Social Media. Marketing. Strategien für twitter, facebook & co

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1 Social Media Marketing Strategien für twitter, facebook & co Tamar Weinberg Übersetzung von Dorothea Heymann-Reder Deutsche Bearbeitung von Corina Lange

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3 Social Media Marketing Strategien für Twitter, Facebook & Co. Tamar Weinberg Deutsche Übersetzung von Dorothea Heymann-Reder Deutsche Bearbeitung von Corina Lange Beijing Cambridge Farnham Köln Sebastopol Taipei Tokyo

4 Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O Reilly Verlag Balthasarstr Köln Copyright der deutschen Ausgabe: 2010 by O Reilly Verlag GmbH & Co. KG Die Originalausgabe erschien 2009 unter dem Titel The New Community Rules: Marketing on the Social Web bei O Reilly Media, Inc. Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Lektorat: Susanne Gerbert, Köln Korrektorat: Eike Nitz, Köln Satz: III-satz, Husby Umschlaggestaltung: Karen Montgomery, Boston & Michael Oreal, Köln Produktion: Andrea Miß, Köln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Kösel, Krugzell; ISBN Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

5 INHALTSVERZEICHNIS CHAPTER 0 VORWORT EINLEITUNG 1 EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 1 Wo wir heute stehen 4 Was ist Social Media Marketing? 4 Weshalb ist Social Media Marketing anders? 7 Kurzeinführung in Social Media-Portale 10 Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme 14 Es ist Zeit, mitzureden 17 Der Content ist nicht König (zumindest nicht allein) 18 Sind Sie bereit für Social Media Marketing? 19 Und was nun? 20 Zusammenfassung 20 2 ZIELE SETZEN IN SOZIALEN NETZWERKEN 23 Die Hürde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft überwinden 24 Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihre Kampagne 30 SMARTe Ziele setzen 39 Die eigene Social Media Community erforschen 41 Eine Strategie formulieren 43 Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben? 45 Zusammenfassung 46 3 MEISTERSCHAFT IN SOCIAL MEDIA: NETWORKING UND UMSETZUNG 47 Wann ist es am besten, gar nicht zu antworten? 47 Wie lassen sich Onlinediskussionen verfolgen? 48 Zuhören tun Sie bereits und jetzt? 56 Die Social Media-Strategie planen 57 Netzwerkbildung in einem sozialen Medium 60 Das Publikum verstehen und anhören 61 Die Wichtigkeit des Gebens 63 Der Community Manager 64 Power-Accounts 66 Zusammenfassung 72 4 MARKETING IST MITWIRKUNG: DER EINSTIEG 73 Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Meinungsaustausch 73 Marketing ist Mitwirkung 74 Graco Baby:»Marketing ist Mitwirkung«führt zu Markenbewusstsein und Öffentlichkeit 76 Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit 78 IX XV V

6 The Home Depot: Wofür interessieren sich die Kunden? 81 Caminito: Das Steakhaus, das überall online dabei ist 84 Reputation Management 86 Network Solutions: Reputation Management durch Zuhören 89 Reputation Management Monitoring: Zwölf Faktoren, die Sie online beobachten sollten 91 Überlegungen zu einer Reputation Management-Strategie 93 Zusammenfassung 94 5 KOMMUNIZIEREN, BEEINFLUSSEN, LERNEN: KUNDENKONTAKT DURCH BLOGS 97 Eine kurze Geschichte des Bloggens 97 Die Geschichte der Blogs von : Wer schreibt sie und wer liest sie? 98 Blogs als Einflussnehmer im Internet 100 Wie Blogs konsumiert werden 103 Blogging-Plattformen für Anfänger 105 Schreiben für ein Blog-Publikum 110 Wie Blogs gefunden werden 127 Was tun, wenn die Unternehmensrichtlinien Blogging verbieten? 132 Zusammenfassung DIE MAGIE DES MICROBLOGGING: WIE TWITTER IHR GESCHÄFT UMKREMPELN KANN 141 Die Geschichte von Twitter 141 Die Geburt des Firmen-Twitters 142 Twitter richtig verwenden 144 Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen 145 Sonstige geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten von Twitter 154 Tools für Twitter 157 Zusammenfassung SEIEN SIE SOZIAL: FACEBOOK, MYSPACE, XING UND ANDERE SOZIALE NETZWERKE 167 Einführung in Social Networking-Sites 167 Facebook: Das Digitale Du 169 MySpace: Personalisierte Verbindungen 180 XING: Das Businessnetzwerk 183 Die VZ-Netzwerke 187 Berufliche Kontakte knüpfen mit LinkedIn 188 Weitere soziale Netzwerke 194 Zusammenfassung 196 VI

