Social Media Marketing

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1 ONLINE MARKETING MANAGER 2 Social Media Marketing Offizielles Curriculum des Europäischen Webmasterverbandes

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3 ONLINE MARKETING MANAGER 2 Social Media Marketing Art.-Nr Version vom Autor: Markus Pöhlmann webmasters akademie Nürnberg GmbH, Nürnberg, Germany Das vorliegende Schulungsskript ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Genehmigung der webmasters akademie GmbH urheberrechtswidrig und daher strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder Verwendung in elektronischen Systemen sowie für die Verwendung in Schulungsveranstaltungen. Die Informationen in diesem Schulungsskript wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Trotzdem können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Autoren und Herausgeber übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

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5 Inhaltsverzeichnis Vorwort Einführung: Was bedeutet Social Media? Was bedeutet Social Media? Das Web Historie Das Mitmach-Web Zusammenfassung Kommunikation und Marketing im Social Web Social Media ist aktives Zuhören Erfolgreiche Kommunikation im Social Web: Grundsätze The Big Three: Transparenz, Offenheit, Ehrlichkeit oder kurz gesagt: Authentizität Direktkontakt, Echtzeitkommunikation, Verhältnismäßigkeit Social-Media-Verantwortliche(r) die ideale Persönlichkeit Social Media Guidelines Wer reagiert in der Krise? Online Reputation und Reputations-Management Private Reputation Management Corporate Reputation Management Social Media Marketing, Betonung auf Marketing Die Zielgruppe Markt-Penetration im Web und Visibility Multichannel-Marketing (gefunden werden, egal wo, egal wie) Sicherheit und Datenschutz in Sozialen Netzen XING: Das Businessnetzwerk Was ist XING? Der Charakter der Plattform Das Geschäftsmodell von XING Wofür man Xing nutzen kann Exkurs: Welcher Kontakttyp sind Sie? Los gehts: Kleiner XING-Workshop Erste Schritte Profil und Portfolio Wer sieht was? Einstellungen und Privatsphäre Kontakte aufbauen und pflegen Gruppen und Events Moderatoren, Ambassadoren und Unternehmensprofile Tipps und Tricks für XING Zum Schluss: Zehn Tipps für alle Plattformen Facebook Was ist Facebook? Gründung, Geschichte Grundidee Facebook heute Facebook in der Diskussion Der»Like«-Button

6 Der Like-Button als Mittel, sich mit Unternehmensseiten zu verlinken Der Like-Button als»bewertungsinstrument« (Unternehmens-)Seite anlegen Facebook und Social Media Marketing Zielgruppen Zahlen und Fakten:»Liken«ist nicht schwer, verkaufen umso mehr Die drei größten Irrtümer über Facebook-Marketing Marketing auf Facebook Ziele für Ihren Facebook-Auftritt Ziele definieren Grundlagen jeder Marketing-Strategie Content für Ihre Facebook-Seite Wer kriegt was wann warum zu sehen? Der erfolgreiche Post oder:»keep on posting!« Die fünf Top-Themen im Content-Bereich Shit Content Stop Words Kurz und knapp all about content Menschen(typen) auf Facebook Fans Superfans, Superspreader, Trusted Advisors Trolle Shitstorm,»Wutwelle« Entstehung Strategien im Sturm Was bleibt übrig, wenn sich der Sturm wieder legt? Shitstorms, ein Phänomen des Jahres 2012? Beispiele wie man es macht und wie nicht Facebook Ads werben auf Facebook Rechtliche Aspekte von Social Media Marketing Die Nutzungsbedingungen und Richtlinien von Facebook für persönliches Profil und Unternehmensseite Fallstricke und allgemein gültige Rechtsnormen Gewissenskonflikt? Social Media und die private Verwendung durch Mitarbeiter Kann man als Social-Media-Verantwortliche/r private Nutzung und Arbeit fürs Unternehmen trennen? 86 6 Twitter Der Charakter der Plattform Kleiner Twitter-Workshop Anmeldung Inhalte und Personen finden Profil und Startseite und #Entdecken Impressum Twitter-Tools Strategien für Ihren Twitter-Account Wen Sie auf Twitter antreffen Szenarien für Ihre Twitter-Präsenz Twitter, Werbung und Datenschutz Werben auf Twitter Wer Fake-Accounts auf Twitter

