E-COMMERCE& ONLINE HANDEL

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1 1 E-COMMERCE& ONLINE HANDEL Prof. Dr. Dominik Große Holtforth Hochschule Fresenius Köln

2 1. VORLESUNG: ÜBERBLICK ÜBER DAS FACH 2

3 The Golden Circle by Simon Sinek What How Why 3

4 SIMON SINEK THE GOLDEN CIRCLE 4

5 Why 5

6 WHY 6

7 WHY 7

8 WHY Deutlich reduzierte Transaktionskosten in der digitalen Wirtschaft -> Effizienzgewinne! E-commerce ist die Zukunft des Handels weiterhin starkes Wachstum hoher Innovationsgrad E-commerce-Lösungen erhöhte Prozesseffizienz in Handel & Wirtschaft. Lernziel der Vorlesung profundes Verständnis von Prozessen und Strukturen um erfolgreiche E-commerce-Konzepte zu entwickeln zu implementieren und zu managen. 8

9 HOW Wechsel von Vorlesung und Arbeitsphasen Zu einzelnen Themen werden eigene Konzepte erarbeitet Analysen Benchmarking SWOT Konzepte Vorlesung online Open Internet Klausur 9

10 WHAT Gliederung Vorlesung Online Handel 1. Grundlagen Einführung & Definitionen Der E-commerce-Code: ein Programm für die Digitalisierung 2. Geschäftsmodelle im E-commerce Geschäftsmodelle im E-commerce Übersicht Alleinstellungsmerkmale Shop Attraction Online Marketing 10

11 Social Media Rechtliche Fragen im E-commerce System Excellence Security & Reputation Webdesign 3. Multichannel-Management im E- commerce Web Analytics im E-commerce 4. Best Practices-Case Studies Best Practice Pure Player & Innovation 11

12 LITERATUR & RESSOURCEN Kaushi, Avinash: Web Analytics 2.0, Indianapolis 2010 Heinemann, Gerrit Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices, 3. Aufl. Wiesbaden 2010a Web Excellence im E-commerce: Innovation und Transformation im Handel, Wiesbaden 2010b Hunt, Ben: Convert! Designing WebSites to Increase Traffic and Conversion, Indianapolis 2011 Laudon, Kenneth C./Traver, Carol Guercio: E-Commerce 2011, London 2011 Morys, André: Conversion Optimierung. Praxismethoden für mehr Markterfolg im Web, 2011, Frankfurt am Main Osterwalder, Alexander/Pigneur, Yves: Business Modell Generation, Hoboken 2010 Thieme, Jan: Versandhandelsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 2006 PFLICHTLEKTÜRE: Heinemann: Der neue Online-Handel, Kapitel 3 12 Morys: Conversion Optimierung, Kapitel 4

13 RESSOURCEN IM WEB

14 IHRE ERFAHRUNGEN & ERWARTUNGEN One-minute-writing: Wie häufig shoppen Sie online? Lieblingsshops Besonders schlechte Erfahrungen Besonders gute Erfahrungen Jobwunsch im E-commerce Ihre Erwartungen Fragen Sie Ihren Nachbarn/Ihre Nachbarin nach seinen/ihren Erwartungen Schreiben Sie diese auf das Whiteboard 14

15 1. VORLESUNG: 1.1 EINFÜHRUNG & DEFINITIONEN 15

16 5 MINUTE ONLINE SHOP Man nehme Entwerfen Sie mit fünf Begriffen einen Online Shop. Was brauchen Sie auf jeden Fall? Interessante Produkte Wettbewerbsfähige Preise Leistungsstarkes Shopsystem Werbung mit hoher Reichweite Pünktlicher und zuverlässiger Versand 16

17 Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. HISTORY OF E-COMMERCE ry-of-ecommerce-timeline-infographic/ 17

18 Die Geschichte des Online-Handels : The beginnings Einführung E-commerce, das im Jahr 1994 gegründete Amazon geht 1995 online, 1998 wird ebay Deutschland gegründet Im selben Jahr wird ebay gegründet und geht online, 1999 kauft ebay alando.de von den Samwer-Brüdern Crash, Crisis and Consolidation März 2001 die Internet-Blase platzt 11. September Börsengang Google, Gründung Facebook Geschäftsmodelle und Rentabilität halten Einzug 2007 heute E-commerce trotzt allen Krisen und profitiert sogar von Ihnen Social Commerce betritt die Bühne 18

19 Was sind die wichtigsten Herausforderungen für Shopbetreiber? Wettbewerb Innovationsdruck Marketingkosten Retouren Abmahnungen Geringe Conversion Rate 19

20 Was sind die größten Probleme aus Sicht der Kunden? Vertrauen Beurteilung der Ware Vielzahl und Vergleichbarkeit der Angebote Versandkosten Abwicklung des Versands 20

