Forschungsmethoden. Prof. Dr. Klaus Goldhammer Michael Lessig, André Wiegand

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1 Forschungsmethoden Prof. Dr. Klaus Goldhammer Michael Lessig, André Wiegand Goldmedia GmbH Oranienburger Str Berlin Germany

2 Inhalt Analyse-Instrumente Situationsanalyse -> Benchmarking Produktoptimierung -> Conjoint Analyse Preisoptimierung -> Van Westendorp Analyse Zielgruppenanalysen / Marktsegmentierung Marktpotenzialrechnungen Due Diligence Testing Portfoliomanagement Analysen zum Produktlebenszyklus Corporate Intelligence Service-Engineering Roadmapping Cross-Impact-Analysen Wildcards Mapping-Studien 2

3 Inhalt Quantitative Marktforschung CAPI CATI Qualitative Marktforschung Tiefen-Interview Fokusgruppen Expertenbefragung Delphi-Methode Usability Testing 3

4 Quantitative Marktforschung

5 Quantitative Marktforschung CATI = Computer-Assisted Telephone Interview Telefoninterview, bei dem die Daten direkt elektronisch erfasst werden. Der Fragebogen ist im Computer gespeichert, die Fragen erscheinen auf dem Bildschirm des Interviewers. Das Programm steuert den Ablauf des Interviews, gibt Fragen vor, überprüft Antworten automatisch auf ihre Gültigkeit und teilt die Antworten sofort in verschiedene Kategorien ein. Einige Vorteile von CATI: Automatisierte Filterführung und Erfassung garantieren fehlerfreie Datensätze Möglichkeit der automatischen Rotation von Statements Kostengünstige Untersuchungsmethode... 5

6 Quantitative Marktforschung CAPI = Computer-Assisted Personal Interview Computerunterstützte mündliche Befragung (Face-to-Face) Der Interviewer führt direkte, persönliche Interviews mit einem Notebook durch, aus dem er den Wortlaut und die Reihenfolge der Fragen ersieht und in den er die Antworten einträgt. Darüber hin aus können komplexe Fragestellungen grafisch visualisiert werden. Dadurch können komplexe Sachzusammenhänge dargestellt und abgefragt werden. Mündliche Interviews gelten in der Markt- und Mediaforschung generell als das verlässlichste Befragungsinstrument. CAPI bietet darüber hinaus, analog zu CATI, die Vorteile des computergestützten Interviews wie automatisierte Filterführung oder sofortige elektronische Datenerfassung. 6

7 Quantitative Marktforschung CATI/CAPI-Befragungen können in zwei Varianten durchgeführt werden: a) Omnibus-Befragung Mehrthemenumfrage - Gegenstand ist eine Vielzahl von verschiedenen, inhaltlich in keinerlei Zusammenhang stehenden Themen Die Gesamtdauer beträgt 30 Minuten, d.h. bei zwei Themen kann jeder Themenbereich mit ca. 15 Fragen vertreten sein Geeignet für einfache Fragestellungen (geringere Kosten) b) Eigenständige Erhebung Erhebung erfolgt individuell zu einem speziellen Themengebiet Intensive Schulung der Interviewer notwendig Empfehlenswert bei komplexen Fragestellungen und bundeslandbzw. regionalspezifischer Befragung 7

8 Quantitative Marktforschung Für repräsentative CATI/CAPI-Befragungen gelten bestimme Schwankungsbreiten je Sample -Größe: Quelle: Radio MA (AGF/GFK) Lesebeispiel: Wenn bei einer Stichprobengröße von n=500 (rote Linie) der erhobene Wert bei 40 Prozent liegt, dann weicht davon der wahre Wert um maximal 6,1 Prozent ab (mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 Prozent). 8

9 Qualitative Marktforschung

10 Qualitative Marktforschung Tiefeninterview Freie, explorative Art der Befragung Als Grundlage dient ein thematischer Leitfaden ansonsten wird auf standardisierte Vorgaben aber soweit wie möglich verzichtet, d.h. die Reihenfolge und Gestaltung der Fragen sind flexibel und die Antwortmöglichkeiten der Gesprächspartner unbeschränkt Interviewer Befragter 10

11 Qualitative Marktforschung Tiefeninterview Vorteil: Hohe Inhaltsvalidität und tiefer Informationsgehalt Nachteil: Aufwendige Durchführung und Auswertung erlaubt nur kleine Stichprobengrößen, mangelnde Repräsentativität Einsatzgebiete: Beschreiben, Interpretieren und Verstehen von Zusammenhängen Aufstellung von Klassifikationen oder Typologien Generierung von Hypothesen differenzierte Beschreibung individueller Meinungen und Eindrücke 11