7 6.6 Wem gehört Ihr Twitter-Account? Lösungen Index

8 32 4 XING: DAS BUSINESSNETZWERK 4 XING: Das Businessnetzwerk In dieser Lektion lernen Sie: wer die Zielgruppe auf XING ist und wofür Sie die Plattform nutzen können. womit XING sein Geld verdient. wie Sie sich bei XING anmelden und was die ersten Schritte auf der Plattform sind. wie Sie Ihr Profil attraktiv gestalten. wie Sie Kontakt(e) finden und pflegen. Wie Sie auf XING kommunizieren können. was von Ihren Daten und Aktivitäten für andere Mitglieder sichtbar ist und wie Sie Ihre Privatsphäre-Einstellungen treffen. was Gruppen und Events auf XING sind und wie ihr Nutzwert einzuschätzen ist. warum Sie nicht alles glauben sollten, was in XING-Unternehmensprofilen steht. 4.1 Was ist XING? Der Charakter der Plattform Sa»mmeln Sie Visitenkarten? XING ist Ihr persönliches Kontaktadressbuch. Sie haben es immer im Zugriff, über Smartphone-App (iphone und Android) oder übers Web ( Idealerweise sind die Daten aktuell, denn sie werden von Ihren Kontakten selbst gepflegt. Und das ist nur ein Teil dessen, was XING für Sie tun kann.»networking wird immer wichtiger. Das gilt nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Firmen und Organisationen. Im Gespräch zu bleiben ist im wirtschaftlichen und beruflichen Kontext heutzutage entscheidend. Wir stellen mit XING die soziale Infrastruktur und weiterführende Applikationen, um Networking professionell zu machen und das in vielen Sprachen dieser Welt.«Lars Hinrichs, XING-Gründer XING ist in erster Linie ein Business-Netzwerk. Mitte 2013 nutzten über 13 Millionen Mitglieder weltweit die Plattform für Geschäfte, Job und Karriere. Der geografische Schwerpunkt liegt bei XING allerdings auf den (deutschsprachigen) D-A-CH-Ländern. 20 Berufstätige aller Arten und Branchen vernetzen sich auf der Plattform, suchen und finden Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen. Und nicht zuletzt ist XING auch eine durchaus erfolgversprechende Plattform für den Stellenmarkt. Wie anderswo im Social Web auch agieren auf XING vor allen Dingen konkrete Personen. Sie können sich auf XING mit einem aussagefähigen Profil, mit Ihren Kompetenzen und Tätigkeiten, mit Lebenslauf, Kontakten und Aktivitäten sehr ausführlich präsentieren. Unter den Social-Media-Plattformen ist XING diejenige, die am stärksten auf Seriosität setzt sozusagen die Plattform in Anzug und Krawatte. Während Sie auf Facebook auch ein Foto Ihrer Katze als Profilfoto hochladen können und das Anlegen von Fake-Accounts auf Twitter geradezu ein Breitensport ist (dazu später mehr), verpflichtet XING seine Nutzer via Nutzungsbedingungen,»ausschließlich wahre und nicht irreführende Angaben«in ihren Profilen zu machen. Auch das Profilfoto muss»den Nutzer klar und deutlich erkennen lassen«. 21 Ähnli- 20. Das internationale Pendant zu XING mit vergleichbarer Ausrichtung ist LinkedIn, das in letzter Zeit auch in den deutschsprachigen Ländern stark wächst

9 4.1 WAS IST XING? 33 ches fordern auch andere Plattformen von ihren Usern; auf XING allerdings werden diese Vorgaben nach meinen Erfahrungen auch weitestgehend eingehalten. XING für wen, für was? Die Plattform dient also vor allem dem Networking im professionellen Umfeld. Anstatt Visitenkarten auszutauschen, werden Verbindungen auf XING geknüpft. Durch eine Stichwort-Suche in der Datenbank von XING oder in den Kontaktelisten anderer Personen, die meist ebenfalls öffentlich einsehbar sind, finden Mitglieder alte und neue Kunden und Bekannte, oder sie können Kontakt zu bisher Unbekannten aufnehmen. Gleich ein Wort zum Thema Datenschutz/Privatsphäre auf XING: Auch wenn in den Standard-Einstellungen von XING alle Teilnehmer inklusive ihrer Verbindungen zueinander sichtbar sind, entscheidet der Nutzer, wer ihn»sieht«oder kontaktieren darf. 22 Nur der Nutzer gibt seine beruflichen und privaten Daten und seine Kontakte anderen Mitgliedern preis. Er kann die Freigaben jederzeit wieder verändern oder zurücknehmen. Allerdings ist für XING-Neulinge nicht unbedingt sofort ersichtlich, welche ihrer Aktionen auf der Plattform standardmäßig öffentlich sind und wie sie die Sichtbarkeit ihrer Daten und Aktivitäten steuern können. Wir gehen die wichtigsten Einstellungen unten in einem kleinen Workshop durch. Grundidee:»Jeder kennt jeden über sechs Ecken«Der Theorie»Jeder kennt jeden über höchstens sechs Ecken«23 folgend, versucht XING, Beziehungen zwischen Nutzern herzustellen und zu visualisieren. Da Beziehungen über Freunde und Bekannte schneller und leichter zustande kommen, ist der»beziehungsgrad«zwischen den Kontakten sichtbar. Abb. 4-1: XING visualisiert die Verbindungen zwischen Personen. Von Erika Musterfrau zu Konrad Einer (die sich bisher weder persönlich noch über XING kennen) führt der Weg über zwei weitere Personen. So lässt sich z.b.erkennen, ob neue, bisher unbekannte Personen bereits Kontakte eigener XING-Kontakte sind. Außerdem kann man die Kontaktliste der eigenen XING-Kontakte nach gegenseitigen Bekannten/Freunden oder interessanten Personen durchsuchen. Richtig interessant wird es bei Kontakten Grades. Hier kann bei der Kontaktanbahnung der Hinweis auf einen gemeinsamen Bekannten/Geschäftskontakt oder natürlich die explizite Unterstützung durch diesen sehr hilfreich sein. 22. Uneingeschränkt sichtbar für andere Mitglieder sind immer: Vorname, Nachname, Beruflicher Status, Firmenname, Position, Branche, Staat, Bundesland und Ort des Unternehmens. 23. Der Harvard-Psychologe Stanley Milgram führte in den 1960er Jahren mehrere Experimente durch, die als»kleine-welt-phänomen«in die Wissenschaftsgeschichte eingingen. Milgram bat konkrete Einzelpersonen (US-Bürger), ein Päckchen an eine (ihnen nicht direkt bekannte) zweite Person auf den Weg zu bringen, einfach indem sie es an persönliche Bekannte weitergaben oder -schickten, von denen sie vermuteten, dass sie die Zielperson möglicherweise kennen könnten (oder ihrerseites Kontakte haben könnten, die letztlich zur Zielperson führen würden). Nicht alle, aber viele Sendungen wurden tatsächlich zugestellt, und zwar im Schnitt über 5,5 Kontakte. Milgram folgerte aus seinen Experimenten, dass zumindest innerhalb der USA jeder über nicht mehr als 6 Schritte jeden anderen»kennt«. Seine Ergebnisse sind nicht unumstritten, sind aber sehr amüsant nachzulesen:

