Bloggen in der Politik. Über Chancen und Risiken von social software in der politischen Kommunikation

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1 Bloggen in der Politik Über Chancen und Risiken von social software in der politischen Kommunikation Im Herbst 2007 finden in der Schweiz eidgenössische Parlamentswahlen statt. Die Parteien und ihre Kandidaten versuchen schon jetzt, die politische Agenda für das Wahljahr derart mitzugestalten, dass sie sich vor den Wählenden als volksnahe, kompetente und glaubwürdige Optionen werden empfehlen können. Seit den letzten Wahlen hat im Internet eine von der breiteren Öffentlichkeit noch weitgehend unbemerkte Revolution stattgefunden. Wird sie auf die politische Kommunikation im anstehenden Wahlkampf einwirken? Social software Noch weniger als vor einem Jahrzehnt, als sich die Idee eines weltweiten Computernetzwerkes in den Köpfen einer breiteren Masse niederzuschlagen begann, verglich man das Surfen im Internet mit der Entdeckung eines fremden Landes namens cyperspace. Diese Metapher gilt inzwischen als veraltet. Das world wide web (WWW) wird nicht länger als ein Ort irgendwo im digitalen Nirwana wahrgenommen, sondern es ist zu einem festen Bestandteil einer gemeinsamen, grenzüberschreitenden Lebenswelt geworden. Mit dieser passenden Beschreibung endet ein kürzlich in «Newsweek» erschienener Artikel 1 über die zweite Welle des Internets, die seit zwei, drei Jahren die Diskussion über neue Medien und deren Verhältnis zu den traditionellen Massenmedien bestimmt. Getragen wird die zweite Welle des Internets von einem Phänomen, das sich unter dem Begriff social software zusammenfassen lässt. Der Zugang zum Internet für die breite Masse, 2 die fast flächendeckende Ausbreitung der Breitbandtechnologie sowie ein vielfältiges Angebot an einfach zu bedienender Gratissoftware waren die technischen Voraussetzungen, die social software zum Durchbruch verholfen hat. Doch hinter dem schillernden Begriff steckt mehr als die blosse Vernetzung der Massen. Im Gegensatz zu herkömmlicher Software hat social software nicht den Zweck, den Menschen beim Bewältigen bestimmter Aufgaben zu unterstützen, sondern sie zielt darauf ab, Menschen zum gegenseitigen Austausch und zum gemeinsamen Lösen komplexer Probleme zusammenzuführen. Social software ermöglicht dies, indem sie die Interessen geleitete Vernetzung vereinfacht, das Teilen von Wissen unterstützt und den dialogischen Austausch fördert. Social software begünstigt darüber hinaus die buttom-up-entwicklung von themenspezifischen Gemeinschaften, in denen die Mitgliedschaft freiwillig ist und die Reputation der Mitglieder von ihrer Glaubwürdigkeit, und nicht vom sozialen Status abhängt. Typische Anwendungen von social software sind Weblogs oder Blogs (online Journale), Wikis (Wissens-Management-Tools) oder das Programm «Flickr» für den online Austausch digitaler Fotos. In Bezug auf die politische Kommunikation steht der Einsatz von Blogs im Vordergrund. Mit einem Blog lassen sich im Internet auf einfache Weise Text-, Audio- und Videobeiträge publizieren. In ihren Beiträgen, die in umgekehrt chronologischer Reihenfolge einsehbar sind, schreiben die Blog-Autoren über Dinge, die sie im Alltag, aber auch darüber 1 «The New Wisdom of the Web», Newsweek vom In den USA hat gegenwärtig 70 Prozent der Bevölkerung Zugriff auf das Internet. Gemäss einer Erhebung von Eurostat geht jeder zweite Europäer regelmässig online. Über 80 Pro zent der Schweizerinnen und Schweizer haben zu Hause, am Arbeitsplatz oder anderswo Zugriff aufs Web. Mehr als 60 Prozent davon gehen täglich online

