PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG

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1 PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG Ver 1.0 EIN LEITFADEN FÜR DIE TOURISMUSBRANCHE Mai 2009 Realisiert vom Webatelier.net der Università della Svizzera italiana (USI Lugano)

2 INHALTSVERZEICHNIS 1. EINLEITUNG 3 2. WEBSITE-KOMMUNIKATIONSMODELL. EIN VERGLEICH 4 3. DIE BEWERBUNG EINER WEBSITE 6 4. SICHTBARKEIT UND ONLINE-PRÄSENZ Backlink Was ist das? Warum Was ist zu tun Ergebnisse in Bezug auf BiTi SUCHMASCHINEN GOOGLE Adwords Was ist das? Warum Was ist zu tun Ergebnisse in Bezug auf BiTi Landing-Page KONTAKTE AUFRECHTERHALTEN Mailing-Liste RSS DAS SOZIALE NETZ WEB Was ist das? Warum Was ist zu tun Ergebnisse in Bezug auf BiTi GLOSSAR LIZENZ 28 WEBATELIER.NET LABOR FÜR ONLINE-KOMMUNIKATION 29 PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE

3 1. EINLEITUNG Das Internet ist ein Instrument, das unzählige Möglichkeiten bietet auch um Geschäfte zu machen. Die Tourismusbranche profitiert in zunehmendem Masse von den Möglichkeiten des Internet. Aber wie kann sie sich an diese neue Welt mit ihrer Dynamik und ihren spezifischen Regeln anpassen, ohne Schaden zu nehmen? Das Praxishandbuch für die Online-Werbung ein Leitfaden für die Tourismusbranche liefert Antworten für diejenigen, die sich zum ersten Mal aus beruflichem Anlass mit dem Internet beschäftigen. Dieses Handbuch liefert vor allem an denjenigen, die ihre geschäftlichen Aktivitäten über das Internet bewerben wollen, Informationen für die ersten Schritte und enthält praktische und konzeptionelle Ratschläge von Branchenspezialisten. Dieses Handbuch ist keine umfassende Studie über die Online-Werbung in der Tourismusbranche, sondern ein praktisches Nachschlagewerk, in denen die theoretischen Erklärungen auf ein Mindestmass reduziert sind. Das Handbuch wendet sich an Touristikanbieter, die die Möglichkeiten der Online- Werbung kennen lernen wollen. Es ist eine nützliche Lektüre für Führungskräfte, die einen Überblick über die möglichen Aktivitäten gewinnen und eine Marschrichtung festlegen wollen, wie auch für Mitarbeiter im operativen Geschäft, die wertvolle Informationen für die Praxis erhalten. Das Handbuch enthält in den ersten beiden Kapiteln ein Vergleich, mit dem die wesentlichen Elemente im Zusammenhang mit einer Website dargestellt werden (Kapitel 2). Kapitel 3 veranschaulicht die Zielsetzung der Online-Werbung und gibt einen Überblick. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Sichtbarkeit und Online- Präsenz mithilfe von 3 Instrumenten: Die Links, die auf unsere Website führen, die Suchmaschinen und die Startseite, auf die man nach Anklicken eines Links, der sich auf einer anderen Seite befindet, gelangt. Kapitel 5 erläutert, wie der Kontakt zu den Besuchern nach dem Erstkontakt aufrecht erhalten werden kann. Kapitel 6 untersucht die Präsenz einer Website in sozialen Netzwerken, dem so genannten Web 2.0. Am Ende des Handbuchs befindet sich ein Glossar, in dem einige wichtige Begriffe aus der Online-Werbung erläutert sind. Das Praxishandbuch für die Online-Werbung ein Leitfaden für die Tourismusbranche basiert auf den Erfahrungen aus dem BiTI-Projekt (Tessin ein Paradies für Radfahrer), das von Ticino Turismo in Zusammenarbeit mit SEREC und anderen Partnern realisiert wurde. Dank dieses Projekts verfügt der Kanton Tessin über ein Netz aus Radwegen mit Start- und Zieltoren. Die Radtouristen haben die Möglichkeit, einen elektronischen Pulsmesser zu erwerben, um ihre Leistung auf den Strecken zu messen. Das System erfasst automatisch die Daten, die dann von einer bestimmten Website abgerufen werden können. Zu den Ergebnissen des BiTI-Projekts gehört eine spezielle Internet-Seite auf der Website von Ticino Turismo, auf der die verschiedenen Strecken dargestellt sind und nachverfolgt werden können. Webatelier.net war an der Planungsphase der Online-Werbung des BiTI-Projekts beteiligt. Dank der durchgeführten Analysen und Aktivitäten konnte das Projektteam von Webatelier.net die erforderlichen Erfahrungen für die Erstellung dieses Praxishandbuchs sammeln. Dieses Handbuch enthält zudem einige Beispiele und Resultate der BiTI-Fallstudie, die dem Leser als Vergleichpunkte dienen können. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 3