10 34 4 XING: DAS BUSINESSNETZWERK Das Geschäftsmodell von XING Betreiber der Plattform ist die XING AG. Das Unternehmen wurde 2003 unter dem Namen»openBC«(»Open Business Club«) von Lars Hinrichs in Hamburg gegründet erfolgte die Umbenennung in XING als Kurzform zu»crossing«. XING ist seit 2006 börsennotiert, die Aktienmehrheit hält der Medienkonzern Burda. Es lohnt sich immer, sich einen Augenblick Gedanken über die Geschäftsmodelle hinter den Social- Media-Plattformen zu machen. Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und Youtube, um nur einige zu nennen, sind für den Anwender kostenlos. Aber selbstverständlich gibt es kein»kostenlos«. There s no such thing as a free lunch.»wo du nicht zahlst, bist du nicht Kunde. Du bist das Produkt.«24 Die Betreiber dieser Plattformen sind Wirtschaftsunternehmen; sie stellen u.a.eine teure Infrastruktur zur Verfügung und müssen Gewinne erwirtschaften. In der Regel zahlt der Kunde mit den Spuren, die er im Netz hinterlässt, mit seinen Daten, oder Unternehmen zahlen mit der Werbung, die sie schalten. XING allerdings generiert seine Einnahmen aus kostenpflichtigen Mitgliedschaften, daneben aus Werbeeinnahmen und als Jobbörse. 25 Durch seinen Firmensitz in Deutschland und Spanien unterliegt XING auch den deutschen Datenschutz-Bestimmungen bzw. denen der Europäischen Union. Mitgliedschaften: Das»Freemium«-Modell Bei den Mitgliedschaften setzt XING auf Freemium, ein sehr beliebtes Modell in der Internet-Ökonomie: Das Basisprodukt wird kostenlos angeboten, (nützliche, angenehme) Zusatzfunktionen kosten dann Geld. Unternehmen wie Skype oder Flickr, Software- und Spieleanbieter und viele, viele mehr nutzen dieses Modell in unzähligen Varianten. 26 Basis-Mitgliedschaft Die Basis-Mitgliedschaft bei XING ist also kostenlos, und man kann damit schon eine ganze Menge machen: im Wesentlichen ein eigenes, vollständiges Profil erstellen, Mitglieder suchen, Gruppen und Veranstaltungen suchen oder selbst anlegen, Stellenanzeigen schalten (wenn auch mit begrenzter Sichtbarkeit), Kontakte knüpfen und verwalten, Meldungen und Links posten also die wesentlichen Funktionen nutzen. Um das Netzwerk erst einmal kennenzulernen und die Möglichkeiten auszuloten, ist die Basis-Mitgliedschaft also durchaus eine gute Wahl. Premium-Mitgliedschaft Die Premium-Mitgliedschaft bietet (neben einigen komfortableren und umfangreicheren Suchfunktionen) v.a. zwei Vorteile: Premium-Accounts sind werbefrei Premium-Mitglieder sehen, wer ihr Profil besucht hat und vor allem auch, wie diese Personen auf sie gestoßen sind (also z. B. durch Stichwortsuche, durch Gruppenbeiträge etc.). Man kann dann zum einen bei Bedarf zu diesen Personen Kontakt aufnehmen, zum anderen bekommt man so ein 24. Leider gelingt es mir nicht mehr, den Urheber/die Urheberin dieses im Web allgegenwärten Zitats ausfindig zu machen! 25. In einem Interview mit der Wirtschaftswoche gab XING-Chef Groß-Selbeck an, dass XING im Frühjahr 2011 mit Werbeeinnahmen und als Jobbörse ca. 20% seinen Umsatzes generierte, Tendenz steigend. Quelle: 26.»Freemium«spielt mit den Wörtern»free«und»premium«. Chris Anderson, US-Blogger und Chefredakteur des Magazins»Wired«( machte den Begriff in seinem Buch»Free«von 2009 populär (dt.»free Kostenlos: Geschäftsmodelle für die Herausforderungen des Internets«).