21 Wichtige Trends im E-commerce (Laudon/Traver, 2010, S. 44f.) Weiteres Wachstum des Multichannel-Handels Social und Mobile Commerce Wettbewerb der Werbeplattformen (Social-, Mobile-, Search) Steigerung der Profitabilität im E-commerce bei gleichzeitiger Zunahme der Konzentration Erhöhung der Bandbreiten und sinkende Hardwarekosten Cloud-Computing Real-Time-Advertising, Targeting vs. Datenschutz Traditionelle Medien verlieren weiter Publikum Internet-Kriminalität und Missbrauch nehmen zu Erste Antitrust-Verfahren gegen Google 21

22 DEFINITIONEN & ABGRENZUNGEN E-business Gesamtheit aller Geschäftsmodelle und prozesse, die über digitale Netzwerke abgewickelt werden. E-commerce (B2B, B2C) Gesamtheit aller Geschäftsmodelle, bei denen ein Vertrieb von physischen und digitalen Gütern über digitale Plattformen erfolgt. Die Transaktion findet auf der digitalen Plattform statt. E-procurement (B2B) Gesamtheit aller Geschäftsmodelle, bei denen die Beschaffung von Roh- und Vorprodukten über digitale Plattformen erfolgt. E-government Alle Service- und Verwaltungsprozesse, die über digitale Plattformen erfolgen. 22

23 1.2: DER E-COMMERCE CODE: EIN PROGRAMM FÜR DIE DIGITALISIERUNG 1. Daten & Fakten 2. Die Digitalisierung des Handels 3. Elemente des E-commerce-Code 4. Umsetzung des E-commerce-Code 23

24 2. VORLESUNG DATEN UND FAKTEN ZUM E-COMMERCE 24

25 DATEN UND FAKTEN Zahlen und Fakten Quelle: Bundesverband Versandhandel 25

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34 E-COMMERCE IN EUROPE 34

35 B2B-E-COMMERCE IN EUROPA 35

36 2. VORLESUNG DIE DIGITALISIERUNG DES HANDELS 36

37 DIE DIGITALISIERUNG DES HANDELS In einer arbeitsteilig gegliederten Volkswirtschaft fällt dem Handel die Aufgabe zu, die in räumlicher, zeitlicher, qualitativer und quantitativer Hinsicht bestehenden Spannungen zwischen den Vorgängen der Produktion und der Konsumtion auszugleichen. Bart/Hartmann/Schröder, S. 1 Aufgabe Interpretieren Sie den Begriff Spannungen in dieser Definition 37

38 DIE DIGITALISIERUNG DES HANDELS Ronald H. Coase: The nature of the firm (1937) Transaktionskosten sind Kosten der Nutzung des Marktmechanismus Unternehmen entstehen, um Transaktionskosten zu sparen. Typische Transaktionskosten Suchkosten Informationskosten Verhandlungskosten Vertragskosten Überwachungskosten Transaktionskosten hängen regelmäßig vom Umfang verfügbarer Informationen und von der Transparenz in einem Markt ab. Die Digitalisierung Vergrößert die Zahl verfügbarer Informationen Reduziert Such-, Verhandlungs- und Informationskosten Wirkt disruptiv auf Branchen- und Unternehmensstrukturen im Handel 38

39 DIE DIGITALISIERUNG DES HANDELS Funktionen des Handels Warengruppierung und -verteilung Sammlung und Verteilung von Gütern Sortimentsbildung Erfüllung von Güterbedarfen Räumlich Zeitlich Qualitätssicherung Übernahme von Absatz- und Entgeltrisiken 39 Nennen Sie Beispiele!

40 DIE DIGITALISIERUNG DES HANDELS Funktionen des Handels Marktausgleich Markterschließung und -identifizierung Umsatzrealisierung Marktentwicklung Veränderung der Qualität Veränderung der Nutzenpositionen Service Kommunikation Erlebnis 40

41 Case Study I: corso.de Analysieren Sie das Angebot von Corso: Was ist das Kundenproblem? Welche Lösungen bietet Corso an? Welchen Markt & welchen Wettbewerb sehen Sie für Corso? 41

42 DIE DIGITALISIERUNG DES HANDELS Online-Handel und Transaktionskosten Determinanten der handelsrelevanten Transaktionskosten (TAK) Komplexität der Produkte Schlechte Auffindbarkeit der Marktteilnehmer geringes Vertrauen & Reputation Wert & Preis der gehandelten Ware Hoher Umfang der Transaktion Spezifisches Risiko der Transaktion erhöhen die Transaktionskosten ABER: Reduzierung von Transaktionskosten durch den Online-Kanal Reduzierte Suchkosten Reduzierte Informationskosten Dadurch Neubestimmung der Handelsfunktionen Amazon vs. Media Markt/Saturn 42

43 CASE STUDY II Das späte Erwachen von Media Markt/Saturn Recherchieren sie zur strategischen Situation von Media Markt/Saturn. In welcher Weise ist Media Markt/Saturn von einer Reduzierung von Transaktionskosten im Online- Kanal betroffen? Lösungshinweis: Zur Lösung der Frage ist eine Analyse des ursprünglichen Geschäftsmodells von Media Markt/Saturn hilfreich. 43

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45 3. VORLESUNG ELEMENTE DES E-COMMERCE-CODE 45

