschläge unberücksichtigt, wenn sie uns nicht auch emotional überzeugen. Soziale Netzwerke haben ein besonders großes Potential, genau das zu tun. Unternehmen müssen demnach ihre Marketingstrategien schnell und flexibel an das sich verändernde Suchverhalten und die daraus resultierenden neuen Empfehlungsmöglichkeiten anpassen. Die digitale Vernetzung hat das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten grundlegend verändert. Da sich durch anticipatory computing erneut die Art und Weise ändert, wie wir das Internet nutzen, wird sich das Kaufentscheidungsverhalten weiter verändern. Insbesondere durch die Verbreitung digitaler sozialer Kanäle steigen die Erwartungen der Konsumenten dahingehend, wie Unternehmen auftreten: Weg von einer statischen Webpräsenz, hin zu personalisierten Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, egal ob man Bestandskunde oder potentieller Kunde ist. Die Nachfrage nach kontext-spezifischer, personalisierter Kommunikation wird stetig steigen. Konsumenten wollen relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt. Unternehmen müssen alle Experience Points daraufhin überprüfen und optimieren - aber nicht um den Preis, dass Konsumenten mit Informationen, die sie nicht brauchen, überschwemmt werden. Was wird sein? Das Wachstum von anticipatory computing und die zunehmende Wichtigkeit von digitalen sozialen Kanälen sind Wegweiser in diesem längerfristigen Trend. Die Benutzerfreundlichkeit von Software wird weiter zunehmen und so neue Märkte erschließen, die bisher noch nicht von Technologie durchdrungen sind. Gleichzeitig wird sich anticipatory computing weiterentwickeln und dadurch unsere Absichten immer besser vorhersehen können. Das Paradoxe ist: Je besser Software funktioniert, desto weniger wird sie von uns bewusst beachtet werden. Die Zukunft von Software ist daher, dass sie immer wichtiger, gleichzeitig aber immer weniger bemerkt wird. 3

4 02 Die Daten-Agenda: Können Big Data und Datenschutz koexistieren? 2011 wagte das World Economic Forum den Vergleich von personenbezogenen Daten und Erdöl, denn beides habe einen außergewöhnlich großen wirtschaftlichen Wert. Erdöl war Treibstoff für die industrielle Revolution, denn ohne Erdöl hätten viele Teile der Infrastruktur, die heute für uns selbstverständlich ist, nicht realisiert werden können (Transportmittel, Energie, usw.). Im Informationszeitalter sind nun personenbezogene Daten der Treibstoff. Für Konsumenten ist der häufig unbewusste Umgang mit den eigenen, personenbezogenen Daten ständiger Begleiter unseres digitalisierten Lebens. In 2014 stellt sich nun einmal mehr die Frage nach dem richtigen Umgang mit personenbezogenen Daten. 4

5 02 Die Daten-Agenda: Können Big Data und Datenschutz koexistieren? Was war? Das Teilen von Wissen und Ideen war in der Geschichte stets der Schlüssel zum Fortschritt. Im 15. Jahrhundert (vor Gutenberg) hatte die Menschheit keine Daten, bis zum Ende des 20. Jahrhunderts (vor dem Internet) vereinzelt Daten und nun zu Beginn des 21. Jahrhunderts zu viele Daten. Das Interesse an Big Data ist in den vergangenen Jahren beträchtlich gestiegen, wobei personenbezogene Daten ein wesentlicher Teil davon sind. Business Implications Was ist? Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem sich viele Internetnutzer um die Sicherheit, Kontrolle und Schutz ihrer personenbezogenen Daten sorgen. Infolgedessen droht die Verfügbarkeit von Big Data abzunehmen, weil die Angst vor Datenmissbrauch das Online- Nutzungsverhalten verändert. Im Jahr 2013 begann diese Angst überhand zu nehmen, weil sich Unternehmen und Gesetzgeber nicht auf eine Agenda einigen konnten. Nicht zu vergessen auch die große Story des Jahres: die Snowden Enthüllungen. Um wieder eine Balance herzustellen und einen Weg zu finden, bei dem sowohl Konsumenten als auch Unternehmen von Big Data profitieren, bedarf es einer neuer Daten-Agenda. Unternehmen sollten sensibilisiert sein, dass sich ihre Kunden zunehmend um den Wert ihrer personenbezogenen Daten bewusst sind. Die Privatsphäre zu respektieren ist ein Muss, um eine starke und langanhaltende Markenbeziehungen zu bilden und aufrechtzuerhalten. Um die Verfügbarkeit von Big Data weiterhin zu gewährleisten und gleichzeitig zu vermeiden, dass weder Unternehmen noch Konsumenten einen Nutzen daraus ziehen können, sollten Unternehmen darauf abzielen, ihren Kunden die Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten zu geben. Diese Kontrolle ist ein ganz wesentlicher Schritt auf dem Weg zu mehr Vertrauen und daraus resultierend einer besseren Kundenbindung. Auf lange Sicht wird dies neue Möglichkeiten eröffnen, Umsatz zu generieren und bestehende Produkte und Geschäftsstrategien weiter zu entwickeln. Fiat Eco Drive und Nike Fuel sind großartige Beispiele dafür. Was wird sein? Derzeit gibt es zwei Zukunftsvisionen: 1. Eine Zukunft ohne Privatsphäre Größere Transparenz ist etwas, mit dem wir leben müssen, um immer besser auf unsere persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Angebote nutzen zu können. 2. Privatsphäre als wesentlicher Teil des Service Designs Eine Zukunft, die Datenschutz respektiert, indem sie einen Ausgleich zwischen Sicherheit und kommerziellen Erfordernissen schafft. Unsere Studien zeigen, dass Konsumenten klar die zweite Vision bevorzugen. Es wird deswegen einen Wandel geben, der weg geht vom Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten (Werbung) und sich statt dessen auf Kaufabsichten fokussiert: Konsumenten signalisieren Absichten und laden so Unternehmen dazu ein, ihnen Angebote zu machen. 5

