Inhalt. Teil 1 Einführung. Teil 2 Unternehmenskommunikation

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1 ix Inhalt Teil 1 Einführung 1 Einführung Veränderte mediale Realitäten 3 und der Einsatz von Weblogs im unternehmerischen Umfeld Arnold Picot und Tim Fischer 2 Weblogs, Wikis und die dritte Dimension 13 Sven Przepiorka Teil 2 Unternehmenskommunikation 3 Weblogs unentbehrlich oder überschätzt 31 für das Kommunikationsmanagement von Organisationen? Ulrike Röttger und Sarah Zielmann 4 CEO-Blogs: Personalisierung der Online-Kommunikation 51 als Herausforderung für die Unternehmensführung Ansgar Zerfaß und Swaran Sandhu 5 Public Relations beginnen im vormedialen Raum 77 Weblogs als neue Herausforderung für das Issues Management Klaus Eck und Thomas Pleil 6 Knowledge Blogs 95 Persönliche Weblogs im Intranet als Werkzeuge im Wissensmanagement Martin Röll

2 x Inhalt Teil 3 Journalismus 7 Weblogs verstehen 113 Über den Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet Christoph Neuberger 8 Weblogs Journalismus in der Weltgesellschaft 131 Grundstrukturen einer netzwerkorientierten Form der Medienkommunikation Hans-Jürgen Bucher und Steffen Büffel 9 Weblogs: Ein neues Werkzeug für Journalisten 157 Martin Welker Teil 4 Technik und Praxis 10 Übersicht über aktuelle Weblog-Skripte und -Services 175 Markus K. Westner 11 Mobile Weblogs 191 Chancen und Risiken im unternehmerischen Umfeld Nicola Döring 12 Der Kontext von Innovation 213 Das Geschäftsmodell von news aktuell Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach 13 Wahlkampf mit Weblogs 233 Hansjörg Schmidt 14 ImmobilienScout24 und sein Umgang mit Blogs und Bloggern 241 Ergin Iyilikci 15 Die Entwicklung von Weblog Issues 247 am Beispiel des Klingeltonanbieters Jamba Tim Fischer Die Autoren 253

3 xi Inhaltsverzeichnis Teil 1 Einführung 1 Einführung Veränderte mediale Realitäten 3 und der Einsatz von Weblogs im unternehmerischen Umfeld 1.1 Zwischen Neologismen und Authentizität was sind Weblogs? Einfache Technik mindert die Kommunikationsbarrieren RSS Really Simple Syndication oder RDF Structured Syndication Trackback, Blogroll, Permalinks Weblogs zwischen Internet-Push- und -Pull-Medium Treiber für die rasante Entwicklung der Blogosphäre Der Einfluss von Blogs auf das unternehmerische Umfeld Literatur Weblogs, Wikis und die dritte Dimension Einführung Weblogs Definition Weblog Funktionsweise von Weblogs Vorteile und Nachteile von Weblogs Wiki Definition Wiki Funktionsweise von Wikis Einsatzmöglichkeiten von Wikis Einordnung von Weblogs und Wikis als Social Software Grafische Darstellung beider Tools Eine Kombination beider Tools

4 xii Inhaltsverzeichnis 2.5 Das Tagging Vorteile beim Tagging Nachteile beim Tagging Tagging als Bereicherung für Social Software Tagging bei der Kombination von Weblog und Wiki Die dritte Dimension Fazit Teil 2 Unternehmenskommunikation 3 Weblogs unentbehrlich oder überschätzt 31 für das Kommunikationsmanagement von Organisationen? 3.1 Problemaufriss Weblogs als Instrument des Kommunikationsmanagements Neue Herausforderungen an das Issues Management durch Weblogs Voraussetzungen und Schwierigkeiten des Corporate-Weblog-Managements Corporate Weblogs in den USA und in Deutschland Corporate Weblogs zur Unterstützung der Organisationsziele Organisationskultur als Schlüssel eines erfolgreichen Corporate Blogs Die Qualitätsbewertung von Corporate Blogs aus Rezipientenperspektive Fazit Literatur CEO-Blogs: Personalisierung der Online-Kommunikation 51 als Herausforderung für die Unternehmensführung 4.1 Einleitung CEO-Kommunikation als Teil der Unternehmenskommunikation Anforderungen an die CEO-Kommunikation CEO-Kommunikation nach außen: Medialisierung und Personalisierung CEO-Kommunikation nach innen: Veränderungsmanagement und Leadership

