Der Referent... MACH 1 Wie Werbung wirkt

Transkript

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2 Der Referent......heißt Uli Funke...ist geboren im Jahr der Mondlandung: ist verheiratet und Vater von zwei Söhnen...wohnt in Exter zwischen Autobahnkirche und Darmklinik...hat als Chefredakteur 12 Jahre lang die Marke 94.9 Radio Herford geprägt...ist seiner Leidenschaft gefolgt und hat seine jahrelange nebenberufliche Tätigkeit nun zur Exististenzgrundlage gemacht...beschäftigt sich seit 2007 mit den Erkenntnissen des Neuromarketings...kommt jetzt zur Sache!

3 Rational oder emotional? Wie Werbung wirkt! 3 Erkenntnisse

4 Die Ausgangslage Zur Zeit gibt es über Marken, jährlich neue Produkte, Printanzeigen und 2 Millionen Werbespots. Die Dauer eines durchschnittlichen Werbekontakts beträgt......für Anzeigen in Publikumszeitschriften: 1,7 Sekunden...für Anzeigen in Fachzeitschriften: 3,2 Sekunden...für Plakate: 1,5 Sekunden...Webbanner: 1 Sekunde 95% aller Werbekontakte finden in Momenten statt, in denen der Kunde nicht aufnahmebereit ist oder kein Interesse am Produkt hat (low involvement). Jährlich werden etwa Produkte kurz nach ihrer Einführung wieder vom Markt genommen. Das entspricht einem Schaden von etwa 10 Milliarden Euro. Quelle u.a.: GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg)

5 Wie soll Werbung da noch wirken??

6 Neuromarketing Neuromarketing erfasst die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung und versucht, diese in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren. Berücksichtigt werden Erkenntnisse aus folgenden Bereichen: Erforschung neuronaler Netzwerke Neurobiologie Neurochemie kognitive Hirnforschung Psychologie empirische Marktforschung Neurophilosophie Die Kernfrage lautet: Wie funktioniert Werbung in unserem Gehirn?

7 Unser Gehirn hat die Aufgabe, unsere grundlegenden Bedürfnisse und damit unser Überleben zu sichern. Die drei lebenswichtigen Grundbedürfnisse sind: Nahrung Fortpflanzung Kommunikation Die Integration in soziale Netze ist für den Menschen überlebenswichtig. Der Mensch ist ein Herdentier. Der österreichisch-amerikanische Psychoanalytiker René Spitz fand heraus, dass z.b. das Fehlen von Bezugspersonen bei Kindern schwere psychische Folgen hat. Der Ausdruck der Zugehörigkeit oder Abgrenzung von einer Gruppe hat starken Einfluss auf unser (Kauf- und Marken-)Verhalten.

8 Unser Gehirn sucht nach Mustern. Alle Wahrnehmungen werden als Muster registriert. Zum Beispiel optisch:

9 Das Gehirn stellt dabei Zusammenhänge zwischen unterschiedlichen Sinnen her. Zum Beispiel zwischen akustischen und optischen Mustern: MALUBA TAKETE

10 Oder Zusammenhänge zwischen optischen und sensorischen Mustern: kalt warm

11 Unser Gehirn hat eine automatische Korrekturfunktion.

12 Unser Gehirn liebt Symbole!

13 Unser Gehirn speichert Informationen nicht als einzelne Einheit, sondern als neuronales Netzwerk. In unterschiedlichen Bereichen des Gehirns werden einzelne Muster -Informationen abgelegt. Dies kann quasi als einzelne Erinnerung angesehen werden. Geruch Farbe BEDEUTUNG Gefühl Wort Geräusch Symbol

14 Erkennt das Gehirn eine Muster-Information (z.b. Symbol), wird automatisch das neuronale Netzwerk aktiviert. Geruch Gefühl Wort Farbe Geräusch BEDEUTUNG z.b.: Geburtstag Symbol

