Deutscher Beratertag 2008

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1 Deutscher Beratertag 2008 E-Consulting 2.0 Der Einsatz von Web 2.0 im Beratungsgeschäft Stuttgart, 30. Oktober 2008 Ralf Strehlau

2 Inhaltsübersicht Ω Kurzvorstellung der ANXO Ω Was verstehen wir unter E-Business 2? Ω Ausgewählte Beratungs-Tools des E-Business 2 Web 2.0 Screening-Tool E-Commerce-Optimizer E-MotionTrack 2

3 ANXO* MANAGEMENT CONSULTING GmbH Ω Ω Mission Wir schaffen für unsere Mandanten eine dauerhafte Optimierung des Unternehmens und führen sie durch die notwendigen Veränderungsprozesse. Wir helfen, das langfristige Wachstum unserer Mandanten zu sichern vom Konzept bis zur messbaren Umsetzung Fakten Gegründet 2002 mit Sitz in Düsseldorf und Frankfurt Berater mit umfangreicher Tätigkeit bei internationalen Consultingunternehmen (KPMG, PwC, Ericsson Consulting, etc.) und Management- sowie Praxiserfahrung bei renommierten Unternehmen Nutzung eines bewährten Dienstleistungsnetzwerkes z.b. über die Mitgliedschaft im Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.v. Kombination von Methoden- und Prozess-Know-how mit den Vorteilen einer flexiblen und hoch qualifizierten Organisation *ANXO: Gottheit des Wachsens (griechische Mythologie) Wir sind Berater, denken und agieren aber wie Unternehmer! 3

4 Beratungsschwerpunkte und ausgewählte Mandanten Beratungsschwerpunkte Ausgewählte Mandanten Leistungsschwerpunkte Marketing / Vertrieb Logistik Personal Lösungsschwerpunkte Steuerung von Veränderungsprozessen Unternehmensoptimierung Projektmanagement / Implementierungscontrolling Wachstumskonzepte Training / Coaching 4

5 Inhaltsübersicht Ω Kurzvorstellung der ANXO Ω Was verstehen wir unter E-Business 2? Ω Ausgewählte Beratungs-Tools des E-Business 2 Web 2.0 Screening-Tool E-Commerce-Optimizer E-MotionTrack 5

6 Häufig wird von Web 2.0 gesprochen. Was bedeutet dies? Web 2.0 ist ein Oberbegriff für die Beschreibung einer Reihe neuer interaktiver Techniken und Dienste sowie einer geänderten Wahrnehmung des Internets Weitere Schlagworte Das Web als Plattform Mitmach-Web Soziale Vernetzung Kollektive Intelligenz Im Vordergrund des Web 2.0 stehen weniger technologiegetriebene Innovationen, sondern die Einbindung neuer Dienste in das Unternehmensmodell 6

7 Die veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internet Offenheit Durch User gemeinsam entwickelte und bereitgestellte Software Gemeinsame Nutzung von Informationen über unterschiedliche Kanäle Verschiebung von Grenzen Zusammenfließen von Desktop- und Serveranwendung Auflösung der Trennung zwischen Nutzer und Editor Auflösung der Trennung von lokaler und zentraler Datenhaltung Interaktivität Starke Mitarbeit der Nutzer Abbildung sozialer Beziehungen zwischen den Nutzern Mitmach-Web lässt eine Vielzahl neuer und auf den Nutzer zugeschnittener Angebote entstehen. Dies verstehen wir als E-Business 2! 7

8 Vom Push zum Pull mit E-Business 2 Neue Herausforderungen für das Marketing Broadcasting Podcasting In Anlehnung an: BMW Group 2006; Forrester Consumer Technographics 2006 Mikromärkte, Netzwerkeffekte und virale Architekturen transformieren das Geschäft und markieren den Übergang zu neuen Wertschöpfungsmodellen 8

9 Inhaltsübersicht Ω Kurzvorstellung der ANXO Ω Was verstehen wir unter E-Business 2? Ω Ausgewählte Beratungs-Tools des E-Business 2 Web 2.0 Screening-Tool E-Commerce-Optimizer E-MotionTrack 9

10 Kommunikation im Internet beeinflusst Entscheidungsverhalten und Haltungen gegenüber Anbietern nachhaltig direkt oder indirekt 10

