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3 16. IHK-Managementforum 2011 Inhaltsverzeichnis 1. Begrüßung und Moderation 2. Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing & Vertriebskonzept Seite Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden E-Commerce-Trends 2011 social, mobile, local Kundenansprache über Social Media Chancen und Risiken? Web 2.0 Kommunikation & Strategie der Zukunft Schlanke verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit Multi-Channel: Ein Erfolgskonzept auch für den Mittelstand? 125 1

4 16. IHK-Managementforum 2011 Kundenbeziehungen effektiv gestalten! Erfolgskonzepte für kleine und mittelständische Unternehmen Einführung in das Programm Prof. Dr. Burghard Hermeier Rektor der FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen 2

5 Prof. Dr. Burghard Hermeier Herr Prof. Dr. Burghard Hermeier (Jahrgang 1962) hat in Paderborn und London Wirtschaftswissenschaften mir dem Schwerpunkt Marketing studiert. Er promovierte an der Universität-Gesamthochschule Essen und war dort als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. J. Zentes unter anderem an zahlreichen Unternehmensberatungsprojekten beteiligt. Von 1990 bis 1996 war er als In-Hous-Consultant im Bereich Unternehmensplanung und anschließend als Leiter der Führungskräfteentwicklung der KARSTADT AG tätig wurde Burghard Hermeier zum Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an die private Fachhochschule für Oekonomie & Management (FOM) berufen. Ebenfalls im Jahr 1996 hat er die wissenschaftliche Leitung der MA Management Akademie in Essen übernommen. Im September 2000 wurde Prof. Dr. Burghard Hermeier zum Rektor der FOM berufen. Unter seiner wissenschaftlichen Leitung wurden bereits mehrere EUgeförderte Projekte zur Kompetenzentwicklung im Mittelstand initiiert und erfolgreich durchgeführt. Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Strategisches Management, Markenpolitik, Energiemarketing und Personalmarketing. 3

6 Einführung zum 16. IHK-Managementforum Kundenbeziehungen effektiv gestalten Erfolgsrezepte für kleine und mittelständische Unternehmen Die Industrie- und Handelskammern Nordrhein-Westfalens haben mit der Reihe IHK-Managementforum ein Tagungsformat entwickelt, dass insbesondere dem Management kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) Impulse zu betrieblich relevanten und aktuellen Schwerpunktthemen geben möchte. Die FOM Hochschule für Oekonomie & Management, als größte private Hochschule in Deutschland, übernimmt die wissenschaftliche Veranstaltungskonzeption und -moderation. Dazu gehört auch die Veröffentlichung des vorliegenden Tagungsbandes, der über die eigentliche Veranstaltung hinaus das Know-how bündelt und Interessierten bereitstellt. Die Online-Version kann unter kostenfrei heruntergeladen werden. Allein der letztjährige Tagungsband zum Themenfeld Personalmanagement verzeichnete über 1000 Zugriffe. In den letzten Jahren wurden im Rahmen des IHK-Managementforums bereits wiederholt Marketing- und Vertriebsthemen aufgegriffen. Gerade im aktuell sehr turbulenten Marktumfeld zeigt sich, dass professionelles und auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes Marketing- und Vertriebsmanagement ein entscheidender Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg bleibt. Das Engagement der Unternehmen in diesen Schlüsselbereichen ist in den letzten Jahren gestiegen, weil in nahezu allen Branchen und auf allen Wertschöpfungsstufen erkannt wurde, wie wichtig es ist, nicht nur Neukunden zu gewinnen, sondern auch Bestandskunden intensiv zu pflegen. In den meisten Unternehmen wurden zu diesem Zweck organisatorische Veränderungen in Angriff genommen: Key Account Management, Multi-Channel- Vertrieb, Customer Relations Management, Full-Service-Konzepte o.ä. Projekte zur intensiveren Marktbearbeitung standen dabei im Mittelpunkt. Insbesondere in den B- to-b-märkten hat sich die Vertriebsarbeit stark verändert, um wachsenden Qualitätsund Serviceanforderungen der Kunden gerecht zu werden. 4

