Thema: Die Transparenz-Revolution

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2 Thema: Die Transparenz-Revolution Autoren Summaries GDI-Studien GDI-Veranstaltungen Gottlieb Duttweiler institute GDI-Agenda 2010 Impressum > Beziehungsökonomie Andreas Weigend. Adrian Chan Social Data Revolution Die rasant wachsende Quantität an Datenspuren, die wir überall hinterlassen, führt zu einer neuen Qualität von Beziehungen. > Marketing Marion Marxer Generation App Eine Generation, die mit dem Bewusstsein aufwächst, dass es für alles eine «App» gibt, entwickelt ein neues Lebensgefühl. Zentrales Element ist die Unverbindlichkeit > Technologie Anja Dilk. Heike Littger Daten für alle Sinne Erst alle drei Dimensionen, dann alle fünf Sinne Daten erschliessen sich immer mehr Wahrnehmungskanäle, um in unser Bewusstsein vorzudringen. > Die grosse Grafik Schöne neue datenwelt Von Daten-Brokern und höflicher Software: Trends aus dem Workshop «Social Data Revolution». > Ökonomie Detlef Gürtler Die neue Währungsvielfalt Die monetäre Monostruktur staatlicher Währungen wird durch finanzielle Ökosysteme abgelöst. Aus Onesize-fits-all-Geld wird ein Persönlichkeitsmerkmal. > Foto-Essay Julia Stübner Public Sharing 20 > Soziale Netzwerke Anja Dilk. Heike Littger Sechs Milliarden Global Villages In sozialen Netzwerken erschafft sich jeder sein eigenes Dorf. Meist nicht sehr global, aber offener und durchmischter als die Beziehungen in der physischen Welt. Workshop «Social data revolution» Das GDI dankt allen Partnern und Sponsoren, die diese Veranstaltung möglich gemacht haben. 28 > Software Gespräch mit Oliver Christ Strukturen für das Datenchaos Unstrukturierte Informationen, etwa aus Twitter und YouTube, nehmen auch in Unternehmen drastisch zu. Wie man darin Muster erkennt und Chancen nutzt. Partner Sponsor Co-Initiator

3 Ideen Workshop > Weltwirtschaft Nouriel Roubini Einführung in die Krisenökonomie Finanz- und Wirtschaftskrisen können nicht für immer abgeschafft werden. Stattdessen sollten Politik und Wirtschaft Dämme bauen, um ihre Schäden zu begrenzen. > Innovation Gespräch mit Stefan Michel Wie man Kunden innoviert Um innovativ zu sein, müssen sich Dienstleistungsanbieter von der industriellen Logik befreien und anfangen, in Kunden-Nutzen zu denken. > Branding Jörn Klare Mein Markenwert Nicht nur bei Roger Federer und David Beckham hat die Persönlichkeit einen Markenwert, sondern potenziell bei jedem. Die Berechnung ist allerdings komplex. > Branding Markus Weisbeck Die Marke im Zeitalter ihrer technischen Deproduzierbarkeit Jeder kann heute ohne grossen Aufwand Marken verfremden; und viele tun es. Marken mit einer starken Aura können davon sogar profitieren > Handel Alain Egli Simply the Best Je komplexer die Welt wird, desto mehr ersehnen wir Einfachheit. Und immer öfter bekommen wir sie auch. > Globalisierung Gespräch mit Eberhard Sandschneider Going Down In Style Europa ist global gesehen im Abstieg begriffen. Jetzt geht es darum, diesen Abstieg erfolgreich zu managen. > Tourismus Karin Frick Der Sommer wird der neue Winter Der Klimawandel bedroht den Wintertourismus und bietet neue Chancen für kühlende Sommerfrischen. > Kolumne Peter Felixberger «Was tun, wenn alle jammern? Aufbrechen!» Gute neue Bücher von Armin Nassehi, Nicholas Christakis, James Fowler, Gunter Dueck und Kathrin Röggla. 88 > Zwischenruf Alexandra Hildebrandt Besser scheitern Die Zumutung, ein Grenzgänger zu sein, und die Chancen, die darin stecken für die Unternehmen und für die Menschen.

