Virtuelle Communities als strategische Option im Online-Marketing - Ergebnisse einer Delphi-Studie

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1 Virtuelle Communities als strategische Option im Online-Marketing - Ergebnisse einer Delphi-Studie Daniela Lobin, Thorsten Rudeck & Bernd Kreuels Einleitung Virtuelle Community (VC) ist eines der Schlagworte im Electronic Commerce. Sie ist entstanden als eine Möglichkeit des virtuellen Austausch von Informationen durch Gleichgesinnte. Heute wird sie als der mögliche Marktplatz der Zukunft beschrieben und als ein wichtiges Instrument, das möglicher Weise das Internet beherrschen und für den Erfolg von Unternehmen verantwortlich sein wird (Hagel, Armstrong, 1997; Figallo, 1998, S. 43). VC s stellen eine Entwicklung dar, die dem Kunden eine grössere Markttransparenz und mehr Macht geben wird (Zerdick et al., 1999, S. 152). Gleichzeitg soll sie Organisatoren ermöglichen ihr Relationship-Marketing zu verbessern, ein One-to-One-Marketing erleichtern (Allen, 1998, S. 158; Hagel, Armstrong, 1997; Hagel, Armstrong, 1996) und stärker für kommerzielle Zwecke genutzt werden. Um als Organisator erfolgreich eine Virtuelle Community aufzubauen und langfristig zu etablieren gilt es adäquate Marketing-Instrumente zu verwenden. Inzwischen haben einige Autoren Annahmen über die zukünftigen Entwicklung des Internets und der Virtuelle Communities getroffen (Hagel, Armstrong, 1997; Hagel, Armstrong, 1996; Paulus, Runte, 1998, S ; Geissler, 1997; Albers, 1998, S. 12f.; Hagel, Singer, 1999, S. 6; Krause, Somm, 1998, S. 107; Bachem, Stein, Rieke, 1999, S. 60, Köhler, Best, 1998, S. 99). Um die Meinung einzelner Autoren zu verdichten und eine einheitliche und seriöse Expertenprognose der zukünftigen Entwicklung zu versuchen wurde eine Delphi-Befragung durchgeführt. Untersuchungsmethode Die Delphi-Befragung ist eine Form der qualitativen Erhebung mittels derer Expertenwissen genutzt wird um zukünftige Entwicklungen abzuschätzen. Durch die Befragung mehrerer Experten wird der Erhebung das individuell-subjektive Element genommen und eine gemeinschaftliche Prognose angestrebt. Um die Güte der Prognose zu erhöhen, sollte das Expertenpanel möglichst heterogen zusammengesetzt ist (Gisholt, 1976; Becker, 1974). Für diese Delphi-Befragung wurden drei Gruppen

2 von Experten befragt, denen eine Fachkompetenz für dieses dynamische Online- Instrument zugesprochen wird. Hierbei handelt es sich um die Organisatoren von VC s denen ein persönliches Interesse am Erfolg der VC unterstellt wird. Des weiteren wurden Interessengruppen von VC s befragt, welche Unternehmensberatunger, Medienunternehmen und Multimediaverbände umfassen. Darüber hinaus nahm eine Gruppe von Wissenschaftern an der Befragung teil, die als neutrale Experten eingestuft wurden. Ein im Anschluss an die zweite Befragungsrunde vorgenommener Gruppenvergleich zeigte, dass lediglich bei sechzehn der über vierhundert Items signifikante Unterschiede zwischen den Aussagen der drei Gruppen bestanden. Paarvergleiche der Gruppen verdeutlichten, dass sich diese Unterschiede durch Aussagedifferenzen zwischen den Organisatoren von VC s und der Interessensgruppe bzw. Organisatoren von VC s und Wissenschaftlern ergaben. Die Interessengruppe von VC s und die Gruppe der Wissenschaftler machten lediglich zu einem Item signifikant unterschiedliche Aussagen. Aus diesem Intergruppenvergleich folgt, dass ein Prognoseeffekt besonderer Güte existiert, da keine Übergewichtung einzelner polarer Sichtweisen nachgewiesen werden konnte. Negativ anzumerken ist, dass sich die Grösse der Expertengruppe im Laufe der zwei durchgeführten Befragungsrunden stark reduziert. Von fünfundsiebzig in der ersten Runde ausgesandten Fragebögen konnten 47 