4 2. WEBSITE-KOMMUNIKATIONSMODELL. EIN VERGLEICH Anhand des folgenden Vergleichs wollen wir die Dynamik und die Elemente verdeutlichen, die bei einer Website von Bedeutung sind. Stellen Sie sich eine Bar vor, die sich aus vier grundlegenden Elementen zusammensetzt: Die angebotenen Produkte und Leistungen: Getränke, Speisen und Unterhaltung Die erforderlichen Instrumente für den Verzehr und zur Unterhaltung, wie z.b. Gläser, Teller, Platten, Zeitschriften usw. Die Personen, die die Bar betreiben: Kellner, Barmixer, Köche, Eigentümer Die Kunden und Gäste der Bar Wie eine Bar so besteht eine Website ebenfalls aus verschiedenen Elementen (vier Säulen): 1. Die vorhandenen Inhalte und Funktionalitäten (Informationen, Fotos, Videos, Möglichkeiten für Buchungen, Einkäufe, Veröffentlichung einer Bewertung usw.), also Elemente, die sich auf der Website befinden, und was wir mit ihnen machen können. Die Inhalte müssen im Zusammenhang stehen mit dem Zweck der Anwendung und sie müssen glaubwürdig, sprachlich geschliffen und stets aktuell sein. 2. Die erforderlichen Instrumente für die Nutzung der Inhalte und Funktionalitäten der ersten Säule (in erster Linie die Hardware, Software und das grafische Interface) ermöglichen es den Besuchern, mit der Anwendung effizient zu interagieren und zu den Inhalten und den Funktionalitäten zu gelangen. 3. Die Verantwortlichen der Website (die Verantwortlichen für die Projektplanung, die Realisierung, Verwaltung und Bewerbung), die sich mit der Anwendung beschäftigen, projektieren, bewerben und verwalten die Website und interagieren mit den Besuchern usw. 4. Die eigentlichen Besucher, Kunden und Nutzer, die die Website besuchen, um Informationen zu erhalten und ihre Funktionalitäten zu nutzen. Besucher können auf die Website gelangen, weil sie sie kennen oder weil sie von einem Link auf einer anderen Website dorthin geleitet werden. Neben diesen vier Säulen gibt es ein weiteres Element: Der Referenzmarkt. Also das Referenzumfeld bestehend aus allen Mitbewerbern der betreffenden Website (direkte und Informations-Konkurrenten: Info-Competitors), die Einfluss nehmen auf die Positionierung. Abbildung 1: WCM, Website Communication Model PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 4

5 Die in diesem Handbuch beschriebenen Werbeaktivitäten werden von den Personen ausgeübt, die die dritte Säule bilden (Produzenten und Verwalter). Diese Personen wenden sich an die Aussenwelt (das fünfte Element), um das Publikum anzulocken, mit dem Beziehungen geknüpft werden soll (die Nutzer, die vierte Säule). Abbildung 2: Online-Werbung und WCM PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 5

6 3. DIE BEWERBUNG EINER WEBSITE Zweck der Bewerbung einer Website ist generell, eine möglichst grosse Zahl an Besuchen von Personen zu erreichen, die Teil des Publikums sind, mit dem Beziehungen geknüpft werden sollen. Die Internet-Welt basiert eher auf Beziehungen als auf eingleisiger Kommunikation (Target). Die Online-Werbung ist aus verschiedenen Gründen interessant: Kosten: Online-Werbung kann auch mit einem kleinen Budget betrieben werden und ermöglicht somit auch kleinere und mittlere Projekte. Sichtbarkeit: Die Online-Werbung trägt dazu bei, neue potenzielle Besucher/ Kunden zu gewinnen, die ansonsten unerreichbar sind. Unmittelbare Kommunikation: Das Internet beschleunigt die Kommunikation und ermöglicht einen sofortigen Dialog mit denjenigen, die sich die Werbung gerade ansehen. Messbarkeit: Im Gegensatz zu anderen Medien bietet die Online-Werbung eine präzisere Messbarkeit. Im Hinblick auf diese Faktoren sein daran erinnert, dass nicht alles online geschieht und dass auch die Offline -Werbung die Nutzung des Internet beeinflusst, da wir alle ausserhalb des Internets leben. Die zweit Arten der Kommunikation müssen sich, auch wenn sie sich verschiedener Medien und Kanäle bedienen, ergänzen und wechselseitig verstärken. In dem folgenden Schema sind die Online- und Offline-Aktivitäten nach den beiden wichtigsten Werbestrategien aufgegliedert: Push: Diese Strategie beinhaltet breit angelegte Werbeaktivitäten und das Verbreiten einer Werbebotschaft an möglichst viele Personen, zu denen Beziehungen geknüpft werden sollen. Pull. Bei dieser Strategie übernimmt der Adressat einen aktiven Part und entscheidet selbst über die Verbindungsaufnahme, die Auswahl der Inhalte und such sich selbst die gewünschten Informationen. Abbildung 3: Online- und Offline-Werbung PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 6

7 Bei der Online-Werbung unterscheiden wir zwischen dem ersten Besuch und den nachfolgenden Besuchen sowie zwischen der Nutzung der Instrumente, die das Internet bietet: Abbildung 4: Instrumente zur Steigerung der Besuche PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 7

