Online-PR: digitaler Dialog für Transparenz, Image und Vertrauen

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1 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen JAN SCHÜTTE Bogs, Web 2.0., Socia Networks, Wikis, Podcasts... Das Internet bringt mehr denn je Menschen miteinander in Verbindung und verändert Kommmunikationsgewohnheiten. Dies stet Schuen medienpädagogisch und in der Gestatung der eigenen Öffentichkeitsarbeit (PR) vor enorme Herausforderungen. Onine-PR umfasst ein breites Instrumentarium zur internen und externen Kommunikation wobei die Website gut die erste Geige spieen kann. Doch knappe Ressourcen und Erwartungen verschiedener Bezugsgruppen zwingen Verantwortiche zu richtigen Entscheidungen. Wer Onine-PR systematisch und im Einkang mit der gesamten schuischen Kommunikation pant, investiert in Image und Vertrauen. Inhatsverzeichnis 1. Eigentich sote das auf unserer Homepage stehen Wie das Internet die Kommunikation verändert 3. Was dies für Schue bedeutet 4. Onine-PR in der Schue 4.1 Bezugsrahmen 4.2 Beispiee 4.3 Instrumente 4.4 Schreiben für das Netz 4.5 Panung und Umsetzung 4.6 Beobachtung und Anayse 1 Eigentich sote das auf unserer Homepage stehen... Frau Meier ärgert sich. Ihr Sohn gibt ihr einen unter der Last von Büchern zerknüten Zette mit der Einadung für einen Informationsabend zum Thema Computerspiee. Da wäre sie gern hingegangen, aber der Termin war etzte Woche. Warum, so fragt sie sich, hat sie keine Mai erhaten? In ihr Postfach schaut sie tägich, in die Schutasche vom Fiius setener. Herr Müer ist frustriert. Der Informatikehrer und Webmaster der Schue füht sich wie eine Mischung aus Reizfigur und Antreiber. Du hast ja meinen Text vom Kassenausfug gekürzt!, bekagt sich eine Koegin. Ein anderer schaut ihn veregen an, as Müer wiederhot nach dem Beitrag und den Fotos von der Projektwoche fragt. Erst vor ein paar Wochen hat er einen Leitfaden zur Ersteung von Internet-Texten für das Koegium erstet. Mit den paar Stunden Unterrichtsentastung, die er für die Aufgabe erhät, kommt Müer schon ange nicht mehr hin, investiert Woche für Woche zusätziche Freizeit. Auch fachich ist er irgendwann am Limit, schießich ist er Lehrer und nicht Programmierer. Herr Schuze ist ratos. Schon seit geraumer Zeit bemängen Koegen und Etern das unattraktive Layout der Schu-Website. Auch auf das Probem fehender Inhate wurde der Schueiter schmerzich aufmerksam, as neuich die Journaistin der okaen Zeitung bei ihm anrief, verzweifet auf der Suche nach aktueen Schüerzahen sowie einem druckfähigen Logo auf den Schuseiten im Netz. Eigentich sote das auf unserer Homepage stehen, antwortete er entschudigend. Die Euphorie im Zuge des vor zwei Jahren in Eigenregie ersteten Internetauftritts ist weg, abgeçst von vieen technischen, organisatorischen und nicht zuetzt finanzieen Fragen, die sich Schuze seit geraumer Zeit steen. Meier, Müer und Schuze sind fiktive Personen, ihre Leiden aber durchaus rea. Veränderte Mediengewohnheiten und -erwartungen einerseits sowie die Kompexität und Schwierigkeiten einer koordinierten Öffentichkeitsarbeit (PR) innerhab von Schue andererseits steen Verantwortiche regemäßig vor die Herausforderung, mit begrenzten Mitten das Richtige zu tun. So auch im Internet, dem schnesten, aber auch viefätigsten Medium unserer Zeit. Viee Schuen zeigen es bereits: Die Website kann ängst mehr sein as nur das digitae Schaufenster, nämich Knotenpunkt für Information, Diaog, Wissenstransfer und mutimediae Anwendungen sowie Ausgangspunkt für weitere wirkungsvoe oninegestützte PR-Maßnahmen. So wi dieser Artike bestärken, Onine-PR as Chance zur (Weiter-)Entwickung einer effizienten Regentha, Pçtke/Czermak/Piatzer: Öffentichkeitsarbeit macht Schue