7 8 SOZIALE NETZWERKE ALS UMSCHLAGPLÄTZE FÜR INFORMATIONEN 197 Suchen in Wikipedia und Co 198 Mahalo: Das Beste im Web 206 Die besten Antworten: Yahoo! Clever für Social Media Marketing nutzen 208 Andere F&A-Websites für das Social Media Marketing 212 Wissen ist Macht 215 Ein eigenes Wiki 217 Zusammenfassung ZEICHEN SETZEN: SOCIAL BOOKMARKING 221 Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft 221 Die Nutzung von Social Bookmarking Sites 226 Andere Social Bookmarking-Sites 245 Zusammenfassung MEHR SEITENAUFRUFE DURCH SOCIAL NEWS 251 Die Weisheit der Vielen 252 Was sind Social News? 255 Was sind Social News-Portale? 256 Die»Big Player«in Social News 272 Zusammenfassung NEUER MEDIENMIX: FOTOGRAFIE, VIDEO UND PODCASTING 297 Eigenmarketing durch Bilder 298 Der Video Marketing-Guide 316 Foto- und Videoproduzenten unterstützen 327 Podcasting früher und heute 329 Zusammenfassung WIE ALLES ZUSAMMENWÄCHST 335 Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind 336 Der Social Media-Workflow 337 Zurück zur Investitionsrendite (ROI) 338 War s das schon? 340 Strategien für Social Media-Communities 343 Über die Grenzen der Social Media hinaus: Persönliche Kontakte 346 Onlinekreativität fördern 348 Die»Alte Schule«358 Das Fazit 359 Zusammenfassung 361 VII

8 A DER ULTIMATIVE KNIGGE FÜR SOCIAL MEDIA 365 Facebook 366 Twitter 368 LinkedIn 369 Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tip d (und ähnliche Portale) 370 FriendFeed 371 YouTube 371 StumbleUpon 371 Bloggen und kommentieren 372 Andere Social Sites 373 Zum Schluss ein Wort über Etikette in Social Media im Allgemeinen 373 Schlusswort 373 B WEITERFÜHRENDE LITERATUR 375 Empfohlene Bücher 375 Blogroll 375 INDEX 377 VIII

9 Vorwort Dave McClure Your lights are on, but you re not home Your mind is not your own Your heart sweats, your body shakes Another kiss is what it takes You can t sleep, you can t eat There s no doubt, you re in deep Your throat is tight, you can t breathe Another kiss is all you need Whoa, you like to think that you re immune to the stuff (oh yeah) It s closer to the truth to say you can t get enough You know you re gonna have to face it You re Addicted to Love Robert Palmer, Addicted to Love (1985) Hallo, ich heiße Dave und ich bin Facebook-süchtig (hi Dave, keep coming back!). Sie selbst sind vielleicht nicht so süchtig wie ich, aber ich versichere Ihnen: Das ist nur eine Frage der Zeit. Nun, da Oprah Winfrey und CNN in den USA die Werbetrommel für Social Media-Platzhirsche wie Facebook und Twitter rühren, wette ich, dass der Durchschnittsbürger bald auch so weit ist. Leute, merkt euch meine Worte: Wir alle werden verführt von einer schönen und gefährlichen Onlinegeliebten namens Social. Wer ihr bisher noch nicht verfallen ist, wird es bestimmt bald sein. IX

