Marketing für gesellschaftliches Engagement

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1 10. GWA Junior Agency Award 2007 Marketing für gesellschaftliches Engagement Launch-Kampagne für einen Social Day Team Münster Kunde Hochschulen Agentur Bertelsmann Stiftung Universität Münster I Marketing Centrum Münster Fachhochschule Münster I Fachbereich Design AGENTA Werbeagentur JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER

2 Film JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 2

3 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 3

4 Briefing Die Ausgangslage Carl Bertelsmann-Preis 2007: Gesellschaftliches Engagement als Bildungsziel Pilotprojekt in Gütersloh: Social Day Gütersloh Engagiert! JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 4

5 Briefing Die Aufgabe Globalziel: Sensibilisierung von Kindern und Jugendlichen für gesellschaftliches Engagement Projektziel: Multiplikation des Social Day Konzepts in weitere Städte Budget: Euro JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 5

6 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 6

7 Marktanalyse Der Kunde JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 7

8 Marktanalyse Relevanter Markt aus Schülersicht In der Freizeit In der Schule Gesellschaftliches Engagement JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 8

9 Marktanalyse Relevanter Markt aus Entscheidersicht Weite Marktdefinition Zoobesuch Enge Marktdefinition Social Day Wandertage Besuch im Museum Expeditionen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 9

10 Marktanalyse Lebenszyklus von Social Days Marktsättigung Late-to-market Me-too First-to-market Zeit JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 10

11 Konzeptanalyse Gütersloh engagiert! Organisation und Leistung Arbeit Vergütung Spende Allgemeine Tätigkeiten in Unternehmen als Gegenleistung 50% lokale, soziale Projekte 50% Schulzwecke JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 11

12 Konzeptanalyse Gütersloh engagiert! Kommunikativer Auftritt Website Logo JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 12

13 Ergebnis Markt- und Konzeptanalyse + Idee - Umsetzung Repositionierung der Leistung Neugestaltung der Kommunikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 13

14 Der Social Day Die Repositionierung JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 14

15 Die Idealposition Soziale Tätigkeit Spendenziel International Spendenziel Lokal Allgemeine Tätigkeit JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 15

16 Die Organisation Arbeit Vergütung Projekt Soziale Tätigkeit sponsored work 100% lokale, soziale Projekte JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 16

17 Die Netzwerkstruktur Multiplikation über Social Franchising Bürgerstiftungen als potenzielle Franchisenehmer JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 17

18 Die Netzwerkstruktur Multiplikation über Social Franchising Ausgestaltung für Münster Unternehmen Stiftungen Soziale Arbeitgeber Unterstützer Schulen Schüler JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 18

19 Die Marke Markenkern und Markenwerte bildend anerkennend lokal innovativ sozial gemeinschaftlich jung vernetzt cool nachhaltig JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 19

20 Die Marke Name und Claim Du 2 Gemeinsam für Münster JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 20

21 Die Marke Pre-Test zur Aussprache Stichprobe 32 Jugendliche im Alter von 11 und 18 Jahren unterschiedlicher Schulformen [Du Quadrat] oder [Du too] 19 % 81 % JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 21

22 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 22

23 Kommunikationsziele übergeordnet Markenbekanntheit Markensympathie Projektinteresse Nachhaltiges Engagement JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 23

24 Zielgruppenspezifische Tonalität Unterstützer Schulen Schüler KERNZIELGRUPPE JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 24

25 Kernzielgruppe Moodboard JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 25

26 Kernzielgruppe Kommunikationsbeispiele JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 26

27 Kommunikation Die Marke JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 27

28 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 28

29 Kommunikation Unterstützer und Schulen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 29

30 Kommunikations-Timing: Unterstützer Start Kommunikation Projekttag Du 2 Unterstützer Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations t*-12 t*-6 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 30

31 Kommunikations-Timing: Unterstützer und Schule Start Kommunikation Schule Unterstützer Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 31

32 Kommunikation: Unterstützer und Schule Ziel Botschaft Werte Information Interesse Teilnahme Image & Reputationsgewinn Unterstützer: [lokal + sozial + vernetzt] + gemeinschaftlich + innovativ Schulen: [lokal + sozial + vernetzt] + bildend JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 32