8 4. SICHTBARKEIT UND ONLINE-PRÄSENZ In diesem Kapitel werden drei Themenbereiche behandelt, die eng miteinander verbunden sind. Hierbei geht es vor allem um die Links, die auf unsere Website führen; die Backlinks, die als Brücke dient, um neue Besucher auf unsere Online- Präsenz zu führen. Natürlich müssen wir dafür Sorge tragen, dass Backlinks auf den Websites existieren, die von Personen besucht werden, die sich für unsere Website interessieren könnten. Zu den Personen, die potenziell an unserer Website interessiert sind, gehlren zweifellos diejenigen, die mit Suchmaschinen entsprechende Schlüsselwörter suchen. Daher ist es wichtig, dass wir auf den Ergebnislisten der Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen erscheinen. Der zweite Themenbereich beschäftigt sich mit der Frage, wie eine Werbekampagne auf Google zu realisieren ist. Wenn ein Backlink angeklickt wird ob auf einer Website oder auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine müssen wir dafür Sorge tragen, dass die Seite, auf die der neue Besucher geleitet wird, den Anforderungen genügt und seine Erwartungen erfüllt. Das ist die Landing-Page. Wir möchten darauf hinweisen, dass es hier nicht um die Ausführung von Backlinks geht, die einfache klickbare Texte sein können oder statische oder bewegte Bilder oder Videos von unterschiedlicher Grösse und an verschiedenen Stellen des Bildschirms. Dies sich wichtige Aspekte, die aber spezifische grafische Fertigkeiten erfordern, die den Rahmen dieses Handbuchs sprengen würden BACKLINK Was ist das? Backlinks sind Verknüpfungen auf anderen Websites, die zu unserer Website führen. Je mehr Backlinks auf eine Website verweisen desto besser ist die Erreichbarkeit. Backlinks werden zudem von Suchmaschinen berücksichtigt, um die Position einer Website in den Suchergebnissen festzulegen. Um eine gute Position auf den Suchmaschinen zu erreichen und um für Besucher leicht erreichbar zu sein, ist es sehr wichtig, über möglichst viele hochwertige Backlinks zu verfügen, also Backlinks, die potenziell von Personen besucht werden, mit denen wir Beziehungen knüpfen wollen. Ein Backlink auf einer Website kann im Wesentlichen auf drei verschiedene Arten etabliert werden: Kostenlose Verlinkung: Im Allgemeinen bei persönlichen Websites oder Blogs oder wenn die Verlinkung der betreffenden Website einen Mehrwert verschafft. Tausch: Wenn ein potenzieller Vorteil für beide Seiten besteht und die Zahl der Besucher, die von einer Website zur anderen geleitet werden, ausgeglichen ist. Gegen Bezahlung: In diesem Fall gibt es zahlreiche Modelle. Die häufigsten sind: Pay-per-impression: Die Inserenten bezahlen jedes Mal, wenn der Link auf der betreffenden Seite angezeigt wird. Pay-per-click: Die Inserenten bezahlen nur, wenn der Link angeklickt wird und ein Benutzer von der betreffenden Website auf die Zielseite geleitet wird. Pay-per-lead: Der Inserent bezahlt nur, wenn nach dem Anklicken andere Bedingungen erfüllt werden, z.b. die Eintragung in eine Mailing-Liste, die Anforderung einer Broschüre oder eines Kostenvoranschlags usw. Pay-per-transaction: Eine Art Vermittlungsvertrag: Die Inserenten bezahlen einen bestimmten prozentualen Betrag auf die Transaktionen von Benutzern, die von der betreffenden Website weitergeleitet wurden. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 8

9 Warum Möglichst viele hochwertige Backlinks zu etablieren und eine Kampagne hierzu zu starten ist nützlich, weil: so die Distanz zwischen den Benutzern, die auf anderen Websites und unserer Website navigieren, durch eine direkte Verbindung verringert wird; sich dies auf die Suchergebnisse einer Suchmaschine auswirkt und unsere Website auf vorderen Plätzen erscheint Was ist zu tun? Die Aktivitäten im Zusammenhang mit der Einrichtung von Backlinks lassen sich in drei Bereiche unterteilen: Suchen, anfragen und überwachen. A. Suchen Die Suche beinhaltet das Sammeln und Katalogisieren von Websites, auf der ein Backlink etabliert werden soll. Zu diesem Zweck sind zwei Strategien möglich: Suchmaschinen: Wir können die Informationen verwenden, die wir aus dem Internet gewinnen. Bei der Suche mit wichtigen Suchmaschinen wie z.b. Google, Yahoo und Microsoft Live! werden Schlüsselwörter verwendet, mit denen interessante Websites identifiziert werden können, auf denen möglicherweise unsere Backlinks etabliert werden können. Affinität zu bereits bekannten Websites: Wenn uns bereits einige Websites bekannt sind, auf denen wir unseren Backlink etablieren könnten, können wir auf die Funktion Related Links auf Alexa.com zurückgreifen. Diese Funktion identifiziert die Websites, die von Benutzern besucht werden, die von einer ausgewählten Website weitergeleitet wurden. Mit dem Analyse-Tool für Backlinks auf SeoLogs.com können wir eine Website eingeben, die wir bereits kennen und die einen Bezug zu unserer Website hat (gleiches Zielpublikum und gleiche Sprache, ähnliche Inhalte) und die Links identifizieren, die auf diese Website verweisen, um Anfragen zu planen. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 9