12 Qualitative Marktforschung Fokusgruppen Von einem geschulten Moderator geführte Diskussion mit mehreren Kunden, Experten oder Mitarbeitern (ca Teilnehmer) über ein vorher festgelegtes Thema. Befragter Moderator Befragter Befragter Idee: Vielfältige Ideenproduktion in der Gruppe durch gegenseitige Anregung der Teilnehmer 12

13 Qualitative Marktforschung Fokusgruppen Vorteil: Live-Erfahrung gruppendynamischer Prozesse bietet einen Einblick in die Vielfältigkeit der Zielgruppe und die Hintergründe komplexer Verhaltensweisen Nachteil: negative Auswirkungen der Gruppendynamik (z.b. Konsenszwang), Qualität der Ergebnisse hängt von Moderator ab Einsatzgebiete: Pretest vor der Durchführung quantitativer Erhebungen: um erste Informationen zu gewinnen und Beurteilungskriterien zu eruieren Frühe Stadien des Produktentwicklungsprozesses: Ideen/Hypothesengenerierung oder Konzepttests Spätere Phasen: konkrete Produkttests, Überprüfung von Marketingkonzepten, Kundenzufriedenheitsanalyse 13

14 Qualitative Marktforschung Expertenbefragung Besondere Form des qualitativen Interviews, bei der Experten (beispielsweise Entscheider in Medienunternehmen) befragt werden. Eine Expertenbefragung ist i.d.r. wenig standardisiert (-> Leitfaden- Interview). Sie leistet vor allem einen Blick hinter die Kulissen, etwa um fundierte Einschätzungen zukünftiger Marktentwicklungen zu erhalten. Delphi Methode Prognosetechnik, die auf der Mehrfachbefragung von Experten beru ht Vorgehen in mindestens drei Stufen (jeweils schriftlich): 1. Befragungswelle Feedback an Experten 2. Befragungswelle... 14

15 Analyse-Instrumente

16 Analyse-Instrumente Überblick Analyse-Instrumente Situationsanalyse -> Benchmarking Produktoptimierung -> Conjoint Analyse Preisoptimierung -> Van Westendorp Analyse Zielgruppenanalysen / Marktsegmentierung Marktpotenzialrechnungen Due Diligence Testing Portfoliomanagement Analysen zum Produktlebenszyklus Corporate Intelligence Service-Engineering Roadmapping Cross-Impact-Analysen Wildcards Mapping-Studien 16

17 Benchmarking

18 Benchmarking Unter Benchmarking (benchmark=maßstab) versteht man den systematischen Vergleich eines Unternehmens mit seinen Mitbewerbern, um so die Position des Unternehmens zu bestimmen. Hierfür werden zunächst die relevanten Messgrößen festgelegt. Mittels Primärdatenerhebung oder Sekundäranalyse bestehender Datenquellen werden daraufhin die relevanten Daten ermittelt und in das Untersuchungsschema eingeordnet. Die Ergebnisse werden anschließend inhaltlich ausgewertet und interpretiert, d.h. in konkrete Handlungsempfehlungen umgesetzt. Von besonderer Bedeutung ist hierbei die Untersuchung der Best Practice, also die Frage, welche Faktoren dafür ausschlaggebend sind, wenn sich ein Unternehmen mit großem Erfolg am Markt behaupten kann. 18

19 Conjoint / Was wäre wenn.. Analyse

20 Conjoint / Was-wäre-wenn Analyse Multivariate Analyse in Hinblick auf: - Optimale Zusammenstellung von Produkt-Parametern, - Kompensation möglicher Nachteile, - Empfehlungen für den Fokus von Marketing und Kommunikation Die Conjoint-Analyse (CA) ist eine Markt-Simulations-Methode die angewandt wird, um den optimalen Wert für jedes Attribut eines Produkts oder einer Dienstleistung zu ermitteln, und um daraus Rückschlüsse zu ziehen auf vielversprechende Kombinationen von Produkt-Parametern. Zu diesem Zweck wird eine Teilmenge der möglichen Attributs- Kombinationen bestimmt und analysiert. Die Attraktivität derjenigen Kombinationen, die nicht getestet wurden, kann anhand dieser Ergebnisse ebenfalls vorausgesagt werden. 20