15 Ist es einer Marke gelungen, als neuronales Netzwerk im Gehirn angelegt zu sein, sorgen unterschiedliche Impulse sofort für eine Aktivierung. Dies geschieht absolut automatisch und im Unterbewusstsein. Überraschung Geruch Gefühl Wort Farbe Geräusch BEDEUTUNG z.b.: Geburtstag Symbol

16 2003 ließ Coca-Cola (USA) Probanden die eigene Cola und das Konkurrenz- Produkt von Pepsi testen und schaute ihnen dabei mit einem Magnet- Resonanz-Tomographen (Hirnscanner) in den Kopf. Solange die Marken den Testern nicht bekannt waren, zeigten die Gehirne ähnliche Aktivitäten, egal welches Produkt probiert wurde. War den Probanden die Marke bekannt, zeigten sich beim Verkosten von Cola-Cola deutlich aktive Bereiche im Gehirn, nicht so bei Pepsi-Cola. Dieses Experiment war die (inoffizielle) Geburtsstunde des Neuromarketings.

17 Erkenntnis Nr. 1: Gute Werbung verankert eine Marke/ein Produkt/ein Unternehmen als möglichst umfangreiches neuronales Netzwerk im Gehirn des Kunden/Konsumenten. Aber wie?

18 Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann teilt die Funktionalität des Gehirns in System 1: Autopilot und System 2: Pilot auf. Der Autopilot ist hocheffizient, spontan und intuitiv. Er arbeitet implizit, also im Unterbewusstsein. Er versucht, bekannte, also im Gehirn gespeicherte Muster zu erkennen, um ggf. gespeicherte neuronale Netzwerke zu aktivieren. Die gespeicherten Informationen bilden die Grundlage für das spontane Verhalten. Er kann fast Bit/Sekunde verarbeiten. Der Pilot wird dann hinzugezogen, wenn neue Muster oder Probleme auftreten oder intellektuelle Lösungen gefragt sind. Alle Vorgänge des Piloten sind bewusst (explizit) und kontrollierbar, allerdings deutlich langsamer. Er kann nur 40 Bit/Sekunde verarbeiten.

19 Das Pilot/Autopilot-Experiment Bitte nennen Sie laut und möglichst schnell die Farben, in denen die folgenden Wörter geschrieben sind: rot blau grün gelb rot weiss

20 Unser Gehirn sucht nach Bedeutung. Wird ein Muster erkannt, versucht das Gehirn, die Bedeutung zu entschlüsseln. Das offensichtlichste Beispiel: Die Sprache. Als Kind lernen wir implizit die Bedeutung einzelner Worte, bis daraus unser ganzer Wortschatz entstanden ist. Doch viele andere Bedeutungen lernen wir auch implizit: Wortwahl Farben Mimik Gerüche Klänge Lichtstimmung Musik Symbole Handlungen Schlagworte Logos Gegenstände Geräusche Namen Haptik Gefühle So entsteht eine Art impliziter Codesammlung, wobei die einzelnen Codes je nach Alter, Herkunft, Interessen, Bildung etc. unterschiedliche Bedeutung haben können.

21 FREUDE SENDER C O D IE R U N G D EC O D IE R U N G FREUDE EMPFÄNGER

22 Suche Mitfahrgelegenheit SENDER Europäer C O D IE R U N G D EC O D IE R U N G sexuelle Beleidigung EMPFÄNGER Araber

23 Erkenntnis Nr. 1: Gute Werbung verankert eine Marke/ein Produkt/ein Unternehmen als möglichst umfangreiches neuronales Netzwerk im Gehirn des Kunden/Konsumenten. Erkenntnis Nr. 2: Gute Werbung setzt implizite Codes ein. Die Bedeutungen werden in den jeweiligen neuronalen Netzwerken gespeichert. Damit die Codes funktionieren, müssen sie für die Zielgruppe die gewünschte Bedeutung haben. Informationen (Produkte, Logos etc.) ohne Bedeutung sind für den Autopiloten nutzlos und werden ignoriert.