2 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen internen und externen Öffentichkeitsarbeit zu nutzen. Fogende Leitgedanken iegen dieser Absicht zugrunde: Das Internet verändert Kommunikation in quantitativer und quaitativer Hinsicht. Im Zuge der breiten geseschaftichen Diskussion um Bidung wird von Schuen mehr Transparenz und Information erwartet. Schuen müssen aus medienpädagogischer Perspektive stärker das Netz thematisieren und kçnnen mit Schüerkompetenzen gute Onine-Kommunikation entwicken. Mit Onine-PR kçnnen Schuen aktiv Image, Vertrauen, Diaog und Vernetzung fçrdern. Ressourcenknappheit und das Zie effektiver Kommunikation verpfichten, Onine-PR im Zuge einer Gesamtstrategie zu panen und auf andere Maßnahmen abzustimmen. 2 Wie das Internet die Kommunikation verändert Jüngsten Studien zufoge sind etwa 75 Prozent aer Deutschen ab 14 Jahren onine Tendenz steigend. Die 14- bis 29-Jährigen biden mit rund 96 Prozent die grçßte Nutzergruppe, gefogt von den unter 50-Jährigen mit 84 Prozent. Die Reihenfoge der Nutzungsschwerpunkte im Netz sieht wie fogt aus: private Mais senden und empfangen Recherchen in Suchmaschinen Wet-Nachrichten abrufen Onine-Shopping regionae/okae Nachrichten abrufen Onine-Banking Die wachsende Beiebtheit des Internets sorgt für drastische Veränderungen in der Medienandschaft. Große Veragshäuser verzeichnen Aufagenrückgänge und erhebiche Einbrüche im Anzeigengeschäft. Bei Tageszeitungen kommt es zu Steenabbau und stärkerer Verzahnung von Onine- und Printredaktionen. Wer mit seinen Inhaten nicht schne und gratis im Netz ist, veriert Leser. Zwar ist noch das Fernsehen bei den Menschen das wichtigste Tagesmedium, doch das Internet hot auch hier in großen Schritten auf, vereint es doch mutimediae Appikationen wie Text, Grafik, Audio und Video und das rund um die Uhr. Socia Web = Mitmach-Netz Das Internet çst kassische, durch journaistische Vormacht geprägte Sender-Empfänger-Modee durch eine Viewege-Kommunikation ab. Waren es in der ersten Generation noch statische Seiten, mit denen das Word Wide Web so faszinierte, so sind es heute viefätige Dienste und Anwendungen, die auf Interaktivität beruhen und bei denen die Nutzer entscheiden, was sie esen, hçren oder sehen woen. Auch das persçniche Pubizieren im Netz ist so eicht wie nie. Das Prinzip von Geben und Nehmen ist eines der Leitmotive im Socia Web (auch Web 2.0). Weitere Merkmae sind: Nutzungsprinzip: Pu (Ziehen) statt Push (Drücken) Menschen agieren organisationsunabhängig as Ich-Sender in Webogs oder in soziaen Netzwerken Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen steht im Vordergrund kein Gefäe zwischen Sender und Rezipienten Benutzer ersteen gemeinsam eigene Inhate (User Generated Content) Die Industrie kommt dem wachsenden Bedürfnis nach Onine-Kommunikation beständig nach: Immer mehr internetfähige Endgeräte (Laptops, Netbooks, Handys) drängen auf den Markt und ermçgichen den mobien Azeit-Zugriff auf das Netz. Dies fordert andererseits Unternehmen und Organisationen auch Schuen Informationen eicht zugängich bereitzusteen, schne auf Anfragen zu reagieren und Standpunkte gaubwürdig zu kommunizieren. Dabei spiet verstärkt auch die Auffindbarkeit im Netz eine wichtige Roe. 3 Was dies für Schue bedeutet Wir eben in einer Wissens- und Informationsgeseschaft. Wer heute etwas sucht, googet im Internet oder steuert bekannte Seiten direkt an. Schuen müssen daher in den Weiten des Netzes sowoh gut gefunden werden as auch Nutzer mit interessanten Inhaten und gaubwürdigen Botschaften überzeugen. In Zeiten wachsender Konkurrenz unter Schustandorten ist die Website gerade für Außenstehende, z. B. Etern auf der Suche nach einer Schue für ihr Kind, die erste Anaufstee, um sich ein Bid zu machen. Textwüsten, veratete Informationen oder unübersichtiche Seiten kçnnen abschrecken, zumindest dann, wenn keinerei persçniche Erfah- 2 Woters Kuwer Deutschand