6 03 Die Ära der Vernetzung: Neue Zusammenhänge im digitalen Zeitalter Die zunehmende Verbreitung der digitalen Vernetzung hat vieles grundlegend verändert, jedoch bewegen wir uns derzeit immer noch nur an der Oberfläche von dem, was möglich ist. Die Möglichkeiten, die Netzwerke bieten, wie z.b. Teilen, Kommunizieren, Zusammenarbeiten und Lernen, entsprechen den natürlichen sozialen Verhaltensweisen von uns Menschen. Unternehmen, die mit geschlossenen und auf individuellen Besitz abzielenden Geschäftsmodellen arbeiten, stehen nun den Herausforderungen der Kultur offener Netzwerke gegenüber. Da die vernetze Welt, in der wir leben, noch in den Kinderschuhen steckt, stellt sich die Frage, welchen Herausforderungen und Chancen Unternehmen im Zuge der weiteren Entwicklung gegenüberstehen, und wie dies ihre Geschäfte beeinflussen wird. 6

7 03 Die Ära der Vernetzung: Neue Zusammenhänge im digitalen Zeitalter Was war? Was ist? Was wird sein? Die Massenindustrialisierung fußte auf zwei Elementen: Erstens, das Angebot ist endlich und damit einfach zu monetarisieren. Zweitens, Unternehmen haben Strukturen und Hierarchien entwickelt, die der Bevölkerung Beschäftigung und Einkommen bieten. Business Implications Das Internet-Zeitalter hat die Art und Weise, wie Unternehmen Geschäfte machen, in vielerlei Hinsicht verändert: Von der Möglichkeit, eine größere Kundenbasis zu erreichen, der Nutzung eines Lieferantennetzwerks, bis hin zu Peer-to-Peer Netzwerken, um digitale Produkte zu teilen. Die Monetarisierung von digitalen Produkten (z.b. Musik oder ebooks) hat sich dabei als schwierig erwiesen, da diese, sobald produziert, keine weiteren Kosten für Vervielfältigung und Distribution verursachen. So wird der Preismechanismus, auf dem die Massenindustrialisierung basiert, erodiert. Netzwerk ermöglichen es neuen sowie etablierten Unternehmen innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Chancen sind dort besonders groß, wo traditionelle Geschäftsmodelle eine ineffiziente Nutzung von Ressourcen bedingen. Aktuelles Wachstumshemmnis ist noch die Schwierigkeit, Vertrauen für solche neuen Geschäftsmodelle aufzubauen. Etablierte Unternehmen mit starken und vertrauten Marken könne dies somit als besondere Wachstumschance sehen. Das produzierende Gewerbe sollte die Möglichkeiten einer Personalisierung von Produkten prüfen, insbesondere auch durch 3D-Drucker. Kunden-Communities rund um die Personalisierung der Produkte bieten zudem eine Chance, die Bindung zu stärken und gleichzeitig neue Ideen für zukünftige Produkte zu generieren. Es gibt drei aktuelle Beispiele, die in Zukunft Schule machen werden. 1. Plattformen zum Teilen und Handeln, d.h. die Entwicklung von einer verschwendenden, duplizierenden Gesellschaft hin zu einer effizienten, teilenden Gesellschaft (z.b. Airbnb). 2. Massenpersonalisierung von Produkten und Services entsprechend unserer individuellen Vorlieben und Situationen. Dies ist heute schon für digitale Produkte und Services möglich und - sobald 3D-Drucker weiter verbreitet sind - auch für physische Produkte. 3. Änderung von Bildungs- und Personalbeschaffungssystemen, d.h. Netzwerke werden die Art, wie wir uns für Arbeit qualifizieren und diese organisieren, stark beeinflussen (z.b. Coursera oder GitHub). 7