11 Web 2.0 Screening-Tool: Ein potenzielles Tool des E-Business 2, um Social Media Auslöser Klassische Medien Events Katastrophen Kampagnen Produkteinführungen politische Events SNA Semantische Netze Blogs Second Life Vodcasts Foren Hate-Seiten Meinungsportale Newsgroups Suche Tagging Crawler / Parser ETL Statistik Text Mining Web 2.0 Warehouse General Corpus Industry Corpus Suche Linguistik Company Corpus Web 2.0 Screening-Tool SaaS CRM Input Social Media Teilnehmer Unternehmen Kunden Parteien Institute Konsumenten Wettbewerber Presse das Web 2.0 systematisch durch innovatives Screening und Monitoring in Echtzeit zu analysieren 11

12 Analyse der Vernetzungsstruktur zur Identifikation von Meinungsführern, frühen Adoptern und Multiplikatoren Meinungsführer Meinungsführer und und Netzwerkknoten Netzwerkknoten werden werden deutlich deutlich Multiplikatoren Multiplikatoren und und Quellen Quellen Die Social Network Analysis SNA erschließt die Funktion (Innovator, Koordinator, Brücke etc.) der einzelnen Knoten für das Netzwerk Veränderungen Veränderungen im im Zeitablauf Zeitablauf zeigen zeigen zu-/abnehmende zu-/abnehmende Bedeutung Bedeutung 12

13 Identifikation von Multiplikatoren: Social Network Analysis (SNA) Wissenschaft von Untersuchung von Netzwerken, deren Wirkungsgefüge, Gesetze und Parameter Die Personen und Gruppen bilden die Knoten des Netzwerks, während die Beziehungen durch die Kanten dargestellt werden der Messung, Visualisierung und Simulation sozialer Beziehungen 13

14 Quellenvernetzung Werden die richtigen Themen besetzt? Beispiel Energieversorger Strom Energieversorger Energie enbw_strom2.graphml Knoten: 370 Kanten: 773 enbw_enbw2.graphml Knoten: 158 Kanten: 260 enbw_energie2.gra phml Knoten: 151 Kanten:

15 Über den Energieversorger wird in verschiedenen Medien mit unterschiedlicher Tonalität berichtet in Foren in Weblogs in Meinungsportalen in Newsgroups Die automatisierte Analyse von Tonalitäten kann zu dem Ergebnis führen, dass entweder die positiven/negativen Beiträge überwiegen oder die Stimmungslage weitgehend neutral ist 15

16 Das Screening und Monitoring der Markenkampagne eines Mandanten führte zu dem Ergebnis, Qualität 10 0 % 8 0 % 6 0 % Soziale Verantwortung für Mitarbeiter 4 0 % 2 0 % Service 0 % nach Kampagnenstart vor Kampagnenstart Gesellschaftliche Verantwortung und flächendeckendes Netz Lebensnähe dass die negativen Tonalitäten durch die Kampagne in 80% der zu Beginn des Projektes definierten Dimensionen zugenommen haben 16

17 Semantische Themennetze das Internet systematisch und weitgehend automatisiert als Quelle für Innovationen nutzen Vergleich 2005 auf 2006: Im Jahr 2006 verschwindet das Thema Gewinnspiele auf Prinzip Freude aus den Foren (rot). Statt dessen wird das neue Nachtsichtgerät Nightvision, das mit Infrarot-Technologie arbeitet, heftig diskutiert (schwarz) 17

18 Analysis Service Beispiel Automobilhersteller Startseite Share of Buzz Stimmungslage zu ausgewählten Themen Customer Perception Alternative Antriebe HeadUp Display Nachtsichtgerät Press Perception Cars Convention Share of Buzz: zeigt Themen und Trends in der Kommunikation & in der Suche. e-sentiment Press and Customer Perception Customer Perception Press Perception e-sentiment: zeigt Stimmungen und Tonalitäten in der Wahrnehmung von Kunden und Presse. Brand Awareness Aussage- und Akzeptanzkonzept 5er 7er X5 Brand Awareness: zeigt die Marken-Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten. Web Attractiveness Trafficverteilung nach Pageviews BMW Audi Web Attractiveness: zeigt die Attraktivität der Web-Präsenz in Bezug auf die Nutzung und Reichweite im Vergleich zu den Wettbewerben. Trends Nightvision Hotelkosten 3 Liter Auto BMW zieht als weitere Ticker Automarke in die virtuelle Welt von Second Life. BMW Aktuelle Meldungen New World lautet der Name für die Präsenz in Second Life Trends: zeigen die und repräsentiert den klassischen Claim des aufkommenden bayrischen Themen auf. Automobilhersteller leider gar Scanning: die nicht. Freude am Fahren ist Themen werden nicht hier nur sehr wenig zu vorher definiert, verspüren. sondern automatisch e.de detektiert. Ticker: blendet aktuelle Beiträge aus den verschiedenen Quellen (Blogs, Foren, Meinungsportale, ) ein. 18