24 Welche Marke? Welche Codes? Abenteuer Expedition Neues entdecken Freiheit dem Alltag entfliehen etc.

25 Weitere Beispiele für richtig eingesetzte Codes Reinheit Sauberkeit anhaltende Wirkung kraftvoll Leuchtkraft etc.

26 Weitere Beispiele für implizite Codes in der Werbung

27 Gute Absicht - falsche Codes? Die explizite Botschaft: Wer kein BlackBerry-Smartphone hat ist von gestern. Die implizite Botschaft: Ist der Betrachter nicht im Besitz des Smartphones, wird er ausgelacht. Diese Anzeige führt also nicht zum Kaufimpuls sondern bestätigt nur diejenigen, die schon dieses Gerät haben I... "'*""_ HMWl' TttJEON GtSOOrnOA1H_I ' SMS ' OR(;A..'dSEI!' 1lIO'Ml'...U--r;I:IiII _."""'

28 Gute Absicht - falsche Codes? Die explizite Botschaft: Mit Vodafone telefonieren ohne Ende. Die implizite Botschaft: Sich in Sicherheit wiegen bis zum tödlichen Aufschlag.

29 Die Bedeutung von Codes kann sich im Laufe der Zeit ändern

30 Erkenntnis Nr. 1: Gute Werbung verankert eine Marke/ein Produkt/ein Unternehmen als möglichst umfangreiches neuronales Netzwerk im Gehirn des Kunden/Konsumenten. Erkenntnis Nr. 2: Gute Werbung setzt implizite Codes ein. Die Bedeutungen werden in den jeweiligen neuronalen Netzwerken gespeichert. Damit die Codes funktionieren, müssen sie für die Zielgruppe die gewünschte Bedeutung haben. Informationen (Produkte, Logos etc.) ohne Bedeutung sind für den Autopiloten nutzlos und werden ignoriert. Erkenntnis Nr. 3? Wie motiviert man Kunden letztendlich zum Kauf?

31 Die Frage danach, wie man Menschen motiviert, ist etwa so sinnvoll wie die Frage: Wie erzeugt man Hunger? Die einzig vernünftige Antwort lautet: Gar nicht, er stellt sich von alleine ein. Manfred Spitzer, Hirnforscher Die Motive für unser Verhalten sind bereits vorhanden. Gute Werbung knüpft durch die impliziten Codes an den vorhandenen Motiven an und platziert so ein Produkt/ eine Marke in einem Motivsystem. Ziel eines Motivs ist es, einen bestimmten Emotionszustand zu erreichen. Am Beispiel des Grundbedürfnisses Ernährung bedeutet das: Der aktuelle Emotionszustand ist: Hunger Das Motiv ist: Emotionszustand Satt sein erreichen Dadurch, dass ich Nahrung aufnehme, gleiche ich den Emotionszustand auf das gewünschte Niveau aus.

32 Die drei Motiv- und Emotionssysteme (abgesehen von den physiologischen Vitalbedürfnissen) nach Norbert Bischof (deutscher Psychologe): Erregung Autonomie Streben nach Abwechslung und Neuem Ablösung von der Familie Sicherheit Streben nach Unabhängigkeit, Macht und Kontrolle Streben nach Leistung, Geltung und Selbstwert Streben nach Sicherheit und Geborgenheit Wunsch nach Harmonie Fürsorge

33 Der Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte daraus die Limbic Map. Abenteuer Thrill Stimulanz Dominanz Fantasie Genuss Disziplin Kontrolle Balance

34 Abenteuer Thrill Stimulanz Kreativität Impulsivität Risikofreude Mut Dominanz Fantasie Genuss Spontanität Neugier Abwechslung Toleranz Sinnlichkeit Freundschaft Freiheit Stolz Ordnung Qualität Zuverlässigkeit Effizienz Präzision Disziplin Kontrolle Balance Die Limbic Map verknüpft Motiv- und Emotionssysteme mit Werten. Damit können Kaufentscheidungen des Kunden transparent gemacht werden.

