Sell more with less Wie Sie Ihre bisherige Marketing- und Kampagneneffizienz deutlich steigern können

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1 Sell more with less Wie Sie Ihre bisherige Marketing- und Kampagneneffizienz deutlich steigern können Dr. René Michel, Dr. Tobias von Martens, Dr. Igor Schnakenburg SAS Forum Schweiz

2 ALTRAN Gruppe Daten & Fakten Internationale Aktiengesellschaft 1982 in Paris gegründet Weltweites Netzwerk mit Tochtergesellschaften in über 20 Ländern in Europa, Asien, Nord- und Südamerika Globale Kompetenz-Center Umsatz 2011: 1,4 Mrd. Mitarbeiter: America Europe Asia USA Canada Argentina Brazil Mexico Austria Belgium Czech Denmark France Germany Hungary Ireland Italy Luxembourg Netherlands Poland Portugal Russia Spain Sweden Switzerland UK China India Japan Singapore South Korea 2

3 Altran Schweiz Facts & Figures Umsatz 2011: 30 Mio. CHF Mitarbeiter (CH): 210 Consultants Branchen (CH) Finance, Industry, Telecommunication Life Sciences, Public, Retail Standorte (CH) Zürich, Basel, Genf, Lausanne Unsere Mission Wir füllen die Ideen und Projekte unserer Kunden mit Leben und liefern herausragende IT basierte Lösungen, die die Leistungsfähigkeit unserer Kunden entscheidend steigern. 3

4 Information Systems (IS) Portfolio IT Service, Consulting & Management IT Strategy & Architecture Business Process Mngt. (BPM) Project Management / PMO IT Process & Quality Management Business & Customer Intelligence (BI) Strategy & Business Consulting Data Warehouse & ETL Planning & Reporting Data Mining Enterprise Content Management (ECM) ECM Stategy & Consulting Development.net, Java Prototyping Requirements Engenieering Customer Relationship Management (CRM) Strategy & Business Consulting Operational CRM Analytical CRM Collaborative CRM 4

5 Agenda 1 Kampagnenmanagement 2 Das klassische Scoring-Verfahren Bruttoscoring 3 Das neue Scoring-Verfahren Nettoscoring 4 Beispiel Mustermann AG 5

6 Die optimale Ausschöpfung des Kundenbestandes ist das Ziel des Kampagnenmanagements Von einem produktorientierten Vertriebsansatz zum Management des Kundenportfolios Das richtige Angebot Der bevorzugte Kanal Produkt Kanal Kunde Produkt Kanal Der richtige Zeitpunkt Der beste Service 6

7 Um Kunden geeignet zu kontaktieren, folgen Kampagnen in der Ansprache häufig einem Mehrkanalansatz Schritt 1 Versand eines Briefes Schritt 2 Erinnerung über Schritt 3 Ansprache durch einen persönlichen Berater 7

8 Geschlossener Massnahmenkreislauf als Basis für kontinuierliches Optimieren im Kampagnenmanagement Zyklisches Erfolgsmonitoring des gesamten Kampagnenportfolios Ggf. Sonderanalysen zu einzelnen Kampagnen Zeitnahes Tracking der Kampagnen Ggf. zeitnahe Adjustierung im laufenden Prozess Messen und Lernen Ableiten von Learnings und Erfahrungswerten aus den bisherigen Kampagnen Festlegung der Produktschwerpunkte, inhaltlichen Schwerpunkte Selektion der Kampagnenteilnehmer Einstellung und Durchführung der Kampagnen 8

9 Der Zusatzbeitrag einer Kampagne lässt sich in Abschlüssen und in CHF messen Lift Return on Investment in % (RoI) +5,00 %-Pkt. = Lift (produktübergreifend) = Beitrag / Kosten 20,00% 15,00% CHF 400 % CHF CHF Wirkgruppe Kontrollgruppe (Grundrauschen) Wert der liftbasierten Abschlüsse (Lift-Beitrag) Kosten der Kampagne Beitrag der Kampagne (nach Kosten) Der Lift beschreibt die durch die Kampagne zusätzlich erzielten Abschlüsse Der RoI beschreibt den Reingewinn je eingesetztem CHF der durch die Kampagne zusätzlich erzielten Abschlüsse RoI = -100%: Totalverlust des Investments RoI = 0%: das Investment wird durch die Kampagne wieder eingespielt 9

10 Agenda 1 Kampagnenmanagement 2 Das klassische Scoring-Verfahren Bruttoscoring 3 Das neue Scoring-Verfahren Nettoscoring 4 Beispiel Mustermann AG 10

11 Für Vertriebskampagnen werden Kunden mit einer überdurchschnittlichen Abschlusswahrscheinlichkeit ausgewählt Top Scorer Selektion für Vertriebskampagnen Kundenbasis Prognosemodell für die Abschlusswahrscheinlichkeit Average Scorer Low Scorer 11

12 Prognosemodelle für die Abschlusswahrscheinlichkeiten basieren auf Mustern in Vergangenheitsdaten Analyse des Kundenverhaltens in der Vergangenheit Mustererkennung (Data Mining) Entwicklung eines Modells zur Prognose des Kundenverhaltens Abschluss Prognosemodell Abschluss? Kundenmerkmal 1 Kundenmerkmal n Abschlusswahrscheinlichkeit Abschluss Abschluss 12

13 Der kundenindividuelle Hebeleffekt von Kampagnen wird beim Bruttoscoring nicht berücksichtigt Kampagne Abschluss Produktabschluss, ohne Kampagneneinwirkung Produktabschluss, mit Kampagneneinwirkung Abschluss kein Produktabschluss, mit Kampagneneinwirkung Kampagne Selektion von Kunden, die auch ohne Kampagneneinwirkung ein Produkt abschliessen würden kein Produktabschluss, ohne Kampagneneinwirkung Selbstverstärkender Selektionsprozess: Selektion vergangener Kampagnenteilnehmer 13