46 ELEMENTE DES E-COMMERCE CODE Der E-commerce-Code ist ein strategisches und operatives Programm für erfolgreiche Gründungen in der Digitalisierung zur Bewältigung der Digitalen Transformation für bestehende Unternehmen Zur Anwendung auf strategischer und operativer Ebene Erfolgsfaktoren als Elemente des E-commerce-Code Customer Centricity Innovationen Skaleneffekte Data Driven Marketing 46

47 ELEMENTE DES E-COMMERCE CODE Customer Centricity Vor der Digitalisierung: Massenmedien, Massenmärkte, Massenprodukte Nach der Digitalisierung: Kommunikationswege und möglichkeiten wurden erheblich erweitert Transparenz über Produkte, Unternehmen, Preise und Services hat erheblich zugenommen. Erfolgreiche Unternehmen nutzen Customer Centricity als Chance, Wettbewerbsvorteile auszubauen Amazon: Beginne bei den Kunden und baue alles andere nach den Bedürfnissen der Kunden auf. Zentrale Zielgröße: Customer Lifetime Value Customer Centricity reduziert durch nachhaltige Kundenbeziehungen die Cost per Acquistion und erhöht die Deckungsbeiträge Literatur: Peter Fader: Customer Centricity 47

48 ELEMENTE DES E-COMMERCE CODE Innovationen Die Digitalisierung führt zu einem erheblichen Technologie- und Innovationsschub Eine neue Gründerzeit steht für die schöpferische Zerstörung durch junge, innovative Unternehmen. Diese erhöht den Wettbewerbsdruck und damit auch den Innovationsdruck bei etablierten Unternehmen. Die spezifischen Eigenschaften digitaler Innovationen wie Flexibilität Geringe Proprietät Open Source Basierung machen es etablierten Unternehmen schwer, den Innovationswettbewerb zu bestehen. Häufig belasten Alt-System den innovativen Umbau der Unternehmen. 48

49 ELEMENTE DES E-COMMERCE CODE Skaleneffekte Wesentlicher ökonomischer Mechanismus sind Skaleneffekte. Skaleneffekte sind bei einem digitalen Unternehmen größer als bei einem nicht-digitalen Unternehmen. Wesentlich sind die Produkteigenschaften digitaler Güter oder digitaler Produktionsfaktoren geringe Distributionskosten Veränderbarkeit kein Verderben geringe Lagerkosten Setzt ein Unternehmen digitale Güter oder Produktionsfaktoren ein, kann es Skaleneffekte auf Produkt und auf Prozessebene realisieren und hat damit Effizienz- und Kostenvorteile. Beispiel Versicherungswirtschaft: Abschluss eines Vertrags digital oder analog. 49

50 ELEMENTE DES E-COMMERCE CODE Data Driven Marketing Die Digitalisierung der Prozesse ermöglicht Datenerhebung entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Wertvoll sind insbesondere Daten zur Kundenresonanz, die im WebAnalytics erhoben werden. Die Analyse dieser Daten ermöglicht eine kennzahlenbasierte Steuerung der Marketingaktivitäten, die deutlich effektiver ist als das traditionelle Marketing. Die E-commerce-Code Formel Deckungsbeitrag II = Impressions x Click-Through-Rate x [Conversion Rate x (Verkaufspreis Einkaufspreis) Cost-per-Click] steht für die Integration des Marketing-Controllings in das Unternehmenscontrolling und verbindet klassische Leistungs-KPI mit WebAnalytics-Größen. Data Driven Marketing ist der wesentliche Erfolgsfaktor in einem Wettbewerb, bei dem es zunehmend schwierig wird, Alleinstellungsmerkmale auf Produkt- oder Preisebene zu realisieren. 50

51 DER E-COMMERCE CODE: UMSETZUNG Voraussetzungen für die Umsetzung des E- commerce Code Unternehmenskultur Zugang zu Innovationen Ausgeprägte IT-Orientierung Verfügbarkeit von Daten Analyseaffinität Verfügbarkeit von Personal Investitionen 51

52 4. VORLESUNG ÜBERBLICK ÜBER DAS 2. KAPITEL 52

53 2. KAPITEL: GESCHÄFTSMODELLE IM E- COMMERCE Geschäftsmodelle im E-commerce (4. VL) Wettbewerb im E-commerce (5. VL) Alleinstellungsmerkmale (6. VL) Online Marketing & Social Media (7. VL) Web Analytics(8. VL) Personalization (9. VL) System Excellence (9. VL) Logistik (10. VL) Service & Search (10. VL) Webdesign (11. VL) Security & Reputation (12. VL) Rechtliche Fragen im E-commerce (12. VL) 53

54 Checkliste für Gründungen im E- commerce Geschäftsmodell Marktattraktivität & Markterreichbarkeit Value Proposition & USP E-commerce Marketing Welche Kanäle passen zu welchem Zielgruppensegment Webdesign & System Conversion Rate Usability & User Experience Customer Relationship Managmeent 54

