Marketing Transformation

Transkript

1 Institut für Marketing Universität St.Gallen Dufourstrasse 40a 9000 St.Gallen +41 (0)

2 Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Seite 2

3 Drei zentrale Gründe 1. Customer Centricity. Vom Customer Insight zum Corporate Impact. 2. Digital Transformation. Vom Chip zu Touchpoints. 3. Disruptive Innovationen. Vom Mitbewerber zum Gamechanger. Seite 3

4 It s the customer, stupid! Seite 4

5 From Insight to Impact Ruhestand ist nicht erstrebenswert! Kein Bauer pflanzt chemische Formeln! Energiebewusst heisst nicht Bäume umarmen! Seite 5

6 Moore s Law Exponentielles Wachstum als grundlegende Arbeitshypothese Seite 6

7 Mit gravierenden Konsequenzen für das Marketing 2015 Seite 7

8 Na ja, zumindest gibt es jetzt die digitale Nabelschnur Seite 8

9 Aber aktueller denn je, denn disruptive Innovationen warten auf viele Märkte. Christensen 1997 Seite 9

10 Die Lebensdauer von Unternehmen nimmt ab... 89% of the Fortune 500 companies from 1955 are not on the list in The average lifespan of an S&P 500 company has decreased from 67 years (1920) to 15 years (today). In the next 10 years 40% of all S&P 500 ompanies will disappear from that list Seite 10

11 Optionen für Unternehmensausrichtung hoch Migration Veränderungen im Markt- und Wettbewerbsumfeld Integration niedrig Adaption niedrig Neuausrichtung des eigenen Geschäfts hoch Seite 11

12 Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Seite 12

13 Hebel #1 Strategischer Foresight! Seite 13

14 Die richtigen Fragen stellen Szenario- Techniken Herhausen 2011 Seite 14

15 Aktuelle The Gartner Themen für Hype Marketing- Cycle. und Management Not for trends in Society and Consumer Behavior! Relevanz Return of Marketing the POS automation Wearables Gamification No-Line & Crowd thinking Augmented Omnichannel Mobile Business Reality Robots Internet der Dinge Blockchain & Drones Sensoren Sharing Cloud & Marley Economy Big Data 3-D-Printing Entdeckung / Breakthrough Die Spitze der aufgeblasenen Erwartungen Mulde der Ernüchterung Anstieg der Erleuchtung Hochebene der Produktivität Zeit Quelle: Seite 15

16 Hebel #2 Kundenprozesse effektiv unterstützen! Seite 16

17 Touchpoints verknüpfen und Prozesse effektiv begleiten! Seite 17

18 Leider sind eben 5-8 ausgedachte Phasen nicht genug! Seite 18 Belz/Rutschmann 2014

19 Zentrale Moments of Truth identifizieren! Stimulus 0. Augenblick der Wahrheit (Information) 1. Augenblick der Wahrheit (Einkauf) 2. Augenblick der Wahrheit (Nutzung) Quelle: Lecinski 2011 Seite 19

20 Ropo-Effekte im Einzelhandel Seite 20

21 OCBC: Neugestaltung eines Serviceformulars Von 409 zu 13 fehlerhaften vs. Formularen pro Monat (22% vs. 1% Fehlerrate) Quelle: Blecic 2013 Seite 21

22 Hebel #3 Probieren geht über studieren! Seite 22

23 Design Thinking Seite 23

24 OCBC: Prozess zur Touchpoint-Optimierung Get the big picture Draw the situation (visualize problem) Ask "why"? Agree on the problem Understand the problem Explore different options Ask "why not"? Prototype and refine Fix the problem Put in front of customers Collect feedback Improve Verify the effectiveness Quelle: Blecic Seite 24

25 Iterate, Iterate, Iterate... Develop Launch Learn Seite 25

26 Hebel #4 Smart Automation! Seite 26

27 Marketing Automation All Digital?!? Dahlström/Edelman 2013 Seite 27

28 Eine Technologie schafft noch keinen Mehrwert! Technology is not the object, but merely the enabler that faciliates the delivery of value to the end users. Clarity about the value that is to be delivered and at the timing required for success will act as the compass that helps participants stay on course. Hagel/Bergsma/Dheer, 1996 Seite 28