3 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen rungen, Kenntnisse oder Empfehungen im Zusammenhang mit der Schue voriegen. Es git wie im wahren Leben: Der erste Eindruck entscheidet! Onine-Reputation Doch nicht nur die aktive Onine-Kommunikation trägt zum Erfog von Schue bei. Auch die Auseinandersetzung damit, wo und wie im Internet über den eigenen Standort geredet wird, sote in den Fokus der Verantwortichen rücken. Eit der gute Ruf im Web voraus, oder verbreitet sich Kick für Kick ein schechtes Image? Zwei Beispiee verdeutichen die Brisanz des Themas Onine-Reputation: Im Juni 2009 entschied der BGH (Urtei vom , Az. VI ZR 196/08) die Rechtmäßigkeit der Bewertung von Lehrkräften auf der Internetpattform spickmich.de. Einige Monate zuvor geriet eine Hamburger Schue ob extrem negativer Bewertungen auf schuradar.de in die Schagzeien. Dies ruft auf Seiten der Betroffenen oft Stürme der Entrüstung hervor. Die Verteufung des Internets oder der digitae Rückzug aber hefen da wenig, im Gegentei: Besser ist es, mit einer aktiven Nutzung der Potenziae von Onine-PR positive Akzente zu setzen. Gerade in Zeiten umwäzender Veränderungen im Bidungssystem und Verunsicherung bei Etern soten Schuen transparent informieren, Diaog suchen, (sachiche) Kritik zuassen und immer wieder das eigene Handen hinterfragen. Onine-PR impiziert nicht nur senden, sondern auch empfangen. Medienkompetenz vermitten... Keine Frage: Schuen müssen sich dem Thema Internet schon aus pädagogischer Sicht verstärkt widmen. Befragungen zeigen, dass Jugendiche bei den Medien am ehesten auf Bücher, Zeitschriften und Zeitungen verzichten kçnnen, am wenigsten aber auf Computer, Internet und Fernseher, so Werner Hartmann, Leiter der E-Learning-Gruppe am Zentrum für Bidungsinformatik der PH Bern. Schüer verbringen heute vie Zeit in soziaen Netzwerken wie SchüerVZ und Facebook oder kommunizieren in Chats und Foren. Die Studie Heranwachsen mit dem Socia Web im Auftrag der Landesanstat für Medien Nordrhein-Westfaen zieht fogendes Fazit: Die sich erçffnenden Mçgichkeiten zur Sebstdarsteung, Partizipation, Vernetzung und Beziehungspfege nutzen sie dabei je nach Bedürfnis und Aniegen auf ganz unterschiediche Art und Weise. Nicht seten fät in diesem Zusammenhang der Begriff Digita Natives (Eingeborene). Der tiefgreifende Wande in der Kommunikation findet auch immer mehr Einzug in den Unterricht. Bogs, Wiki, Chats und Foren assen sich mit wenigen Mauskicks ersteen und in Form von sogenannten Mashups 1 zu einer Web 2.0-Lernpattform zusammenfassen. Jugendiche sind heute mit diesen Diensten aus ihrer Freizeit bestens vertraut, so Wissenschafter Hartmann. Dabei steht die Medienpädagogik auch vor der Herausforderung, die Ausgewogenheit zwischen Schutz der Privatsphäre und Sebstdarsteung im Internet zu thematisieren. Zudem muss immer wieder der sensibe Umgang mit Urheberrechten an Bidern, Grafiken, Texten, Fimen, Musik, Videos und Fimen vermittet werden.... und nutzen Geichsam iegt für Schuen im Wissen und in den Kompetenzen von Schüern Potenzia für Onine- PR. Die Entwickung eines Bogs as Unterrichtsprojekt beispiesweise kann Initiazündung für den Einsatz as internes oder externes Kommunikationsmedium sein. Und warum nicht ma Meinungsforschung im Kassenzimmer betreiben: Was gehçrt auf eine cooe Schu-Website? Vieeicht ja der von einer Medien-AG produzierte Fim über die Schue. An der Ludgerusschue in Heiden (NRW, wird der Doppepass zwischen Medienpädagogik und Onine-PR erfogreich praktiziert. Die Gesamtsiegerin des Schuhomepage AWARDS 2009 unterstreicht auf der Website die Bedeutung von Kommunikation: Die Schue stet ihre Arbeit immer wieder auf unterschiediche Art und Weise der Öffentichkeit vor, nimmt Kritik (positive und negative) auf und versucht so, sich immer weiter zu entwicken. Markus Dange, Betreiber von Schuhomepages.de, obt: Man spürt, dass Schüerpower hinter dem Internetauftritt steckt. Es gibt eine Schüerfirma im Hintergrund, die habprofessione Internetseiten gestatet. Kommunikation ist Service Bidung ist kein Produkt, das am Markt verkauft wird. Daher hat der Diensteistungs- und Kundenbegriff in Schue deutiche Grenzen. Trotzdem kçn- 1 Mashup: Zusammensteung neuer Medieninhate durch (Re-) Kombination bestehender Appikationen (z. B. Integration von Googe Maps auf Websites) Regentha, Pçtke/Czermak/Piatzer: Öffentichkeitsarbeit macht Schue

4 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen nen Schuen insbesondere von serviceorientierter Kommunikation profitieren. Hierbei bidet der Onine-Weg die direkteste, schneste und kostengünstigste Form. Umgekehrt verschafft Onine-PR auch Entastung für Schueitungen und Sekretariate im oft verdichteten Schuatag. Um an dieser Stee Missverständnisse zu vermeiden. Es geht nicht um den Einsatz mçgichst vieer der im nächsten Abschnitt vorgesteten Instrumente aus Modegründen. Auch ist nicht die Verdrängung der für einen Lern- und Lebensort wie Schue eementaren persçnichen Kommunikation bezweckt. Viemehr git es für Verantwortiche, den richtigen Kommunikations-Mix onine wie offine auf Basis fogender Kriterien zusammenzusteen: Wünsche und Erwartungen der Bezugsgruppen eigene Ziee vorhandene Ressourcen Dabei dürfen auch interne Akteure wie Schüer, Etern und Lehrkräfte durchaus as Kunden betrachtet werden. 4 Onine-PR in der Schue 4.1 Bezugsrahmen Pubic Reations unteriegen oft einem auf Werbung oder Hochganzbroschüren verkürzten Verständnis. Doch sie bezwecken mehr, zieen auf den Aufbau angfristiger, vertrauensvoer Beziehungen zu reevanten Bezugsgruppen auf Basis ehricher, eindeutiger und kontinuiericher Kommunikation. Leitbider, Schukonzepte und -programme iefern hierfür ein Gerüst, an dem es interne und externe PR auszurichten git. Der Erfog von Onine-PR hängt auch von der Abstimmung mit anderen Bausteinen schuischer Öffentichkeitsarbeit ab, z. B. Broschüren, Schüerzeitung, Pressearbeit oder Veranstatungen. Insbesondere in grçßeren Systemen mit kompexen Strukturen und geteiten Verantwortichkeiten bedarf es einer zentraen Koordination der Maßnahmen. Regemäßige Panung und Auswertung kçnnen as ohnende Investition in Ressourcençkonomie und Quaität gesehen werden. Ergo: Jede nach außen gerichtete (Onine-)PR ist nur so gut und gaubwürdig wie ihr Fundament interner Kommunikation. 4.2 Beispiee Das Schueben ist voer Anässe und Themen, die intern oder extern kommuniziert werden müssen. Onine-PR umfasst ein breites Spektrum bezugsgruppenorientierter Maßnahmen, z. B.: Pressemitteiung zum Schustart Presse-Bereich Website Eternbrief (Einadung Schufest) Einadung zum Eternabend Bog der Medien-AG Newsetter der Schueitung Podcast Schüerumfrage (Audiobeitrag) Intranet für Lehrkräfte Schu-Video für die Website Onine-Umfrage zum Leitbid 4.3 Instrumente Website Der Internetauftritt bidet die Basis der Onine- Kommunikation. Oft bietet sie Schnittsteen zu anderen Instrumenten wie z. B. Newsetter oder Bog. Ihre struktureen Bestandteie sind Design, Struktur und Inhat. Standards: Usabiity (Nutzerfreundichkeit) Votextsuche Barrierefreiheit Basis-Programmierung in HTML mit Styesheets Suchmaschinenoptimierung Fexibiität zur Darsteung auf verschiedenen Endgeräten (Bidschirm, Handy) Baance zwischen Attraktivität und Karheit Mai-Funktion (mçgichst für jede Lehrkraft, mind. für Leitung und Verwatung) Impressum (Pficht!) aktuee, kurze und gut strukturierte Inhate Content Management Systeme (CMS) sichern angfristig Unabhängigkeit sowie Fexibiität in der redaktioneen Pfege und in der Anpassung der Seitenstruktur. Auch kçnnen schuintern Autorenrechte vergeben werden. Zahreiche sog. Open- Source-Programme stehen kostenos im Netz zur Verfügung (z. B. typo3). Zudem gibt es in mehreren Bundesändern für Schuen Baukastensysteme oder Home- 4 Woters Kuwer Deutschand