4 Marion Marxer Generation App

5 GDI Impuls. Nummer Wer mit der Erfahrung aufwächst, dass es für alles eine App gibt, also ein massgeschneidertes Programm für jedes Bedürfnis in jeder Situation, entwickelt ein neues Lebensgefühl. Mit weitreichenden Folgen für Unternehmen und deren Branding-Prozess, der soeben dabei ist, sich komplett umzukehren. «Es gibt für alles eine App», verspricht die iphone-werbung. Ob du Hunger hast oder alleine bist, ob du nicht weisst, wohin oder mit wem, ob du die Sprache nicht kennst oder die Antwort: Der App-Store hilft dir weiter. Don t worry, be appy. Wer noch mit Google und Wikipedia gross geworden ist, oder gar mit Wörterbuch und TV-Zeitschrift, hat oft Probleme, sich in dieser App-Sicherheit zu wiegen; manche gehen sogar immer noch mit Stadtplan aus dem Haus. Ganz anders diejenigen, die jetzt mit der App-Welt heranwachsen. Sie wissen, dass jedes Problem mit einer App geregelt werden kann. Für jedes Bedürfnis, ob Unterhaltung oder Information, wird mir eine Lösung präsentiert. Die Folge wird nicht einfach eine neue Technik sein, sondern ein neues Lebensgefühl: das Lebensgefühl der Generation App. WACHSENDE UNVERBINDLICHKEIT Es wird zum Ersten geprägt von einer grösseren Vielfalt: Ich habe mehr Auswahl, mehr Möglichkeiten, mehr Handlungsspielraum und immer sämtliche Alternativen griffbereit, um ja nichts zu verpassen und die richtige Entscheidung zu treffen. Die Umschlagfrequenz von Informationen nimmt genauso rasant zu wie die Zahl der Informationsproduzenten. Ein paar Zahlen: In fünf Jahren wird das Datenvolumen auf dem Mobilnetz 66-mal grösser sein als heute, 100 Millionen Fotos werden täglich auf Facebook hochgeladen, 500 Millionen Inhalte täglich neu gepostet, auf YouTube kommen jede Minute 20 Stunden neue Video-Inhalte dazu; seit 2007 wird jedes Jahr mehr Content neu generiert als in den vorherigen 4000 Jahren kumuliert. Es wird zum Zweiten geprägt von einer immer stärkeren Verquickung von realer und virtueller Welt. Durch jederzeitigen Zugang ins Web über mobile Geräte wird das Netz so allgegenwärtig und selbstverständlich wie Sauerstoff. Tausende von Botschaften gehen in Echtzeit aus dem «realen» Leben ins Netz und umgekehrt. Vor der Erfindung des Telefons musste man am gleichen Ort sein, um mit jemandem reden zu können. Vor der Erfindung des Mobiltelefons musste man wissen, wo jemand ist, um mit ihm reden zu können. Seit der Erfindung der virtuellen sozialen Netzwerke kann man jederzeit mit seinen Freunden zusammen sein, ohne mit ihnen am selben Ort sein zu müssen und die Verknüpfung mit Location-Based Apps macht es wiederum möglich, geistige und räumliche Nähe zu verbinden. Und das führt drittens zu einer immer grösseren Unverbindlichkeit. Ich bin auf niemanden mehr angewiesen, um das zu erreichen, was ich will, ja ich muss vorher nicht einmal wissen, wohin oder was ich überhaupt will ich lasse mich durchs Leben guiden. Ich muss mich vorher um nichts mehr kümmern, das regelt sich dann schon, wenn es so weit ist, es gibt ja für alles eine App. Und wenn es für etwas nicht nur eine App gibt, sondern viele? Dann würden frühere Generationen anfangen, nach der richtigen App zu suchen. Aber die Generation App will nicht mehr suchen sie will auch dafür eine App. Ich sage 17