7 Das hohe Niveau der Aktivitäten in diesem Bereich birgt aber auch Risiken, die besonders mittelständische Unternehmen betreffen. Notwendige IT-Projekte überfordern oft die schlanken Strukturen insbesondere in der Implementierungsphase. Neue Marketing- und Vertriebsinstrumente schaffen meist auch eine höhere Komplexität und binden Mitarbeiter- und Managementkapazitäten. So ist das Potenzial der sogenannten Social Networks für den Markterfolg durchaus beachtenswert, die richtige Dosierung und Bearbeitung dieses Themenfeldes vielfach ein ressourcenfressender trial and error Prozess. Gerade für den Mittelstand gilt es, die Kostenwirkung neuer Marketing- und Vertriebskonzepte sehr genau im Blick zu behalten. Alle Marketing und Vertriebsaktivitäten sind daher regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen und innovative Ideen auf die Mittelstandstauglichkeit und Situationsangemessenheit hin kritisch zu bewerten. Im Rahmen des 16. IHK-Managementforums werden dazu Hintergrundinformationen gegeben. So wird das Thema Kundenbeziehungen sowohl mit Beiträgen aus der wissenschaftlichen Perspektive als auch durch praktische Unternehmensbeispiele vielschichtig beleuchtet. Der Eröffnungsbeitrag Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept verdeutlicht, dass sich Märkte mit zunehmender Geschwindigkeit verändern. Ein neues Preisverhalten, veränderte Lifestyles der Menschen, Erwartungen der Konsumenten an Unternehmens- und Produktmarken und deren Kommunikationsverhalten oder Mitarbeiterqualifikationen sind nur einzelne Stichworte. Was bleibt, ist letztlich der Faktor Mensch, der als Kunde über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheidet. Prägnante und stimmige Vertriebskonzepte helfen Unternehmern, die erforderliche Zeit für den Kunden zu generieren und den Erfolg im Markt zu sichern. 5

8 Der Umstand, dass Kunde nicht gleich Kunde ist, wird im zweiten Beitrag Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden. Mit Kundenwertanalyse und effektivem Demarketing zu mehr Erfolg! dargelegt. Vielmehr müssen sich Unternehmen auf ihre,,wertvollsten Kunden konzentrieren, um den Vertriebserfolg nicht zu gefährden. Der Beitrag beschreibt, wie der Kundenwert sinnvoll ermittelt werden kann und welche Chancen und Risiken in der systematischen Trennung von Kunden liegen. Multi-Channel-Management wird für nahezu alle stationären Unternehmen ein wichtiges Thema. Der Beitrag E-Commerce-Trends 2011 social, mobile, local zeigt auf, das Social Commerce keine Modeerscheinung ist sondern Normalität wird, Mobile Commerce wirklich kommt und das Internet regional wird. In Beitrag vier Kundenansprache über Social Media Chancen und Risiken? wird anhand zahlreicher Beispiele erläutert, worauf KMU achten sollten, wenn soziale Netzwerke erfolgreich zur Kundenansprache und Kundenbindung genutzt werden sollen. Kunden werden anspruchsvoller und erwarten schnelle Antworten im Dialog mit Unternehmen und "ihren" Marken im Netz. Die Unternehmen müssen sich diesem offenen Dialog stellen, indem sie die technischen Voraussetzungen schaffen und ihre Mitarbeiter entsprechend schulen. Mit Social Media Monitoring können Unternehmen evaluieren, was, wo und wie über sie gesprochen wird und schnell reagieren. Der Fragestellung, ob es sich Mittelständler heute noch erlauben können, ihre Produkte, Fähigkeiten und Angebote nicht über das WorldWideWeb bekannt zu machen, wird im fünften Beitrag Web 2.0 Kommunikation & Strategie der Zukunft nachgegangen. Der Blick auf die aktuellen Möglichkeiten der Darstellung sowie Anregungen für eine komplette Social Media Strategie machen deutlich, wie der Netzauftritt eines Unternehmens positiv gestaltet und damit entscheidend beeinflusst werden kann. 6