5 Inhaltsverzeichnis xiii 4.4 Bedeutung von Weblogs für die CEO-Kommunikation Weblogs als neues Bindeglied zwischen Individual- und Massenkommunikation CEO-Blogs und Executive Blogs Case Studies: Beispiele für CEO-Blogs Klaus Kleinfeld (Siemens) Jonathan Schwarz (Sun Microsystems) Randy Baseler (Boeing) Bob Lutz et al. (General Motors) Shai Agassi, Leo Apotheker, Peter Zencke et al. (SAP) Richard Edelman (Edelman Public Relations) Struktur und Typologie von Executive Weblogs Erfolgsfaktoren für CEO-Blogs Strategie der CEO-Kommunikation klären Klare, überprüfbare Ziele vereinbaren Rechtliche und organisatorische Rahmenbedingungen klären Format und Inhalte definieren Technologie und Design festlegen Evaluation und laufende Optimierung vornehmen Literatur Public Relations beginnen im vormedialen Raum 77 Weblogs als neue Herausforderung für das Issues Management 5.1 Einführung PR als Reputationsmanagement Issues Management: Tool zum Reputationsmanagement Weblogs und Issues Management Fallbeispiele: Weblogs und öffentliche Meinung Strategien des Blog-Monitorings Literatur Knowledge Blogs 95 Persönliche Weblogs im Intranet als Werkzeuge im Wissensmanagement 6.1 Einführung Wissensmanagement & Wissensarbeit Information und Wissen Wissensarbeiter Aktivitäten von Wissensarbeitern Werkzeuge zur Unterstützung der Wissensarbeit

6 xiv Inhaltsverzeichnis 6.3 Knowledge Blogs als Werkzeug in der Wissensarbeit Das Knowledge Blog als»elektronischer Zettelkasten«(Informationsspeicher) Das Knowledge Blog als persönliches Journal (Reflexionsmedium) Das Knowledge Blog als Kommunikationsmedium Vernetzung zwischen Mitarbeitern durch Knowledge Blogs Unterstützung der Prozesse der Wissensarbeit durch Knowledge Blogs Kodifizierte Information suchen und finden Persönliche Information organisieren Information verstehen und einordnen Bedeutungen aushandeln Ideen entwickeln Ein persönliches Netzwerk aufbauen und pflegen In Gemeinschaften zusammenarbeiten Zusammenfassung Weitere Nutzeneffekte Experten auffinden Wissensweitergabe durch Storytelling Praktische Fragen der Einführung von Knowledge Blogs Integration von Knowledge Blogs mit anderen Werkzeugen RSS-Aggregation Managementfragestellungen Beispiel: Weblogs im National Institute for Mental Health (NIMHE) Ausgangssituation Projektablauf Erfolgsfaktoren Ergebnis Ausblick Literatur

7 Inhaltsverzeichnis xv Teil 3 Journalismus 7 Weblogs verstehen 113 Über den Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet 7.1 Einführung Am Ende des»gatekeeper«-zeitalters Das Internet als Problemlöser und -verursacher Vermittler in der Internetöffentlichkeit Empirische Ergebnisse über partizipative Vermittlung Komplementarität statt Konkurrenz Literatur Weblogs Journalismus in der Weltgesellschaft 131 Grundstrukturen einer netzwerkorientierten Form der Medienkommunikation 8.1 Online-Journalismus und Journalismus online Weblogs eine neue Kommunikationsform im Internet Weblogs als Netzwerk-Journalismus Journalistische Handlungsweise und Programme in der Weblog-Kommunikation Die Selbstorganisation der Weblog-Kommunikation Die kommunikative Funktion von Weblogs Weblogs evolutionär betrachtet oder: Journalismus in der Weltgesellschaft Literatur Weblogs: Ein neues Werkzeug für Journalisten Weblogs und Journalismus Weblogs: Ende der Massenmedien? Bedeutung von Weblogs Unterscheidung zwischen passiver und aktiver Nutzung Umkehr der Perspektive: Weblogs als Werkzeug für Journalisten Blogs als Schutz vor Fakes oder die Geschichte vom Sex-Gen Literatur