11 4.1 WAS IST XING? 35 Gespür dafür, wer sich für die eigenen Angaben im Profil interessiert (und ob das eigene Profil zielführend betextet ist). Abb. 4-2: XING zeigt Ihnen in der Premiumversion die Besucher Ihres Profils an. So können Sie schnell erkennen, wer sich für Ihr Profil interessiert hat, und bei Interesse Kontakt aufnehmen. Dass Premium-Mitglieder ihre Profilbesucher sehen können, lässt sich übrigens nicht blocken. Wenn Sie sich das Profil eines Premium-Mitgliedes ansehen, ist dies für den Profilinhaber immer sichtbar. 27 Die Kosten für einen Premium-Account sind mit ca. 6-7 Euro/Monat überschaubar (Stand 2013), aktuelle Detailinformationen findet man am schnellsten über die Links im Fußbereich der XING-Website. XING als Werbeplatz und Stellenbörse Neben dem ursprünglichen Geschäft mit kostenpflichtigen Mitgliedschaften hat XING auch das Anzeigengeschäft für sich entdeckt. Dieses Thema beschäftigt uns hier nur am Rand, uns geht es vorrangig um XING als Kontakt-Netzwerk. Wer die Plattform aber ganz traditionell für kostenpflichtige Anzeigenschaltungen für seine Produkte/Dienstleistungen nutzen möchte, kann dies in einer Vielzahl von Formen und Formaten tun, in Newslettern und als Bannerwerbung, über Partnerprogramme etc. Wie bei allen sozialen Netzwerken kann man die Zielgruppe auf XING ziemlich genau targetieren, denn das Netzwerk weiß relativ viel über seine Mitglieder. Relativ ausführliche Informationen dazu finden Sie wieder im Footer-Menü der XING-Website. Ein wichtiger Bereich auf XING ist der Stellenmarkt. Wer z. B. im Jahr 2013 als Web-Entwickler ein aussagekräftiges XING-Profil mit gefragten Qualifikationen betreibt, wird sich vor Job-Angeboten kaum retten können. Kleinere Unternehmen sind manchmal gar nicht so glücklich über die attraktiven XING- Profile ihrer Mitarbeiter/innen; die potenziellen Abwerber, der Headhunter oder der Recruiter des finanziell potenteren Großkonzerns, ist nur wenige Suchanfragen und Mausklicks entfernt. Für die Personalsuche bietet die Plattform sogar spezielle Produkte an; auch hier wird man im Fußbereich der Website fündig Wofür man Xing nutzen kann Auf einen Blick: XING ist nützlich für Ersatz für Visitenkarten: Kontakte sind zentral organisiert und immer aktuell. Up to date bleiben: Neuigkeiten von Kontakten stets im Blick. Kontakt-Recherche: Gute Suchmöglichkeiten, also komfortabler Aufbau von neuen und Pflege von bestehenden Kontakten und Geschäftsbeziehungen. 27. Während die Nutzungs- und Datenschutzbestimmungen anderer Plattformen oft nahezu unverständlich und noch dazu grotesk schlecht übersetzt sind, redet XING erfreulicherweise Klartext. Zur Sichtbarkeit von Profilbesuchen heißt es:»hierbei handelt es sich um ein zentrales Element des Kontaktmanagements und damit der XING- Dienste überhaupt: Sie können dieses Element in den Einstellungen für Ihre Privatsphäre nicht abstellen. Wenn Sie nicht damit einverstanden sind, dass andere XING-Mitglieder sich darüber informieren können, ob Sie deren Profil eingesehen haben, dann sollten Sie die XING-Dienste nicht nutzen.«

12 36 4 XING: DAS BUSINESSNETZWERK Stellenmarkt: Finden neuer Mitarbeiter/Arbeitsstellen, Absatzmärkte und Kooperationsmöglichkeiten. Content Marketing: Es gibt auf XING tausende von Fachgruppen und Foren mit»expertenwissen«. Hier kann man recherchieren (zur Qualität der Gruppen unten mehr), aber v.a.tut sich hier eine Chance auf, sich als Experte selbst einen Namen zu machen zumindest innerhalb von XING. Persönliche Treffen im»echten Leben«:»XING Events«auf lokaler/regionaler Ebene finden regelmäßig statt. Der direkte Draht zur Führungsebene Tipp: Häufig unbeachtet, im Grund aber einer der größten Pluspunkte der Plattform XING: Der direkte Draht zu jedem Mitglied. Der wirklich bemerkenswerte Vorteil von XING gegenüber den vielen anderen Netzwerken, der durchaus den Ausschlag für die Nutzung geben kann, ist aber folgender: Sie erreichen auf XING in der Regel die Menschen, die Sie ansprechen wollen, direkt. Das gilt für alle Personen, die in XING Profile haben, von Angestellten und Freelancern bis zur Geschäftsführungsebene. Jeder Teilnehmer ist normalerweise selbst präsent, handelt und antwortet selbst. Kaum jemand, auch kein GF oder CEO, lässt seinen XING-Account von seinem Assistenten managen. Daher bietet sich hier die einzigartige Chance, Personen direkt anzusprechen, an die Sie sonst praktisch nicht herankommen. Sie können davon ausgehen: Wenn Sie auf XING jemanden direkt kontaktieren, wird die Nachricht den Empfänger in aller Regel auch direkt erreichen. Was möchten Sie persönlich auf XING erreichen? Allerdings: Soziale Netzwerke kosten Zeit, auch virtuelle Kontakte wollen geknüpft und gepflegt werden. Vor allem am Anfang, wenn man bestehende Kontakte zu XING überträgt und sein Netzwerk aufbaut, ist der Aufwand nicht unbeträchtlich. Sie sollten sich im Klaren sein darüber, was Sie auf XING überhaupt erreichen wollen, und sich dann auch auf diese Ziele konzentrieren. 4.2 Exkurs: Welcher Kontakttyp sind Sie? Proaktive Sammler (professionelle Netzwerker) Sie beantworten in der Regel die meisten Kontaktanfragen von Personen aus ihrem Fachgebiet und auch darüber hinaus, wenn sie interessant und für das Unternehmen nutzbringend erscheinen. Sie gehen zudem proaktiv auf neue, bisher unbekannte Mitglieder zu. Sie sammeln Kontakte, die gut zum eigenen Arbeitsgebiet passen, und bauen sich ein umfangreiches Netzwerk auf mit allen möglichen Spezialisten, die sie heute und in Zukunft brauchen könnten. Die regelmäßige Kontaktpflege ist ihnen wichtig. Restriktive Selektierer (Visitenkartensammler) Sie beantworten in der Regel nur Kontaktanfragen von Personen, die ihnen persönlich bekannt sind. Alle anderen lehnen sie ab. Früher haben sie immer die Visitenkarten gesammelt und sich so ein persönliches Adressbuch aufgebaut. Sie halten sich mit eigenen Kontaktanfragen zurück und führen diese hauptsächlich dann durch, wenn sie eine neue Person kennengelernt haben und ein unmittelbares Zusammenarbeiten daraus entsteht. Die Vertrautheit und Nützlichkeit des Kontaktes steht bei diesem Typ im Vordergrund. Die Zurückhaltenden Es gibt sehr wohl Menschen, die in sozialen Netzwerken ganz erheblich fremdeln, auch auf XING. Das Agieren auf diesen Plattformen setzt immer eine gewisse Bereitschaft voraus, sich auch als Person öffentlich zu machen. Es gibt Menschen, die kein Bild von sich im Internet sehen möchten, nicht in