9 Schlanke Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit werden in Beitrag sechs thematisiert. Auf der Basis des Net Promoter Score (NPS) werden Verfahren und Ansätze vorgestellt, mit deren Hilfe die Kundengruppen der Passiven und Kritiker zu Fürsprechern von Marken und Unternehmen werden können, die als Multiplikatoren und Wachstumstreiber die Unternehmensexistenz sichern. Der Abschlussbeitrag Multi-Channel: Ein Erfolgskonzept auch für den Mittelstand? erläutert, welche Chancen und Risiken mit der Einführung zusätzlicher Vertriebs- und Beratungskanäle im Mittelstand über Online-Plattformen oder in Kooperation mit Online-Partnern neben den konventionellen Vertriebswegen verbunden sind. 7

10 2011 Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdtfeger conlab Management Consultant GMBH, Krefeld 8

11 Prof. Dr. Claudius A. Schmitz Dr. Claudius A. Schmitz ist Professor für Handel und Marketing an der University of Applied Sciences in Gelsenkirchen, Unternehmensberater Nach einer Ausbildung bei Mannesmann folgte das Betriebswirtschafts-Studium an der Universität zu Köln. Anschließende Promotion in Marketing Es folgt Projektleitertätigkeit an dem Universitätsseminar der Wirtschaft (USW-Schloss Gracht/St. Gallen). Seine Lehrtätigkeit als Professor begann er 1991 als Prodekan der Wirtschaftsfakultät an der Fachhochschule in Düsseldorf. Heute lehrt er an der Fachhochschule in Gelsenkirchen Handel und Marketing. Gemeinsam mit seiner Unternehmensberatung Business Lab berät er Markenartikel-Konzerne und Dienstleistungsbetriebe, Städte, Regionen und verschiedene Handelskonzerne. Prof. Schmitz arbeitet an den Erfolgsfaktoren im Mittelstand und den aktuellen Konsumententrends, worüber er auf seinen Vorträgen gerne referiert. Er ist Buchautor und versteht es, wegen/trotz seines Berufes, verständlich und kurzweilig zu bleiben. Er ist in mehreren Jurys als Vorsitzender tätig: Deutscher Innovationspreis im Einzelhandel und Kreativpreis deutscher Verbundgruppen des ZGV in Berlin gründete er gemeinsam mit der FOM / BA-Hessen einen Handels-Studiengang Bachelor of Arts für Berufstätige. Außerdem ist er Gastprofessor an der Universität in Bukarest und unterrichtet dort Case Studies in Marketing-Management an verschiedenen Master-Programmen. Zwei seiner Bücher sind dem Einzelhandel und Vertrieb gewidmet. Charismating ist seit 4 Jahren ein Bestseller im MI-Verlag/Redline. Ein neues Buch ist in Vorbereitung. 9

12 Dipl.-Kfm. Roland Schwedfeger Roland Schwerdtfeger, Jahrgang 1956, studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Fachrichtungen Handel und Marketing an der Universität Köln. Nach dem Studium war er zunächst von 1981 bis 1987 als GmbH-Geschäftsführer im Familienunternehmen (Kaufhaus) tätig, bevor er als Geschäftsführer und später Einund Verkaufsdirektor für die Bereiche Living und Einrichtungshäuser zur KARSTADT AG nach Essen wechselte. Daneben war er Branchendirektor für die Bereiche Heimtextilien, Glas/Porzellan/Haushalt, Aufsichtsrat der Mega Verbundeinkauf AG, Basel sowie Fachbeirat der Kölner Möbelmesse IMM. Von 1997 bis 2007 war Roland Schwerdtfeger Verkaufsdirektor bei der KAUFHOF Warenhaus AG, Köln. Er führte dort die Region Nord mit 48 Filialen und ca Mitarbeitern. Daneben war er alleiniger Prokurist im Verkauf und Branchendirektor für die Bereiche Fashion (Damen- und Herrenbekleidung) und strategisches Marketing. Darüber hinaus war er für die KAUFHOF Multimediasysteme verantwortlich. Außerdem war Herr Schwerdtfeger Geschäftsführer der Gemini Medien GmbH (u. a. kaufhof.de) sowie Direktor für den Bereich Filialstrategie nahm er am METRO- Topmanagement Programm bei INSEAD teil. Von 2007 bis 2009 war er CEO der anwr Holding (Ariston-Nord-West-Ring eg), zu der u. a. Sport2000, anwr Schuh, Quick Schuh sowie die DZB Bank und die Aktivbank gehören Seit 2009 ist Roland Schwerdtfeger geschäftsführender Gesellschafter der conlab Management Consultants GmbH, Krefeld. 10