5 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen Zu vermeiden sind: page-generatoren zum einfachen Ersteen und Pfegen von Seiten. nicht zu überspringendes Intro Seiten ohne Inhat mehr as fünf Kicks, bevor man zum gewünschten Inhat kommt adenintensive Inhate (Fotos max. 72 dpi) vom optischen Erscheinungsbid (Corporate Design) abweichen Suchmaschinenoptimierung Wer bei Googe nicht auf den ersten zwei, drei Seiten gefunden wird, existiert onine nicht. Dieses Expertenurtei mag für Schuen zwar nicht wie für Unternehmen zutreffen, dennoch soten einige Regen zur sogenannten Search Engine Optimization (SEO) beherzigt werden: neue Websites (auch Unterseiten) bei Suchmaschinen anmeden regemäßig neue Inhate erzeugen, insbesondere auf der ersten Seite (Homepage) schuspezifische Schagworte bzw. Schagwort- Kombinationen auf aen Seiten Kunstbegriffe vermeiden (werden seten gesucht) gute Textstruktur mit reevanten Begriffen externe Links auf die eigene Seite reevante Begriffe nicht as Grafik/Bid einbauen Website in Bogs kommunizieren voständige Keyword-Sammung im Head-Bereich der Seiten Medien-Bereich Speziee Informationen für Journaisten kçnnen in einem gesonderten, sofort erkennbaren und offenen (kein Passwortschutz!) Medien-Bereich hinteregt werden. Mçgiche Inhate: Ansprechpartner, Pressemitteiungen, Pubikationen (Downoad-Archiv), Termine, Bider und Logos Microsite Microsites sind Abeger von Websites, die zumeist aktions- oder produktbezogen neben dem eigentichen Internetauftritt und unter eigenem Namen zum Einsatz kommen. In Schuen wäre dies für Projekte wie z. B. eine Schüerfirma denkbar E-Mai Ein Großtei der Kommunikation und auch der Onine-PR wird heute per Mai eredigt. Sie bidet auch die technische Pattform zum Versand von eektronischen Newsettern. Um Mais in der tägichen Informationsfut insbesondere bei Journaisten effizient zu patzieren, bedarf es in punkto Aufbau und Inhat Quaitätsstandards, auch, um Spam- Fiter zu umgehen. Der PR-Berater Marce Bernet (2006) empfieht: persçniche und geziete Adressierung kurzer, eindeutiger Betreff persçnicher Absender kurzer, persçnicher und prägnanter Inhat unformatierter Versand persçniche Signatur Insbesondere für die Pressearbeit sote man von Mai-Anhängen weitgehendst absehen, da Server in Medienhäusern aufgrund der Viezah eingehender Mais an ihre Grenzen geangen. Deshab: Text einer Pressemitteiung direkt und unformatiert in die Mai schreiben (ggf. Hinweis auf zusätzichen Anhang) ggf. Link in die Mai auf die eigene Website Bider und Grafiken as Anhang nur as keine Datei patzieren (dafür Link zum Downoad in Originagrçße) Newsetter Aufbau und Pfege eines E-Maiverteiers sind von hçchster Wichtigkeit für Onine-PR. Fragen Sie in regemäßigen Abständen Maiadressen ab, um Ihr Netzwerk zu erweitern und auch die Gütigkeit bestehender Adressen zu überprüfen. Wichtig: den Hauptverteier nur an einer Stee pfegen! Newsetter werden regemäßig an einen begrenzten Adressatenkreis versendet und sind meist mutithematisch. Für Schuen kçnnten sich mit der Herausgabe eines Newsetters fogende Ziee verbinden: Bekanntheit steigern Service verbessern Senkung der Kopier-/Versandkosten Intensivierung des Kontakts zu Abonnenten (z. B. Etern) Regentha, Pçtke/Czermak/Piatzer: Öffentichkeitsarbeit macht Schue