14 Kampagnen haben aus Sicht des Bruttoscorings den gleichen relativen Hebeleffekt auf alle Kunden 10% / 1m 10% / 0,6m 10% / 0,3m 14

15 Die Realität zeigt, dass Kunden sehr unterschiedlich auf Kampagnen reagieren 2% / 0,2m 10% / 0,6m 30% / 0,9m 15

16 Agenda 1 Kampagnenmanagement 2 Das klassische Scoring-Verfahren Bruttoscoring 3 Das neue Scoring-Verfahren Nettoscoring 4 Beispiel Mustermann AG 16

17 Das Nettoscoring stellt eine Weiterentwicklung des Bruttoscorings mit neuen Anforderungen dar Ziel Identifikation der Kunden, auf die die Kampagne den grössten Hebeleffekt (Lift) hat Ansatz Weiterentwicklung eines klassischen Scoring-Verfahrens (Entscheidungsbäume) Definition einer modifizierten Teststatistik zur Berechnung der Splits Berücksichtigung von Kontrollgruppen bei der Bildung des Scores Ergebnis Prognose des kundenindividuellen Lifts der Kampagne (Nettoscoring) 17

18 Nettoscore Brutto- und Nettoscores klassifizieren die Kunden mehrdimensional Kunden schliessen von sich aus wenig ab, lassen sich jedoch durch die Ansprache aktivieren I III Kunden schliessen von sich aus wenig ab und lassen sich auch durch Ansprache nicht aktivieren Niedriger Bruttoscore, hoher Nettoscore Niedriger Bruttoscore, niedriger Nettoscore II Hoher Bruttoscore, IV hoher Nettoscore Hoher Bruttoscore, niedriger Nettoscore Kunden schliessen von sich aus viel ab und lassen sich zusätzlich durch die Ansprache aktivieren Bruttoscore Kunden schliessen von sich aus viel ab, werden jedoch nicht durch die Ansprache aktiviert 18

19 Agenda 1 Kampagnenmanagement 2 Das klassische Scoring-Verfahren Bruttoscoring 3 Das neue Scoring-Verfahren Nettoscoring 4 Beispiel Mustermann AG 19

20 Beispiel: Vertrieb eines neuen Krankenversicherungstarifes durch Mustermann AG Die Schweizer Firma Mustermann AG vertreibt einen neuen Tarif zur Krankenversicherung Dieser wird durch Fernseh- und Printwerbung sowie Auslagen in den Geschäftsstellen beworben Parallel möchte Mustermann AG auch Bestandskunden direkt ansprechen, die bislang noch keine Krankenversicherung bei Mustermann besitzen 20

21 Nachweis der besseren Wirkung der Nettoscores durch Vergleich beider Scoring-Ansätze Bei der Ansprache möchte Mustermann AG beide Scoring-Ansätze vergleichen. Auf Basis historischer Daten werden ein Bruttoscoring und ein Nettoscoring durchgeführt und geeignete Kunden für die Kampagne ausgewählt. Bruttoscoring Nettoscoring 39 Tsd. 32 Tsd. 21

22 Die Selektion auf Basis von Nettoscores steigert nachweislich den Erfolg von Vertriebskampagnen Nach 12 Wochen wertet die Mustermann AG den Erfolg bei den beiden Kundengruppen aus Bruttoscoring Kosten: 177 Tsd. CHF Grundrauschen: 12,4 % Lift: 2,1 % Lift-Beitrag: 332 Tsd. CHF RoI: 88 % Nettoscoring Kosten: 145 Tsd. CHF Grundrauschen: 4,9 % Lift: 4,6 % Lift-Beitrag: 587 Tsd. CHF RoI: 305 % 22

23 Das Nettoscoring stellt eine ökonomisch sinnvolle Weiterentwicklung des klassischen Vorgehens dar Nutzenpotenziale Anwendungsbereiche Erhöhung des Vertriebserfolges durch Kostenminimierung, Effektivitäts- und/oder Nutzenmaximierung Je höher das Grundrauschen (Markenpräsenz), desto höher der Mehrwert des Nettoscorings Cross- / Up-Selling-Kampagnen ( Don t waste money, Identify new potentials ) Kündigungsprävention ( Avoid waking sleepers ) Identifikation affiner Kunden Identifikation von Kunden, die durch Kampagnen affin werden 23

24 Wir freuen uns auf einen Best-Practice Austausch Wir laden Sie herzlich zu spannenden Fachdiskussionen und einem Best-Practice Austausch ein. Wir begrüssen Sie hierzu gerne im Anschluss an diesen Vortrag an unserem SAS Partnerstand. Ihre fachlichen Ansprechpartner: Dr. René Michel Dr. Tobias von Martens Business Manager: Marius Urban Literaturhinweis Michel, R. / Schnakenburg, I. / von Martens, T. / Hilbert, A.: Effektive Kundenselektion für Vertriebskampagnen auf Basis von Nettoscores; Arbeitspapier an der TU Dresden, erschienen 11/

25 Kontakt Hauptsitz Seestrasse 513 CH-8038 Zürich Phone Fax Niederlassungen Kanonengasse 9 CH-4057 Basel Phone Fax Quai du Seujet 16 CH-1201 Geneva Phone Fax Avenue Beauregard 1 CH-1700 Fribourg Phone Fax Rue Gambetta 13 CH-1815 Clarens/Montreux Phone Fax Avenue de Savoie 10 CH-1003 Lausanne Phone Fax

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