13 Gemeinsam mit einer prominenten Person aus dem Fernsehen schreibt er zum Thema Jeder Mensch ist ein Star. Prof. Schmitz bringt in jede Veranstaltung Farbe, indem er ab und zu zaubert und das Publikum verführt. 11

14 16. IHK Managementforum Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing und Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius A. Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Dipl. Kfm. Roland Schwerdtfeger, conlab Management Consultants IHK Managementforum 2 Wer ist conlab? Unternehmensberatungs Gesellschaft mit Fokus Mittelstand conlab Consultants sind erfahrene Manager und Wissenschaftler Know How von Praktikern für Praktiker. Vorteile für unsere Kunden: Führungserfahrung Methodenkompetenz Authentizität Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 12

15 16. IHK Managementforum 3 Projektbeispiele Marketing und Vertriebskonzepte Zukunftsstrategie Rentabilitätssteigerung in Industrie und Handelsunternehmen Ertrags und Kostencontrolling Unternehmercoaching IHK Managementforum Agenda 4 Der Faktor Mensch Warum Konzepte? Marktveränderungen das neue Preisverhalten neue Lifestyles Marke 5.1 Word of Mouth Personalqualifikation Gestaltung und Steuerung von Konzepten Beispiele von Konzepten Welche Techniken helfen? Was wir von Charles Darwin lernen können 4 Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 13

16 16. IHK Managementforum Warum ist mehr Zeit für den Kunden so wichtig? 5 Weil viele Marketing und Vertriebsmaßnahmen austauschbar sind. ABER: eines ist nicht wirklich austauschbar 16. IHK Managementforum Der Faktor Mensch 6 Was macht ihn so attraktiv, sympathisch und unersetzbar? Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 14

17 16. IHK Managementforum 7 Was macht attraktiv, charismatisch, sympathisch? 16. IHK Managementforum 8 Optimismus/Humor Begeisterungsfähigkeit Selbstbewusstsein Empathie Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 15

18 16. IHK Managementforum 9 Schlussfolgerung Es lohnt sich unbedingt, Zeit in seine Kunden zu investieren 16. IHK Managementforum Konzept 10 lat. capere concipere = erobern, packen = begreifen, verstehen plastisch, anschaulich kapieren, weil hirngerecht, klar und unfassbar Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 16

19 16. IHK Managementforum 11 Warum Konzepte? Rendite! 16. IHK Managementforum 12 Informationsüberflutung Produktgleichheit Werbeaustauschbarkeit Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 17

20 16. IHK Managementforum IHK Managementforum 14 Konzepte können einen Unterschied machen Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 18

21 16. IHK Managementforum So eher nicht IHK Managementforum 16 um das Angebot zu unterscheiden um das eigene Profil zu schärfen um das Angebot abzurunden um eine eigene Angebotsaussage zu entwickeln um bessere Erträge zu erzielen Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 19

22 16. IHK Managementforum 17 Differenzierung vom Wettbewerb für mehr Rentabilität. 16. IHK Managementforum Vorteile 18 Kalkulationsspielräume erweitern Kundenbindung Symmetrie im Markt Freiheit Konzept Kernkompetenzen ausbauen Image Umsatz Rendite Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 20