21 Conjoint / Was-wäre-wenn Analyse Die CA besteht aus fünf Forschungsschritten: 1. Qualitativer Pretest (Fokus-Gruppen) Definition relevanter Produkt-Attribute und ihrer möglichen Ausprägungen / Teilmenge der Produkt- Konzepte 2. Forschungsdesign und Skalen-Definition Rangreihen (Ranking der Produkt-Konzepte) oder Auswahl-basierte CA (Auswahl eines Konzepts) 3. Nutzerbefragung (CATI / CAPI) Analyse der Nachfrage für die einzelnen Produkt-Konzepte 4. Schätzen der spezifischen Bedeutung einzelner Attribute Definition sinnvoller Ausprägungen für die Attribute 5. Marktsegmentierung / Was-wäre-wenn Analyse Empfehlungen für Produkt- Kombinationen / Zielgruppen 21

22 Conjoint / Was-wäre-wenn Analyse Beispiel (Rangreihen-CA mit drei Produkt-Konzepten): 1) Bitte ordnen Sie die folgenden Angebote eines Kabelnetzbetreibers gemäß Ihrer Vorlieben (1 = bestes Angebot) Paket 1 Paket 2 Paket 3 Digital-TV-Basispaket Telefonie möglich Internet: 1024 kbit/s EUR / Monat Digital-TV-Premium Keine Telefonie Internet: 128 kbit/s EUR / Monat Digital-TV-Basispaket Keine Telefonie Kein Internet EUR / Monat 2) Vergeben Sie bitte jeweils einen Wert von 0 (Produkt entspricht in keiner Weise meinen Vorlieben) bis 100 (Produkt entspricht meinen Vorlieben vollkommen). 3) Bitte sagen Sie uns, wo auf einer Skala von 0 bis 100 für Sie persönlich die Grenze liegt, um ein solches Produkt zu kaufen (Welchen Wert muss das Produkt mindestens erreichen?). 22

23 Conjoint / Was-wäre-wenn Analyse Anhand der Befragungs-Ergebnisse kann man die kaufrelevanten Produkt-Parameter sowie spezifische Marktsegmente (z. B. Poweruser Internet / Preis-sensibel / TV-affin ) identifizieren. Aus den verschiedenen Merkmalen können überzeugende Angebote für unterschiedliche Zielgruppen entworfen und Marketing und Kommunikation entsprechend angepasst werden. Die weiterführende Was-wäre-wenn-Analyse erlaubt eine fundierte Prognose der Einnahmen unter Verwendung eines dynamischen Kalkulationsmodells, mit dem die Marktanteile der einzelnen alternativen Pakete danach bestimmt werden, wie sie die Attribute kombinieren. "High-Speed-Internet Paket" 21% Preiswertes Paket" 17% was wäre wenn:. man im Premium-TV-Paket einen schnelleren Internetzugang anbietet? "High-Speed-Internet Paket" 13% Preiswertes Paket" 16% Bsp. Marktanteile für 3 Pakete: "Premium-TV- Paket" 62% "Premium-TV- Paket" 71% 23

24 Van Westendorp Analyse

25 Van Westendorp Analyse Analyse im Hinblick auf: - Nachfragekurve in Abhängigkeit vom Preis, - Potenzial der Einnahmen bei verschiedenen Preisen, Optimales Pricing Die Van Westendorp-Analyse wird als marktbezogene Pricing- Methode sowohl für komplette Produkt-Pakete als auch für einzelne Dienstleistungen oder Geräte angewandt. Sie stellt eine Weiterentwicklung der Gabor-Granger-Methode dar. Während die Testpersonen beim Gabor-Granger-Pricing lediglich gefragt werden, ob sie ein Produkt zu bestimmten Preisen kaufen würden oder nicht, verwendet Van Westendorp vier Kernfragen: Zu welchem Preis würden Sie das Produkt einschätzen als - ein richtig gutes Geschäft? - teuer aber zumindest eine Überlegung wert? - zu billig, so dass die Qualität fragwürdig ist? - zu teuer, so dass es nicht in Frage kommt? 25

26 Van Westendorp Analyse Die Ergebnisse der Befragung führen zu vier Hauptkurven, nämlich billig, teuer, zu billig und zu teuer. Außerdem können die entgegengesetzten Kurven nicht billig und nicht teuer konstruiert werden. Die Schnittpunkte werden wie folgt interpretiert: Quelle: Goldmedia Consultiing & Research Befragte Preis PMC - Price of marginal cheapness (Untergrenze akzeptabler Preise) PME - Price of marginal expensiveness (Obergrenze akzeptabler Preise) IDP - Indifference Point (weder billig noch teuer) OPP - Optimum Price Point (geringster Anteil an Befragten, denen das Pro - dukt zu billig oder zu teuer ist) 26

27 Kontakt

28 Kontakt Goldmedia GmbH, Media Consulting & Research Prof. Dr. Klaus Goldhammer Michael Lessig, André Wiegand Oranienburger Str. 27, Berlin, Germany Tel , Fax Web: 28

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