10 Abbildung 5: Beispiel für die Verwendung von SeoLogs für die Backlink-Analyse einer Website Während wir aus diesen Quellen Websites sammeln, die für unseren Backlink in Frage kommen, tragen wir sie in eine geeignete Liste ein: Abbildung 6: Beispiel für ein Liste zur Systematisierung der gesammelten Websites Diese Tabelle ist wichtig für die Systematisierung der gefundenen Websites und der gesendeten Anfragen. Auf diese Weise vermeiden wir, eine Website mehrere Male zu kontaktieren und mit Spammern verwechselt zu werden. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 10

11 B. Anfragen Wie bereits erwähnt gibt es verschiedene Methoden, die Aufnahme eines Backlinks zu erreichen: Kostenlose Eintragung, Link-Tausch, Eintragung gegen Entgelt. In diesem Beispiel konzentrieren wir uns auf eine kostenlose Eintragung. In dieser Phase muss die Art der Anfrage und der Stil festgelegt werden. Jede Anfrage muss vor allem personalisiert sein, und es muss die Website genannt werden, auf der die Eintragung des Backlinks gewünscht wird. Dabei ist Copy & Paste von Texten zu vermeiden, um nicht als Spam interpretiert zu werden. Für einen Radclub aus Lugano ist ein informeller Stil am besten geeignet, wie zum Beispiel: Hallo, ich bin ein leidenschaftlicher Mountain-Biker. Ich informiere mich gern über alles, was diesen Sport betrifft. So bin ich auch auf Ihre Website gelangt, die viele gut strukturierte Informationen enthält. Ich habe gesehen, dass Sie eine sehr umfangreiche Link-Seite haben. Daher denke ich, das diese Website sehr interessant für Sie sein könnte: Die Aufnahme auf ihrer Link-Seite könnte für Mountainbike-Fans nützlich sein. Ich hoffe, ich konnte helfen und verbleibe mit freundlichen Grüssen Wenn man sich hingegen an eine offizielle Website oder an eine Institution wendet, kann ein formellerer Stil besser geeignet sein. C. Überwachen Angesichts der atemberaubenden Geschwindigkeit, mit der neue Websites und Portale entstehen, ist es sehr wichtig, Suchen und Anfragen regelmässig durchzuführen (wöchentlich oder monatlich). Die oben gezeigte Liste kann wiederum gute Dienste leisten, um die durchgeführten Anfragen, die Resultate und die neuen Websites, an die eine Anfrage gerichtet werden soll, zu verfolgen. Die regelmässige Durchführung dieser Aktivitäten verbessert die Sichtbarkeit der Website und steigert die Besucherzahlen Eergebnisse in Bezug auf BiTi Per il caso BiTi, possiamo ritenere i risultati ottenuti dalla campagna di ricerca e di richiesta backlink soddisfacenti. La fase di analisi ha portato alla raccolta di 380 siti rilevanti. I siti sono stati suddivisi in dieci categorie. Delle 153 richieste inviate, trentasette sono state le risposte positive ottenute Suchmaschinen Suchmaschinen sind Instrumente für die Durchführung von Suchen anhand von Schlüsselwörtern. Die Resultate sind Listen von Websites, geordnet nach ihrer Relevanz. Aus kommunikativer Sicht ist eine Suchmaschine eine Brücke, ein Dienst, der die Distanz zwischen dem Veröffentlicher von Informationen und den Informationssuchenden verringert. Ohne Suchmaschinen könnte man eine Online- Ressource nur erreichen, wenn man die genaue Adresse kennt oder von anderen Ressourcen oder Personen dorthin geleitet wird. Zahlreiche Untersuchungen bestätigen, dass Suchmaschinen die Instrumente sind, die von den Internet- Benutzern zum Auffinden von Informationen und relevanten Websites am häufigsten verwendet werden. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 11

12 Bei der Eingabe eines Suchworts oder eines Suchbegriffs liefert eine Suchmaschine zwei Arten von Ergebnissen: Organische Ergebnisse und gesponsorte Ergebnisse. Organische Ergebnisse werden von einem spezifischen Algorithmus der Suchmaschine generiert, der eine bestimmte Anzahl von Faktoren gewichtet (Google arbeitet mit über 200 Faktoren), um eine Klassifizierung nach Relevanz zu erstellen. Diese Faktoren lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Intrinsische Faktoren oder Faktoren, die innerhalb der Seite vorhanden sind und vom Ersteller der Website kontrolliert werden, wie z.b. der Titel der Website, die darin enthaltenen Wörter, die Seitennummerierung usw. Extrinsische Faktoren sind Faktoren, die aus externen Ressourcen stammen und vom Ersteller der Website nicht beeinflusst werden können, wie z.b. die Link-Popularität und die Klick-Popularität. Suchmaschinen liefern auch gesponsorte Resultate, das heisst sie führen Websites auf, die dafür bezahlen, dass sie unter den ersten Suchergebnissen erscheinen, wenn nach Begriffen gesucht wird, die im Zusammenhang mit den Kompetenzen des betreffenden Unternehmens stehen. Diese erscheinen auf der gleichen Seite wie die organischen Ergebnisse und stehen in der Regel auf der rechten Seite und/oder am oberen Rand unter der Überschrift Gesponsorte Links oder Gesponsorte Ergebnisse Google AdWords Google Adwords sind ein Instrument, um gesponsorte Ergebnisse zu erhalten Was ist das? Google AdWords ermöglicht die Planung von bezahlten Werbekampagnen auf der am häufigsten benutzen Suchmaschine. Google AdWords ist nicht das einzige Instrument, mit dem Werbekampagnen auf Suchmaschinen durchgeführt werden können. Yahoo Publisher (http://publisher.yahoo.com) bietet beispielsweise ein ähnliches System. Um eine Kampagne zu starten, wählt der Inserent einige Schlüsselwörter aus. Wenn das betreffende Wort gesucht wird, erscheint die Anzeige auf der rechten Seite des Bildschirms oder direkt vor den organischen Suchergebnissen. AdWords basiert auf dem Pay-per-Click-Modell: Die Anzeige ist kostenlos. Der Inserent zahlt lediglich wenn die Anzeige tatsächlich angeklickt und seine Website besucht wird. Abbildung 7: Visualisierung der organischen und gesponsorten Suchergebnisse in Google PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 12