Stück ausgewertet werden. In der zweiten Runde reduzierte sich die Rücklaufquote auf 29 Fragebögen. Als Grund für die mangelnde Bereitschaft an einer weiteren Teilnahme wird unteranderem der umfangreiche Fragebogen gesehen, dessen Umfang durch Anregungen der Experten in der ersten Runde weiter zunahm. Da keine Verbesserung der erzielten Ergebnisse durch eine dritte Befragungsrunde zu vermuten war, wurde die Befragung nach der zweiten Runde beendet. Zielsetzung Um eine Diskussion über den zukünftigen Einfluss Virtueller Communities führen zu können und nicht bereits an dem unterschiedlichen Verständnis von VC s zu scheitern, wurde der Untersuchung eine einheitliche Definition zugrunde gelegt. Diese sehr weitgefasste Definition lautet: Eine virtuelle Community ist gekennzeichnet durch einen computervermittelten kommunikativen Austausch von Personen, die gemeinsame Interessen und Kenntnisse verbindet, unabhängig von geographischer Nähe und institutionellen Zugehörigkeiten. Durch die Möglichkeit der interpersonalen Kommunikation zwischen den Mitgliedern der Gemein-schaft kommt es zu einer Integration von mitglieder- und anbietergeneriertem Inhalt und kommunikativem Austausch darüber. Des weiteren weisen Communities eine erwerbs-wirtschaftliche Orientierung auf. (Hagel, Armstrong, 1997, S. 8f.; Rheingold, 1993, S. 5; Figallo, 1998, S. 75; Lévy, 1998, S. 78)

3 Der grundlegende Prognosegegenstand der mittels dieser Befragung betrachtet wurde, ist die These, dass Virtuelle Communities eine notwendige strategische Option im Online-Marketing darstellen. Der Aufbau von Communities ist für den Markterfolg im Internet essentiell, wobei die VC s zu Keimzellen der Reversing Markets werden. Dies bedeutet, dass VC s als Informationsintermediäre fungieren, die die Informationsasymmetrie zwischen Konsumenten und Anbieter zugunsten der Konsumenten abbauen und somit die Marktmacht der Kunden erhöhen (Hagel, Armstrong, 1997, S. 17, Zerdick et al., 1999, S. 152). Der Fragebogen der dieser Untersuchung zugrunde liegt basiert auf fünf Prognosefeldern, die aus der oben angesprochenen These abgeleitet wurden. Die Thesenbildung wurde neben der Literaturanalyse durch fünf explorative -Interviews mit potentiellen Experten aus dem wissenschaftlichen Bereich und von Multimedia-Agenturen unterstützt. Die Prognosefelder decken die Themenbereiche allgemeine Einschätzungen der Chancen und Risiken für Konsumenten, Anbieter und Organisatoren, die Arten und Ausprägungen Virtueller Communities sowie deren Erfolgfaktoren ab. Darüber hinaus wurden Prognosen über die Auswirkungen von Virtuellen Communities auf das Online-Marketing erfragt ebenso wie die Konsequenzen dieser für den Handel und die Volkswirtschaft. Ergebnisse der Delphi-Befragung Die Ergebnisse hinsichtlich der allgemeinen Einschätzung zeigen, dass die Experten mit grosser Übereinstimmung Virtuelle Communities nicht als eine vorübergehende Modeerscheinung, sondern als ein längerfristiges Phänomen im Internet beurteilen. Darüber hinaus wird angenommen, dass VC s neue Internetnutzer anziehen und so das Internet als Massenmedium fördern. Ein besonderer Nutzen für die Organisatoren besteht in der Verbesserung des Relationshipmarketing über virtuelle Communities. Sie können die individuellen Präferenzen ihrer mit grosser Wahrscheinlichkeit hochinvolvierten Mitglieder erfassen und in ein Individualmarketing umsetzen, das eine hohe Zielgenauigkeit und Effizienz der Marketingmassnahmen ermöglicht. Gleichzeitig fördert die VC die Loyalität und erhöht die Kundenbindung durch den kommunikativen Austausch von Kunden untereinander bzw. von Anbietern und Kunden. Der VC wird hier eine Funktion als Vertrauensplattform zugesprochen. Eine weitere Nutzenkomponente der VC ist ihre Eignung