2 hinaus bewegen. Ein Blog ist der subjektive Spiegel des Alltags von Herrn und Frau Meier nicht mehr, aber auch nicht weniger. Die Gesamtheit aller Blogs wird oft als sogenannte Blogsphäre bezeichnet. Angesichts der grossen Themenvielfalt, mit denen sich Blogs beschäftigen, scheint es aber sinnvoll, eine systematische Unerteilung vorzunehmen. So ist beispielsweise von der politischen Blogsphäre im Zusammenhang mit jenen Blogs die Rede, die sich inhaltlich mit gesellschaftspolitischen Themen auseinandersetzen. Erste Erfahrungen im Ausland Das Internet als möglicher Kanal der politischen Kommunikation drang erstmals im Jahr 2004 ins Bewusstsein einer breiteren Öffentlichkeit. Damals finanzierte und organisierte Howard Dean im Wahlkampf um die US-Präsidentschaft einen schönen Teil seiner Kampagne über dieses Medium. Eine eher ernüchternde Erkenntnis aus Deans online Kampagne war, dass die Aufmerksamkeit gegenüber im Internet verbreiteten Botschaften nicht so hoch und weniger nachhaltig ist. Das Internet ist ein flüchtiges Medium, in dem sehr schnell gesurft wird. Mark Warner 3, einer der drei möglichen demokratischen Präsidentschaftskandidaten für die Wahlen 2008, hat für die Vorbereitung seiner Kampagne einen prominenten US-Blogger angeheuert. Die anderen zwei möglichen Kandidaten, John Edwards 4 und John Kerry, publizieren seit längerem eigene Beiträge in verschiedenen Blogs. 5 Der Einsatz von social software gehört in den USA inzwischen zum gebräuchlichen Marketing-Mix von Wahlkampagnen. Bereits Stunden nachdem der damalige Bundeskanzler Schröder im Jahr 2005 in Deutschland vorgezogene Neuwahlen angekündigt hatte, waren erste überparteiliche Wahlkampfblogs 6 online. Gemäss Studien wurde in rund 300 Blogs über die Wahlen geschrieben. Rund ein Drittel der Blogs wurden von Kandidaten und deren Parteien betrieben. Roland Abold von der Universität Bamberg hat die Akzeptanz und Nutzung von Blogs im Bundestagswahlkampf mit zwei online Umfragen beobachtet. Politische Blogs, resümiert er, seien nur durch eine kleine Gruppe als neue Möglichkeit der politischen Kommunikation benutzt worden. Im Gegensatz zu den Blog-Autoren sei das Publikum weniger stark vom Nutzen, Einfluss und von der Glaubwürdigkeit politischer Blogs überzeugt gewesen. Aufgrund der während dem Wahlkampf gemachten Erfahrungen mit dem neuen Medium habe aber eine Angleichung der Positionen stattgefunden. 7 Chancen des Bloggens Im Wahlkampf können die Kandidaten über die traditionellen Massenmedien (Radio, TV und Print) die Wählerschaft erreichen. Dazu müssen die Kandidaten mit gezielten Massnahmen, die auf die Logik der Massenmedien ausgerichtet sind, die Aufmerksamkeit dieser Medien auf sich ziehen. Aufmerksamkeit ist ein knappes und deshalb wertvolles Gut. Das gilt besonders im Wahlkampf. Eine von mehreren Regeln der Logik der Massenmedien besteht darin, dass die Aufmerksamkeit gegenüber prominenten Kandidaten, z.b. bereits einmal gewählte Politikerinnen und Politikern, grösser ist als gegenüber Neukandidierenden. Auch ist die Vermittlungsleistung der traditionellen Massenmedien im redaktionellen Teil zwar gratis, aber der Absender von politischen Botschaften verliert sehr schnell die Kontrolle darüber, wie seine Aussagen interpretiert und in was für einem Kontext dargestellt werden. Als Alternative «Politics Faces Sweeping Change via the Web», New York Times vom 2. April Abold, Roland (2006): The Audience is listening Nutzung und Akzeptanz von Weblogs im Bundestagswahlkampf In: Jg. 7, Beitrag 1. Online-Publikation:

3 dazu anerbietet sich die mit hohen Kosten verbundene bezahlte Kommunikation in Form von Inseraten, Plakaten, Mailings, usw. Mit dem Einsatz von social software können die Kandidaten zu niedrigen Kosten zu Publizisten in eigener Sache werden. Sie können selbst bestimmen, welche Botschaften sie wie gegenüber der Öffentlichkeit kommunizieren wollen. Die für soicial software typische dialogische Kommunikationsform erlaubt dem Blog-Autor zudem, die Deutungshoheit über die eigenen Botschaften in einem hohen Mass bei sich zu behalten. Diese Art neuer politischer Kommunikation ist aber, soll sie erfolgreich sein, an gewisse Bedingungen geknüpft: Erstens müssen politische Blog-Autoren einen eindeutigen Standpunkt vertreten und ihn zweitens dem Medium gerecht klar, kurz und bündig verfassen können. Drittens müssen sich die Autoren auf die dialogische Situation einlassen, die durch die Kommentarfunktion eines Blogs hergestellt wird. Wer die Möglichkeit, die im Blog publizierten Beiträge zu kommentieren, sperrt, kritische Entgegnungen löscht oder ignoriert, hat das Wesentliche am Einsatz von social software verkannt. Viertens will das Publikum im Blog keine Parteiprogramme oder Medienmitteilungen lesen, sondern etwas über die Person erfahren. Die Kandidaten sollen einen Blick hinter die Maske des homo politicus zulassen, gleichzeitig gilt es aber das Gesicht zu wahren. Fünftens hilft die Originalität der Beiträge, die Aufmerksamkeit der politischen Blogsphäre und auch der traditionellen Medien auf sich zu lenken. Das Thema Wahlkampf-Blog ist in der Schweiz noch neu und wird im Jahr 2007 sicher eine hohe Beachtung auch in den traditionellen Medien finden. Mit dem Einsatz von Blogs können Parteien und ihre Kandidaten die Chance nutzen, vorab mit einer jüngeren und gut ausgebildeten Bevölkerungsgruppe 8 in einen politischen Dialog zu treten. Vor allem Kandidaten, die über eine eher kleine Kampfkasse verfügen, bietet Bloggen eine reale Alternative, um sich als volksnahe, kompetente und glaubwürdige Optionen zu empfehlen. Risiken des Bloggens Social software bedeutet die Demokratisierung der Deutungsmacht des gesellschaftspolitischen Vokabulars. Es wundert nicht, dass in Autokratien die Zensur des Internets an der Tagesordnung ist. Politikerinnen und Politiker aus westlichen Demokratien zeigen dann schnell mit ihrem moralischen Drohfinger gegen solche Länder. Doch sind sie selbst bereit, ihre politischen Botschaften dem öffentlichen, kritischen Diskurs freizugeben? Kommunizieren via social software bedeutet ein Stück weit, die Kontrolle über die eigenen Kernbotschaften aus der Hand zu geben. Ein einmal publizierter Beitrag in einem Blog kann vom Publikum mit Kommentaren nach beliebe umgedeutet werden. Deshalb tut ein achtsamer Blog-Autor gut daran, regelmässig die Kommentare in seinem Blog zu prüfen und entsprechend darauf zu reagieren. Es ist durchaus legitim, Kommentare, die reine Beschimpfungen und keine argumentative Entgegnung enthalten, zu löschen. Allerdings empfiehlt sich, die Spielregeln im eigenen Blog transparent zu kommunizieren. Ansonsten handeln sich politische Blogger sehr schnell den Vorwurf der Zensur ein. Das Betreiben eines Blogs ist eine zeitintensive Angelegenheit. Gerade in Wahlkampfzeiten sind die Kandidaten stark engagiert. Ein unregelmässiges, schlecht gepflegtes Blog kann genau das Gegenteil der gewünschten Wirkung erzielen. Doch gilt das Sprichwort: Nach den 8 «Trendbarometer: Schweizer Bürger sind bereit für E-Government» auf persoenlich.com vom

