Strategische Kommunikation in Internet und Social Web

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1 Strategische Kommunikation in Internet und Social Web Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil Die Digitalisierung von Informationsprozessen und öffentlicher Meinungsbildung stellt zahlreiche Herausforderungen an das Kommunikationsmanagement. Die Rahmenbedingungen, die Anforderungen von Bezugsgruppen und Medien sowie der Arbeitsalltag in Kommunikationsabteilungen haben sich verändert. Es gibt neue Aufgaben, aber auch viele neue Instrumente und Plattformen für die Organisationskommunikation. Interaktivität, Dialog, Personalisierung und schnelle, weltweite Kommunikation sind einfacher denn je. Empirische Befunde zeigen allerdings, dass das Potenzial bei weitem nicht ausgeschöpft wird. Dieser Beitrag gibt einen systematischen Überblick zur Organisationskommunikation im Internet und zur Online-PR. Nach der begrifflichen Grundlegung werden Einflussfaktoren und Handlungsfelder, der Beitrag von Online-Kommunikation zur Wertschöpfung und die wichtigsten Herausforderungen diskutiert. Es folgt eine Darstellung grundsätzlicher Optionen und Typen der Online-PR sowie des Status quo in der Unternehmenspraxis. Die Besonderheiten und der Ablauf von Planung, Strategieentwicklung, Umsetzung sowie Evaluation der Kommunikation im Internet werden vorgestellt; für Kommunikationsabteilungen ergeben sich dadurch neue Rollen. Grundlagen der Organisationskommunikation im Netz Die Verbreitung des Internets seit Mitte der 1990er-Jahre wurde von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden und Agenturen frühzeitig als Herausforderung wahrgenommen. Dabei richtete sich der Blick zunächst meist auf die Verfügbarkeit neuer technischer Plattformen wie , Online-Pressedienste, Pressebereiche auf Unternehmens-Websites und später auch Web-Videos, von denen man sich eine schnellere und kostengünstigere Informationsverbreitung erhoffte. Diese eher instrumentelle und technologieorientierte Sichtweise kommt in den Titeln der ersten englisch- und deutschsprachigen Publikationen zum Thema zum Ausdruck:»Communication and Technology«(Holtz 1996),»Electronic Public Relations«(Marlow 1996),»Interaktive PR«(Zerfaß 1997),»Interaktive Unternehmenskommunikation«(Krzeminski/Zerfaß 1998) oder»connecting online«(sherwin/avila 1998). 39

2 Grundlagen und strategische Herausforderungen Darüber hinaus wurde früh darauf hingewiesen, dass das Internet vielfältige Möglichkeiten für den dialogorientierten, reziproken Austausch und für partizipative Kommunikationsprozesse bietet. Die Interaktion mit»bezugsgruppen durch elektronische Medien gibt dem Kommunikationsprozess [potenziell] eine neue Qualität«(Zerfaß 1998: 37). Dieser Aspekt rückte im Zuge der späteren Einführung und Verbreitung von Social Software und Social Media weiter in den Vordergrund. Vielfach wird dies bis heute normativ überhöht und mit Hoffnungen auf eine transparente, egalitäre und offene Kommunikation zwischen etablierten Akteuren im Wirtschafts- und Mediensystem sowie einzelnen Kunden, Rezipienten, Mitarbeitern und interessierten Bürgern verknüpft. Organisationen und professionelle Kommunikatoren haben ferner die Chance, ihr Beziehungsnetzwerk mithilfe des Internets auszubauen und»kontakt- und Kommunikationschancen für heterogene Teilöffentlichkeiten«(Schultz/Wehmeier 2010: 412) bereitzustellen. Dazu dienten zunächst Mailinglisten, Newsgroups und Foren, später soziale Netzwerke beziehungsweise Online-Communities (Pleil/ Bastian 2012). Der Begriff»Online Relations«(Ruisinger 2011, Schultz/Wehmeier 2010) als eines von mehreren gebräuchlichen Synonymen für die Organisationskommunikation im Netz rückt diese Perspektive in den Vordergrund. Auf einer noch