55 Case Study III E-commerce lohnt sich nicht Lesen Sie den Text und diskutieren Sie die Annahmen, die zur Erstellung der Beispiel GuV unterstellt werden. Diskutieren Sie Lösungsansätze für das dargestellte Problem. 55

56 4. VORLESUNG GESCHÄFTSMODELLE IM E-COMMERCE 56

57 2.1 GESCHÄFTSMODELLE IM E-COMMERCE Versandhandel (ohne Online-Handel) B2C-Versandhandel Sortimentsversandhandel Spezialversandhandel TV-Shopping Hybrid-Versender Vertreter-Versandhandel Klassische Geschäftsmodelle nach Heinemann Reiner Online-Handel Handelsplattformen Multichannel-Handel Hybrider Online-Handel Vertikalisierter Online-Handel (D2C) Neuere Typologien Mobile Commcerce Social Commerce/F-Commerce s. auch Shopmacher: Analyse der Online Shops der Top 100 Texitlhändler 57

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62 RESEARCH Recherchieren Sie Beispiel-Shops für zwei Typologien Reiner Online-Handel Handelsplattformen Multichannel-Handel Hybrider Online-Handel Vertikalisierter Online-Handel (D2C) ihrer Wahl und identifizieren Sie mögliche Alleinstellungsmerkmale! Schätzen Sie die Entwicklung des Verhältnis zwischen Pure- und Multichannel-Händlern ab. 62

63 KONZEPTION VON GESCHÄFTSMODELLEN Business Canvas von Osterwalder/Pigneur Systematische Beschreibung von Geschäftsmodellen Abschließende Erfassung aller wichtigen Komponenten Handels- und Absatzwege lassen sich über Customer Channel und Customer Relationship Management abbilden. Alleinstellungsmerkmale lassen sich in allen Komponenten der Geschäftsmodelle ableiten. 63

64 64

65 Muster -Geschäftsmodelle Unbundling Business Models The Long Tail Multi-Sided-Plattforms Free as a Business Modell Open Business Modell 65

66 Gruppenarbeit Bilden Sie das Geschäftsmodell von Amazon im Canvas von Osterwalder/Pigneur ab. Gehen Sie dabei insbesondere auf die Geschäftsfelder E-commerce Affiliate Marketing Cloud Computing ein. Beurteilen Sie die Nachhaltigkeit der Wettbewerbsposition von Amazon. 66

67 5. VORLESUNG WETTBEWERB IM E-COMMERCE 67

68 2.2 WETTBEWERB IM E-COMMERCE Nach Heinemann (2010) können für E-commerce- Unternehmen grundsätzlich Alleinstellungsmerkmale in den folgenden Bereichen erreicht werden: 1. Produkt 2. Preis 3. Feature = Darstellung 4. Convenience = Service Jeder Händler sollte mindestens eines dieser Alleinstellungsmerkmale besetzen. 68

69 Ausgangsproblem zu Alleinstellungsmerkmalen im E-commerce Hohe Wettbewerbsintensität bei hoher Dynamik (=Zunahme von Wettbewerb) und Innovation (= Megatrends ) erfordern vom Online-Händler hohe Flexibilität, Innovations- und Investitionsbereitschaft. Im Ergebnis entwickeln sich Konzentrationsprozesse im Handel und E-commerce, die gerade für mittelständische Händler eine große Herausforderung darstellen. 69

70 Wesentliche Aufgaben für Online-Händler Differenzierung ggü. Wettbewerbern Bei stationären Händlern insbes. Filialunternehmen - Vermeidung von Kannibalisierung Zwei grundsätzliche Strategien nach Porter Preis- und Kostenführerschaft Finanzierung Verdrängungsstrategie Qualitätsführer/Nischenanbieter Identifizierung und Besetzung von Nischen Segmentierung von Zielgruppen Besondere(s) Value Propositions & CRM 70

71 Alleinstellungs -merkmale Online? ONLINE STRATEGY Wettbewerbsfaktoren Investitionen z.b. System Absatzkanäle z.b. Mobil Identifizierung von Online-Wettbewerbspotenzialen Wettbewerbsstrategie Kampagnen z.b. SEO Design z.b. funktional Ergebnisse Identifizierung der Online- Wettbewerbsposition Umstellung des Geschäftsmodells Reichweite CONVERSIONS Kosten Umsätze 71

72 Porter-Kurve E-commerce Gewinn Nischenprodukt Marktführer Preis Differenzierungspotenzial Feature/ Darstellung Differenzierungspotenzial Convenience/ Service Marktanteil 72

73 Case Study Zooplus Lesen Sie den Beitrag über Zooplus und stellen Sie die wesentlichen Wettbewerbsfaktoren Wettbewerbsstrategien heraus. 73

74 Alleinstellungsmerkmal Produkt Gerade für junge Unternehmen schwer zu erreichen Massenmarkt mit Kosten- und Preiswettbewerb Neues Produkt Exklusives Sourcing bei Markenartikeln Werksverkauf des Herstellers Customization & Personalization Zeitliche Exklusivität Nischenmarkt mit Qualitätswettbewerb Neues Produkt Enge Segmentierung Kleine Zielgruppen Hohe Bedeutung für CRM 74