13 4.3 LOS GEHTS: KLEINER XING-WORKSHOP 37 Suchmaschinen gefunden werden wollen, nicht möchten, dass die Welt weiß, wen sie beruflich oder privat kennen. Es gestaltet sich außerdem im Social Web schwierig, Berufliches und Privates zu trennen. Auch das behagt nicht jeder/jedem. Sie können auf XING Ihre Sichtbarkeit ziemlich gut steuern (Einstellungen zur Privatsphäre). Allerdings lässt sich das Ziel, möglichst viele Kontakte zu knüpfen und/oder möglichst viele Menschen mit den eigenen Botschaften zu erreichen, nicht vereinbaren mit dem Wunsch nach größtmöglicher Privatheit. Das richtige Maß kann jede/r nur für sich selbst bestimmen. Damit Sie keine bösen Überraschungen erleben: Die Standard-Einstellungen für Ihre Privatsphäre sind in allen sozialen Netzwerken ausgesprochen großzügig. Gehen Sie im Zweifelsfalls davon aus, dass alles, was Sie tun, by default erstmal öffentlich ist, solange Sie es nicht explizit anders einstellen. Übung 2 1. Nehmen Sie sich etwas Zeit und überlegen Sie, welchem Kommunikationstyp Sie sich am ehesten zuordnen würden. 2. Wenn Sie bereits auf Social-Media-Plattformen aktiv sind, wie verhalten Sie sich dort? Wie viel geben Sie von sich preis? 3. Wie sieht es im Real Life diesbezüglich aus? 4. Was ist Ihnen bei der Kontaktaufnahme und -pflege wichtig? Was wäre für Sie ein No-Go und worauf legen Sie mindestens Wert? 4.3 Los gehts: Kleiner XING-Workshop Erste Schritte So, jetzt ist es soweit. Gehen wir in medias res und probieren live aus, was XING alles kann. Vorab: Alle sozialen Netzwerke bauen ihre Oberflächen kontinuierlich um. Funktionen kommen hinzu, fallen weg, wandern in andere Menüs oder sind über die verschiedensten Bereiche der Website zu erreichen; kein Tutorial kann da mithalten. Ich konzentriere mich daher darauf, die Grundfunktionen zu erläutern und die wichtigsten Einstellungen für Sie rasch auffindbar zu machen. Anmelden: Aller Anfang ist einfach. Surfen Sie an, dann erscheint auch schon der Anmeldebildschirm, falls Sie nicht bereits angemeldet sind. Nachdem Sie Ihren Vornamen, Namen, -Adresse angegeben, ein Passwort gewählt und die AGB bestätigt haben, sind Sie auch schon drin. Und: Ab jetzt sind Ihre Aktivitäten auf der Plattform, also z.b. Mitteilungen, die Sie schreiben, Kontakte, die Sie knüpfen, Ihre Besuche auf fremden Profilen, Beitritte zu Gruppen und Zusagen für Veranstaltungen per default öffentlich. Wer das nicht möchte oder zumindest anfangs vorsichtiger agieren will, sollte zunächst seine Privatsphäre-Einstellungen anpassen: vgl. Wer sieht was? Einstellungen und Privatsphäre auf Seite 41. Ehe Sie allerdings anfangen können zu kommunizieren, werden Sie als Neuling aufgefordert,»mindestens zehn Kontakte«zu knüpfen. Nach einigen Tagen wird Ihr zentraler Kommunikationsbereich unter»startseite>neuigkeiten«freigegeben (auch wenn Sie diese Aufforderung ignorieren), und er sieht in Etwa so aus wie im folgenen Screenshot.