6 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen In die Entscheidung für einen Newsetter soten einige grundsätziche Überegungen einfießen (Bogua, 2006): Versandrhythmus (regemäßiger Termin!) Adress-Gewinnung (Achtung Datenschutz: keine uneraubte Zusendung!) technisches Format (Text, HTML, Muti-Part, PDF) Aufbau (Betreff, Header, Body, Footer) Gestatung (Farbe, Logo, Typografie, Sti) Erfogskriterien (u. a. Verteiergrçße, Abbesterate, Rückäuferquote, Öffnungsrate) Ein Newsetter sote as angfristiges Instrument angeegt sein. Daher ist es wichtig, technische und personee Ressourcen dafür zu sichern. Auch die schuische Nachrichtenage ist entscheidend für den Erscheinungsrhythmus Bog Im Gegensatz zu Werbebriefen dürfen Massen-Mais nur dann versendet werden, wenn die Adressaten eingewiigt bzw. aktiv den Newsetter bestet haben. Zuwiderhandungen kçnnen mit hohen Abmahngebühren einhergehen. Wie für die Website besteht auch für einen Newsetter Impressumspficht. Bogs (auch Webogs) sind Onine-Tagebücher bzw. -Journae von Privatpersonen, Organisationen oder Unternehmen. Sie assen sich schne und ohne großen technischen Aufwand ersteen (z. B. mit Wordpress). Bogs zeichnen sich aus durch: persçniche, unzensierte Einträge in Echtzeit Mçgichkeit des Kommentierens Verschagwortung von Beiträgen (Tags) hohen Grad an Verinkung gute Auffindbarkeit im Netz Der Bog-Experte Kaus Eck (2007) nennt Vorteie für Unternehmen, die eingeschränkt auch für Schuen bzw. dort Tätige geten: Positionierung as Experte Optimierung der Kundenkommunikation Intensivierung von Pressekontakten Fçrderung der internen Kommunikation Wissensmanagement Digitae Reputation Im deutschsprachigen Raum gibt es bereits mehrere Lehrer-Bogs, die Themen des Schuatags sowie grundsätziche Bidungsfragen behanden. Mit Bog-Software assen sich auch Schu-Websites ersteen, die mehr Diaog und Mutimediaität bieten. Beispiee: die Geschwister-Scho-Schue in Geeste (www.gss-geeste.de) oder die Schue im Park in Wien (www.schoo4u.at). Das Ernst-Moritz- Arndt-Gymnasium in Bonn pubiziert sein Schumagazin as Bog-Website (www.schumagazin.ema-bonn.de) neben dem herkçmmichen Internetauftritt. Bogs spieen für Onine-PR auch dann eine Roe, wenn man sebst keines betreibt. Verantwortiche soten reevante Webogs im Bereich Bidung und Schue kennen sowie Einträge und Diskussionen zu bestimmten Themen im Sinne eines Monitorings verfogen (s. auch Abschnitt 4.5) RSS-Feed Woen Schuen oder Kassen mit Bogs Diaog und Meinungsaustausch intensivieren, so muss ein erhçhter Betreuungsaufwand für das Verfassen regemäßiger Texte sowie das Verfogen und ggf. Beantworten von Kommentaren einkakuiert werden. Wichtig ist auch Transparenz: Wer ist Herausgeber, und wie sind die Regen der Kommunikation (Bog Poicy)? RSS bedeutet Reay Simpe Syndication und ist eine technisch einfache Methode des gezieten Empfangs von Nachrichten über Mai- bzw. Feedreader- Programme (z. B. oder Internet-Browser. Nutzer abonnieren auf Websites oder in Bogs diesen Dienst und erhaten Nachricht, sobad neue Einträge erschienen sind. Vortei: Man muss nicht tägich diverse Websites auf neue Einträge durchsuchen. Schuen, die sebst einen RSS- Dienst zur Verfügung steen mçchten, soten eine entsprechende Abo-Funktion auf der Website patzieren (s. Bogs bieten diese Funktion in aer Rege automatisch Podcast (Vodcast) Dieser Begriff setzt sich aus ipod und broadcast zusammen und bezeichnet eine Audiodatei (mp3) eines einzenen Beitrages oder z. B. den Mitschnitt einer Radiosendung. Podcasts sind somit Ton-Kon- 6 Woters Kuwer Deutschand