23 16. IHK Managementforum Marktveränderungen 19 Marke 5.1 Neue Lifestyles Word of Mouth Neues Preisverhalten Herausforderungen Mangelhafte Personalqualifikation 16. IHK Managementforum Das neue Preisverhalten Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 21

24 16. IHK Managementforum 1. Das neue Preisverhalten 21 Online Preisvergleich durch mobile Geräte, Gruppenkäufe (Daily Deal, Walmart, Taobao), Member Sales (Vente Privée, Jetsetter ), Flash Sales (Überproduktionen bei DellOutlet, Yipit, MyNines ), Geo Location Angebote (PlaceCast, Voucher Cloud, Facebook Deals), Dynamische Preise à la Auktionen (Off and Away, Swoodoo ) 16. IHK Managementforum 2. Neue Lifestyles 22 ca. 9 Mio. Menschen! Anteil der LOHAS- Orientierten im Jahr 2010 in Deutschland, Schweiz und Österreich 18 % 82 % Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 22

25 16. IHK Managementforum Neue Lifestyles 16. IHK Managementforum Neue Lifestyles Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 23

26 16. IHK Managementforum 2. Neue Lifestyles 25 urbane Bauern, zurück zur Handarbeit, Romantik in den Geschlechterrollen und der Familie, die Gruppe ist in 16. IHK Managementforum 3. Marke Marken müssen mit Emotionen verbunden sein, Anstiften von Engagement und Austausch die Verknüpfung von POS, Internet, Werbung und persönlichem Verkauf den Kunden neu entdecken und verstehen nach dem Zuhören mitreden zum Anlaufpunkt werden zum Versammlungsort werden Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 24

27 16. IHK Managementforum 3. Marke IHK Managementforum 3. Marke 5.1 Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 25

28 16. IHK Managementforum IHK Managementforum 4. Word of Mouth 30 Empfehlungsmarketing wird extrem wichtig: Online und Offline (wie im wahren Leben) Kunden aller Altersgruppen haben ihre Communities, in denen sie über alles reden. Dialogmarketing Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 26

29 16. IHK Managementforum Virales Marketing: online-empfehlungsmarketing 16. IHK Managementforum 32 GOP Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 27

30 16. IHK Managementforum 33 GOP (mehr als 5 Mio. Klicks) 16. IHK Managementforum 5. Mangelhafte Personalqualifikation 34 Fachkompetenzen, z.b. im IT Bereich, Medizin vor allem in Soft Skills, wie z.b. Schnittstellen Denken Systemisches Denken Führung Fremdsprachen Präsentation und Rhetorik Stressbewältigung Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 28

31 16. IHK Managementforum Mangelhafte Personalqualifikation 16. IHK Managementforum 36 Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 29

32 16. IHK Managementforum IHK Managementforum 38 Gestaltung und Steuerung von Konzepten Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 30

33 16. IHK Managementforum Vertriebskonzept Fragestellungen 39 Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Konzept? Welches sind die Zielkunden? Welche Philosophie steht dahinter? (Mission, Vision) Wie kann die Strategie formuliert werden? Welche Produkte und Dienstleistungen sollen angeboten werden? Welche Anforderungen bestehen an die Mitarbeiter? Welches sind die kritischen Erfolgsfaktoren? Wie messe ich ein Konzept? 16. IHK Managementforum 40 Das Konzept Steuerrad Kernkompetenzen Multiplizierbarkeit Wettbewerbsdifferenzierung Konzept Elemente Marketing Mix Philosophie: Mission und Vision Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 31

34 16. IHK Managementforum 41 Kernkompetenzen 16. IHK Managementforum 42 Wettbewerbsdifferenzierung Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 32

35 16. IHK Managementforum 43 Philosophie: Vision und Mission 16. IHK Managementforum 44 Marketing Mix Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 33

36 16. IHK Managementforum 45 Multiplikation 16. IHK Managementforum Franchising Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 34