8 xvi Inhaltsverzeichnis Teil 4 Technik und Praxis 10 Übersicht über aktuelle Weblog-Skripte und -Services Einleitung Technische Möglichkeiten zur Veröffentlichung von Weblogs Manuelles Veröffentlichen Weblog-Skript Weblog-Service Funktionale Anforderungen an Weblog-Skripte/-Services Inhaltserstellung Interaktion Inhaltsverwaltung Darstellung Sicherheit Evaluation von Blog-Software Movable Type Wordpress plog Evaluation von Weblog-Services Blogger Typepad Blogigo Zusammenfassung Mobile Weblogs 191 Chancen und Risiken im unternehmerischen Umfeld 11.1 Merkmale von Moblogs Moblog-Formen Moblog-Akteure Die Moblogosphäre Moblog-Plattformen Moblog-Statistiken Moblog-Kommunikation Moblog-Beiträge Moblog-Kommentare Chancen von Moblogs im unternehmerischen Umfeld Chancen von Kunden-Moblogs Chancen von Mitarbeiter-Moblogs Chancen von Unternehmens-Moblogs

9 Inhaltsverzeichnis xvii 11.5 Risiken von Moblogs im unternehmerischen Umfeld Risiken von Kunden-Moblogs Risiken von Mitarbeiter-Moblogs Risiken von Unternehmens-Moblogs Ausblick Literatur Der Kontext von Innovation 213 Das Geschäftsmodell von news aktuell 12.1 Einführung Warum ist RSS für news aktuell strategisch wichtig? Bausteine der RSS-Strategie von news aktuell Individuelle RSS-Feeds des Presseportals Möglichkeiten der Distribution, die über hinausgehen Der Filter wird gleich mitgeliefert: der ots.newsreader Die Innovationen des ots.newsreaders: Suchfunktionen und Tagging Really Simple Syndication: das neue Konzept zur Content-Syndication Erfolg und Bedeutung der RSS-Strategie für news aktuell RSS als Faktor der Reichweite RSS als Verkaufsargument für die Dienstleistungen von news aktuell RSS untermauert die Technologieführerschaft von news aktuell Wahlkampf mit Weblogs Politische Webseiten Howard Dean hat das politische Internet verändert Hamburger Bürgerschaftswahlkampf mirowfuerhamburg.de Negativ-Blogging Fazit Ausblick

10 xviii Inhaltsverzeichnis 14 ImmobilienScout24 und sein Umgang mit Blogs und Bloggern Die Anfänge: Blogs als neue Form der Online-Kommunikation Die Systematisierung: Umgang mit Blogs und Bloggern Die Umsetzung: das Sponsoring von Nico Lummas Umzugsblog Sponsoring ohne Vorbild Reaktionen in der»blogosphäre« Evaluierung Ziele und Erfahrungen von ImmobilienScout Fazit Die Entwicklung von Weblog Issues 247 am Beispiel des Klingeltonanbieters Jamba 15.1 Falldarstellung Jamba-Kurs Verdecktes Bloggen durch Jamba-Mitarbeiter Klassische Medien greifen das Flächenbrandthema der Blogosphäre auf Leitmedien berichten über»jamba-kurs«und Blogdebatte Bewertung Fazit Blogmonitoring und Blogspoitation Spezielle Tracking-Suchmaschinen für Weblogs Aktivitätsgrad, Frequenz und Inhalt als Beurteilungsmaßstab Aktiv, offen, ehrlich Literatur Die Autoren 253

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