19 Das Web 2.0 Screening-Tool gibt Antworten auf wichtige Fragen (1/2) Innovation Management Brand Management Was sind die aufkommenden Trends? Wer sind die Lead-Kunden und wo befinden sie sich? Was erwarten die Kunden? Gibt es Anzeichen für einen Missbrauch der Marke? Wie nehmen Kunden die Marke wahr? Competitive Intelligence Wie verhalten sich die Produktpreise auf dem Markt? Welche Aktionen laufen derzeit bei meinem Wettbewerber? Corporate Communication / PR Wie reagieren Kunden auf Pressemitteilungen? Gibt es Gerüchte? Media Planning Wo im Social Media Bereich kann ich am besten meine Werbung platzieren? Human Resources Welchen Social Media Bereich bevorzugen die Bewerber? Was sind potenzielle Bewerber, die nach einer Stelle suchen? Customer Service Was sind die Probleme und Fragen bezogen auf den Service und die Produkte? 19

20 Das Web 2.0 Screening-Tool gibt Antworten auf wichtige Fragen (2/2) Campaign Management Was sind Auswirkungen / Erfolge meiner Kampagne? Website / Content Management Welchen Inhalt / welche Informationen erwarten die Kunden? Product Management Was sind die Meinungen und Antworten auf neue Produkte? Executive Management Gibt es bereits schwache Signale? (Threads und Möglichkeiten) Investor Relations Welche Anlegerstimmung kann beobachtet werden? Lead Management/ Sales Wo suchen die Kunden nach neuen Produkten und Empfehlungen? CRM / Marketing Wer sind die Meinungsführer und wo befinden sie sich? 20

21 Nutzung des E-Commerce-Optimizers als Web 2.0-Marktforschungskonzept am Beispiel der 21

22 Identifikation von Marketing- und Sortimentspotenzialen mit Hilfe des E-Commerce Optimizers Online-Sortiment / Marketing Optimierungspotenziale Positionierung Vertikale Geschäftsfeldausdehnungen: Neben Remittenden auch andere Bücher? Andere Medien als Bücher? Andere Zielgruppen als Billig-Käufer? Horizontale Geschäftsfeldausdehnungen: Neben Büchern auch andere Sortimente? Neue und ergänzende Vertriebskanäle? Hochwertige Warenpräsentation (Produktdarstellung und -beschreibung; strukturiertes Produktportfolio, Services, Produktvergleiche usw.) Verkaufsfördernde Maßnahmen (Cross-, Up- und Zubehörselling anbieten, Empfehlungen generieren, Vertrauen usw.) Ziel war es im Besonderen, zentrale Informationen für die zukünftige Positionierung der BilligBuch.de GmbH zu generieren 22

23 Steckbrief der E-Commerce-Analyse Zielsetzung Untersuchungs-Design Möglichkeiten neuer Geschäftsfelder für BilligBuch.de auf der Basis von Kundenmeinungen ermitteln Wo bestehen Potenziale für Neugeschäft? In welche neuen Geschäftsfelder neben Büchern sollte BilligBuch.de investieren? In welchen neuen Geschäftsfeldern ist die Suche von strategischen Partnern sinnvoll? Methode: Online-Befragung Fragebogen: Je nach Option Fragen; Dauer ca Minuten Zielgruppen: Kunden und Besucher der Seite BilligBuch.de Stichprobe: Befragte Erhebungszeitraum: Juni 2008 Analyse und Konzeption: ANXO; Konzept & Markt GmbH 23

24 Sortimentsanalyse bei der BilligBuch.de GmbH Beispiel Sortimentstiefe Attraktivität 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 Ø-Wert: 4,9 4,0 3,0 2, Ø-Wert: 6% Comics & Mangas Schule & Lernen 1,0 0% 5% 10% 15% 20% Reduzierte Artikel/ 99 Cent Artikel Treiberwirkung auf Kaufindex Maßnahmen (Beispiele) Das Angebot von reduzierten Artikeln / 99 Cent Artikeln stärken und weiter ausbauen; Lieferanten langfristig binden, da es sich um ein strategisches Schlüsselsortiment handelt Maßnahmen zur Stärkung der Treiberwirkung und insb. der Attraktivität. Z.B. die Auswahl der Bücher erhöhen oder die Qualität der Angebote überprüfen Das Angebot auf der Grundlage interner Verkaufszahlen etc. prüfen und ggf. aus dem Sortiment nehmen 24