14 38 4 XING: DAS BUSINESSNETZWERK Startseite/Neuigkeiten Die XING-Oberfläche hat im Wesentlichen zwei Navigations- und Funktionselemente, die horizontale Hauptnavigation oben und die Iconleiste links. Sehen wir uns zunächst den zentralen Kommunikationsbereich an, die Startsteite mit den»neuigkeiten«. Hier finden Sie einige Funktionen, die Ihnen so oder so ähnlich in Social-Media-Anwendungen immer wieder begegnen werden. Die meisten Plattformen geben Ihnen die Möglichkeit, (Kurz-)Mitteilungen zu schreiben, Links mit anderen Nutzern zu teilen oder Umfragen zu starten, also: Interaktion herzustellen. Social-Media-Anwendungen leben von Interaktion, und die Funktionen, die die Plattformen bereithalten, tragen dem Rechnung.»Stellenangebote«kenne ich so allerdings nur von XING das verweist wieder auf den Business-Charakter der Plattform.. Abb. 4-3: Startseite eines XING-Profils Im Bereich»Neuigkeiten«stellt XING außerdem dar, was es seitens Ihrer Kontakte Neues gibt, also z.b. ein Arbeitgeberwechsel, Teilnahme an Veranstaltungen, neue Kontakte, Gruppenbeiträge, Kurzmitteilungen, kurz eben alles, was derzeit bei Ihren Kontakten läuft und was sie Ihnen mitteilen. Sie finden hier auch Stellenangebote, Gruppenbeiträge und (auf kostenlosen Profilen) Werbung. Kurz:»Neuigkeiten«trifft es schon.

15 4.3 LOS GEHTS: KLEINER XING-WORKSHOP 39 Die Liste der Profilbesucher im rechten Bereich der Startseite allerdings sehen, wie erwähnt, nur die (zahlenden) Premium-Kunden. Abb. 4-4: Die»Neuigkeiten-Ansicht«der Startseite informiert Sie über Statusupdates Ihrer Kontakte und Gruppen, in zeitlicher Reihenfolge. Kommunizieren Alle Plattformen haben Features integriert, mit denen Nutzer rasch und intuitiv auf Aktivitäten anderer Nutzer reagieren können. Was für Facebook den»gefällt mir«- und für Twitter der»retweet«-button ist, ist in XING die Möglichkeit, Aktivitäten anderer Nutzer zu kommentieren und»interessant«zu finden (die Sprechblase- bzw. Stern-Buttons unter den Nachrichten). Sie können einen Beitrag auch mit den drei Empfehlen-Buttons weiterempfehlen, entweder innerhalb von XING oder extern auf Facebook oder Twitter. Abb. 4-5: Beitrag eines Nutzers, den ein weiterer Nutzer»interessant«fand. Wie Sie die Sichtbarkeit Ihrer Aktivitäten steuern, sehen wir uns auch gleich an. Aber zuerst erstellen wir, als wichtigste Information über uns für die anderen Nutzer, ein aussagefähiges Profil.

16 40 4 XING: DAS BUSINESSNETZWERK Profil und Portfolio Ein aussagekräftiges Profil ist ein zentraler Punkt, wenn Sie Kontakte knüpfen möchten (und deshalb sind Sie ja hier). Auf XING möchten die Mitglieder wissen, mit wem sie es zu tun haben. Falls Sie keine anderen Einstellungen treffen, ist Ihr Profil und alle Details für alle Mitglieder sichtbar - und so ist das seitens der Plattform auch gedacht. Profildetails anlegen Klicken Sie in der Iconleiste links auf den Platzhalter für Ihr Profilfoto. Sie können hier als erstes ein Foto hochladen (Sie erinnern sich: XING fordert in seinen AGB, dass das Foto Sie selbst darstellt) und einen»profilspruch«eintragen (Ihr Motto, ein mission statement oder was auch immer). Dann geht es daran, Ihr Profil attraktiv zu befüllen. Wir gehen die wichtigsten Bereiche kurz durch: Abb. 4-6: Nach einem Klick auf das Profil-Icon können Sie Ihre Profildetails einpflegen. Der Bereich»Profildetails«ist eine etwas merkwürdige Mischung aus Lebenslauf/Qualifikationen, Referenzen und Schlagwörtern für die Datenbanksuche. Immer geht es aber darum, dass Sie später gut gefunden werden. Denken Sie bei allen Einträgen immer»datenbanksuche!«mit. Bei den Angaben zu Ihrer Person und Ihrer Tätigkeit geben Sie also zweckmäßigerweise spezielle Fachtermini Ihres Berufes mit an, offizielle und/oder gängige Berufs- und Tätigkeitsbezeichnungen, ausführliche und umfangreiche Erläuterung der Qualifikationen sowie ggf. Referenzen und Zeugnisse, die (bei Premium-Accounts) auch in Form von Dateien hochgeladen werden können. Die Bereiche»Ich suche«und»ich biete«sind sehr wichtig, um nicht nur über Kontakte, sondern auch über Inhalte gefunden zu werden. Hier schreibt man übrigens weniger für menschliche Leser also weniger schöne, flüssig lesbare Texte, sondern vielmehr für eine Datenbank, heißt konkret: in aussagefähigen, konkret treffenden Stichwörtern/Stichwortkombinationen. Wenn jemand etwas sucht, dann sucht er nach Stichwörtern. Wenn diese Stichwörter in Ihrem Profil enthalten sind, dann werden Sie gefunden, ansonsten eher weniger. Fließtexte sind hier wenig zielführend. Portfolio Sehr individuell und fast schon multimedial können Sie den»portfolio«-bereich gestalten. Hier können Sie sich, Ihr Angebot, Ihre Stärken, Interessen, Alleinstellungsmerkmale oder was auch immer ausführlich in Text und Bild darstellen. Dieser Bereich ist relativ neu, und deshalb ist er in vielen XING-Profilen mehr oder weniger leer. Einige XING-Ambassodors 28 zeigen in ihren Profilen, wie aussagekräftig, allerdings auch aufwändig dieser Bereich gestaltet werden kann. Ob es tatsächlich nötig ist, dafür einen Grafik-Profi zu engagieren, wie teilweise empfohlen wird, sei dahingestellt. Aber wer sich hier ausführ-

