Marketing für gesellschaftliches Engagement
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- Viktoria Weiß
- vor 7 Jahren
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1 10. GWA Junior Agency Award 2007 Marketing für gesellschaftliches Engagement Launch-Kampagne für einen Social Day Team Münster Kunde Hochschulen Agentur Bertelsmann Stiftung Universität Münster I Marketing Centrum Münster Fachhochschule Münster I Fachbereich Design AGENTA Werbeagentur JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER
2 Film JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 2
3 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 3
4 Briefing Die Ausgangslage Carl Bertelsmann-Preis 2007: Gesellschaftliches Engagement als Bildungsziel Pilotprojekt in Gütersloh: Social Day Gütersloh Engagiert! JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 4
5 Briefing Die Aufgabe Globalziel: Sensibilisierung von Kindern und Jugendlichen für gesellschaftliches Engagement Projektziel: Multiplikation des Social Day Konzepts in weitere Städte Budget: Euro JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 5
6 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 6
7 Marktanalyse Der Kunde JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 7
8 Marktanalyse Relevanter Markt aus Schülersicht In der Freizeit In der Schule Gesellschaftliches Engagement JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 8
9 Marktanalyse Relevanter Markt aus Entscheidersicht Weite Marktdefinition Zoobesuch Enge Marktdefinition Social Day Wandertage Besuch im Museum Expeditionen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 9
10 Marktanalyse Lebenszyklus von Social Days Marktsättigung Late-to-market Me-too First-to-market Zeit JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 10
11 Konzeptanalyse Gütersloh engagiert! Organisation und Leistung Arbeit Vergütung Spende Allgemeine Tätigkeiten in Unternehmen als Gegenleistung 50% lokale, soziale Projekte 50% Schulzwecke JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 11
12 Konzeptanalyse Gütersloh engagiert! Kommunikativer Auftritt Website Logo JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 12
13 Ergebnis Markt- und Konzeptanalyse + Idee - Umsetzung Repositionierung der Leistung Neugestaltung der Kommunikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 13
14 Der Social Day Die Repositionierung JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 14
15 Die Idealposition Soziale Tätigkeit Spendenziel International Spendenziel Lokal Allgemeine Tätigkeit JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 15
16 Die Organisation Arbeit Vergütung Projekt Soziale Tätigkeit sponsored work 100% lokale, soziale Projekte JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 16
17 Die Netzwerkstruktur Multiplikation über Social Franchising Bürgerstiftungen als potenzielle Franchisenehmer JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 17
18 Die Netzwerkstruktur Multiplikation über Social Franchising Ausgestaltung für Münster Unternehmen Stiftungen Soziale Arbeitgeber Unterstützer Schulen Schüler JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 18
19 Die Marke Markenkern und Markenwerte bildend anerkennend lokal innovativ sozial gemeinschaftlich jung vernetzt cool nachhaltig JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 19
20 Die Marke Name und Claim Du 2 Gemeinsam für Münster JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 20
21 Die Marke Pre-Test zur Aussprache Stichprobe 32 Jugendliche im Alter von 11 und 18 Jahren unterschiedlicher Schulformen [Du Quadrat] oder [Du too] 19 % 81 % JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 21
22 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 22
23 Kommunikationsziele übergeordnet Markenbekanntheit Markensympathie Projektinteresse Nachhaltiges Engagement JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 23
24 Zielgruppenspezifische Tonalität Unterstützer Schulen Schüler KERNZIELGRUPPE JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 24
25 Kernzielgruppe Moodboard JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 25
26 Kernzielgruppe Kommunikationsbeispiele JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 26
27 Kommunikation Die Marke JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 27
28 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 28
29 Kommunikation Unterstützer und Schulen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 29
30 Kommunikations-Timing: Unterstützer Start Kommunikation Projekttag Du 2 Unterstützer Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations t*-12 t*-6 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 30
31 Kommunikations-Timing: Unterstützer und Schule Start Kommunikation Schule Unterstützer Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 31
32 Kommunikation: Unterstützer und Schule Ziel Botschaft Werte Information Interesse Teilnahme Image & Reputationsgewinn Unterstützer: [lokal + sozial + vernetzt] + gemeinschaftlich + innovativ Schulen: [lokal + sozial + vernetzt] + bildend JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 32