37 16. IHK Managementforum Welche Techniken helfen? 47 Kreativitätstechniken Six Hat Thinking Eisenhower Matrix 16. IHK Managementforum 48 Kreativitätstechniken: z. B Brainstorming Analogieverfahren Morphologie Methode 635 und 135 Semantische Intuition Visuelle Synektik Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 35

38 16. IHK Managementforum 49 Beispiele von Konzepten 16. IHK Managementforum Das begehbare Kochbuch (Berlin) Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 36

39 16. IHK Managementforum Vapiano 16. IHK Managementforum 52 Marlboro Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 37

40 16. IHK Managementforum 53 Camel 16. IHK Managementforum Six Hat Thinking! Führen der eigenen Person Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 38

41 16. IHK Managementforum Die Eisenhower Matrix 55 wichtig B A C dringend IHK Managementforum Die Eisenhower Matrix 56 wichtig FOKUSSIEREN SOFORT ERLEDIGEN IGNORIEREN DELEGIEREN dringend 56 Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 39

42 16. IHK Managementforum 57 Was wir von Charles Darwin lernen können IHK Managementforum Die Evolutionstheorie 58 Kernaussage: In natürlichen Wettbewerbssystemen hat derjenige die höchsten Überlebenschancen, der die beste Fähigkeit zur Veränderung entwickelt. Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 40

43 16. IHK Managementforum Die Evolutionstheorie mit anderen Worten: Nur, wer sich wechselnden Umweltbedingungen anpasst, wird langfristig überleben. In der Natur wie in der Welt der Konzepte. 16. IHK Managementforum Entwicklung der Marke Nivea 60 Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 41

44 16. IHK Managementforum Was lernen wir daraus? 61 Be different or die! 16. IHK Managementforum 62 Mehr Zeit für den Kunden durch ein effektiveres Marketing- & Vertriebskonzept Prof. Dr. Claudius Schmitz, Fachhochschule Gelsenkirchen Roland Schwerdfeger, conlab Management Consultants GmbH, Krefeld 42

45 2011 Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden Mit Kundenwertanalyse und effektivem Demarketing zu mehr Erfolg Prof. Dr. Malcolm Schauf FOM Hochschule für Okonomie & Management, Essen und Direktor des RIFAM Rhein-Ruhr Instituts für angewandte Mittelstandsforschung, Essen 43

46 Prof. Dr. Malcom Schauf Als Professor für Allgemeine BWL, insbesondere Mittelstand, an der Hochschule für Oekonomie & Unternehmensführung im Management, Leiter der Fachgruppe Mittelstand im Bundesverband Deutscherr Volks- und Betriebswirte (bdvb) und Direktor des Rhein-Ruhr-Institutes sich Prof. Schauff seit vielen Jahren mit für angewandte Mittelstandsforschung (RIFAM), Düsseldorf, beschäftigt mittelstandsspezifischen Fragestellungen. Zu seinen Forschungs-- und Beratungsschwerpunkten zählen Strategisches Management, Leadership und Vertriebsmanagement. Er ist Autorr einer Vielzahl von Publikationen, gefragter Vortragsredner und Interviewpartner für Fernsehen, Radioo und Print. Professor Schauf ist Inhaber der Beratungs- und Schulungsgesellschaft Prof. Dr. Schauf & Company, Essen. Der Dipl..-Kaufmann und Dipl.-Soziologee studiertee an der Universität Bielefeld Betriebswirtschaftslehre, Soziologie und Physik. Bereits während des Studiums arbeitete er in verschieden nen Branchen u. a. als Geschäftsführer, Projektmanager und Programmierer. Nach N zweijähriger Tätigkeit am Institut für Innovationstransfer der Universität Bielefeld wechselte er zu einer Unternehmensberatung nach Frankfurt und gründete anschließea end sein eigenes Beratungsunternehmen. 44