als Marktforschungsinstrument. Die Experten sehen die Nutzung einer VC jedoch nicht als eine unabdingbare Voraussetzung für ein erfolgreiches E-Commerce. Der Nutzen für den Konsumenten scheint aus Sicht der Experten deutlich geringer bzw. umfasst deutlich weniger Komponenten. Primär wird ihm die Möglichkeit eröffnet mit Gleichgesinnten zu kommunizieren. Das die Bedürfnisse des Konsumenten besser befriedigt werden und eine erhöhte Preistransparenz entsteht findet zwar Zustimmung, stellt jedoch keinen dominanten Nutzen dar. Erstaunlich ist, dass trotz Austausch mit Gleichgesinnten eine erhöhte Qualitätstransparenz für den

4 Kunden nur begrenzt gesehen wird. Als Motive des Konsumenten für die Nutzung von VC s werden primär das Interesse am Themenschwerpunkt und eine gezielte Informationssuche sowie die soziale Interaktion genannt. Das Sammeln von Erfahrungen anderer Mitglieder steht zwar an vierter Stelle der Motivliste scheint jedoch nicht die Qualitätstransparenz zu verbessern. Der Spass- und Unterhaltungskomponente wird eher eine nachrangige Rolle zugeschrieben. Um als Organisator in den vollen Nutzen einer Community zu gelangen sollte den Nutzenerwartungen der Kunden entsprochen werden. Dies bedeutet, dass eine breite Palette interaktiver Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden muss. Content und Angebot sollten zielgruppenadäquat sein. Wichtig ist hierbei auch in die weitere Entwicklung der VC die Mitglieder einzubeziehen. Nicht sinnvoll erscheint es nach übereinstimmender Expertenmeinung eine breite Themenvielfalt anzubieten. Eine Fokussierung auf detailliertere Themengebiete ist vorzuziehen. Als besonders erfolgreiche Themenschwerpunkte werden neben Computer & Internet, Reisen & Erholung, Flirt & Erotik, Musik & Kino, auch Sport, Autos, Motorsport und Hobbies gesehen. Es gilt dem Konsumenten eine themenspezifische Community of Interest anzubieten, da nur dieser ein langfristiger Erfolg zugeschrieben wird. Die Möglichkeit des Kaufs, des Auslebens von Fantasien und die Gestaltung von Beziehungen kann als Zusatznutzen geboten werden, sollten jedoch nicht im Vordergrund stehen. Die Betreiber Virtueller Communities werden Erträge zukünftig primär aus Werbung (ca. 40%), aus Provisionen aus Geschäftsabschlüssen (ca. 20%) und zu ca. 16% aus dem Verkauf von Dienstleistungen und Content erzielen, wobei hierüber erhebliche Meinungsschwankungen vorliegen. Die Ertragszuwächse werden primär durch die dynamische Schleife der Inhalts-Attraktivität - wodurch wieder die grosse Bedeutung des VC-Inhalts betont wird - und der Mitgliederloyalität bestimmt. Die Betrachtung der Wachstumsfaktoren einer VC bestätigt die bereits oben dargestellten Prognosen. Als wichtigster Faktor wird die kritische Masse von Mitgliedern genannt - nur so ist eine Kommunikation und Interaktion möglich. Neben der fraktalen Tiefe, d.h. der Aufgliederung in spezifischere Themen und der Förderung der interpersonalen Kommunikation spielen auch die Wahrung von Gemeinschaftsgefühl durch die Schaffung von kleinen Sub-Communities, der Benutzerkomfort sowie das Werben von Mitgliedern (On- und Offline) eine Rolle für den Erfolg der VC. Auch die drei Phasen für den Aufbau einer Community - 1. Für regen Besuch in der Community sorgen, 2. Besuchshäufigkeit erhöhen, 3. Den Besuch zum Dauergast machen - werden von aktuellem, attraktivem, hochwertigem und personalisiertem Content geprägt, wobei möglichst eine Unique Information Proposition geboten werden sollte. Darüber hinaus sollten dem Community-Mitglied Added Values wie Newsletter, Mailinglisten, exklusive News und personalierte Angebote offeriert werden um dessen Besuchshäufigkeit zu erhöhen. Eine Optimierung des Angebots lässt sich durch die Beobachtung der User erreichen.