13 Die Position der gesponsorten Anzeige hängt in erster Linie davon ab, wie viel man bereit ist zu zahlen, und von wie vielen anderen die gleichen Schlüsselwörter gebucht wurden. Nach dem Anklicken wird der Benutzer auf die vom Inserenten gewählte Landing-Page geleitet. Dies kann die Hauptseite oder eine produktspezifische Seite sein Warum Suchmaschinen sind Instrumente, die von den meisten Benutzern verwendet werden, um Informationen zu finden und sich im Internet zu orientieren. Sichtbar zu sein auf einer Suchmaschine bedeutet, dass man von Personen erreicht werden kann, die an bestimmten Dingen interessiert sind Was ist zu tun? In diesem Kapitel werden die einzelnen Schritte zur Erstellung einer AdWords- Kampagne erläutert. 1. Anlegen eines Accounts auf der Website gemäss dem Registrierungsverfahren. 2. Auswählen zwischen der Anfänger- und der Standard-Version. Die nachfolgenden Schritte beziehen sich auf die Standard-Variante, die einen grösseren Funktionsumfang bietet. 3. Auswahl des Publikums. Das Publikum, das mit der Kampagne erreicht werden soll, bestimmt: die gesprochene Sprache (und die Anzeigensprache) die geografische Herkunft Diese Auswahl muss gemäss eines festgelegten Kommunikationsplans erfolgen. Für die BiTI-Kampagne haben wir die italienische Sprache ausgewählt und als geografisches Gebiet ganz Italien und den Kanton Tessin festgelegt. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 13

14 Abbildung 8: AdWords-Seite für die Auswahl der Sprache und des geografischen Gebiets 4. Erstellung von Anzeigen. Dieses Kapitel behandelt die Erstellung der Anzeigen, die denjenigen angezeigt werden, die die Suche durchführen. Es empfiehlt sich, Anzeigen mit dem Nutzen und den Eigenschaften zu erstellen, die für das Publikum von Interesse sind, mit dem wir in Verbindung treten wollen. Anzeigen bestehen aus einer Titelzeile, zwei Beschreibungszeilen, der angezeigten Web-Adresse und der tatsächlichen Adresse der Landing-Page. In unserem Fall: Abbildung 9: AdWords-Seite zur Erstellung von Anzeigen PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 14

15 Aus der Anzeige ist der Bezug zum Radsport wie auch zum geografischen Gebiet klar ersichtlich. Dies trägt dazu bei, die Relevanz zu steigern und gibt potenziellen Besuchern die Gewissheit, dass die Website tatsächlich die Informationen enthält, die sie interessieren. Zudem wird deutlich, die das Schlüsselwort Radsport ( Ciclismo ) in der URL visualisiert wird. Wenn das Schlüsselwort nicht Bestandteil des Domain-Namens ist, sollte es eingefügt werden, da Google das Wort in der Anzeige bei jeder Visualisierung in Fettschrift anzeigt. 5. Auswählen der Schlüsselwörter. Die Schlüsselwörter sind von entscheidender Bedeutung, damit unsere Anzeigen von dem für uns interessanten Personenkreis gefunden werden. In unserem Fall erscheint die im vorstehenden Kapitel erstellte Anzeige bei Schlüsselwörtern wie Radsport Tessin oder Radsport Schweiz. Die Auswahl von häufig gesuchten Schlüsselwörtern bedeutet nicht immer einen Qualitätsgewinn, da hierfür wegen der grossen Konkurrenz ein hoher Preis berechnet wird. Daher ist es empfehlenswert Schlüsselwörter einzurichten, die weniger Traffic erzeugen sondern präziser sind und eine grössere Relevanz besitzen. Es ist empfehlenswert, die Vorschlagsfunktion von AdWords zu verwenden, um neue Schlüsselwörter leichter zu finden. Abbildung 10: AdWords-Seite für die Auswahl von Schlüsselwörtern PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 15