4 Wahlen ist immer vor den Wahlen. Wir leben also in Zeiten des dauernden Wahlkampfes. Wer früh beginnt, ein politisches Blog aufzubauen, und dies nicht nur in der heissen Phase des Wahlkampfes betreibt, der kann social software als effektiver Bestandteil des Marketing- Mixes in seinem Wahlkampf nutzen. Der Einsatz von social software kann den zwischenmenschlichen Kontakt nicht ersetzen. Ein Wahlkampf kann nicht allein über das Internet geführt werden. Das Web ist immer ein ergänzender Informationskanal. Schliesslich hat ein Wahlentscheid immer auch mit sinnlicher und emotionaler Wahrnehmung zu tun, die nur in der direkten Begegnung vermittelt werden kann. Die Spielregeln des Bloggens Ob es für die Blogsphäre Spielregeln braucht, ist eine zwischen den Blog-Autoren kontrovers diskutierte Frage. Die amerikanische Bundeswahlkommission FEC jedenfalls hat jüngst entschieden, die politische Meinungsäusserung im Internet von der strengen Regulierung der Partei- und Wahlkampffinanzierung in den USA auszuschliessen. Dies betreffe insbesondere die immer zahlreicheren Blogs. Tatsache ist aber auch, dass es in Wahlkämpfen in den USA und Deutschland ein beliebtes Mittel war und geworden ist, ein Blog über den politischen Gegner zu betreiben und so dessen Fehltritte genüsslich auszubreiten. In der Schweiz haben eine Handvoll Bloggerinnen und Blogger die Initiative «Fair Blogging» 9 gestartet. Ziel der in einer Art Blog-Codex zusammengefassten Grundsätze ist es, die gegenseitigen Erwartungshaltungen in der Blogspähre zu klären und deren Glaubwürdigkeit zu festigen. Die politische Blogsphäre der Schweiz zeichnet sich bis anhin durch ein hohes Diskursniveau aus. Ob dies auch noch in Zeiten eidgenössischer Wahlen so sein wird, bleibt abzuwarten. Politische Blogsphäre der Schweiz Die politische Blogsphäre der Schweiz umfasst zurzeit rund 70 Blogs, in denen unter dem Schlagwort «Politik» Beiträge publiziert werden. 10 Wie weit die Institutionen der halbdirekte Demokratie (Referendum und Volksinitiative) dem qualitativen und quantitativen Diskurs in der politischen Blogsphäre zuträglich oder eher hinderlich, weil der Diskussionsbedarf durch regelmässige Volksabstimmungen gedeckt ist, sind, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht sagen. Hingegen kristallisiert sich innerhalb der politischen Blogsphäre eine weitere Struktur heraus, nach der sich die einzelnen Polit-Blogs idealtypisch kategorisieren lassen. Zum einen gibt es Blogs, die gesellschaftliche Themen jenseits der parteipolitischen Grenzen, aber an klaren Ideen orientiert diskutieren (idealistisch motivierte Blogs). 11 Andere Blogs befassen sich mit ausgewählten Themen der Tagespolitik (issue motivierte Blogs). 12 Eine dritte Klasse von Blogs beobachtet etablierte Parteien und deren Personal in ihrem politischen Tun und übt an ihnen falls aus der Sicht des Bloggers nötig Kritik (politische Watchblogs). 13 Auch soziale Bewegungen nützen zunehmend Blogs, um sich mit ihren Sympathisanten zu vernetzen (aktivistisch motivierte Blogs). 14 Weiter beginnen immer mehr Politikerinnen und Politiker vorab in Wahlkampfzeiten selbst zu bloggen z.b.: z.b.: 13 z.b.: 14 z.b.:

5 (personenbezogene Blogs). 15 Schliesslich sind es auch die klassischen Parteien, die auf Bundes-, Kantons- und Gemeindeebene vermehrt social software für die politische Kommunikation einsetzen (parteipolitisch motivierte Blogs). Die Schweizerische Volkspartei 16 ist gegenwärtig die einzige Bundesratspartei mit eigenem Blog. Gegenüber der «Basler Zeitung» 17 erklärt Mediensprecher Roman S. Jäggi, dass die Partei mit ihrem Blog zurzeit noch Erfahrungen sammle. Wann, ob und wie die anderen Bundesratsparteien social software für den anstehenden Wahlkampf einsetzen werden, zeigt sich in den kommenden Monaten. Bern, 9. April 2006 Autor: Christian Schenkel Der Autor bloggt selbst unter Aus diesem Artikel darf unter korrekter Angabe der Quelle frei zitiert werden. 15 z.b.: 16 z.b.: 17 «Die SVP ruft zum Stammtisch im Internet auf», Basler Zeitung vom

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