10 Wenn Sie jemals ein Blog gelesen, MySpace besucht, ein YouTube-Video angesehen, ein Foto bei Flickr betrachtet oder einen Link in Twitter angeklickt haben, um dann fünf Stunden später auf die Uhr zu sehen und zu merken, dass es schon Nachmittag ist, dann wissen Sie, wovon ich rede. Geben Sie s zu, auch Sie waren schon einmal an diesem Punkt: Um Himmels willen, das Baby schreit und braucht eine neue Windel, aber, Sekunde noch, nur noch einen einzigen Link, aaah. Und, fühlen Sie sich jetzt besser? Vielleicht sind Sie ein Teenager, der im SchülerVZ die Profile durchklickt, um die heißen Mädchen in der Oberstufe anzuschauen, oder eine Großmutter, die gespannt auf YouTube nachschaut, ob ihre Tochter das neueste Video vom dreijährigen Enkelchen schon hochgeladen hat. Vielleicht sind Sie ein Punkrocker, der einen neuen Song auf die MySpace-Seite seiner Band lädt, oder ein frisch gebackener MBA, der in XING nachschaut, wer in der Personalabteilung von Google arbeitet. Vielleicht sind Sie ein Durchschnittstyp, der nachts Sportmeldungen in die Welt hinauszwitschert, oder Barack Obama, der die Getreuen am Vorabend der historischsten Wahl in der amerikanischen Geschichte zur Abstimmung per SMS auffordert. Groß und Klein, Jung und Alt, alle Welt ist gefesselt, bezaubert, süchtig nach Social Media. Wenn Sie nicht die letzten fünf Jahre im Koma gelegen haben, hat sich Ihr Verhalten und Umgang mit Social Media dramatisch geändert. Wir verbringen mehr Zeit den je mit Kontakten, sowohl bildlich als auch wörtlich. Unser Offline-online-Dasein verschmilzt zu einer elektronisch erhöhten Erfahrung, wie sie noch vor zehn Jahren unvorstellbar gewesen wäre, aber uns nun schon fast zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Man fragt sich, wie es Menschen je geschafft haben, sich zum Essen oder Ausgehen zu verabreden, bevor alle Welt , evite, Yelp oder SMS hatte. Unsere Faszination für alles, was digital ist, ist Fluch und Segen zugleich: Sie erlaubt Menschen zu kommunizieren, wo und wann immer sie möchten, auch wenn das bedeutet, dass der Vertreter auf der Nachbartoilette gerade mit einem Kunden spricht und Sie sich fragen, ob Sie mit dem Abziehen nicht besser warten sollten, bis er fertig ist. In den ersten zehn Jahren der Internetrevolution drehte sich im Internet alles darum, Computer miteinander zu verbinden. Doch in den nächsten zehn Jahren wird sich alles darum drehen, Menschen miteinander zu verbinden. Mittlerweile sind mehr als eine Milliarde Menschen weltweit online, und mehr als drei Milliarden haben ein Mobiltelefon, das Textnachrichten versenden kann. Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit wir alle damit verschwenden könnten, einander in Facebook aufzustöbern! Im Ernst: Dieser tiefgreifende Wandel im Lebensstil und Freizeitverhalten der Menschen ist zu einer Herausforderung für Leute in traditionellen Marketingfunktionen geworden. Wie schon bei der explosiven Zunahme der Kabelfernsehsender in den 1990er Jahren und der nachfolgenden Fragmentierung des Marktes von Massenmedien und Werbung bewegt sich das Onlineverhalten im 21. Jahrhundert weg von großen Portalen mit ihrer Massenpro- X VORWORT