grundlegenderen Ebene hat sich schließlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass sich die Strukturen der öffentlichen Kommunikation im Zuge des Übergangs von der Gutenberg-Galaxis gedruckter Massenmedien über das McLuhan-Zeitalter des Fernsehens zur google-welt grundlegend verändert haben (Zerfaß/Boelter 2005: 81 ff., Macnamara 2010, Schmidt 2011, Pleil 2012 a). Die damit einhergehenden Rahmenbedingungen für die Kommunikation von Organisationen unterscheiden sich von jenen, für die die heute verbreiteten Konzepte und Prozesse entwickelt und die heutigen Entscheidungsträger ausgebildet wurden. Die Berufsbiografie vieler Kommunikationsmanager und kognitive Barrieren dürften ein Grund dafür sein, dass die Online-Kommunikation trotz nunmehr über 15 Jahren Erfahrung mit dem Internet und später mit Social Media immer noch als Besonderheit wahrgenommen wird. Von 2007 bis 2011 ist der Anteil der PR-Verantwortlichen in Europa, die klassische Elemente der Online-Kommunikation (Websites, , Intranet) als bedeutendes Instrument für die Ansprache von Bezugsgruppen ansehen, zwar von 54,4 auf 74,8 Prozent gestiegen. Social-Media-Plattformen halten allerdings trotz der intensiven Diskussion in der Branche bislang nur 40,5 Prozent von über 2100 befragten PR-Entscheidern aus 43 Ländern für bedeutsam (Zerfass et al. 2011: 98). Die faktische Nutzung von Social Media bleibt hinter der von vielen Protagonisten vorhergesagten Entwicklung zurück. Dies zeigen empirische Studien in Deutschland und Europa ebenso wie in den USA (Fink et al. 2011, Zerfass et al. 2011, Wright/Hinson 2010). Zu Recht werden neben den Chancen inzwischen auch die Risiken der Online-Kommunikation gesehen. Gleichzeitig zählen PR-Praktiker die Bewältigung der digitalen Evolution und den Umgang mit den damit verbundenen Ansprüchen an mehr Transparenz sowie zunehmend aktiveren Publikumsgruppen seit mehreren Jahren regelmäßig zu den wichtigsten strategischen Herausforderungen für das Kommunikationsmanagement (Zerfass et al. 2011: 76). Offenkundig herrscht in der Auseinandersetzung mit der Online-Kommunikation weiterhin eine große Unsicherheit. Eine systematische Klärung der Begrifflichkeiten und konzeptionellen Grundlagen jenseits der alltäglichen und vielfach mit einseitigen Bedeutungszuschrei- 40

3 Strategische Kommunikation in Internet und Social Web bungen kontaminierten Terminologien kann dazu beitragen, das Feld zu erschließen. Dies soll im Folgenden aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive geschehen. Kommunikation und Medien im Kontext sozialer Interaktion Da technische Plattformen im Bereich der Online-Kommunikation eine zentrale Rolle spielen, werden Kernbegriffe wie Information, Kommunikation und Medien in der Diskussion häufig verkürzt und mechanistisch verwendet. Die Vorstellung, dass Informationen von einem Kommunikator (Unternehmen, Agenturen) kreativ und zugleich zielgerichtet über verschiedene Medien (Websites, Weblogs, facebook-seiten) an bestimmte Rezipienten vermittelt werden und dort auf dem Weg der Bedeutungsvermittlung Wissen, Einstellungen und Handlungsdispositionen verändern, ist weit verbreitet. Auch in der Wissenschaft wird die Ansicht, dass es bei Public Relations im Kern um die»konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit«(Merten/ Westerbarkey 1994) geht, immer wieder propagiert (kritisch dazu Zerfaß 2010: 52 ff., Schultz/ Wehmeier 2010: 411). Diese pragmatische Perspektive greift jedoch zu kurz, weil Kommunikation grundlegend nicht als individuelle Handlung, sondern als Interaktion zwischen mehreren handelnden Akteuren konzipiert werden muss. Informationen, Zeichen, Symbole und Wissen sind nicht einfach vorhanden, sondern sie werden von Menschen geschaffen und wechselseitig