47 Exzellenz für den Mittelstand Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden! - Mit Kundenwertanalyse und effektivem Demarketing zu mehr Erfolg - Prof. Dr. Malcolm Schauf 16. IHK-Managementforum 2 Mythen Jeder Kunde zählt! Falsch. Nur Kunden, die einen Nutzenbeitrag leisten, zählen! Der Kunde ist König! Falsch. 1. Wir dienen nicht als Vasallen einem einsamen Monarchen. 2. Bestimmte Kunden jagen wir aus dem Königreich, damit sie uns nicht zur Last fallen. Ein zufriedener Kunde bleibt ein Kunde! Falsch. Zufriedenheit und Loyalität sind nicht identisch! Nur ein begeisterter Kunde bleibt! Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden Prof. Malcolm Schauf FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen 45

48 3 Traditionelle Sicht Kunden-Lieferanten-Beziehungen durch Nachfragemacht geprägt Käufermärkte Häufig richtig, aber nicht strategisches Ziel! Positionierung des Unternehmens über Alleinstellungsmerkmale so, daß Wandel zu Verkäufermarkt möglich wird und die Anbietermacht steigt! Erst strategische Analyse und Positionierung, dann Kundenwertbestimmung Einbettung in Gesamtunternehmensstrategie 16. IHK-Managementforum 4 Übersicht Was ist eine Kunde wert? Wie müssen die wertvollen behandelt werden? Wie werden wir die wertlosen effektiv los? Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden Prof. Malcolm Schauf FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen 46

49 5 Kundenwert (Customer Value) Diskontierter Einzahlungsüberschuss, den ein Kunde über die gesamte Zeit seiner Beziehung zu einem Unternehmen für das Unternehmen erzeugt. Drei Bestandteile: Informatorischer, akquisitorischer und pagatorischer Wertanteil. 16. IHK-Managementforum 6 Kundenwertansätze Umsatz (-potential), Einproduktunternehmen Deckungsbeitrag (-spotential) Cross-/Up-Selling-Potential Liquiditätswirkung (Zahlungsmoral) Informationspotential Referenzpotential (möglicherweise größer als DB) Referenz- und Informationspotential Deckungsbeitrag Produkt 1 Kundenwert Produkt 2 Liquiditätswirkung Cross-/Up- Sellingpotential Produkt 3 Schauf & Company Produkt n Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden Prof. Malcolm Schauf FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen 47

50 7 Kundenwertanalysen ABC-Analyse Customer-Lifetime-Analyse Kundenportfolios Scoringmodelle 16. IHK-Managementforum 8 ABC-Analyse Kundenklassifizierung nach Umsatz oder Deckungsbeitrag Häufig: Regel (Pareto-Prinzip): 20 % der Kunden (A-Accounts) machen 80 % des Umsatzes, 30 % der Kunden (B-Accounts) machen 15 % des Umsatzes und 50 % der Kunden (C-Accounts) machen 5 % Umsatzanteil B und C zusammen 80% der Kunden machen 20% des Umsatzes Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden Prof. Malcolm Schauf FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen 48

51 9 Handlungsempfehlungen Ableitung von Handlungsempfehlungen, um Rentabilität zu erhöhen Mögliche Maßnahmen: A-Kunden: Betreuungsintensität und Kundenbindung erhöhen, VIP-Behandlung B-Kunden: Analyse hinsichtlich Potential für A-Kunde C-Kunden: Demarketing Problem: Umsatz oder DB gute Klassifizierung? 16. IHK-Managementforum 10 Customer-Lifetime-Analyse DB- oder Umsatzpotential über gesamte Kundenlebenszeit (diskontiert) Bsp: Automobilindustrie: Angenommen eine Kundenbeziehung dauert 25 Jahre und eine Kunde kauft alle fünf Jahre eine neues Auto, welches einen Durchschnittspreis von 50 TEuro hat: Der CLV beträgt dann 250 TEuro Hauptproblem: Vorhersagegenauigkeit Messung schwierig, im Mittelstand fast unmöglich Trennen Sie sich von Ihren geringwertigen Kunden Prof. Malcolm Schauf FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen 49

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