5 Laut Experteneinschätzung wird der Markennamen durch virtuelle Communities für das (Online)-Marketing nicht an Bedeutung verlieren. Gleichwohl gilt es zukünftig zu berücksichtigen, dass die Marktmacht der Kunden zunimmt. Dies geht einher mit einer erhöhten Preistransparenz, wobei die Qualität - wie oben bereits erwähnt - eher nicht in den Vordergrund rückt. Der Kunde wird jedoch erwarten, dass ihm massgeschneiderte Produkte angeboten werden, wobei er hier zum Ko- Produzenten werden kann. Um diesen Erwartungen gerecht werden zu können muss jedoch seitens der Anbieter eine zunehmende Menge an Informationen analysiert werden. In jedem Fall wird der Kunde angeregt werden dem Anbieter Rückmeldungen zu geben, was einhergeht mit einer höheren Kundenloyalität. Möglicher Weise wird auch die Nachfrage nach Produkten/ Dienstleistungen zunehmen. Darüber hinaus wird vermutet, dass eine weitere Verkürzung der Produktlebenszyklen erfolgen wird. Die Innovationskraft von Unternehmen dürfte so zukünftig vor weiteren Herausforderungen stehen. Ebenso darf nicht vernachlässigt werden, dass die Cyber- Mund-zu-Mund-Propaganda über Produkte steigen wird. Betrachtet man die Prognosen im Hinblick auf Preistransparenz und Qualitätstransparenz, steht zu befürchten, dass hauptsächlich über Preise diskutiert wird. Auch wenn eine Zunahme der Qualitätstransparenz nur von einigen Experten gesehen wird, sollte beachtet werden, dass unzufriedene Kunden in einer Community mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr als den üblichen 9 bis 11 Personen mitteilen, dass ihre Bedürfnisse nicht befriedrigt wurden. Was das Wachstum einer Community angeht empfehlen die Experten adäquate Instrumente einzusetzen. Für die Anbieter-Mitglieder-Kommunikation werden insbesondere -Kommunikation und -Newsletter aber auch Support - Hotlines und Online-Chats empfohlen. Der anbieterinitiierten Kunden-Kunden- Kommunikation kommt deutlich weniger Bedeutung zu als den Instrumenten der kundeninitiierten Kunden-Kunden-Kommunikation. Es können Newsgroups, Web- Sites, Chats/Interessenkreise und Pinboards genutzt werden. Auch hier gilt wieder Chats sollten möglichst sachlich sein, dürfen aber auch emotional sein solange sie themenbezogen sind. Eine Betrachtung der möglicher Weise abzusetzenden Produkte zeigt, dass hier digitalisierbaren Produkten und Dienstleistungen die grösste Chance eingeräumt wird. Konkret sind hier Bücher, CD s, Software, Reisen, Finanzleistungen, Tickets und natürlich Informationen zu nennen. Die Bedeutung der VC s wird zukünftig zunehmen. Dies geht einher mit der Prognose, dass sich die traditionelle Wertschöpfungskette radikal verändern wird. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Handelsunternehmen redundant werden. Vielmehr werden sich die Aufgaben des Handels ändern. Während speziell die Informationsund Beratungsfunktion ebenso wie die Sortiments- und die Finanzierungsfunktion stärker von VC s übernommen werden kann, wird die physische Distribution und die Qualitätssicherungsfunktion nur in geringerem Masse durch VC s erfüllt. Laut Expertenmeinung werden sich Virtuelle Communities bis zum Jahre durchsetzen. Der Umsatzanteil der auf Virtuelle Communities im Verhältnis