ausgehandelt sowie interpretiert. Interaktionen sind soziale Handlungszusammenhänge, bei denen mindestens zwei Akteure unter Verwendung signifikanter Symbole (Sprache, Gesten, Icons, Geld et cetera) versuchen, den anderen, sich selbst oder die Situation zu beeinflussen und dabei wechselseitig aufeinander Bezug nehmen. Die verwendeten Symbole müssen ebenso wie die Vorstellungen zum Kontext und zum Selbstverständnis des Gegenübers offengelegt sein ansonsten wird die Interaktion misslingen, man wird die Handlungen des anderen nicht verstehen oder aneinander vorbeireden. Der Symbolische Interaktionismus drückt dies sehr plastisch in drei Prämissen aus (Blumer 1973: 81 f.): Individuen handeln gegenüber Dingen, Situationen oder Institutionen auf der Grundlage von Bedeutungen, die sie diesen zuschreiben. Im Online-Bereich sind daher nicht nur die technischen Möglichkeiten einzelner Plattformen wichtig, sondern vor allem deren Wahrnehmung und interpretative Rahmung (Höflich 2003) durch die Nutzer. Weblogs etwa können sowohl im Sinne einer traditionellen, verlautbarungsorientierten Unternehmenspublikation als auch als Raum für Diskussion und Argumentation verstanden werden. Das Gleiche gilt für die Organisationskommunikation im Internet insgesamt. In der Praxis finden sich bei Kommunikationsverantwortlichen mindestens drei unterschiedliche Grundverständnisse der Online-PR, die die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen maßgeblich beeinflussen (vergleiche Abschnitt»Grundsätzliche Optionen und empirische Erkenntnisse«in diesem Beitrag). Bedeutungen entstehen immer in sozialen Interaktionen. Jeder Handlungskontext schafft andere Sinnzusammenhänge, so dass gleiche Gegenstände, Handlungen oder Äußerungen unterschiedliche Bedeutung erlangen. Das erfordert Reflexivität auf einer Metaebene. Bei- 41

4 Grundlagen und strategische Herausforderungen spielsweise muss man sich vergegenwärtigen, dass vermeintlich identische Aktivitäten wie das Kommentieren und Bewerten von Meldungen oder das Verlinken von»freunden«in Online-Communities sehr unterschiedlich wahrgenommen werden können, je nachdem ob dies dem Verfasser als Privatperson oder in seiner Rolle als Repräsentant eines Unternehmens zugeschrieben wird. Dabei kommt es weniger auf die eigene Intention an als vielmehr auf die Wahrnehmung der Situation durch die Rezipienten. Bedeutungen sind schließlich nicht statisch, sondern sie werden in der interpretativen Auseinandersetzung mit der sozialen Umwelt zugleich geschaffen, angewendet und ständig verändert. Dies erklärt, dass Kommunikationsverantwortliche neuen technischen Plattformen im Internet zunächst mit etablierten Deutungen und Handlungsschemata begegnen. Ein Beispiel: Die Online-Enzyklopädie wikipedia wurde von vielen Kommunikationsverantwortlichen zunächst als umfassende Recherchequelle oder aber als Verbreitungsplattform für eigene Selbstdarstellungen missverstanden. Dass beides nicht zutrifft und die wikipedia eigenen Regeln folgt, wurde erst im Laufe der Zeit erkannt. Ähnliches gilt für andere Plattformen, Darstellungsformen und Interaktionen im Netz. Wahrnehmung und Bedeutung neuer Medien verändern sich mit zunehmender praktischer Erfahrung im professionellen und privaten Kontext. Dadurch wird mehr Kompetenz aufgebaut und letztlich auch Anschlussfähigkeit in Interaktionen mit anderen sichergestellt. Kommunikation lässt sich definieren als eine spezifische Form der sozialen Interaktion, die sich auf symbolische Strukturen stützt und durch aufeinander bezogene Kommunikationshandlungen der beteiligten Akteure konstituiert wird. Kommunikative Handlungen sind Handlungen, bei denen man versucht, anderen etwas mitzuteilen oder sich bemüht, entsprechende Ausdrucksformen zu verstehen (Burkart 