7 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen serven, die über Websites zum Downoad angeboten werden kçnnen. Zum Produzieren eines Podcasts genügen ein Mikrofon, ein PC und ein Browser. Aufwändiger ist das Ersteen von Video- Podcasts (Vodcast), die as Fimdokumente über eigene Websites oder Portae wie YouTube Verbreitung finden. Pod- bzw. Vodcasts kçnnen insbesondere auf schuischen Websites eine sinnvoe Ergänzung zu textichen Inhaten sein: das Interview mit der Schueitung, Umfragen, der virtuee Rundgang oder die Dokumentation eines Projekts, aber auch Links zu anderen interessanten Queen Wiki Bei der Verwendung von Musiktiten sowie anderen geschützten Werken (Tonund Bidmateria) ist das Urheberrecht grundsätzich zu beachten! Ein Wiki ist ein von mehreren Autoren erstetes Onine-Lexikon mono- oder mutithematisch. Auch in unterrichtichen Zusammenhängen kçnnen Wikis genutzt bzw. aufgebaut werden. Übersichten sowie Hifen zum Thema iefern z. B. die Seiten oder Das bekannteste und grçßte Wiki ist die Internet- Enzykopädie Wikipedia in mehr as 100 Sprachversionen. Auch hier haben Schuen eine Pattform der PR in eigener Sache, indem sie ihre Profie in nach Bundesändern bzw. Schuformen geordneten Verzeichnissen anegen und erweitern kçnnen (z. B. Hamburg) Socia Networking Diese Form der Interaktion ist eines der prägenden und stark expandierenden Eemente des Web 2.0. Hier steht die berufiche oder private Vernetzung zwischen Personen im Vordergrund. In Deutschand existieren rund 150 dieser Pattformen, zu deren bekanntesten XING, Facebook, MySpace und SchueerVZ gehçren. Auf Facebook kçnnen auch Schuen Profie anegen und dort Communities aufbauen. In den etzten Monaten hat Twitter (www.twitter.com), ein sogenannter Microbogging-Dienst, ein rasantes Wachstum verzeichnet zunehmend entdecken diesen auch Unternehmen und Organisationen as Informationskana für sich. Schureevante Networks sind u. a. die Bewertungsportae spickmich.de, schuradar.de oder auch schue.net. Ein großes Aumni-Verzeichnis ist In punkto Wissenstransfer hift das sogenannte Socia Bookmarking (u. a. bei dem man anderen Nutzern systematisiert Internet-Lesezeichen zugängich macht. 4.4 Schreiben für das Netz Da das Leseverhaten am Bidschirm anders oft füchtiger und oberfächicher as in gedruckten Medien ist, bringt das Schreiben für Onine-Medien speziee Anforderungen mit sich. Bogua (2007) stet fogende Merkmae bzw. Anforderungen der Textgestatung heraus: kürzer und knapper gut gegiedert in Seiten, Absätze, Sätze keinere Einheiten und Zwischenüberschriften Aufzähungen mit Spiegestrichen Verwendung von Tabeen Präsentation von Schaubidern Im Sinne der Arbeitsçkonomie ist es ratsam, zu verçffentichende Texte so anzuegen, dass sie für mehrere Medien verwendet werden kçnnen. Verschaffen Sie sich dafür zunächst einen Überbick, wofür im Laufe eines Schujahres Texte bzw. Informationen erstet werden und koordinieren dann die Vertriebswege. 4.5 Panung und Umsetzung Schuen sind keine Unternehmen. Sie verfügen nicht über vergeichbare organisatorische und finanziee Kapazitäten sowie von Ausnahmen abgesehen das Know-how für professionee PR-Arbeit. Gerade diese Knappheit in Kombination mit einem dicht getakteten Schuatag zwingt zu gründicher Panung. Basis hierfür kçnnen sein: Strategische Grundagen Leitbid, Schukonzept Schuprogramm (operative Ziee) Kommunikationskonzept Visionen, Ziee Erwartungen der Bezugsgruppen Image (Eigen- und Fremdbid) Regentha, Pçtke/Czermak/Piatzer: Öffentichkeitsarbeit macht Schue