11 duktion von Websites, wie AOL und Yahoo!, und hin zu einer Welt voller Suchmaschinen, sozialer Netzwerke, Millionen winziger Blogs und Longtail-Websites, Sites mit nutzergeneriertem Content, Newsfeeds, Apps, Widgets, RSS, , SMS, IM, Chat, Twitter, Bookmarks und so weiter und so fort. Wege zu finden, um in der Welt von Web 2.0 Kunden effektiv zu erreichen, ist mittlerweile eine Sisyphos-Arbeit und erfordert eine Vielzahl von Onlinemarketing-Fähigkeiten und schier unzählige Kommunikationskanäle. Und doch gibt es auch das alltägliche Wunder eines cleveren, kreativen Menschen, der eine ganz billige, virale, auf Mundpropaganda basierende Kampagne startet und über Nacht Millionen erreicht. Wie ist das möglich? Wir sind machtlos und machtvoll zugleich. Wir sind zersplittert und doch vereint. Wir sind einsame, eingeschlossene Wesen, die an ihrem Computer kleben, aber wir sind gleichzeitig eine starke Gemeinschaft, mit Tausenden von anderen in aller Welt in Echtzeit verbunden. Wir sind eine Milliarde Menschen im World Wide Web, aber wir reden nicht mit einer Zunge. Das sind Social Media. Und wie die sozialen Wesen, die sie erschufen, sind auch Social Media chaotisch und verworren. Und inmitten dieses Chaos begann meine persönliche Reise, und zwar so... Im Spätsommer 2001 hatte ich das Glück, ein Stellenangebot von PayPal anzunehmen, während der Rest der Dotcom-Welt um mich herum gerade zusammenbrach. Ich ahnte nicht, dass die Türme des World Trade Center in Manhattan an meinem ersten Arbeitstag ebenfalls zusammenstürzen sollten. Immer noch im Schockzustand über diese Veränderung der Offlinewelt steckte ich zum ersten Mal einen Zeh in die Wasser der schönen neuen Onlinewelt. Ich war schon immer ein Freak für irgendetwas gewesen: Auf der Schule war ich Musikfreak, im College war ich ein Mathe-Freak, nach dem Abschluss wurde ich Programmierer und Mitte der 1990er Jahre ein kleiner Internetunternehmer, bis meine Firma 1998 übernommen wurde. Doch mein neuer Job bei PayPal lag im (Entwickler-)Marketing, einem Gebiet, das für einen Freak Neuland ist. Ich wusste noch nicht einmal so genau, wie ich an den Job herangekommen war; ein Freund, der ein Business Angel von PayPal war, hatte mich angesprochen, weil er wusste, dass ich viele Jahre lang mehrere Technik- und Unternehmer- Usergroups im Silicon Valley organisiert hatte. PayPal dachte wohl, niemanden finden zu können, der näher am Developer-Marketing dran war, also gab man mir eine Chance. Nur damit das klar ist: Nichts ist Geeks und Programmierern ein größeres Gräuel als jemand, auf dessen Karte ein Marketingtitel steht, außer vielleicht Vertriebsleute, aber immerhin können Geeks verstehen, dass ein Vertrieb notwendig ist, um das Geld zu verdienen, von dem ihre Gehälter bezahlt werden. Marketingleute stehen für Entwickler hingegen ganz unten in der Nahrungskette: Sie gelten als unbedarft und nutzlos und verlogen bis auf die Knochen. Da ich selbst früher Entwickler gewesen war, war mir klar, dass sich meine ganze Arbeit darum drehen würde, verklemmten, einzelgängerischen VORWORT XI

12 Klugscheißern, die mich für einen dummen, inkompetenten Lügner hielten, etwas zu verkaufen. Na toll. In Anbetracht der demütigenden Aufgabe, die ich vor mir sah, und meines schmutzigen kleinen Geheimnisses, dass ich absolut keinen Schimmer vom traditionellen Marketing hatte, wurde mir klar, dass ich ganz schnell ein paar kreative Tricks und Hacks aus dem Hut zaubern musste. Hack Nummer 1: Ich ändere meinen offiziellen Titel auf der Visitenkarte von Director of Marketing in Director of Geek Marketing (Tarnen und Tricksen, um Teil der Community zu werden). Hack Nummer 2: Ich versuche gar nicht erst, den Entwicklern mit PayPal etwas zu verkaufen, sondern helfe ihnen, das Produkt zu nutzen und gebe technischen Support. Gleichzeitig höre ich zu, welche Fragen sie stellen, und versuche, das Produktentwicklungsteam dazu zu bringen, Fehler zu beheben und den Freaks etwas zu bauen, das ihnen gefällt. Hack Nummer 3: Da die Kunden wahrscheinlich mehr wissen als ich, appelliere ich an die Entwickler, bei der Beantwortung von Fragen zu helfen, und rekrutiere Geek-Berater, die ich beim Rest der Community als Experten einführe. Hack Nummer 4: Ich stelle alle unsere technischen Dokumentationen und Codebeispiele auf eine öffentliche Website, auf der sich niemand registrieren oder ein PayPal-Konto anlegen muss, um etwas dazuzulernen. Hack Nummer 5: Ich starte ein Message Board und ein Blog (dazu musste ich einige Vorschriften etwas frei auslegen und die Bürokraten in unserer Firma umgehen, aber ich tat es trotzdem) und biete der Community eine offene Kommunikations- und Publikationsplattform. Ich könnte noch weitermachen, aber Sie wissen, worauf ich hinaus will: In den ersten ein, zwei Jahren betrieb ich ein sehr unkonventionelles Marketing. Und ich musste meine eigene Einstellung zum Marketing revidieren, um die Leute, hinter denen ich her war, zu erreichen. Ein Großteil meines Erfolges war der Tatsache zuzuschreiben, dass ich die normalen Regeln des Marketing untergrub, zurechtbog und sogar brach, um das zu tun, was ich tun musste. Und schließlich musste ich selbst Teil der Community werden und unkonventionelle Veröffentlichungs- und Kommunikationsmodelle erschaffen, um die Community dazu zu bringen, meine Arbeit zu unterstützen. Während ich mich aufmachte, ein Rad im Getriebe der Social Media zu werden, entdeckte ich viele interessante neue Trends und Techniken des Onlinemarketing: Suchmaschinenmarketing (sowohl organisches als auch bezahltes), -Newsletters und -Verteiler, Blogging, Mini-Apps und Widgets, Messageboards und Foren, RSS, Screencasts, Videoschulungen, soziale Netzwerke und viele, viele andere freakige Sachen, bei denen ich im Grunde im Internet herumspielte und es irgendwie schaffte, glaubhaft so zu tun, als täte ich richtige Arbeit. Zwar sah es so aus, als würde ich nur herumhängen und Zeit verschwenden (hüstel, nichts läge mir ferner!), aber wie sich herausstellte, bekam ich dadurch ein erstklassiges»training on the Job«in Social Media Marketing. Wer hätte das gedacht? XII VORWORT