2002: 25 ff.). Eine zentrale Rolle spielen dabei Medien als»technisch basierte Zeichensysteme, die [ ] in institutionalisierter und organisierter Form verwendet werden«(beck 2010: 16). Sie ermöglichen eine Kommunikation jenseits der Grundformen menschlicher Sprache, Gestik und Mimik. Da das Internet durch vielfältige kommunikative Formen und Funktionen, Akteurskonstellationen und Organisationsformen gekennzeichnet ist, unterscheidet es sich deutlich von anderen Medien wie Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk oder Fernsehen. Aus wissenschaftlicher Perspektive ist das Internet daher kein einheitliches Medium, sondern ein multifunktionales Hybridmedium beziehungsweise Mediennetz, das durch eine einheitliche technische Infrastruktur verschiedene Medien oder Plattformen/Instrumente der Online-Kommunikation (zum Beispiel , Websites, Intranets, Wikis, Weblogs, Online- Communities) und verschiedene Modi netzbasierter Kommunikation (Abruf publizistischer Angebote, Diskussion, interpersonaler Austausch und Beziehungspflege) ermöglicht (Beck 2010: 16 ff.). Der symbolisch-interpretative Kommunikationsbegriff verdeutlicht, dass es keine lineare Zuordnung zwischen Plattformen und Kommunikationsmodi gibt, sondern dass letztlich die Beteiligten entscheiden, wie sie die technischen und medialen Angebote im Internet nutzen. Der Hinweis auf die Intention der Beteiligten verdeutlicht, dass Kommunikation im Allgemeinen kein Selbstzweck ist, sondern der Realisierung bestimmter Interessen dient. Unternehmen, Kunden, Mitarbeiter, Journalisten und andere Akteure versuchen durch Kommunikation bestimmte Zwecke zu erreichen (Burkart 2002: 20 ff.). Sie tun dies einerseits, indem 42

5 Strategische Kommunikation in Internet und Social Web sie durch Mitteilungshandlungen kulturell vermittelte Symbolkomplexe (Sprache, Gestik, Mimik) aktualisieren. Verstehenshandlungen zielen dagegen darauf ab, diese Ausdrucksformen wahrzunehmen und ihren symbolischen Gehalt zu entschlüsseln (Zerfaß 2010: 149 ff.). Kommunikationsprozesse sind demnach eine Abfolge aufeinander bezogener Mitteilungsund Verstehenshandlungen, die sich gegenseitig beeinflussen. Das kann Ausdruck eines kooperativen Zusammenwirkens sein, mit dem zum Beispiel bei der Redaktionsplanung für eine Mitarbeiterzeitschrift in einem internen Wiki gemeinsame Ziele angestrebt werden. Es kann aber auch darum gehen, Bedürfnisse und Kaufimpulse zu wecken (Ankündigung kurzfristiger Sonderangebote über twitter) oder konträre Positionen abzugleichen (Debatten in einem Online-Diskussionsforum). Trotz der unterschiedlichen Kontexte und Zielsetzungen müssen die Beteiligten immer zwei Dimensionen berücksichtigen. Gelungene Kommunikation umfasst einerseits eine gegenseitige Verständigung im Sinne der Aushandlung oder Vermittlung von Bedeutungen (Kognition) und andererseits eine Beeinflussung von Situationsdeutungen, Images, Einstellungen oder Absichten bei einem oder mehreren Beteiligten (Kognition, Interpretation, Emotion, Aktion). Diese Grundstruktur von Verständigung und Einflussnahme trifft für alle Kommunikationsprozesse zu, gleich, ob es sich um persönliche Gespräche, technisch vermittelte Prozesse (Telefonate, ) oder massenmediale Phänomene wie Fernsehsendungen und Web-TV handelt. Damit wird deutlich, dass Kommunikationsprozesse stets zweiseitig sein müssen: Kommunikation kann nur gelingen, wenn Mitteilungs- und Verstehenshandlungen zusammentreffen, wenn sich also die Beteiligten mit ihren Handlungen gegenseitig aneinander orientieren. Der Grad der Interaktion kann jedoch sehr verschieden sein und unterscheidet sich in mehreren Dimensionen: a) Monologische versus dialogorientierte Kommunikation. Monologe sind Kommunikationsprozesse, die weitgehend von einem