16 6. Kosten der Kampagne. In diesem Dialogfeld werden die wirtschaftlichen Parameter der Kampagne festgelegt. Das Tagesbudget bezeichnet den Höchstbetrag, den wir pro Tag für unsere Kampagne ausgeben wollen. Wenn das Tagesbudget ausgeschöpft ist, erscheint unsere Anzeige an diesem Tag nicht mehr in den gesponsorten Suchergebnissen von Google. Das CPC- Gebotslimit ( Costs per Click ) ist der Gesamtbetrag, den wir für jeden Klick bezahlen wollen. Abbildung 11: AdWords-Seite für die Festlegung der wirtschaftlichen Parameter der Kampagne Nach der Eingabe der Zahlungsinformationen, ist die Kampagne aktiv. Es ist empfehlenswert, die Resultate der Kampagne regelmässig zu prüfen und die Schlüsselwörter und Anzeigen hinzuzufügen und zu variieren. Um den grösstmöglichen Nutzen mit AdWords zu erzielen und die Resultate zu optimieren, ist eine gewisse Zeit und Erfahrung erforderlich Ergebnisse in Bezug auf BiTi Einige Zahlen: Bei unserer Kampagne, die rund vier Monate aktiv war, sind die Anzeigen mal erschienen (für die ausgewählten Schlüsselwörter) und wurden mal von interessierten Personen angeklickt. Die Gesamtkosten der Kampagne beliefen sich auf CHF 3 800, und jeder einzelne Klick kostete durchschnittlich CHF 0, Landing-Page Die so genannte Landing-Page ist die Seite, auf die Besucher geleitet werden, nachdem sie einen Link (z.b. ein Banner) oder eine Anzeige auf einer anderen Website oder auf einer Suchmaschine angeklickt haben. Die Landing-Page ist der Ausgangspunkt für die Planung einer erfolgreichen Online-Werbung. Dies kann die Hauptseite einer Website oder abhängig vom Navigationsverlauf des Besuchers - eine speziell hierfür erstellte Seite sein. Wenn er unsere Seite beispielsweise über eine Suchmaschine erreicht, könnte er auf dieser Seite Inhalte vorfinden, PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 16

17 die mit den gesuchten übereinstimmen. Die beiden wichtigsten Regeln bei der Optimierung der Website und insbesondere der Landing-Page sind: Bereitstellung von nützlichen, relevanten und vertrauenswürdigen Inhalten Vereinfachung der Navigation Im Folgenden stellen wir einige Ratschläge des mit der Google-Werbung befassten Teams für die Erstellung von Inhalten einer Landing-Page vor: Der Link auf anderen Websites sollte sich möglichst auf der Seite mit den nützlichsten und präzisesten Informationen über das angebotene Produkt oder die Dienstleistungen eingerichtet werden. Informationen sollten zur Verfügung gestellt werden, ohne eine Registrierung der Benutzer zu verlangen. Es sollten spezifische Inhalte im Zusammenhang mit dem angebotenen Produkt oder den Dienstleistungen erstellt werden, die sich von denen auf den anderen Websites unterscheiden. Die Art und der Umfang der Aktivitäten sollte klar definiert werden. Die Produkte, Güter und Dienstleistungen sollten exakt gemäss der Beschreibung auf der Website geliefert bzw. erbracht werden. Verantwortungsbewusster Umgang mit den personenbezogenen Daten der Benutzer und klare und wahrheitsgemässe Offenlegung der Behandlung der bereitgestellten Informationen. Neben diesen Qualitätsmerkmalen des Inhalts ist auch den technischen Aspekten Beachtung zu schenken: Vorbereitung eines Navigationspfads, der es den Benutzern erlaubt, auf möglichst einfache Weise Einkäufe durchzuführen oder Angebote oder das beworbene Produkt zu erhalten. Vermeidung von inadäquaten Verlinkungen oder Browser-Steuerelementen, wie z.b. externe Fenster, nicht funktionierende Rückwärts-Schaltflächen oder andere störende Faktoren innerhalb der Website. Sicherstellen, dass sich die Seite schnell aufbaut. Zu lange Ladezeiten veranlassen den Besucher, die Website zu verlassen. Bei der Erstellung einer Landing-Page ist unbedingt zu berücksichtigen, mit welchen Besuchern Kontakt aufgenommen werden soll. Die Erstellung eines Profils eines potenziellen Besuchers kann diese Aufgabe erleichtern. Bei jeder Landing-Page ist Folgendes zu berücksichtigen: Die Sprache Die geografische Herkunft Das Alter Die Interessen Die wirtschaftlichen Voraussetzungen Dies hilft bei der Identifizierung der Inhalte, die in unsere Seite aufgenommen werden sollten, damit sie den Bedürfnissen der Besucher möglichst gut gerecht wird. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 17