8 04 Die Neu-Erfindung von Hardware: Verwandlung in eine vernetzte Welt Die Entwicklung von Hardware, vom Computer bis hin zu Haushaltsgeräten, wird durch Konsumentenbedürfnisse getrieben. Gleichzeitig schafft sie aber auch neue Bedürfnisse. Verbesserungen in Punkto Form und technische Möglichkeiten von einer Gerätegeneration zur nächsten sind für uns eine Selbstverständlichkeit. Wenn Software definiert, wie wir mit Technologie interagieren, dann legt Hardware fest, unter welchen Bedingungen das geschieht. Obgleich die Richtung, in die sich Hardware zukünftig entwickeln wird, schwer vorherzusagen ist, so ist trotzdem klar, dass sich die Entwicklungsgeschwindigkeit immer weiter steigern wird. Folglich verspricht das Jahr 2014 einige radikale Veränderungen in bestehenden Kategorien bis hin zur Schaffung neuer Kategorien. 8

9 04 Die Neu-Erfindung von Hardware: Verwandlung in eine vernetzte Welt Was war? Die Geschichte von Prozessoren ist durch eine andauernden Verbesserung der Leistung bei gleichzeitigem Rückgang der Größe gekennzeichnet. Wachstumsschwerpunkt waren vernetzte Mehrzweckgeräte (Smartphones, Tablets). Dies ging zu Lasten von Geräten ohne Konnektivität und mit klar abgegrenztem Einsatzgebiet (Kompaktkamera, MP3 Player). Was ist? 2014 wird eine Reihe von neuen, vernetzten Geräten auf den Markt kommen, die ergänzend zu den bereits bestehenden Kategorien positioniert sind. Sogenanntes Wearable Computing ist die natürliche Fortsetzung der Geschichte von Prozessoren. Die Geschäftspotenziale werden im Wesentlichen von der Bedienbarkeit dieser Geräte abhängen. Die Bereitschaft von Konsumenten, Wearables zu nutzen, wird getrieben von einer kleinen Zahl einfach kommunizierbarer Einsatzmöglichkeiten in den Bereichen Gesundheit, Wohlbefinden und Kommunikation. Anregungen für Design und Handelsmarketing für Wearables lassen sich vor allem in mode-orientierten Kategorien finden. Was wird sein? Geräte aller Kategorien werden Teil eines Netzwerks sein. Die Integration von Diensten über die Geräte hinweg wird damit zum entscheidenden Faktor im Wettbewerb. Das Internet of Things wird die Vernetzung von Produkten und Services weiter vorantreiben und damit nie da gewesene Möglichkeiten und Herausforderungen für Unternehmen aller Branchen bringen. Business Implications Wearable Computing ermöglicht engere und beinahe schon intime Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden. Während dies Chancen für eine neue Art der Interaktion hervorbringt, steigt jedoch auch die Gefahr von Irritation bis hin zur Verärgerung. Unternehmen, die in diesen Markt einsteigen wollen, sollten sich deswegen genau ihr Nutzenversprechen überlegen und dem Kunden die Möglichkeit und Macht geben, diese Interaktion zu steuern. Wenn dies gelingt, lassen sich Markenbindung und Kundenbindung auf ein neues Niveau heben, sei es durch die Unterstützung beim Erreichen von Fitnesszielen durch Wearables oder dem Stromsparen durch Smart Home Thermostate. Letztlich werden Markenbeziehungen dadurch persönlicher und falls richtig angegangen auch stärker. 9

10 Inwiefern betreffen diese Trends Ihr Business? Lassen Sie uns sprechen! Ihr Kontakt Robert Wucher Industry Lead Technology, Media & Entertainment GfK SE Consumer Experiences Deutschland 10

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