75 Exkurs: Alleinstellungsmerkmale Amazon Amazon Erfolgsfaktoren Selection Price Availability Convenience Information Discovery Amazon Strategie Lower Costs Selection Lower Prices Sellers Growth Customer Experience 75 Traffic

76 Wettbewerbsstrategie gegen Amazon Problem Transaktionsgehilfe Literatur: Alexander Graf: Lösung: Von amazon lernen heißt siegen lernen Literatur: Andy Dunn: E-commerce is a bear https://medium.com/what-i-learned-building/d233f02d52a5 76

77 Entwicklung einer Blue Ocean Strategie Erschaffung neuer Märkte Fokus z.b. Qualität, Einfachheit und Emotionalität Divergenz durch eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz Überzeugender Slogan Suchpfade Branche Strategische Gruppen Käufergruppen Komplementäre Produkte Funktionale vs. Emotionale Orientierung Trends 77

78 Darstellung der Blue Ocean Strategie Strategisches Profil Ableitung von Wettbewerbsfaktoren Positionierung zu den Wettbewerbsfaktoren Reduzierung auf wenige, wesentliche Faktoren Neukombination von Wettbewerbsfaktoren Case Study Weinvertrieb online Entwickeln Sie eine Blue Ocean Strategy! 78

79 6. VORLESUNG ALLEINSTELLUNGSMERKMALE IM E-COMMERCE 79

80 Alleinstellungsmerkmal Shop attraction Größter Hebel, um Marktanteile und Marktführerschaft zu erreichen Cases: Produkt & Marke: Adidas.com Preis: notebooksbilliger Feature: tesco.com Convenience: amazon.de Führen Sie eine Analyse nach dem Online Strategy Cycle durch! 80

81 Alleinstellungsmerkmal Produkt Exklusive Vermarktung als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal D2C (Direct to Consumer) als Chance für Hersteller Apple seidensticker.com ergobag.de Erfolgsfaktoren Zugang zu Produkten Liefersicherheit Einkaufspreis Alternative drop shipping 81

82 Alleinstellungsmerkmal Preis Günstige Preise eines der wichtigsten Motive für den Online-Einkauf Markt- und Preistransparenz im Internet Preis- und Qualitätsvergleiche Arbitragemöglichkeiten Schnäppchenjagd wird zu Smart Shopping Preisführerschaft erfordert hohe Marktanteile und Finanzierungspotenzial Online-Händler mit Kostenvorteilen Mobiles Internet erhöht den Preisdruck auf stationäre Händler Suchgüter Erfahrungsgüter Vertrauensgüter Widerrufsrecht Garantien Alle Instrumente der Preispolitik finden Anwendung 82

83 Spezifische Preisinstrumente im E-commerce Shopping-Clubs Aktionsverkäufe (Vorbild Tchibo) Bündelung Auktionierung Couponing Rabattpolitik im Zusammenhang mit Targeting & Segmentierung Preissuchmaschinen 83

84 Alleinstellungsmerkmal Feature Differenzierungsmerkmale durch Produktpräsentation Audio- & Videocontent (www.lubera.com) Animationen (www.spreadshirt.de) Interaktivität (store.apple.com) Anwendungen, z.b.konfiguratoren (www.audi.de) E-Branding Virtuelle Markenstrategie (z.b. zalando.de) Kombinierte Markenstrategie (Bogner-Homeshopping) Hybride Markenstrategie (otto.de) Ziele der medialen Differenzierung Relevanz (SEO) Kundenbindung (Targeting, Re-Targeting) Glaubwürdigkeit (Reputationsmanagement) 84

85 Research&Gruppenarbeit: Untersuchen Sie folgende Shops auf Alleinstellungsmerkmale asos.com allyouneed.de mirabeau-versand.de teagschwendner.com Welche Empfehlung sprechen Sie den Shopbetreibern vor dem Hintergrund des Online Strategy Cycles aus? 85

86 7. VORLESUNG ONLINE MARKETING & SOCIAL MEDIA 86

87 ONLINE MARKETING Online Marketing ist auch Marketing Produkt Preis Kommunikation Siehe USP Kommunikation zur Erzielung von Reichweite - E- commerce als Medium Kommunikation zur Erreichung von Conversions akquisitorisches E-commerce (oder als Dialogmarketing) Zwei wesentliche Erfolgsgrößen Online Reichweite (externe Online Kommunikation) Conversion Rate (interne Online Kommunikation) 87

88 ONLINE MARKETING Kommunikation zur Erzielung von Reichweite Technische Aspekte Bandbreite Endgeräte & Betriebssysteme Suchmaschinenoptimierung Problem der hohen Wettbewerbsintensität Googles Qualitäts diktatur Suchmaschinenmarketing (=Google Adwords) Andere Formen der Onlinewerbung Displaywerbung & Real-time-advertising Affiliate Marketing Social Media Marketing Offline-Werbeformate Veränderungen in den Werbepreisen 88