6 Marketing. Generation App. Marion Marxer einfach, was ich will, und ihr bringt mir bitte schön genau das, was für mich jetzt persönlich und situativ stimmt. Faktisch wird auf diese Weise der klassische Branding- Prozess genau umgekehrt: Die Unternehmen sind es gewohnt, ihre Marken mit einer Botschaft aufzuladen und diese zu verbreiten, damit die Konsumenten aus der Vielzahl der sie erreichenden Botschaften die für sie am besten passende Die wichtigste neue Regel: Nichts anpreisen, erst einmal ganz genau zuhören. auswählen. Aber die Generation App hört nicht mehr zu; deshalb erreicht sie auch keine Botschaft. Und die Generation App wählt nicht mehr aus; ihre Mitglieder branden sich selbst und erwarten von den Unternehmen, zum Brand passende Produkte anzubieten. Und nur solche. Das bedeutet allerdings nicht, dass die Marken als solche verschwinden werden. Gerade ihre Guide-Funktion wird auch in Zukunft stark nachgefragt werden auch die Marke Ich ist in ihrem Leben auf Marken angewiesen. Zum einen für das Lösen von Alltagsproblemen, zum anderen für ihr Reputation-Management: Welche Marke verbessert mein Standing in meiner Zielgruppe und unterstützt mein Personal Branding? Produkt- wie Personenmarken stehen damit vor derselben Aufgabe: ihr Image über die verschiedensten Medien mit unterschiedlichen Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen zu verbreiten ein immerwährender Kampf um die Aufmerksamkeit. Der US-Trendforscher Christopher Meyer warnte deshalb kürzlich vor einer «eyeball bubble»: Der Kampf um Aufmerksamkeit führe zu einer Art Rüstungswettlauf, bei dem Marken immer mehr und mehr aufwenden, um ihren Anteil in nur noch langsam wachsenden Märkten zu halten bis die Blase platze und sich die Konsumenten schlicht abwenden. Bei der Generation App ist das bereits passiert. Nicht so sehr, weil ihr das Gebrüll zu laut geworden wäre, als vielmehr, weil es sie nicht mehr interessiert. Marketing für die Generation App bedeutet deshalb sowohl für Marken als auch für Unternehmen, dass sie ihr Kommunikationsverhalten umstülpen müssen. Sie müssen in erster Linie genau zuhören, ohne bereits etwas anzupreisen: Was denken, was wollen die Konsumenten? Welche Themen lösen Diskussionen aus, und welche Emotionen kommen zum Ausdruck? Welche Kanäle und Personen haben den grössten Einfluss auf die Meinungsbildung? Dies kann geschehen durch Social-Media-Monitoring sowie durch semantische Analyse des Inhalts und Einordnung der Resultate in den Gesamtkontext der Marke beziehungsweise des Unternehmens. Erst dann, basierend auf den Erkenntnissen des Zuhörens, kann eine Angebotsstruktur und Dialog-Architektur entwickelt werden, die auf die subjektiven und ganz persönlichen Bedürfnisse und Stimmungen der Konsumenten eingeht. Und zwar aus ihrer Perspektive und gegebenenfalls mit unterschiedlichen Ansätzen für verschiedene Segmente (Hyper-Personalization). 6,9 Milliarden IBMs Die Bandbreite, mit der wir uns über die ganze Welt verbreiten können, ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Jeder von uns kann eine Marke wie IBM, Nestlé oder Swisscom werden. Ich kann, beispielsweise über Facebook, der ganzen Welt sagen: Das ist Colin Harrisons Marke. Du kannst sie kaufen, oder du kannst es lassen, du kannst dich damit verbinden wollen oder nicht, aber das ist das, wofür ich stehe. Das ist im wörtlichen Sinne eine Revolution: eine Umdrehung der Bewegungsrichtung des Brandings. Es ist ein Fluss, der von mir zum Unternehmen geht. Das Unternehmen wiederum kann erfahren, welche Erfahrungen Colin Harrison, Director for Strategic Inno vation for IBM Global Services. 18