13 Als ich mehr Zeit damit verbrachte, in diesen Ozean der Social Media einzutauchen, erkannte ich, dass eine wichtige Entwicklung im Gange war, ein Umbruch im Kommunikationsverhalten der Menschen. Irgendwann zwischen 2001 und 2005 fing es an, dass sich haufenweise Leute, die gar keine Computerfreaks waren, PCs, Digitalkameras und Handys zulegten, Breitbandzugänge einrichteten und ins Internet strebten. Internet und Browser waren nur der Anfang; als YouTube 2005 aufkam, war das Internet bereits in der Hand der Massen. Im Jahre 2008 waren dann sogar Mütter und Omas so weit, dass sie ihren Kindern bei Facebook nachspionierten, um herauszufinden, mit wem sie Kontakt hatten. Das war nicht mehr das gute alte Internet der Computerfreaks, es war das World Wide Web in voller Blüte, und mehr denn je wandten sich die Massen diesen Aktivitäten zu: im Internet surfen (mit iphones und Computern) alles Mögliche in Suchmaschinen nachschauen (»googeln«) Blogs lesen, Bilder betrachten, Musik hören und Videos anschauen in sozialen Netzwerken Profile erstellen, herumstöbern und flirten Nachrichten und Links über , SMS und Internet Messaging (IM)-Systeme versenden Da alle diese Aktivitäten wieder ganz neue Ökosysteme und Kommunikationskanäle hervorbrachten, die sich an Scharen von Fans wandten, widmeten sich auch Onlinepublikationen der Erschaffung und Nutzung der neuen Medien und sozialen Netzwerke in diesen Onlineumgebungen. Wir sind nicht mehr bloß süchtig nach dem Netzwerk, wir sind das Netzwerk: We The People, In Order to Form a More Perfect Platform, Establish Internet Equality, Ensure Domestic Social Connectedness, Provide for the Creative Commons, Promote the General Web-fare, and Secure the Blessings of Liberty to Our Blogs and Our Friends and Followers, Do Ordain and Establish this Network for the.com, the.net, the.org, and the Entire World Wide Web! VORWORT XIII

14 Nun, vielleicht hat es sich nicht ganz genau so abgespielt, aber ich wette, in hundert Jahren werden die Leute die Schöpfer von Internet, Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und einigen der berühmten Websites so ansehen, wie die älteren Generationen unsere amerikanischen Gründerväter. Hat nicht Al Gore das Internet erfunden? Damit schließe ich mein Plädoyer. Und wenn wir erforschen wollen, wohin im Zweiten Zeitalter des Wassermanns die Social Media streben, ist sicher niemand besser qualifiziert, Sie ins 21. Jahrhundert zu befördern, als Tamar Weinberg. Tamar ist für mich eine Freundin, ein Guru und eine Kollegin, die seit mehr als zehn Jahren im Ozean der Suchmaschinen und der Social Media schwimmt; ihre alljährliche Bestenliste der Artikel über Internetmarketing muss man einfach gelesen haben, da sie alles enthält: Suchtools, Social Media und noch mehr. Doch genug der Vorrede: Hiermit präsentiere ich Ihnen Tamar Weinberg und das Social Web. XIV VORWORT