18 5. KONTAKTE AUFRECHT ERHALTEN Wenn der erste Besuch über einen Backlink stattgefunden hat, ist es wichtig Kundentreue aufzubauen. Das Wichtigste in diesem Zusammenhang ist jedoch die Qualität der Inhalte und der auf der Website angebotenen Dienstleistungen (die erste Säule des WCM). Wenn die Inhalte und Dienstleistungen den Erwartungen der Besucher entsprechen, werden sie wiederkommen. Darüber hinaus müssen geeignete Strategien entwickelt werden, um die Aufmerksamkeit der Besucher/Kunden auf die Website zu lenken. In diesem Kapitel werden die beiden wichtigsten Strategien behandelt: Die Erstellung einer Mailing-Liste und das RSS Mailing-Liste Eine Mailing-Liste im Zusammenhang mit einer Website gehört zu den effektivsten Instrumenten, um den Kontakt mit den Besuchern über längere Zeit aufrecht zu erhalten. Eine solche Liste enthält die -Adressen für die Zusendung von Mitteilungen über neue Informationen oder Angebote. Das -Marketing ist ein besonders effizientes Mittel der Online-Werbung, weil: es Dank eines niedrigen Herstellungsaufwands sehr kostengünstig ist; in hohem Masse auf das Publikum, das wir erreichen wollen, personalisierbar ist; es messbar ist; im Gegensatz zu einem per Post zugestellten Newsletter die Adressen einer Mailing-Liste jedes Mal überprüft werden und die nicht mehr gültigen Adressen sofort gelöscht werden können. Für die Erstellung einer hochwertigen Mailing-Liste müssen drei wichtige Voraussetzungen beachtet werden: Die Art der gesendeten Mitteilung (und zwar sowohl in Bezug auf den Inhalt als auch auf das Format: Text, HTML und Anhänge), die Häufigkeit der Zusendung und wie die Daten der Abonnenten verwendet werden (Datenschutz) muss eindeutig angegeben sein. Kunden/Besucher müssen sich jederzeit leicht austragen können, und das entsprechende Verfahren muss in jeder Mitteilung angegeben sein (Opt-Out). Die -Adressen auf der Liste dürfen nur nach ausdrücklicher Zustimmung verwendet werden (Opt-In). Wird das Verfahren mithilfe eines Online-Formulars durchgeführt, muss eine Bestätigung durch Zusendung einer erfolgen, damit sichergestellt ist, dass die Anforderung tatsächlich vom Eigentümer der Adresse stammt. Wird die Anforderung nicht bestätigt, erfolgt keine Eintragung in die Liste. Wenn diese einfachen Regeln nicht befolgt werden, besteht die Gefahr, dass die gesendeten Mitteilungen als Spam oder unerwünschte Nachrichten angesehen werden und so das Image unsere Aktivitäten beschädigt wird. Bei der Erstellung eines Online-Newsletters muss ein Editionsplan erstellt werden, der Folgendes beinhaltet: Die Häufigkeit der Mitteilungen Die Art des Inhalts (Sonderangebote, nützliche Informationen, Events) Das Publikum, das mit den einzelnen Mitteilungen erreicht werden soll PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 18

19 5.2. RSS RSS ist das Akronym für Rich Site Summary und ist das am weitesten verbreitete Format für die Verbreitung von Inhalten im Internet. Diese Technologie beinhaltet eine Inhaltsstruktur bestehend aus verschiedenen Feldern (Titeln Name, Autor, Text). Wenn ein neuer Inhalt veröffentlicht wird, aktualisiert sich der Aufbau nach einem vordefinierten und mit jedem RSS-Feedreader lesbaren Format. Wie bei Mailing-Listen basiert auch die RSS-Technologie auf einer Anmeldung des Benutzers, der automatisch neue Informationen, Nachrichten, Aktualisierungen oder Blog-Einträge erhält. Es gibt zahlreiche RSS-Feedreader, wie z.b. Google Reader. Abbildung 12: Beispiel für eine personalisierte Google-Seite mit verschiedenen RSS-Feeds. Die RSS-Technologie hilft auf dem neuesten Stand zu bleiben und neue Informationen unmittelbar bei ihrer Veröffentlichung zu erhalten, ohne regelmässig eine bestimmte Website besuchen zu müssen. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 19

20 6. DAS SOZIALE NETZ Das WEB Was ist das? Web 2.0 bezeichnet eine Entwicklungsstufe des World Wide Web, die auf eine aktive Beteiligung der Benutzer an der Erstellung von Inhalten durch Anwendungen abzielt, die eine bessere Interaktion und Benutzungsfreundlichkeit ermöglicht. Die Charakteristika und Instrumente, die für die allmähliche Transformation des Internets verwendet werden, lassen sich nicht mit Bestimmtheit definieren. Es lassen sich jedoch drei charakteristische Aspekte des Web 2.0 unterscheiden: 1. Nutzergenerierte Inhalte (UGC User Generated Content) Heute sind viele Benutzer auch Autoren von Inhalten, da hierfür keine besonderen Kenntnisse oder Fähigkeiten erforderlich sind. 2. Neben dem Konzept der Bibliothek existiert auch ein Foren-Konzept Das Internet ist nicht nur eine Bibliothek, in der alle Benutzer Informationen suchen können, sondern auch ein Forum, also ein Ort, an dem sich Menschen treffen, um miteinander in Kontakt zu treten. 3. Multimedia Dank des progressiven technologischen Fortschritts (Prozessorgeschwindigkeit, Bandbreiten, sinkende Produktionskosten), kann das Internet sein Versprechen einlösen und Inhalte verbreiten, die verschiedene Medien zusammenführen. Das Internet hat sich gewandelt. Es ist nicht mehr eine blosse Ansammlung von statischen Texten mit Fotos und Audio in niedriger Qualität. Der Raum für Bilder, Audio und Video hat sich erweitert. Viele Personen nutzen Web 2.0 als Diskussionskanal und um Meinungen und Informationen über Unternehmen und Produkte, die sie konsumieren, auszutauschen. Die geäusserten Meinungen über die eigenen Aktivitäten zu verfolgen, ist von grösster Bedeutung, um eine solide Online-Reputation aufzubauen. Dazu gehört gegebenenfalls auch die aktive Beteiligung an Diskussionen, in denen die eigenen Aktivitäten beanstandet werden. Das Management und die Überwachung des eigenen Namens und der eigenen Reputation bedeutet: Die Gespräche verfolgen: Websites von Interesse identifizieren, wie z.b. Blogs, Foren, Wiki und soziale Netzwerke, die mit dem eigenen Markt in Verbindung stehen und in denen über das Unternehmen diskutiert wird. Beteiligung an den Diskussionen: Personalisierte und den Umständen entsprechende (formelle oder informelle) Beantwortung von Kommentaren, Anregen von Diskussionen. Lenken von Diskussionen: Inhalte erstellen (Texte, aber auch Fotos und Videos) Die Aktualisierung und die Genauigkeit der Beiträge sind wesentliche Elemente einer wirksamen Online-Präsenz. Zu den wichtigsten Instrumenten des Web 2.0 gehlren: 1. Websites für Kritik und Meinungen Websites, auf denen Produkte und Dienstleistungen bewertet und Meinungen der Benutzer gesammelt werden. Dies können allgemeine oder tourismusspezifische Websites sein. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 20