8 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen Ressourcen Know-how im Koegium Kompetenzen von Schüern und Etern nachhatige Software (z. B. CMS für Website und Newsetter) externe Profis (punktue) fester Etat für (Onine-)PR Kooperation mit Unternehmen Organisation Jahrespan ersteen (PR-reevante Themen/Anässe) Arbeitsabäufe sichern (Workfow) Verantwortichkeiten und Termine festegen Abstimmung mit Offine-PR 4.5 Beobachtung und Anayse Insbesondere Onine-PR erfordert eine kontinuieriche Beobachtung des Netzes (Monitoring). Der ständig wachsende Pubikations- und Kommunikationsraum im Internet ist von hoher Dynamik sowie viefätigen Meinungen und Interessen geprägt. Es git, sowoh die Karriere aktiv pubizierter Inhate (z. B. Pressemitteiungen) zu verfogen as auch jene Steen im Netz zu orten, an denen die eigene Schue ungepant zum Thema wird. Monitoring ässt sich auf verschiedenen Ebenen durchführen: Onine-Medienbeobachtung (z. B. mit Googe Aerts per Benachrichtigung) Beobachtung von Diskussionsgruppen und Foren (z. B. Googe Groups) Lesen von reevanten Webogs (mit RSS- Feeds) Suchen neuer Boginhate (z. B. Googe Bog- Search, Technorati) Scannen von Podcasts und Wikis Suche im Internet nach der eigenen Schue Apropos Beobachtung: Auch der regemäßige Bick auf die Nutzungsstatistik der eigenen Schu- Website (Logfies) darf nicht fehen. Zur Auswertung assen sich z. B. die kostenosen Dienste Googe Anaytics (http://www.googe.com/int/de_all/anaytics/) oder Piwik (www.piwik.org) einsetzen. Auch Krisen-PR ist manchma notwendig, zuma das Internet Informationen stark bescheunigen kann auch soche, die für die eigene Schue unangenehm sind. In sochen Fäen eignet es sich, überegt zu reagieren. Zuerst git es, mit Absendern von Kritik ins Gespräch zu kommen. Eskaieren Konfikte, soten unbedingt interne Bezugsgruppen informiert und die Website zur Daregung des eigenen Standpunktes genutzt werden. Rechtiche Schritte sind die utima ratio. Das einzig Beständige ist der Wande Diese Erkenntnis git für das Internet aema und ist für PR-Arbeit Fuch und Segen zugeich. Gefordert ist immer wieder aufs Neue, den Erfog der eigenen Kommunikation zu kontroieren und ggf. veränderten Erwartungen anzupassen ohne dabei die eigenen Ziee und Mçgichkeiten aus dem Auge zu verieren. Doch die Chancen für Schuen, ega ob kein oder groß, überwiegen. Denn Onine-PR kann Transparenz, Diaog und Vernetzung fçrdern und ist damit ein spannendes Fed für Schuentwickung. Links (rechtiche Hinweise zur Nutzung des Internets an Schuen) (Urheberrecht) (Informationen und Arbeitshifen) (Fachbog Onine-PR) (s und Arbeitshifen) (Verzeichnis) (Gossar für Web 2.0) (Bog-Software) Literaturverzeichnis Arbeitsgemeinschaft Onine-Forschung e. V. (AGOF): Berichtsband Zusammenfassung internet facts 2008-II (www.agof.de) ARD/ZDF Onine-Studie 2009, Bernet, Marce: Medienarbeit im Netz. Zürich 2006, Ore Füssi Verag Bogua, Werner: Leitfaden Onine-PR. Konstanz 2007, UVK Veragsgeseschaft 8 Woters Kuwer Deutschand

9 {uchterh_neu}handbuch_oeffentich/el /k d Onine-PR: digitaer Diaog für Transparenz, Image und Vertrauen Eck, Kaus: Corporate Bogs Unternehmen im Onine-Diaog zum Kunden. Zürich 2007, Ore Füssi Verag Initiative D21: (N)Oniner Atas 2009, Hans-Bredow-Institut (Hrsg.): Heranwachsen mit dem Socia Web (Studie im Auftrag der Landesanstat für Medien NRW). Hamburg/Sazburg Hartmann, Werner: Computer, Internet und Schuen in 20 Jahren. In: Foio Nr. 6/08, S , Herbst, Dieter: Pubic Reations. Berin 2007 (3. Aufage), Cornesen Verag Jan Schütte, Der Autor (Jahrgang 1967, Dipom-Sportwissenschafter mit Schwerpunkt Medien/Journaistik) arbeitet as sebstständiger PR-Berater und -Dozent in Hamburg primär in den Bereichen Schue, Soziaes und Sport. Vor drei Jahren gründete er gemeinsam mit zwei Koeginnen ein PR-Beratungsnetzwerk (www.schukommzept.de) für Schuen. Schütte studiert berufsbegeitend Schumanagement und Quaitätsentwickung an der Christian-Abrechts- Universität zu Kie. Er ist Vater zweier schupfichtiger Kinder und hat angjährige Erfahrungen in der ehrenamtichen schuischen Eternarbeit. Seine Frau ist Lehrerin an einer Sonderschue. Regentha, Pçtke/Czermak/Piatzer: Öffentichkeitsarbeit macht Schue

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