der Beteiligten gesteuert oder vorbestimmt werden. Beispiele sind Vorträge oder Websites von Unternehmen, bei denen die Rollen von Kommunikator und Rezipient klar verteilt sind. Im Gegensatz dazu spricht man von Dialogen, wenn ein Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient stattfindet beziehungsweise im Grundsatz vorgesehen ist. Beispiele sind persönliche Gespräche, Telefonate,»runde Tische«mit Kritikergruppen oder Hintergrundgespräche mit Journalisten. Dialoge entwickeln eine eigene Dynamik, weil alle Beteiligten (und nicht nur eine Seite) großen Einfluss auf den Verlauf des Kommunikationsprozesses nehmen. Sie sind eine sehr leistungsfähige, aber auch mit hohem Aufwand und Risiken verbundene Form der Kommunikation (Bentele et al. 1996). Zahlreiche Social-Media-Plattformen wie Online-Communities und Weblogs sind aufgrund der Kommentar- und Trackback-Funktionen in besonderer Weise geeignet, Dialoge in Gang zu setzen. b) Persuasive, argumentative und informative Kommunikation. Die Beteiligten an Kommunikationsprozessen können auf sehr unterschiedliche Art Einfluss ausüben (Zerfaß 2010: 184 ff.). Bei der persuasiven Kommunikation will der Kommunikator seine Interessen durchsetzen, indem er emotionale Bindungen und bestehende Präferenzen des Rezipienten ausnutzt. Der Rezipient soll zum Beispiel in der Werbung überredet werden. Demgegenüber setzt die argumentative Kommunikation darauf, ihn zu überzeugen. Der Kommunikator will keine von ihm festgelegte Lösung durchsetzen, sondern in erster Linie einen gemeinsamen Klärungsprozess in Gang bringen. Das setzt zwingend einen Dialog 43

6 Grundlagen und strategische Herausforderungen voraus, in dem alle Beteiligten ihre Argumente, Wertvorstellungen und Interessen vortragen und gegenseitig prüfen können. Von informativer Kommunikation spricht man schließlich immer dann, wenn die Art der Einflussnahme weitgehend unbestimmt bleibt, so dass die Bedeutungsvermittlung (das Informieren oder das Verstehen als unabdingbarer Teil jeder Kommunikationshandlung) eindeutig in den Vordergrund tritt. Das ist vor allem dann der Fall, wenn sich eine Mitteilungshandlung an sehr unterschiedliche Adressaten richtet, die auf verschiedene Weise beeinflusst werden sollen. Online-Plattformen bieten die Möglichkeit, alle drei skizzierten Kommunikationsstile einzusetzen. Insbesondere bieten sie im Gegensatz zu traditionellen Massenmedien eine Plattform für argumentative Kommunikationsprozesse. c) Direkte und indirekte Kommunikation. Eine direkte Verständigung und Beeinflussung setzt eine Anwesenheit aller Beteiligten, zum Beispiel im Mitarbeitergespräch und bei Wahlversammlungen, oder aber die Verfügbarkeit entsprechender Kommunikationsplattformen wie Telefon, , Chat und Online-Videokonferenz voraus. Bei der in ausdifferenzierten Gesellschaften vorherrschenden indirekten Kommunikation handelt es sich dagegen um mehrstufige Handlungssequenzen, bei denen nicht nur technische Hilfsmittel, sondern Personen (Meinungsführer, Journalisten) und Institutionen (Presse, Rundfunk) in Anspruch genommen werden. Diese Kommunikationsmittler haben eigene Ziele und Wertvorstellungen und wenden bestimmte Arbeitsroutinen an (Zerfaß 2010: 167 ff.). Dies machen sich Kommunikationsverantwortliche zu eigen, wenn sie sich beispielsweise beim Verfassen von Pressemeldungen an den für journalistische Selektionsentscheidungen wichtigen Nachrichtenfaktoren orientieren, oder wenn sie Multiplikatoren vorab mit exklusiven Informationen versorgen. Im Online-Bereich ist dies von zweifacher Bedeutung: Einerseits können Blogger und Community-Manager die Rolle von Kommunikationsmittlern übernehmen und damit neue Meinungsmacher werden (Zerfaß/Boelter 2005). Dies gilt insbesondere dann, wenn sie mit ihren