35 Abenteuer Thrill Stimulanz Kreativität Impulsivität Risikofreude Mut Dominanz Fantasie Genuss Spontanität Neugier Abwechslung Toleranz Sinnlichkeit Freundschaft Freiheit Stolz Ordnung Qualität Zuverlässigkeit Effizienz Präzision Disziplin Kontrolle Balance Gut platzierte Marken und Produkte aktivieren Motivsysteme.

36 Abenteuer Thrill Stimulanz Kreativität Impulsivität Risikofreude Mut Dominanz Fantasie Genuss Spontanität Neugier Abwechslung Toleranz Sinnlichkeit Freundschaft Freiheit Stolz Ordnung Qualität Zuverlässigkeit Effizienz Präzision Disziplin Kontrolle Balance Gut platzierte Marken und Produkte aktivieren Motivsysteme.

37 Die Persönlichkeit der Konsumenten kann in Kundentypen (Limbic Types ) klassifiziert werden. Stimulanz Fantasie Genuss Kreativität Hedonist Abenteuer Thrill Abenteurer Spontanität Neugier Abwechslung Genießer Sinnlichkeit Toleranz Impulsivität Risikofreude Freundschaft Mut Performer Freiheit Stolz Disziplinierter Ordnung Qualität Zuverlässigkeit Harmoniser Traditionalist Effizienz Präzision Dominanz Disziplin Kontrolle Balance

38 Die Kundentypen (Limbic Types ) Verteilung in Deutschland. (Quelle: Burda-Verlag, Typologie der Wünsche Intermedia 2006/07) Performer 6% Disziplinierter Abenteurer 10% 3% Hedonist 11% Traditionalist 24% Genießer 13% Harmoniser 32%

39 Produktinteresse der Kundentypen (Limbic Types ) im Verhältnis zum Durchschnitt der Bevölkerung in Deutschland. (Quelle: Burda-Verlag, Typologie der Wünsche Intermedia 2006/07) Sport Abenteurer Performer Disziplinierter Traditionalist Harmoniser Genießer Hedonist

40 Produktinteresse der Kundentypen (Limbic Types ) im Verhältnis zum Durchschnitt der Bevölkerung in Deutschland. (Quelle: Burda-Verlag, Typologie der Wünsche Intermedia 2006/07) Gartenbedarf Abenteurer Performer Disziplinierter Traditionalist Harmoniser Genießer Hedonist

41 Produktinteresse der Kundentypen (Limbic Types ) im Verhältnis zum Durchschnitt der Bevölkerung in Deutschland. (Quelle: Burda-Verlag, Typologie der Wünsche Intermedia 2006/07) Beck s Abenteurer Performer Disziplinierter Traditionalist Harmoniser Genießer Hedonist

42 Produktinteresse der Kundentypen (Limbic Types ) im Verhältnis zum Durchschnitt der Bevölkerung in Deutschland. (Quelle: Burda-Verlag, Typologie der Wünsche Intermedia 2006/07) Radeberger Abenteurer Performer Disziplinierter Traditionalist Harmoniser Genießer Hedonist

43 Erkenntnis Nr. 1: Gute Werbung verankert eine Marke/ein Produkt/ein Unternehmen als möglichst umfangreiches neuronales Netzwerk im Gehirn des Kunden/Konsumenten. Erkenntnis Nr. 2: Gute Werbung setzt implizite Codes ein. Die Bedeutungen werden in den jeweiligen neuronalen Netzwerken gespeichert. Damit die Codes funktionieren, müssen sie für die Zielgruppe die gewünschte Bedeutung haben. Informationen (Produkte, Logos etc.) ohne Bedeutung sind für den Autopiloten nutzlos und werden ignoriert. Erkenntnis Nr. 3: Die Kauf- und Verhaltensmotive liegen in der Persönlichkeit des Kunden (Konsumenten). Gute Werbung setzt die passenden Codes für Produkt und Kundentyp ein. Dies sind nur die drei wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings. Und diese Erkenntnisse gelten übrigens auch für B2B...

44 VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT uli funke engerstr herford fon +49 (0)