15 Einleitung Social Media Marketing ist nicht nur ein Schlagwort: Es ist eine Lebensweise und Überlebensstrategie im modernen Lebensstil des Internet. Im früheren Internet drehte sich alles nur um den Einzelnen, doch das hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert: Heute sind unsere Online-Interaktionen stärker sozial geprägt. Unsere Kaufentscheidungen beruhen oft auf Benutzerbewertungen. Wir lesen gerne interessante Storys, die unsere Freunde und Kollegen uns zukommen lassen. Wir haben den Aufschwung von Online- Communities miterlebt, in denen Menschen mit ähnlichen sozialen Hintergründen oder Interessen sich vernetzen können. Egal ob Sie bisher traditionelles oder gar kein Marketing im Internet betrieben haben: Es ist gar nicht so schwierig, in dieses unbekannte Terrain vorzustoßen. Zum besseren Verständnis der Grundlagen des Social Media Marketing wollen wir zuerst diesen Begriff zerlegen: Der Grundgedanke hinter dem Social Media Marketing ist, das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools) nutzbar zu machen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben. Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation. Zum Glück gibt es bereits Communities mit aktiven Teilnehmern, die sich für bestimmte Themen begeistern, und eine Vielzahl von Tools, die Ihnen diese Art der Kommunikation erleichtern. Für den Inhaber eines kleinen Unternehmens lohnt es sich ebenso wie für den Marketinbeauf- XV

16 tragten eines großen Konzerns, sich dieses Gebiet zu erschließen und an der Konversation teilzuhaben Bei dieser Konversation handelt es sich um einen Dialog. Anders als im traditionellen Marketing müssen Sie im Social Media Marketing Ihrer Zielgruppe zuhören und mit ihr reden. Das ist vielleicht die größte Hürde für jede Social Media Marketing-Initiative aber eine, die Sie überwinden sollten. Haben Sie heute schon nach Ihrem Produkt- oder Markennamen gegoogelt? Was reden denn die Leute so? Haben Sie nicht das Gefühl, darauf antworten zu müssen? Es ist höchste Zeit, dass Sie anfangen, die Social Media-Landschaft zu ergründen. Und Sie sollten auch endlich beginnen, die Netzwerke, in denen über Ihr Produkt geredet wird, zu nutzen, um den Kunden Feedback und positive Antworten auf ihre Kritik zu geben. Es ist höchste Zeit, Ihre eigene Social Media-Marketinginitiative zu starten. Aufbau des Buches Kapitel 1, Eine Einführung in Social Media Marketing, führt das Konzept von Social Media Marketing ein und erläutert, welche Rolle es in modernen Onlinemarketing-Initiativen spielt. In diesem Kapitel werden auch einige der wichtigsten Tools für Social Media-Marketingkampagnen vorgestellt. Kapitel 2, Ziele setzen in sozialen Netzwerken, behandelt die Herausforderungen und Hürden des Social Media Marketing und erklärt verschiedene Arten, um Social Media Marketing zur Erreichung bestimmter Ziele zu nutzen. Kapitel 3, Meisterschaft in Social Media: Networking und Umsetzung, skizziert Tools, mit denen Sie das Onlinegeschnatter verfolgen können, und zeigt Ihnen, wie Sie unzufriedene Kunden beschwichtigen. Kapitel 4, Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg, erklärt, warum die Mitwirkung an sozialen Netzwerken für den Erfolg des Social Media Marketing so wichtig ist, und präsentiert Fallstudien aus kleinen und großen Unternehmen, die mit dieser Taktik Erfolg haben. Außerdem beschreibt Kapitel 4 einen weiteren wichtigen Teil des Social Media Marketing: das Reputation Management zum Aufbau eines positiven Markenimages. Kapitel 5, Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs, beschreibt das Wachstum von Blogs und erklärt, wie Sie ein neues Blog einrichten und für Social Media- Communities attraktiv machen. Kapitel 6, Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschäft umkrempeln kann, stellt den Microblogging-Dienst Twitter vor und zeigt, wie man ihn nutzt. Außerdem enthält es Fall- XVI EINLEITUNG