Online-Publikationen ein großes oder ein fachlich homogenes Publikum erreichen. Zum anderen aber ermöglichen Online- Plattformen eine direkte, schnelle und unverzerrte Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen. d) Authentische und reichweitenstarke Kommunikation. Die Überzeugungskraft von Mitteilungshandlungen beruht nicht nur auf den Inhalten, sondern hängt vor allem auch davon ab, von wem, wo und wie die Kommunikationspartner angesprochen werden. Besonders authentisch erscheinen Mitteilungen dann, wenn der Kommunikator mit seiner ganzen Persönlichkeit wahrgenommen wird. Das gilt für das direkte Gespräch, für Vorträge oder Personality-Interviews. Diese Form der Kommunikation ist aber sehr aufwendig und lässt sich in vielen Fällen nicht realisieren. Deshalb setzt man im institutionellen Umfeld zumeist auf verschiedene Spielarten der reichweitenstarken Kommunikation (Serienbriefe, Anzeigen, Fernseh-Spots, Pressearbeit), die weniger persönlich erscheint, aber sehr effizient viele Adressaten erreichen kann. Als intervenierender Faktor gilt die Glaubwürdigkeit (Bentele 1988): Neben Authentizität und Reichweite ist von zentraler Bedeutung, ob und wie viel Vertrauen die Rezipienten den jeweiligen Kommunikatoren beziehungsweise Medien und Plattformen entgegenbringen. Einige Online-Plattformen bieten durch ihre technischen Möglichkeiten (Video, Feedback-Optionen) oder durch ihr Image als alternative Informationsquellen die Möglichkeit, besonders authentisch zu kommunizieren. 44

7 Strategische Kommunikation in Internet und Social Web Zudem ist die potenzielle Reichweite einiger Plattformen in Nischenzielgruppen sehr groß. Organisationskommunikation und Public Relations Für Unternehmen und andere Organisationen sind Kommunikationsprozesse in zweifacher Weise von Bedeutung. Einerseits werden Organisationen zu einem großen Teil kommunikativ konstituiert, weil die eigene Identität und Kultur ebenso wie die von anderen zugeschriebene Reputation und Markenwahrnehmung maßgeblich auf Kommunikationsprozessen beruhen. Zum anderen erfordert die arbeitsteilige Bewältigung von Aufgaben und die Einbindung von Organisationen in vielfältige gesellschaftliche, politische und ökonomische Zusammenhänge eine ständige Koordination von Handlungen und einen Abgleich von Interessen mit relevanten Bezugsgruppen (Zerfaß 2007a: 29 ff.). Als Bezugsgruppen oder Stakeholder bezeichnet man jene Akteure oder Gruppen im internen und externen Umfeld von Organisationen, die vom Handeln der Organisation beeinflusst werden oder die umgekehrt die Zielerreichung der Organisation beeinflussen können (Phillips/Freeman 2010). Das können Bürger, Kunden, Journalisten, Investoren, Politiker, Behördenvertreter, Mitarbeiter, Anwohner oder Kritikergruppen sein, mit denen Kommunikationsbeziehungen bestehen oder zumindest angestrebt werden. Um solche Bezugsgruppen geht es auch, wenn im angloamerikanischen Raum von»publics«die Rede ist (Grunig/Repper 1992). Die häufig anzutreffende Übersetzung dieses Terminus mit»teilöffentlichkeiten«führt ebenso in die Irre wie die umgangssprachliche Redeweise, dass sich PR-Aktivitäten an eine»breite Öffentlichkeit«richten. In beiden Fällen wird übersehen, dass Kommunikation stets zwischen konkreten Akteuren, etwa auch mit Bloggern oder Community-Managern, nicht aber mit abstrakten Öffentlichkeiten stattfindet. Öffentlichkeiten lassen sich dagegen kennzeichnen als»soziale Handlungssphären«(Peters 1994: 44), die einen sinnstiftenden Rahmen für Kommunikationsprozesse bilden und deren Spielregeln und Funktion mitbestimmen. Die politische Öffentlichkeit, Branchenöffentlichkeiten, Betriebsöffentlichkeiten sowie kommunale, kulturelle, wissenschaftliche und religiöse Kommunikationsräume bilden Arenen, auf