17 4.3 LOS GEHTS: KLEINER XING-WORKSHOP 41 lich präsentieren möchte, z.b. weil er/sie XING für Bewerbungen nutzen möchte oder als Freelancer eine Dienstleistung anbieten will, dem sind hier wenig Grenzen in der eigenen Selbstdarstellung gesetzt. Übung 3 Sehen Sie sich den Portfolio-Bereich einiger professioneller XING-Profile an: Weitere Profile im Netz, Gruppen und Aktivitäten Unter dem Profilpunkt»Weitere Profile im Netz«können Sie z.b. Blog und Homepage, Ihre Twitter-Beiträge, Ihr Facebook-Profil oder Ihre Amazon Author Page einbinden (falls Sie zufällig Buchautor/in sein sollten). Sie können Ihre Online-Aktivitäten hier also sehr umfassend darstellen. Sehen Sie sich diesen Bereich in den oben genannten Ambassador-Profilen bitte ebenfalls genau an. Die weiteren Punkte im Profil (Kontakte, Gruppenmitgliedschaften, Aktivitäten und Events) sind selbsterklärend. Auch hier werfen Sie am besten einen Blick in bestehende, gut gepflegte Accounts, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was hier möglich ist und wie es auf den Profilbesucher wirkt. Falls Sie sich vergleichbar viel Mühe mit Ihrem eigenen Portfolio machen, können Sie einstellen, dass dieser Bereich als Erstes angezeigt wird, wenn jemand auf Ihr Profil klickt (anstelle des Suche-/Biete-Bereichs (Einstellungen>Privatsphäre, dazu gleich mehr). Profile sind also eine sehr ergiebige Informationsquelle, wenn sie gepflegt und zur Einsicht freigegeben sind. Was schreibt der XING-Nutzer so an Mitteilungen? Mit wem unterhält er auf XING Kontakte? Wo hat er/sie gearbeitet? Ach, er/sie schreibt auch ein Blog und hat eine Homepage? Es entsteht ein sehr umfassendes Bild der Person, oder genauer: Der Online-Persona. Wie viel Sie auf XING preisgeben, was Sie von sich zeigen, entscheiden allerdings Sie selbst. Übung 4 1. Suchen Sie auf XING nach mindestens zwei Ihnen persönlich bekannten Mitgliedern. Die Wahrscheinlichkeit, dass niemand aus Ihrem Bekannten-, Kunden- oder Kollegenkreis auf XING aktiv ist, geht gegen Null. Falls Sie gar nicht fündig werden: Suchen Sie nach einigen Ihnen bekannten Unternehmen und sehen Sie sich die Liste der Mitarbeiter an. 2. Sehen Sie sich den Suche/Biete-Bereich, das Portfolio, die Aktivitäten und Kontakte auf den gefundenen Profilen an. Wenn Bereiche (Portfolio, Kontakte) nicht angezeigt werden, hat das Mitglied sie möglicherweise nicht freigegeben. Ebenso gibt es häufig unvollständige Angaben: Viele XING- Mitglieder sind überwiegend passiv, und oft bieten die Profile nicht viel Information. 3. Mit ein wenig Glück haben Sie jetzt sowohl sehr aufwändige als auch eher beiläufig erstellte Profile gesehen, Profile, die alles ziegen und solche, die wenig Einblick erlauben. Sie haben jetzt ein Gefühl dafür, was Sie in Profilen gut finden und was nicht. Befüllen Sie jetzt Ihr eigenes Profil. Machen Sie ggf. eine kleine Liste, welche Unterlagen/Medien Sie noch einbinden möchten Wer sieht was? Einstellungen und Privatsphäre XING bietet wie die meisten anderen Netzwerke auch die Möglichkeit, Ihre Aktivitäten und die Inhalte des eigenen Profils gezielt für andere sichtbar/unsichtbar zu machen. Da Sie sich im Rahmen dieses Lernhefts bereits mehrfach mit dieser Frage auseinander gesetzt haben, wissen Sie schon, wo es für Sie langgehen soll. Selbstverständlich können Sie alle Angaben jederzeit ändern. Aber bedenken Sie: Das Social Web lebt durch die authentische und offene Kommunikation der Teilnehmer. Wenn Sie sich gut abschotten, nehmen Sie geringere Interaktion und evtl. geringeres Interesse an Ihrem Profil in Kauf. Gerade wenn Sie darauf aus sind, viele Kontakte zu bekommen und ggf. Akquise 28. XING-Ambassadors sind Markenbotschafter, die auch die regionalen XING-Gruppen (Live-Events) organisieren.