21 2. Soziales Networking Webseiten, auf denen man Kontakt zu Freunden halten, Inhalte austauschen, kommunizieren und eigene personalisierte Seiten anlegen kann. Die grössten sozialen Netzwerke sind Myspace, Facebook und Bebo. 3. Content Communities Dies sind Communities von Benutzern mit einem gemeinsamen Interesse an bestimmten Arten von Multimedia-Inhalten. Zu den beliebtesten gehören Fotos (Flickr, Panoramio, Photobucket) und Video (YouTube). 4. Blogs Blogs sind wahrscheinlich die berühmteste Form des Social Media. Es handelt sich um digitale Tagebücher (persönliche oder nicht persönliche), die Eintragungen zu allen möglichen Themenbereichen enthalten und oft Kommentare ermöglichen. 5. Foren Online-Diskussionsforen, meist zu spezifischen Themen oder Gebieten. Foren entstanden bereits vor den Social Media und sind ein einflussreiches und beliebtes Instrument der Online-Community. 6. Wiki Diese Websites ermöglichen den Benutzern, eigene Inhalte zu erstellen oder Informationen auf relativ schnelle und einfache Weise hinzuzufügen. Das bekannteste Wiki ist sicherlich Wikipedia, eine Online-Enzyklopedie, die in der englischen Version über 2 Millionen Einträge enthält Warum Das Phänomen von Web 2.0 ist sein kontinuierliches Wachstum. Personen produzieren Inhalte, veröffentlichen Fotos, beurteilen Produkte und Dienstleistungen, tauschen Informationen aus und ihre persönlichen Websites gewinnen immer mehr an Sichtbarkeit auf den Suchmaschinen. Obwohl diese enormen Informationsmengen nicht direkt von Fachleuten und Unternehmen kontrolliert werden können, beeinflussen sie das Kaufverhalten und die Meinung der anderen Benutzer Was ist zu tun? Der erste Schritt bei der Planung einer Kommunikations- und Werbekampagne im Web 2.0 ist die Suche nach den virtuellen Bereichen, in dem die Kampagne stattfinden soll. Dazu stehen uns verschiedene Instrumente zur Verfügung, die unterschiedliche Eigenschaften und Funktionalitäten aufweisen, um die folgenden Fragen zu beantworten: Welche Bereiche gibt es? Wie können wir sie finden? Welche sind für uns relevant? Wie sollen wir vorgehen? PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 21

22 Die Verwendung einer Standard-Struktur bei der Erstellung von Accounts ist sowohl für den Aufbau einer Identität und die Wiedererkennbarkeit durch andere Benutzer als auch für die Darstellung eines schlüssigen Images hilfreich. Hierzu ist Folgendes festzulegen: Benutzername Beschreibung Tag (beschreibende Kennzeichen) Grafische Elemente, Farben, Logos und Zeichen Einheitlichkeit des Stils der multimedialen Inhalte Die folgende Grafik enthält ein Beispiel für eine Struktur zur Erstellung von Accounts, die für unseren Fall verwendet werden kann. Abbildung 13: Account-Beispiel, erstellt für das BiTI-Projekt. Um in einer Anwendung des Web 2.0 aktiv zu werden, können wir drei Strategien verwenden: 1. Verfolgung der erstellten Beiträge, um aus den Mitteilungen Informationen, Kritik, Ratschläge und Kommentare abzulesen, die für uns nützlich sein könnten. 2. Teilnahme an den Gesprächen, wenn eine Beteiligung an bereits existierenden Kommunikationen für eine Kontaktaufnahme mit den Benutzern nützlich ist. 3. Lenken von Konversationen und Erstellung neuer Themen, um die Benutzer zur Teilnahme zu bewegen. Alle Aktivitäten im Web 2.0 muss im Hinblick auf den Kontext personalisiert werden (formell oder informell), in dem die Konversation stattfindet. Websites für Kritik und Meinungen Dies sind Websites, auf denen registrierte Benutzer Produkte und Dienstleistungen bewerten können und ihre Meinungen gesammelt werden. Dies können allgemeine Äusserungen oder spezifische Meinungen zu bestimmten Aktivitäten sein. PRAXISHANDBUCH FÜR DIE ONLINE-WERBUNG - Ein Leitfaden für die TOURISMUSBRANCHE 22

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