89 DER ONLINE MARKETING PROZESS IM E-COMMERCE 1. (Online) Marktforschung 2. Businessplanung Ziele 3. Marketingplanung Ziele 4. Kanäle & Instrumente 5. Analytics & Kennziffern 6. Feinjustierung 7. Online Marketing Controlling 89

90 ONLINE MARKETING Keyword Marketing als Grundlage des Online Marketing Suchanfragen bei Google sind die wichtigsten Indikatoren für Online Nachfrage Keyword Struktur Allgemeine Keywords Commercial Intent Keywords Mehrwort versus Einwort-Suchanfragen Semantik der Keyword-Analyse Viele Keywords sind von vielen Konkurrenten belegt Ein Erfolgsfaktor des Keyword Marketing ist, Keywords zu identifizieren, die auch eine hohe Conversion- Wahrscheinlichkeit haben und dennoch von der Konkurrenz noch nicht überbelegt sind. 90

91 Suchmaschinenoptimierung Onpage Offpage Suchmaschinenmarketing Google Adwords Die optimale Kampagne 91

92 ONLINE MARKETING Hausarbeit Analysieren Sie für je einen der folgenden Shops den Online Marketing-Prozess bzw. die Online Marketing Position fressnapf.de teegschwender.com svh24.de Fahrrad.de 92

93 ONLINE MARKETING Wo sind die Kunden? Mit zunehmender Wettbewerbsintensität ist die Zielgenauigkeit kommunikativer Maßnahmen essentiell Nur durch eine genaue Analyse des Marktes und des Kundenverhaltens lässt sich dieses erreichen. Dazu sind drei Teilschritte erforderlich Bestimmung der Demografie der Kunden Segmentierung = Differenzierung der Kunden nach verkaufsrelevanten Attributen Targeting = Identifizierung und zielgerichtet Kommunikation 93

94 ONLINE MARKETING Nutzerdemografie Relevante Attribute Alter, Geschlecht, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, ethnische Zugehörigkeit & Sprache Technische Parameter der Online-Nutzung Hardware Software Zugangskapazität Nutzungsdauer, Arten und Intensität der Nutzung, Multitasking-Nutzung Online-Konsumverhalten 94

95 ONLINE MARKETING Segmentierung Definition nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008, S. 182) Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogen und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegement. Entscheidende Voraussetzung der Segmentierung Identifizierbarkeit und Messbarkeit der Kriterien für Marktreaktionen. Beispiel: Hypothese: Frauen (Kriterium Geschlecht) kaufen gerne Schuhe (Marktreaktion: überdurchschnittlicher Konsum) Kriterium Geschlecht: Identifizierbar Marktreaktion überdurchschnittlicher Konsum: durch Namensangabe beim Kauf messbar. Der Vorteil des E-commerce ggü. dem klassischen Retailer liegt in der grundsätzlichen Messbarkeit der Marktreaktionen Daraus entsteht ein qualitativer Wettbewerbsvorteil bei digitalinteraktiven Shopkonzepten 95

96 ONLINE MARKETING Zielgruppensegmentierung Literatur: Heitmeyer, in: Heinemann (2010b), S. 80 ff. Steigert Vertriebseffizienz durch reduzierte Streuverluste Gruppierung der Kunden in homogene Teilsegmente Segmentierung vor allem nach Geographie Sozio-Demographie Psychographie Verhaltensorientierung Segmentierungsmodelle Sinus-Milieus Euro-Socio-Styles Values-and-Life-Style-Modell 96

97 Online-Kundensegmentierung (McKinsey, 2009) Motive der Nutzung von E-commerce-Angeboten Zeitdruck (11%) Offene Einstellung zum Online-Handel 7/24 (12%) Nicht Involvierter Shopper Zögernd (14%) Marken- Fokus (14%) Schnäppchenjäger (14%) Involvierter Shopper Misstrauen (14%) Traditioneller Einzelhandelskunde Quelle: McKinsey, The Online Journal of McKinsey & Company, 2009 Loyalität (14%) 97

98 ONLINE MARKETING GfK Trust Mark Post Hoc-Segmentierungsverfahren Auswahl der Kriterien nach Kaufverhaltensrelevanz Zugänglichkeit Messbarkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit Drei Schritte Erfassung der Kriterien Entwicklung der Typisierungsinstrumente Entwicklung segmentspezifischer Angebote 98

99 ONLINE MARKETING Führen Sie eine Zielgruppensegmentierung für Svh24.de Armedangels.de Trustandtravel.com Simplify.de indem Sie Aussagen zu aktuellen und potenziellen Zielgruppen machen. Welche spezifischen Online-Marketing sind für die Zielgruppen vorstellbar? Nennen Sie Beispiele! 99

100 EINBINDUNG VON SOCIAL MEDIA Was hat Einkaufen mit Freundschaft zu tun? Social Media-Instrumente Blogs Microblogging Foren Kommentare Bewertungen Empfehlungen Soziale Netzwerke Location based Services Clubs 100