deren Bühne sich unterschiedliche Sprecher bewegen, in der verschiedene Zuschauer beziehungsweise Zuhörer anzutreffen sind und in der jeweils spezifische Machtverhältnisse und Abläufe gelten. Die Rede von»öffentlicher«beziehungsweise für jedermann zugänglichen Kommunikation kann sich immer nur auf solche Handlungsräume beziehen. Die Internetöffentlichkeit als Gesamtheit aller Akteure, Themen und Kommunikationskulturen im digitalen Raum bildet eine neue, weltumspannende Öffentlichkeit, die es sich ebenso wie die massenmediale Öffentlichkeit von Zeitungen, Zeitschriften und Rundfunk zu beobachten lohnt (Pleil 2012 a). Die Gesamtheit der Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) zum Zweck der internen und externen Handlungskoordination, der Interessenklärung und Legitimation, des Aufbaus von Reputationskapital und der Beobachtung der Meinungsbildung bezeichnet man als Organisationskommunikation und in erwerbswirtschaftlichen Organisationen als Unternehmenskommunikation (Zerfaß 2007a, Mast 2010, Weder 2009). 45

8 Grundlagen und strategische Herausforderungen Von strategischer Kommunikation spricht man, wenn die Ankopplung dieser Aktivitäten an die übergeordneten Ziele der Organisation oder des Unternehmens betont wird (Hallahan et al. 2007). Diese Verknüpfung wird zwar in Theorie und Praxis als selbstverständlich unterstellt, ist aber empirisch vielfach nicht vorhanden und wird als zentrale Herausforderung im Berufsfeld betrachtet (Zerfass et al. 2011: 76). Die Steuerung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten ist Aufgabe des Kommunikationsmanagements. Dies kann an spezielle Kommunikationsabteilungen oder Agenturen delegiert werden. In jedem Fall umfasst das Management von Kommunikation ausgehend von einer Situationsanalyse (idealtypisch) die Planung von Kommunikationsstrategien, Programmen/Kampagnen sowie Einzelmaßnahmen, deren Umsetzung und Evaluation (Mast 2010: 113 ff.). Ergänzt werden kann dies durch ein Kommunikations-Controlling, das die Prozesse und Strukturen des Kommunikationsmanagements transparent macht und somit zu dessen Optimierung beiträgt (Zerfaß 2007a: 60f.) Die Organisationskommunikation als Gegenstand des Kommunikationsmanagements lässt sich anhand der jeweils relevanten Beziehungen und gesellschaftlichen Steuerungsformen weiter unterteilen in die interne Kommunikation (im arbeitsvertraglich, hierarchisch und kulturell strukturierten Organisationsfeld), Marktkommunikation (in Austausch- und Wettbewerbsbeziehungen), Finanzkommunikation/Investor Relations (in regulierten Kapitalmärkten) und Public Relations (im gesellschaftspolitischen Umfeld) (Zerfaß 2007a, 2010).w In der Umgangssprache und der Literatur finden sich vielfach andere Verständnisse von Public Relations (PR) (Röttger et al. 2011: 17 ff.). Dies betrifft beispielsweise die stark verkürzte Gleichsetzung von PR mit der Pressearbeit, einem traditionellen, aber seit langem im Rückgang begriffenen Instrument der Organisationskommunikation (Schnedler 2008). Diese heute vor allem im Journalismus und in der Journalistenausbildung anzutreffende Perspektive ist die Folge einer selbstbezüglichen und häufig sogar ideologischen Annäherung an das Themenfeld, die der deutlich breiteren Praxis der Organisationskommunikation nicht gerecht wird. In der PR-Forschung und im Berufsfeld PR findet man dagegen häufig eine Gleichsetzung von Kommunikationsmanagement und PR oder von PR und Organisationskommunikation, wobei allerdings meist die Marktkommunikation nicht inkludiert wird. Diese Definitionen sind wissenschaftlich nicht haltbar, weil im ersten Fall der Managementprozess nicht von den Kommunikationsprozessen unterschieden wird und andererseits kein von den jeweils eingesetzten Instrumenten oder Zielen