29 Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Seite 29

30 Die Drei Ebenen der Herausforderung 3. Die Unternehmensebene 2. Die Abteilungsebene 1. Die persönliche Ebene Seite 30

31 Marketing Manager brauchen analytische Fähigkeiten mehr denn je. Analytics werden eine Kernkompetenz im Marketing (42%). 78% der Marketers glauben, dass Marketing einen radikalen Wandel durchläuft. Digital, Analytics und Mobile wird immer wichtiger. Digitale Marketingtools werden über 75% des Marketing Budgets einnehmen. Ein Ziel ist es, interne Fähigkeiten für die digitale Transformation aufzubauen. 86% der «high growth» Unternehmen benutzen Analytische Tools, um Entscheidungen zu treffen. Quelle: Accenture 2013 Seite 31

32 Der Marketing Manager von morgen ist ein Chief Marketing Technologist?!? Gartner prognostiziert, dass in 2017der CMO sich stärker mit neuen Technologien beschäftigen wird, als der CIO. Laura McLellan, Gartner, 2012 Unternehmen mit einem CMT geben 11.7% ihres Umsatzes für Marketing Technologien aus. Im Vergleich dazu geben Firmen ohne CMT nur 7.1% dafür aus. 70% der Firmen haben einen Chief Marketing Technologist (CMT). CMOs müssen sich mit digitalen Trends auseinandersetzen. Harvard Business Manager, 2014 Jens Lundgaard, Econsultancy, 2014 Seite 32

33 Die Zugriffskompetenz wird entscheidend Seite 33

34 Die Drei Ebenen der Herausforderung 3. Die Unternehmensebene 2. Die Abteilungsebene 1. Die persönliche Ebene Seite 34

35 Ein Framework für die Marketingarbeit 1. Lead 3. Engage 2. Listen Quelle: Google/IfM-HSG 2015 Seite 35

36 Nestlé - Digital Acceleration Team (DAT) Quelle: Seite 36

37 Die Drei Ebenen der Herausforderung 3. Die Unternehmensebene 2. Die Abteilungsebene 1. Die persönliche Ebene Seite 37

38 Die heile Welt Der klassische E-Commerce Setup Seite 38

39 Change can be incremental, but is merely fundamental! Complexity Quantum Change Intensity Piecemeal Change Insecurity of employees Staehle 1999 Seite 39

40 Marketing die Könige der Hardware... Design of hard factors Design of soft factors Strategic Alignment Commitment Structure Processes Leadership Team work Systems Individual capabilities Basics Only the first step towards customer centricity real success factors Most challenges and potential lie here Source: Villiger (GKB) 2011 Seite 40

41 Die Drei Ebenen der Herausforderung 3. Die Unternehmensebene 2. Die Abteilungsebene 1. Die persönliche Ebene Seite 41

42 Was ist zu tun? Ihre erste und vorrangige Aufgabe als Führungskraft ist es, sich um ihre eigene Energie zu kümmern; und erst dann zu helfen, die Energie von anderen nutzbar zu machen. Peter F. Drucker Seite 42

43 Zum Inhalt 1. Die Diagnose: Muss sich etwas ändern? 2. Die Hebel: Wo sind die Chancen? 3. Die Konsequenzen: Was ist zu tun? 4. Zusammenfassung Seite 43

44 Zusammenfassung Kundenverständnis, Digitalisierung und Innovationen verändern das Marketing, die Unternehmen und ihre Aufgaben nachhaltig! Überlegene Ansätze entstehen durch das tiefe Verständnis der Kunden und ihrer Prozesse. Technologien helfen, die richtigen Dinge richtig zu tun. geht jeden an insbesondere die Führungskraft! Seite 44

45 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Seite 45