101 SOCIAL MEDIA COMMERCE Ziele des Social Media Commerce Erhöhung der Reichweite Nutzung sozialer Plattformen Erhöhung des involvement der Kunden Verstärkung der Kundenbindung Stärkung der Marke Erreichung eines Grundrauschens an Bekanntheit durch virale Maßnahmen, die soziale Inhalte erzeugen Marktforschung 101

102 SOCIAL MEDIA Stärken und Schwächen von Social Commerce Stärken Dynamische Kommunikationsform für jüngere Zielgruppen Vielfalt der Kommunikationsmittel Multimedialer Einsatz Wachstum der Plattformen Schwächen Social Media User wollen kommunizieren nicht kaufen Hoher Aufwand in der Steuerung Geringe Erfahrung im Social Media Marketing Eingeschränkte Validität der Daten Hoher Aufwand im Monitoring 102

103 Fallstudie Patrick Spenner & Karen Freeman: Machen Sie es den Kunden leicht 103

104 SOCIAL MEDIA Fallstudien Vergleichen Sie die beiden Social Commerce Plattformen Pinterest.com Fancy.com Analysieren Sie die Stärken und Schwächen der beiden Plattformen und geben Sie Empfehlungen für Online Händler, wie die Plattformen genutzt werden können. 104

105 SOCIAL MEDIA Best Practice Social Commerce Heinz Ketchup Facebook Kampagne Nike Social Media Kampagne Pampers Facebook Shop French Connection YouTube Channel Analysieren und bewerten Sie, ob diese Kampagnen in den Zielgrößen Absatzsteigerung Markenimage Kundenbindung Virale Effekte erfolgreich sind 105

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107 8. VORLESUNG WEB ANALYTICS 107

108 Web Analytics Software Kennziffern Fragestellungen Weiterführende Methonden 108

109 Software Google Analytics Yahoo WebAnalytics etracker econda Piwik Kategorien Besucher Besucherquellen Ziele Echtzeit 109

110 WEB ANALYTICS / SOFTWARE Research WebTrends als Analyse-Software Recherchieren Sie die Funktionalitäten und Einsatzmöglichkeiten von WebTrends Schätzen Sie ein, für welche Typen von E-commerce- Unternehmen WebTrends eine attraktive Lösung ist. 110

111 WEB ANALYTICS IM E-COMMERCE Fallstudie Web Analytics Hypothesen Umsetzung des Trichter-Modells Wie passt das Shopangebot zu Kunden- und Nutzerbedürfnissen Was sind realistische Ziele des Shopbetreibers? Mit welchen Kennziffern können diese Ziele gemessen werden? Überprüfungen Welche Daten liegen qualitativ vor? Wie ist der Umfang und die Validität der Daten zu bewerten? Sind die Ergebnisse repräsentativ oder kommt es aufgrund von verzerrten Ergebnissen zu Unschärfen? 111

112 WEB ANALYTICS Analytics Praxis im E-commerce Datenerhebung im Online-Shop (I) Datenerfassung mittels Logdateien IP-Adresse Datum und Uhrzeit Zielseite Fehlerinformationen ( Response of site server ) Quellseite Name und Version des Browsers Name und Version des Betriebssystems Besuchte Seiten und Pfade 112

113 WEB ANALYTICS Datenerhebung im Online-Shop (II) Datenerfassung mittels Registrierungsformularen Datenerfassung mittels Warenkorbdaten Datenerhebung mittels Produktbewertungen, Kommentaren uä. Datenerhebung mittels Cookies Name und ID des Cookies Domain Pfad Datenerhebung mittels WebBugs (Zählpixel) Tracking-Software Google Analytics WebTrends Piwik 113

114 WICHTIGE KENNZIFFERN IM E- COMMERCE-MARKETING Conversion Rate durchschnittlicher Warenkorb Retourenquote CPC, CPL, CPO Customer Lifetime Value Bounce Rate New Customers 114

115 WICHTIGE KENNZIFFERN IM E- COMMERCE-MARKETING Case Study: Interpretieren Sie den folgenden Datensatz und geben Sie Empfehlungen: Impressions: Adwordskosten: Seitenbesuche: CPC organic direct Conversions: 10 Umsatz aus der Seite:

116 WEITERE ONLINE MARKETING KENNZIFFERN Erhöhung des Marktanteils Page Impressions Ad Impressions Ad Clicks Click Through Rate Anzahl der Seitenabrufe Anzahl der Werbemittelabrufe Anzahl Klicks auf Werbemittel Suchmaschinen-Rang PageRank 116

117 Umsatzsteigerung des Online-Shops Conversion Rate 100 E-Commerce-Umsatzanteil Ø Bestellvolumen "#$$%& '($$() '($$() *%+$,#$ ($ -)(+.% Anzahl Artikel pro Bestellung -)(+.% / -%0 -)(+.% 117

118 Steigerung der Kundenbindung Stammkunden Kaufhäufigkeit Anzahl Stammkunden 1.%+#0ä3 -)(+ 1.%+#0ä3% Churn Rate 1 5($$0. 6 5($$ [%] Retention Rate Loyalität Rabattquote Couponkonvertierungsrate 1.%+#0ä3 -)(+ (% -)(+ (% &+% 100 $ <(/( '($)(+ [%] $ "#=# 118 -)(+(/"#=# [%]