unabhängiges Kriterium zur Unterscheidung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten benannt wird. Dies ist aus der Praxisperspektive besonders problematisch, weil im Internetzeitalter früher gut abgrenzbare Kommunikationsformen (bezahlte versus unbezahlte Publizität, monologische versus dialogische Kommunikation, Interessendurchsetzung und Legitimitätssicherung) zunehmend verschwimmen. Insofern ist der im Titel dieses Handbuchs aufgegriffene und in der Fachöffentlichkeit weit verbreitete Terminus»Online-PR«streng genommen zu eng gefasst. Begrifflich präziser müsste man von»online-organisationskommunikation«oder»organisationskommunikation im Internet«sprechen. Damit wird zugleich deutlich, dass Organisationskommunikation in der digitalen Welt grundsätzlich als integrierte Kommunikation zu betrachten ist (Zerfaß 2007a: 52 ff., Mast 2010: 55 ff.). Weil sich immer mehr Spielarten der Kommunikation auf den gleichen Plattformen wie beispielsweise Unternehmens-Websites oder in 46

9 Strategische Kommunikation in Internet und Social Web Online-Communities abspielen, ist eine konzeptionelle Koordination im Sinne der integrierten Kommunikation unverzichtbar. Strategische Online-Kommunikation von Organisationen Die Klärung der relevanten Begriffe und theoretischen Grundlagen ermöglicht es nun, die Begriffe Online-Organisationskommunikation, Online-Unternehmenskommunikation und Online-PR systematisch einzuführen. Als Online-Kommunikation bezeichnet man»die Gesamtheit netzbasierter Kommunikationsdienste, die den einzelnen Kommunikationspartner via Datenleitung potenziell an weitere Partner rückkoppeln und ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben«(rössler 2003: 506). Für die Organisationskommunikation bedeutsam sind die Kommunikationsplattformen, Anwendungen und Instrumente, die durch die Kombination einer oder mehrerer dieser Dienste im Internet und Social Web entstehen. Das Spektrum reicht von -Newslettern über Websites (Internet-Auftritte), spezielle Web-Dienste für einzelne Bezugsgruppen (wie virtuelle Presseservices, Social Media Newsrooms, Investor-Relations-Sites, Intranets für Mitarbeiter), Wikis, Weblogs und Podcasts bis hin zu eigenen Kanälen und Profilen in allgemein zugänglichen Online-Communities wie facebook und Videoplattformen wie youtube. Der Modus der Kommunikation (Abruf publizistischer Angebote, Diskussion, interpersonaler Austausch und Beziehungspflege) kann dabei ebenso wie der Stil (persuasiv, argumentativ, informativ), die Rollenverteilung (monologisch, dialogisch) und die Vermittlungsform (direkt, indirekt) in der sozialen Interaktion von Kommunikator und Rezipient variiert werden. Definition: Strategische Online-Kommunikation und Online-PR Strategische Online-Kommunikation umfasst alle gesteuerten Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, Behörden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der Interessenklärung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der übergeordneten Organisationsziele (Erreichung inhaltlicher und ökonomischer Ziele, Sicherung von Handlungsspielräumen und Legitimität) leisten sollen. Hierbei werden das Internet als technische Infrastruktur und verschiedene dort verfügbare Plattformen und Instrumente als Medien für die Kommunikation und Interaktion genutzt. Dadurch können Organisationen monologische oder dialogorientierte Kommunikationsprozesse initiieren, aber auch an Kommunikationen Dritter partizipieren. In Abhängigkeit von den jeweiligen Zielen und Beziehungen werden verschiedene Kommunikationsmodi (Abruf, Diskussion, Vernetzung) und unterschiedliche Formen der kommunikativen Einflussnahme (Persuasion, Argumentation, Information) realisiert. 47

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