18 42 4 XING: DAS BUSINESSNETZWERK zu betreiben, ist eine möglichst umfassende Freigabe anzuraten. Im Einzelfall kann eine eingeschränkte Sichtbarkeit natürlich durchaus gewünscht sein. Die Der Bereich ist - ein wenig willkürlich - unterteilt in»privatsphäre-einstellungen«und Einstellungen zu»aktivitäten«. Privatsphäre-Einstellungen In den»privatsphäre«-einstellungen können Sie definieren, ob auch Nichtmitglieder Ihr Profil sehen dürfen und ob es in Suchmaschinen auffindbar sein soll, genauso wie Ihre Gruppenbeiträge in öffentlichen Gruppen; wer Ihre Kontakteliste sehen kann etc. Erklärungsbedürftig (und vergleichsweise unwichtig) ist hier nur der Punkt»Aktivitäts-Index«: wenn Sie einige Tage viel in XING unterwegs sind, ein wenig herumsuchen und herumprobieren, hier ändern und da etwas hinzufügen, steigt er sehr schnell auf 90% oder mehr (im Umkehrschluss: dieser Wert auf fremden Profilen besagt nicht allzu viel). Bitte Was Sie nicht steuern können Allerdings sind Titel, Jobbezeichnung, Arbeitsort,»Ich biete«,»ich suche«, Interessen, Organisationen, Gruppen, Berufserfahrung, Ausbildung und»über mich«-inhalte einsehbar. Hier gibt es keine Möglichkeit, die Sichtbarkeit weiter einzuschränken. Ebenso können Sie nicht verhindern, dass andere (Premium-)User es sehen, wenn Sie deren Profile aufrufen. Wenn Ihnen das nicht geheuer ist, haben Sie wie bereits erwähnt nur die Möglichkeit, XING nicht zu nutzen. Aktivitäten Einstellungen finden Sie über das Zahnrad-Symbol, entweder in der vertikalen Icon-Leiste oder beim Klick in Ihr Profil rechts als Button. beachten Sie, dass XING niemals Ihre privaten und geschäftlichen Kontaktdaten (Tel., E- Mail etc.) öffentlich einsehbar macht. Sie können diese Informationen allerdings gezielt für bestimmte Kontakte freigeben. Unterhalb der»privatsphäre«-einstellungen legen Sie fest, was Sie Ihrem Netzwerk mitteilen möchten: Also ob alle Ihre Kontakte es in ihrem»neuigkeiten«-bereich sehen, wenn Sie Ihren»Suche-/Biete«- Bereich aktualisieren, einen neuen Kontakt geknüpft haben, die Statusmeldung eines anderen Mitglieds»interessant«fanden o. ä. Da viele XING-Mitglieder es hier bei den Standard-Einstellungen belassen, werden Sie häufig ziemlich detailliert Zeuge dessen, was Ihre Kontakte auf XING tun, und das ist auch seitens der Plattform durchaus intendiert. Ich persönlich lasse meine Kontakte über alle Neuigkeiten informieren, da ich XING für den regelmäßigen Austausch benutze und meine Kontakte an meiner Entwicklung teilhaben lassen möchte. Dies gibt diesen wiederum die Möglichkeit, mich aufgrund einer Neuigkeit/Änderung zu kontaktieren und schon ist man wieder im Gespräch. Und darauf kommt es eben an in den sozialen Netzen: Miteinander im Gespräch bleiben! Neues bieten! Das will ich von meiner Seite aus auch nicht einschränken. Freigaben für Kontakte im Einzelfall steuern Eine Sonderstellung kommt Ihren ganz persönlichen Daten wie Firmenadresse und Kontaktnummern, sowie privater Adresse, Telefon-, Handynummer, -Adresse zu. Diese Daten sind stets privat und werden in den Standardeinstellungen nicht öffentlich angezeigt. Wenn Sie neue Kontakte hinzufügen, können Sie für jeden Kontakt die Freigaben dieser Daten separat

19 115 Index A Adressbuchabgleich 43 Ad-Server 28 Anzeigenschaltungen 35, 63, 105 Authentizität 19 B Bannerwerbung 35 Blog 13, 48, 55 C Content Marketing 36 D Datenschutz 27, 33, 54, 84, 103 E Echtzeitkommunikation 20 Edgerank 69 -Marketing 11 F Facebook Ads 82 Fake-Accounts 105 Freemium 34 G Geschäftsmodell 34, 52, 56, 103 Google Alerts 24 Gruppen 45, 61 Gruppenmoderation 46 H Hashtag 91 Hauptmeldungen 68, 90 I Impressumspflicht 85 K Kampagne 66 Kundenbindung 63 L Like-Button 56 Lunchtermin 41 M Marketing-Mix 67 Marketing-Strategie 67 Microblogging 88 Multi-Channel 62, 67 Multi-Channel Marketing 62 N Newsletter O Online Reputation 23 P Parallelinternet 55 Privatsphäre 29 R Reichweite von Posts 61 Reputation Management 24 Retweeten 97 S Servicekanal 65, 103 Shit Content 72 Shitstorm11, 16, 21, 23, 74, 78 Social Media Guidelines 22 Social Media Listening 24 Social Media Manager 21 Social Plug-In 15 Sponsored Stories 83 Stop Words 73 Superfans 74 Superspreader 74 T Trolle 74 Trusted Advisors 74 U Unternehmensprofil 48 Unternehmensseite useful content 13, 46 47, 91, User Generated Content USP 25, 67

20 116 V virales Marketing 11, 15 16, 78 W Web Werbenetzwerke 27 Wutwelle 74 Z Ziele 63 Ziele definieren 65 Zielgruppe 25, 60, 67, 82