17 studien über Firmen, die mit Erfolg durch die Twitter-Landschaft navigieren und dort Marketing betreiben. Kapitel 7, Seien Sie sozial: Facebook, MySpace, XING und andere soziale Netzwerke, behandelt die drei führenden Social Networking Sites und erläutert, wie sie für das Social Media Marketing genutzt werden können. Kapitel 8, Soziale Netzwerke als Umschlagplätze für Informationen, beleuchtet Websites für den Wissensaustausch, z. B. Wikipedia and Yahoo! Answers, und zeigt auf, wie Sie sich mithilfe dieser Netzwerke als Meinungsführer positionieren. Kapitel 9, Zeichen setzen: Social Bookmarking, präsentiert das Konzept von Social Bookmarking Sites und erklärt die Nutzung dieser Dienste. Kapitel 10, Mehr Seitenaufrufe durch Social News, zeigt, welche Vorteile es bringt, Inhalte für Social News Sites zu erstellen, und wie Sie erfolgreiche Beiträge für diese Sites schreiben. Kapitel 11, Neuer Medienmix: Fotografie, Video und Podcasting, sagt Ihnen, mit welchen Diensten Sie Ihre Fotos und Videos promoten können, und erklärt, wie Sie zum Rockstar unter den Podcastern oder Videobloggern werden. Kapitel 12, Wie alles zusammenwächst, erörtert, welches der beste Ansatz für eine erfolgreiche Social Media-Marketingstrategie ist und wie sie die Informationen aus den bisherigen Kapiteln dafür nutzen. Danksagungen Wenn man an einem Buch über Social Media arbeitet, erkennt man rasch, dass die kollektive Intelligenz sozialer Netzwerke ungheuer wichtig ist, damit ein solches Projekt Gestalt annehmen und Früchte tragen kann. Ohne die Hilfe vieler Menschen, die Inhalt und Feedback beigesteuert haben, wäre dieses Buch niemals möglich gewesen. Das vorausgeschickt, möchte ich einigen Menschen besonders danken, die mich in diesen letzten Monaten beraten, informiert und angehört haben, als ich dieses hoffentlich maßgebliche Werk über Social Media-Strategie und die Tools und Communities geschrieben habe. Ohne besondere Reihenfolge möchte ich folgenden Menschen danken: Jason Falls, Blogger bei Social Media Explorer (www.socialmediaexplorer.com), dessen Blog dieses Buch bereichert, indem es zwei der hier zitierten Fallstudien beleuchtet, Jane Quigley für die clevere Unternehmensstrategie, Matthew Inman von 0at.org, der ein Künstler und kreativer Kopf an vorderster Front der Techologie für virale Quizspiele und Fragebögen ist, Andy Beal von Marketing Pilgrim (www.marketingpilgrim.com) für sein Expertenwissen über Reputation Management, Matt McGee von Small Business SEM (www.smallbusinesssem.com) für seine wunderbaren Flickr-Fotos und Kommentare zum EINLEITUNG XVII

18 Inhalt dieses Buches und Dave McClure, der das Vorwort zu diesem Buch geschrieben hat, einer der besten Köpfe auf diesem Gebiet ist und einen ganz ähnlichen Hintergrund hat wie ich selbst. Ein besonderer Dank geht an jene Personen, die mir in Online- und Telefoninterviews großartiges und kenntnisreiches Feedback gegeben haben: Tony Hsieh, CEO von Zappos. com, Nick Ayres, Interactive Marketing Manager von The Home Depot, Ed Nicholson, Director of Community and Public Relations bei Tyson Foods, Rob Key, Constantin Basturea und Paull Young von der Social Media-Marketing- und Kommunikationsagentur Converseon, Justin Levy, General Manager von Caminito Argentinean Steakhouse, Frank Eliason, Director of Digital Care bei Comcast, Shashi Bellamkoda, Social Media Swami bei Network Solutions, Morgan Johnston vom Corporate Communications-Team bei JetBlue, Michelle Greer von SimpleSpeak Marketing, Sam Feferkorn, Consultant für Oh! Nuts in New York, Regan Fletcher, Vice President of Business Development bei Yoono, und Andrew Milligan, Eigentümer von Sumo Lounge. Herzlichen Dank außerdem meinen»augen und Ohren«Anna Bourland, Brian Wallace, und Samir Balwani, sowie an Loren Feldman, Jay Izso, Brent Csutoras, Chris Winfield, Allen Stern, Anita Campbell, Laura Fitton, Muhammad Saleem, Jonathan Fields, Todd Defren, Greg Davies, Joe Fowler III und Brian Hill für die Infos und Ratschläge. Doch der größte Dank von allen geht an meinen Mann Brian, auf den die Widmung absolut zutrifft, weil er diese Monate harter Arbeit so freundlich ertragen und mich dabei unterstützt hat. XVIII EINLEITUNG