119 Erhöhung der Kundenzufriedenheit Bequemlichkeitdes Bestellvorgangs Befragung der Kunden Bequemlichkeit der Zahlung Befragung der Kunden Weiterempfehlungsquote %0ä3%.%&+ $=3+ -)(+ >. [%] Beschwerdequote -)(+ &+?%. -)(+ [%] 119

120 WEB ANALYTICS Databases, Data Warehouse, Data Mining Databases Speichern die dezentral erhobenen Daten Relationale Datenbanken verknüpfen Einzelheiten und ermöglichen eine kohärente Auswertung Verbreitete Datenbank-Anwendung SQL (Search-Query-Language) Oracle-Databases Sybase ua. 120

121 WEB ANALYTICS Data Warehouse & Data Mining Data Warehouse Fasst Daten der Transaktion und zum Kunden zusammen Grundlage für Analysen Modelle Beispielhafte Fragestellungen Profitabilität von Produkten nach Regionen und Städten Wie effektiv ist das Store Marketing auf der WebSite 121

122 Web Analytics Data Mining Suche nach Mustern wie etwa Frauen mit Hochschulausbildung bevorzugen Markenprodukte Gartenprodukte werden am Sonntag gekauft Formen Modellbasiertes Data Mining Regelbasiertes Data Mining Zusammenwirkende Filter Messung des Kundenverhaltens Personalisierte Informationen Matchmaking Data Mining: Kundenprofile 122 Erfassung von Kundendaten

123 WEB ANALYTICS Traditionelle Verfahren der Kundenbewertung Kundendeckungsbeitragsrechnung ABC-Kundenanalyse Scoring-Modelle Kunden-Portfolios Customer Lifetime Value Saldo aus Zahlungsstrom des Kunden vs. Kostenstrom aus Akquise und Betreuung Kundenbeziehung als Investition 123

124 WEB ANALYTICS CRM Beitrag zur Kundenzentrierung und Marketing- Fokussierung Controllinginstrument für Marketing und Absatz Liefert folgende Informationen Landkarte der Kundenbeziehungen mit dem Unternehmen Kauf und Produktinteresse Demografische und psychografische Daten Kennziffern der Kundenbeziehung Customer Journey Customer Lifetime Value Customer Profitability Online Customer Experience 124

125 9. VORLESUNG CUSTOMIZATION & PERSONALISATION 125

126 2.2.2 CUSTOMIZATION & PERSONALIZATION Umfassende Kundendaten und analysen erlauben Individualisierte Kommunikation Namentliche Ansprache Bezugnahme auf voherige positive- Ereignisse Verknüpfung zu Freunden Produkte Customized individuelle Anpassung und Konfektionierung Personalized Veränderung des Produkts mit persönlichen Elementen (Name, Foto, ) Services Bezahlung: Rabatte, Ratenzahlung, etc. Lieferung: Lieferzeitpunkt z.b. bei amazon prime 126

127 Erweiterung der Bedürfnisse Wert des Kunden Frequency Marketing Massen- Marketing One-to-One- Marketing Nischen- und Zielmarketing Interaktivität Kundenbedürfnisse 127 Quelle: Heinemann (2010), S. 132

128 CUSTOMIZATION & PERSONALIZATION One-to-One-Marketing nutzt umfassende Informationen über Kundenpräferenzen Dynamisches Profiling Persönliche Begrüßung Inviduelle Kaufvorschläge Persönlicher Kaufberater Leistungsbezogene Rabatte Geburtstagsgrüße Behavioral Targeting Newsletter Aussteuerung Zusätzliche Services ( Goldkunden ) Dynamische WebSites & landing pages 128

129 EXKURS Responsive WebDesign Ethan Marcotte Dynamic Landing Pages Video Dynamic marketing landing pages from House of Kaizen 129

130 9. VORLESUNG SYSTEM & SUPPLY CHAIN EXCELLENCE 130

131 2.4 SYSTEM- & SUPPLY-CHAIN- EXCELLENCE Shopsystem Datenbanksystem mit WebInterface Struktur Produktkatalog Kundendatenbank Bestelldatenbank Bezahlmethoden Versandarten und kosten Content Frontend Backend Open Source Magento (Demo) xt-commerce Prestashop Shopware uva Eigenentwicklung 131

132 2.4 SYSTEM- & SUPPLY-CHAIN- EXCELLENCE Recherche Identifizieren Sie anhand einer bestpractice-recherce essentielle Elemente des Frontends eines erfolgreichen Onlineshops 132

133 ANBIETER SHOPSYSTEME Mietsysteme Strato 1&1 Afterbuy Intershop Open Source Magento (Demo) xt-commerce Prestashop (Demo) Shopware uva Yoomla Virtuemart Eigenentwicklung Case Study Shopsystem Meine Orangerie 133

134 Magento Enterprise Edition Store Admin: Admin User Name: admin Admin Password:

135 MARKTANTEILE SHOPSYSTEME

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