33 Werbemittel: Unterstützer und Schule Info-Leporello JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 33

34 Werbemittel: Unterstützer und Schule Website (Log-in) JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 34

35 Kommunikation Schüler JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 35

36 Kommunikations-Timing: Schüler Pre-Launch Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 36

37 Kommunikation: Schüler Pre-Launch Ziel Botschaft Werte 2 Interesse Du rockt! Jung + cool JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 37

38 Werbemittel: Schüler Pre-Launch Flyer mit Sticker JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 38

39 Werbemittel: Schüler Pre-Launch Sticker JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 39

40 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 40

41 Viral Spot JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 41

42 Kommunikations-Timing: Schüler Kick-Off Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Kick-Off Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 42

43 Kommunikation: Schüler Kick-Off Ziel Botschaft Werte Interesse Information 2 Du rockst mit Du! [lokal + sozial + vernetzt] + jung + cool JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 43

44 Werbemittel: Schüler Kick-Off Tourbus mit Luftgitarren-Contest und Infoständen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 44

45 Werbemittel: Schüler Kick-Off Give Aways: Buttons und Tattoos JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 45

46 Kommunikations-Timing: Schüler Launch Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Online-Marketing Kick-Off Werbung (Print) Promotion Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 46

47 Kommunikation: Schüler Launch Ziel Botschaft Werte Interesse Information Teilnahme Gesellschaftliches Engagement rockt! [lokal + sozial + vernetzt] + gemeinschaftlich + anerkennend JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 47

48 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 48

49 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 49

50 Werbemittel: Schüler Launch Plakat (18/1) im Umfeld JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 50

51 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 51

52 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 52

53 Werbemittel: Schüler Launch Informationsflyer JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 53

54 Kommunikations-Timing: Schüler Reflexion Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Online-Marketing Kick-Off Werbung (Print) Promotion Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 Reflexion i.d. Schule t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 54

55 Kommunikation: Schüler Reflexion Ziel Botschaft Werte Nachhaltige Thematisierung gesellschaftlichen Engagements Gesellschaftliches Engagement ist wichtig! [lokal + sozial + vernetzt] + gemeinschaftlich + anerkennend JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 55

56 Werbemittel: Schüler Reflexion Magazin JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 56

57 Budgetplanung für Münster Instrument Beschreibung Menge Kosten Leporello Din Lang 8 Seiten ,00 Plakate 18/ ,00 Anzeigen 1/1 5 Pro Bono Website Programmierung 1 Pro Bono Sticker Logo-Photo-Sticker ,00 Info-Leporello 10 x 10 cm Cover 8 Seiten ,00 Give Aways / Promotion Tattoo Pro Bono Give Aways / Promotion Buttons ,00 Tourbus Folienbeklebt / Leihwagen 1 900,00 / Pro Bono Magazin 15 Seiten A Pro Bono Gesamt: JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 57

58 Kooperationen Radio Berichterstattung Sponsoring von Tattoos Zeitung Anzeigenfläche 5 Stck. sw Exklusive Berichterstattungskooperation Stadtmagazin Print-Anzeigenfläche 3 Stck. 1/1 sw Werbeflächen Großflächen Werbung 18/1 für vier Wochen Tourbus kostenloser Leihwagen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 58

59 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 59

60 Erfolgskontrolle Markenbekanntheit Messung: Recognition-Test bei Schülern gestützt: 80% ungestützt: 60% Markensympathie Messung: Gruppeninterviews bei Schülern 80% Projektinteresse Messung: Teilnehmerzahlen 90% Nachhaltiges Engagement Messung: Umfrage bei Schülern 35% JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 60

61 Multiplikation über Social Franchising Stufenplan 11 Städte in drei Jahren Auswahlkriterien: Expertise der Bürgerstiftungen / Struktur der Stadt Jahr 1: Münster Jahr 2: Berlin / Braunschweig / Ludwigshafen / Bremerhaven Jahr 3: Mülheim a. d. Ruhr / Esslingen / Paderborn / Erlangen / Konstanz / Weimar JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 61

62 Film JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 62

63 Team Münster Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 63

// 1

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