33 Werbemittel: Unterstützer und Schule Info-Leporello JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 33
34 Werbemittel: Unterstützer und Schule Website (Log-in) JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 34
35 Kommunikation Schüler JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 35
36 Kommunikations-Timing: Schüler Pre-Launch Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 36
37 Kommunikation: Schüler Pre-Launch Ziel Botschaft Werte 2 Interesse Du rockt! Jung + cool JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 37
38 Werbemittel: Schüler Pre-Launch Flyer mit Sticker JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 38
39 Werbemittel: Schüler Pre-Launch Sticker JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 39
40 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 40
41 Viral Spot JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 41
42 Kommunikations-Timing: Schüler Kick-Off Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Kick-Off Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 42
43 Kommunikation: Schüler Kick-Off Ziel Botschaft Werte Interesse Information 2 Du rockst mit Du! [lokal + sozial + vernetzt] + jung + cool JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 43
44 Werbemittel: Schüler Kick-Off Tourbus mit Luftgitarren-Contest und Infoständen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 44
45 Werbemittel: Schüler Kick-Off Give Aways: Buttons und Tattoos JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 45
46 Kommunikations-Timing: Schüler Launch Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Online-Marketing Kick-Off Werbung (Print) Promotion Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 46
47 Kommunikation: Schüler Launch Ziel Botschaft Werte Interesse Information Teilnahme Gesellschaftliches Engagement rockt! [lokal + sozial + vernetzt] + gemeinschaftlich + anerkennend JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 47
48 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 48
49 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 49
50 Werbemittel: Schüler Launch Plakat (18/1) im Umfeld JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 50
51 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 51
52 JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 52
53 Werbemittel: Schüler Launch Informationsflyer JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 53
54 Kommunikations-Timing: Schüler Reflexion Start Kommunikation Pre-Launch Launch Schüler Schule Unterstützer Online-Marketing Kick-Off Werbung (Print) Promotion Below-the-line Online-Marketing Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Online-Marketing Direkt-Marketing Public Relations Projekttag Du 2 Reflexion i.d. Schule t*-12 t*-6 t*-4 t*-3 t* Monate JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 54
55 Kommunikation: Schüler Reflexion Ziel Botschaft Werte Nachhaltige Thematisierung gesellschaftlichen Engagements Gesellschaftliches Engagement ist wichtig! [lokal + sozial + vernetzt] + gemeinschaftlich + anerkennend JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 55
56 Werbemittel: Schüler Reflexion Magazin JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 56
57 Budgetplanung für Münster Instrument Beschreibung Menge Kosten Leporello Din Lang 8 Seiten ,00 Plakate 18/ ,00 Anzeigen 1/1 5 Pro Bono Website Programmierung 1 Pro Bono Sticker Logo-Photo-Sticker ,00 Info-Leporello 10 x 10 cm Cover 8 Seiten ,00 Give Aways / Promotion Tattoo Pro Bono Give Aways / Promotion Buttons ,00 Tourbus Folienbeklebt / Leihwagen 1 900,00 / Pro Bono Magazin 15 Seiten A Pro Bono Gesamt: JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 57
58 Kooperationen Radio Berichterstattung Sponsoring von Tattoos Zeitung Anzeigenfläche 5 Stck. sw Exklusive Berichterstattungskooperation Stadtmagazin Print-Anzeigenfläche 3 Stck. 1/1 sw Werbeflächen Großflächen Werbung 18/1 für vier Wochen Tourbus kostenloser Leihwagen JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 58
59 Agenda Briefing Situationsanalyse und Marketingstrategie Kommunikation und Design Erfolgskontrolle und Multiplikation JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 59
60 Erfolgskontrolle Markenbekanntheit Messung: Recognition-Test bei Schülern gestützt: 80% ungestützt: 60% Markensympathie Messung: Gruppeninterviews bei Schülern 80% Projektinteresse Messung: Teilnehmerzahlen 90% Nachhaltiges Engagement Messung: Umfrage bei Schülern 35% JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 60
61 Multiplikation über Social Franchising Stufenplan 11 Städte in drei Jahren Auswahlkriterien: Expertise der Bürgerstiftungen / Struktur der Stadt Jahr 1: Münster Jahr 2: Berlin / Braunschweig / Ludwigshafen / Bremerhaven Jahr 3: Mülheim a. d. Ruhr / Esslingen / Paderborn / Erlangen / Konstanz / Weimar JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 61
62 Film JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 62
63 Team Münster Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! JUNIOR AGENCY AWARD 2007 // TEAM MÜNSTER 63
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