19 Kapitel 1apitel 1 KAPITEL EINS Eine Einführung in Social Media Marketing Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern zwischen den Menschen, und neue Online-Communities wachsen und gedeihen. Beispiele für Social Media sind Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Jedes dieser Tools erleichtert die Kommunikation über Gedanken, die die Nutzer bewegen, und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt. Nach dem Mitte 2008 erschienenen Universal McCanns Wave 3-Report 1 erleben Social Media einen Aufschwung, der wohl nicht so bald enden wird. Für alle Internetnutzer zwischen 16 und 54 Jahren rund um den Erdball hat der Wave 3-Report folgende Zahlen ermittelt: 394 Millionen Nutzer schauen sich Videos online an. 346 Millionen Nutzer lesen Blogs. 321 Millionen Nutzer lesen persönliche Blogs. 307 Millionen Nutzer besuchen die Profilseiten von Freunden in sozialen Netzwerken. 303 Millionen Nutzer nutzen Videoportale. 1 1

20 202 Millionen Nutzer pflegen Profile in sozialen Netzwerken. 248 Millionen Nutzer laden Fotos hoch. 216 Millionen Nutzer laden Video-Podcasts herunter. 215 Millionen Nutzer laden Audio-Podcasts herunter. 184 Millionen Nutzer starten eigene Blogs. 183 Millionen Nutzer laden Videos hoch. 160 Millionen Nutzer abonnieren RSS-Feeds. Auch in Deutschland werden Social Media-Angebote immer beliebter. Zum Beispiel suchen laut ARD/ZDF-Onlinestudie mittlerweile 27% der deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren mindestens einmal pro Woche Online-Communities auf (gegenüber 21% im Jahr 2008). Bei den 14- bis 19-Jährigen tun das sogar 79%. Die sporadische Nutzung von MySpace, StudiVZ, wer-kennt-wen und anderen stieg innerhalb des Jahres 2009 von 25 auf 34% an. 3 Die Ausbreitung der Social Media ist also ein dauerhafter Trend. Marketing mit Social Media (im Folgenden Social Media Marketing, manchmal auch SMM abgekürzt) verbindet Dienstanbieter und kleine und große Unternehmen mit einem breiten Publikum von Multiplikatoren und Konsumenten. Durch Social Media Marketing können Unternehmen Traffic, Kunden und Markenbekanntheit hinzugewinnen, und das ist nur die Spitze des Eisbergs. DIE EVOLUTION DES INTERNET UND WAS SIE MIT SOCIAL MEDIA MARKETING ZU TUN HAT Zwei Jahrzehnte ist es her, dass Tim Berners-Lee das World Wide Web erfand. Anfangs war es nur für Physiker gedacht 3, und Berners-Lee wäre wohl nie auf die Idee gekommen, dass sein Projekt einmal zur informationsautobahn werden und das Internet schließlich weltweit Millionen von Computern miteinander verbinden und Menschen gewaltige Informationsmengen zugänglich machen würden. Berners-Lee hätte sich wahrscheinlich nicht träumen lassen, dass das Internet einmal zu jedem Haushalt gehören und die Kommunikation in aller Welt erleichtern würde. In den letzten Jahren hat sich das Internet zu einem sozialen Netz entwickelt, das Gleichgesinnte mit Communities verbindet, in denen sie sich austauschen und zu jeder Tageszeit an langen Gesprächen beteiligen können KAPITEL EINS

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