7 GDI Impuls. Nummer Dabei gibt es drei Erfolgskriterien: > Customization Angebote müssen zum persönlichen Filter des Konsumenten passen, also seinen Interessen und Bedürfnissen, seiner Stimmung und Situation Rechnung tragen. > Context Das soziale Umfeld ist die wichtigste Referenz. > Convenience Unkomplizierter Zugang, effizienter Zeiteinsatz und einfache Anwendung durch Komplexitätsreduktion schaffen höchste Relevanz und Akzeptanz. Daraus ergeben sich drei neue Markenparadigmen: > Faceboogle-Ansatz Hierbei handelt es sich um die Kombination des Google-Prinzips der Konsument bestimmt selbst, was er bekommt mit dem Facebook-Prinzip, wonach alle Informationen, alle Angebote und Lösungsvorschläge im Kontext des sozialen Umfeldes des Konsumenten eingebettet sein müssen. > Kommunikation als Angebot Kommunikation dient nicht mehr dazu, ein Produkt anzupreisen, sondern wird ein Leistungsbestandteil, ein Zusatznutzen und Teil des Markenversprechens. Sie muss dementsprechend einen individuellen Benefit bieten: Information oder Unterhaltung, Orientierung, Service oder schlicht ein Gesprächsthema. > Filtering statt Offering More is less immer weitere Produkte auf den Markt zu bringen, ist nicht zielführend, wenn es doch nur darum geht, das situativ gerade passende Produkt anbieten zu können. Viel hilfreicher ist es, hilfreich zu sein, also dem Konsumenten zu ermöglichen, aus dem bestehenden Angebot schnell und unkompliziert das relevanteste herauszukristallisieren. Je nach Branche, Marke und Zielgruppe können diese Paradigmen zu unterschiedlichen Lösungen führen es mag zwar für alles eine App geben, aber eben nicht für alles die gleiche, und nicht immer ist diese Lösung in einem App- Store zu finden. Im Folgenden deshalb zwei sehr unterschiedliche Beispiele, die diesen neuen Ansätzen entsprechen: > 16apps.com Ein App-Filter, der findet, ohne dass man suchen muss. Aus den jeweils neuesten Aktivitäten eines Nutzers in Twitter oder Facebook versucht 16apps zu erkennen, was diese Person gerade brauchen könnte, und bietet dann die dazu am besten passenden iphone-apps an. > Verkaufsautomaten E-Commerce mag ja vieles können. Aber eben nicht, ein (nicht digitales) Produkt genau dann und genau dort im Angebot zu haben, wenn und wo man es gerade braucht. Weshalb es auch weiterhin Zigaretten- und Kondomautomaten geben wird. Und wohl bald noch mehr Automaten für weitere Produkte. So wie den After-Party- Schuh-Automaten, der bereits in einigen englischen Klubs steht: Wenn die Schuhe durchgetanzt sind, gibt es dort für fünf Pfund bequeme Ballettschläppchen plus Tüte für den Tanzschuhtransport. Nach dem gleichen Muster soll der Jeansautomat funktionieren, der kürzlich in Florenz aufgestellt wurde: für Menschen die nach der Arbeit raus aus Anzug oder Kostüm wollen und dafür 130 Euro aufwärts investieren wollen. Und wer gerade in Abu Dhabi ist und noch ein kleines Geschenk braucht, kann sich mit Goldmünzen oder -barren eindecken am ersten Goldautomaten der Welt, der am 13. Mai im dortigen Emirates Palace Hotel eröffnet wurde. < seine Kunden, seine Nutzer mit ihm haben und wie in dieser Community sein Markenimage aussieht. Es mag nicht das Markenimage sein, das das Unternehmen gerne vermitteln will aber es ist das, das es hat. In den kommenden Jahren und für die kommende