6 zum restlichen E-Commerce-Umsatz entfällt, soll 2005 bei ca. 26% liegen und im Jahre 2010 auf ca. 39% ansteigen. Auch diese Aussagen unterstützen die Annahme, dass Communities primär einen sachlichen Themenaustausch bieten müssen. Der Verkauf von Produkten/Leistungen wird vorerst sekundär bleiben und die Möglichkeit zum Online-Shopping muss nicht unbedingt bestehen. Dies mag auch erklären warum der Aussage, dass neutrale - nicht gesponserte - Communities die Erfolgreichsten sein werden, nicht unbedingt zugestimmt wird. Zusammenfassung Abschliessend lässt sich konstatieren, dass sich Virtuelle Communities sehr gut zum Informationsaustausch nicht nur zwischen Kunden untereinander, sondern auch zwischen Kunden und Unternehmen eignen. Sie werden ein One-to-One Marketing erlauben und eine bessere Kundenbindung ermöglichen. Gleichzeitig werden sich die Ansprüche der Kunden durch virtuelle Communities verändern. Eine Individualisierung der Angebote wird dann nicht mehr nur möglich sein, sondern auch gefordert werden. Ebenso werden sich neue Produkte und Dienstleistungen durch VC s entwickeln. Die Bedeutung der VC als Distributions-instrument wird erst langfristig zunehmen. Nicht bestätigt werden kann, dass erfolgreiches E-Commerce ausschliesslich im Rahmen von Virtuellen Community möglich ist. Literaturverzeichnis Albers, S.; 1998: Besonderheiten des Marketing für Interaktive Medien. In: Albers, S.; Clement, M.; Peters, K. (Hrsg.): Marketing mit Interaktiven Medien, Frankfurt a.m., S Allen, C.; Kania,D.; Yaeckel, B.; 1998: Internet World Guide to One-to-One Marketing, New York Bachem, C.; Stein, I.; Rieke, H-J.; 1999: Erfolgsfaktroen von Internet-Sites, in: Absatzwirtschaft, Nr. 6, S Becker, D.; 1974: Analyse der Delphi-Mehtode und Ansätze ihrer optimalen Gestaltung, Frankfurt a.m. Figallo, A., 1999: Auktionen als Kundenbindungsinstrument, in: EMS-Newsletter, Nr. 6, S. 4 Geissler, J.; 1997: Sind virtual Communities der neue Weg zum Marketing-Erfolg?, in: Horizont, Nr. 26, S. 56. Gisholt, O.; 1976: Marketingprognosen unter besonderer Berücksichtigung der Delphi-Methode, Bern-Stuttgart.

7 Hagel, J.; Armstrong, A. G.; 1997: Net Gain - Expanding Markets through Virtual Communities, Boston. Hagel, J.; Armstrong, A. G.; 1996: The Real Value of Online Communities, in: The McKinsey Quarterly, Nr. 3, S Hagel, J.; Singer, M.; 1999: Net Worth: Shaping Markets When Customers Make the Rules, Boston. Köhler, T.; Best, R.B.; 1998: Electronic Commerce, Bonn. Krause, J,; Somm, F.; 1998: Online-Marketing, München. Lévy, P.; 1998: Cyberkultur, Universalität ohne Totalität. In: Bollmann, S.; Beibach, C.; (Hrsg.): Kursbuch Internet, Hamburg, S Paul, C.; Runte, M.: 1998: Virtuelle Communities. In: Albers, S.; Clement, M.; Peters, K. (Hrsg.): Marketing mit Interaktiven Medien, Frankfurt a.m., S Zerdick et al.; 1999: Die Internet-Ökonomie - Strategien

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