Generation werden die Beziehungen der Menschen zu Orten eine grosse Rolle spielen: zu den Orten, an denen sie leben, zu den Orten, an denen sie arbeiten. Das Branding von Städten wird an Bedeutung gewinnen möglicherweise als eine Folge von Internet und Globalisierung. Der Wettbewerb um die besten Köpfe nimmt zu, deshalb sind die Städte gezwungen, sich selbst ein Markenimage zuzulegen, um diejenigen Menschen anzuziehen, die ihre Kunden sein sollen. In diesem Prozess wird die Stadt als Bezugspunkt für die Menschen wichtiger als der Staat. Man fühlt sich als Einwohner von San Francisco, nicht von Kalifornien und schon gar nicht der Vereinigten Staaten. Und ein Einwohner von Kapstadt wird sich eher von San Francisco angezogen fühlen als von jener Stadt in den USA, die San Francisco heisst. < 19

8 GDI Impuls Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel IHR ABONNEMENT AUF DAS RELEVANTE NEUE Sichern Sie sich den Zugriff auf ein einzigartiges Informationsnetz für innovative Ideen. In GDI Impuls präsentieren Ihnen renommierte Autoren alle drei Monate die wichtigsten Trends und Entwicklungen in Wirtschaft, Gesellschaft, Marke ting, Konsum und Management unverdünnte Informationen zum Wandel der Märkte. Unser Wissensmagazin richtet sich an Vordenker und Entscheider in Unternehmen, an Menschen die sich beruflich mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft beschäftigen. Sie erhalten ein kompetentes Update über das relevante Neue sowie Denkanstösse am Puls der Zeit. Das Gottlieb Duttweiler Institute in Rüschlikon / Zurich ist ein unabhängiger, weltweit vernetzter Thinktank und eine wichtige Plattform für zukunftsorientiertes Denken. AUTORENLISTE (AUSZUG) Kofi Annan: Die afrikanische Herausforderung. Norbert Bolz: Religion ist der Antitrend zu allen Trends Und deshalb Trend. Dieter Brandes: Die Kunst des Weglassens. Thomas Davenport und Jeanne Harris: Das Handbuch der Prognose- Techniken. Dagmar Deckstein: Klasse-Bewusstsein für Manager. Daniel Goleman: Emotionales Management. Tim Renner: «Warum Bauen Autobauer keine Fahr räder?». Phil Rosen zweig: «Manager lassen sich über das Geheimnis des Erfolgs systematisch täuschen». Douglas Rushkoff: «Der interaktive Raum ist heute ebenso verschmutzt wie die Shopping-Mall». Edgar Schein: Vier Gesichter der Führung. Burkhard Spinnen: Kapitalismus, Sozialismus, Fraternismus. Peter Wippermann: Sozialer Reichtum. Klaus Woltron: Wie man Engelskreise konstruiert. Muhammad Yunus: Soziales Business FAX-ANTWORT Summaries aller Artikel finden Sie unter Über das Archiv können einzelne Beiträge online bezogen werden. Unseren Leserservice er reichen Sie unter Tel (oder ch) oder faxen Sie uns einfach diesen Talon an: Fax GDI Impuls Leserservice Postfach CH-6002 Luzern EAZ JAHRES-ABONNEMENT KOLLEKTIV-JAHRES-ABONNEMENT SENDEN SIE UNS BITTE: Ich bestelle GDI Impuls (4 Ausgaben Zu einem Jahres-Abonnement können ein Schnupper-Abonnement (2 Ausgaben) CHF 45. /EUR 30. (inkl. MwSt.; pro Jahr) zum Preis von: CHF 120. / Sie bis zu zwei vergünstigte Zusatzabonnemente beziehen. Pro Zusatz EUR 80. (inkl. MwSt.; exkl. Versand) exkl. Versand) abonnement (Anzahl ): CHF 50. / Einzelausgabe Nr. CHF 35. /Euro 25. EUR (inkl. MwSt.; exkl. Versand) (inkl. MwSt.; exkl. Versand) den GDI_Newsletter* NAME/VORNAME FIRMA STRASSE/NR. PLZ/ORT/LAND * TELEFON DATUM/UNTERSCHRIFT

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