25 Sortimentsanalyse bei der BilligBuch.de GmbH Beispiel Sortimentsbreite Marken-Fit 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 Ø-Wert: 3,6 3,0 2, Ø-Wert: 5% CDs, DVDs, Videos 4 Rezeptfreie Medikamente Geschenkartikel 1,0 0% 5% 10% 15% Computer Hardware Treiberwirkung auf Kaufindex Maßnahmen (Beispiele) Aufnahme ernsthaft überprüfen Aufnahme ernsthaft überprüfen; aber Maßnahmen vorbereiten, welche die Kompetenz von Billig- Buch.de im Warenbereich Geschenkartikel erklären Auf die eigene Vermarktung verzichten, aber einen Kooperationspartner suchen Auf keinen Fall einführen 25

26 Typische Vorgehensweise im Überblick Phase 1 Unternehmensanalyse Phase 2 Online- Befragung Phase 3 Datenanalyse und Bericht Aufwand: ca. 3-5 Mann-Tage (MT) Meeting / Workshop zur Analyse der Zielsetzung Abstimmung der Vorgehensweise Hintergrundgespräche mit ausgewählten Experten zu den kritischen Faktoren Formulierung der Kernthesen / -fragen Projektorganisation Aufwand: ca. 2-4 MT; Dauer: 3-4 Wochen Anwendung und Adaption des Standardfragebogens aus dem E- Commerce Optimizer Ergänzung des Standardfragebogens um unternehmensspezifische Fragen Organisation und Abwicklung der Online-Befragung bei bestehenden Kunden Aufwand: ca MT Dauer: 2-3 Wochen Analyse, Auswertung und Dokumentation der Ergebnisse Diskussion der Ergebnisse mit ausgewählten Mitarbeitern Abschlussmeeting: Festlegung der weiteren Vorgehensweise 26

27 Generierung strategisch relevanter Kundeninformationen mit Hilfe von E-MotionTrack am Beispiel der 27

28 Verhalten einzelner Besucher der Seite gezielt anschauen / analysieren Auf individueller Ebene können gezielt die Sessions einzelner Besucher ausgewählt werden Zentral sind Daten über Mausbewegungen, Klicks, Scrollverhalten sowie Tastatureingaben Die Analyse der Sessions ermöglicht die Ableitung konkreter Optimierungspotenziale Der individuelle Besucher und dessen Verhalten auf der Website von BilligBuch.de werden betrachtet, um umfassende Muster hinsichtlich User und Usability abzuleiten 28

29 Automatische Erstellung von Besucherprofilen Besuche Anhand der jeweiligen IP-Adresse können u.a. Informationen zum Standort (Land, Region, Stadt) des Nutzers (= Geo-Lokalisierung) sowie verwendetem Browser und Betriebssystem gesammelt werden 29

30 Individuelle Ebene dem User auf der Spur: Jede Session kann als Film abgespielt werden, um detailliert nachvollziehen zu können, wie der User mit der Seite interagiert hat. So lässt sich ein Virtual Usability Lab auf individueller Ebene durchführen 30

31 Optimierungspotenzial: Diese beispielhafte Session lässt erkennen, Der User benutzt in dieser Session die Listbox Artikel pro Seite Auf dieser und weiteren Seiten ist zu erkennen, dass der Benutzer mehrere Sekunden auf die Seitenaktualisierung warten muss Während der Wartezeit klickt er entweder ungeduldig mehrfach auf andere Listbox-Elemente oder springt zwischen den Listboxen hin und her dass der User bei der Benutzung der Listbox Artikel pro Seite mit einer zu langen Wartezeit konfrontiert wird, bevor die Aktualisierung der Seite erfolgt! 31

32 Aggregierte Ebene: Farbliche Darstellung der User- Aktionen / des User-Verhaltens Advanced Click Maps: Aggregierte Darstellung des User-Verhaltens (nicht nur Link basiert, sondern alle Objekte und Grafiken werden berücksichtigt) Movement Maps: Aggregierte Darstellung des vollständigen User- Verhaltens (Mausbewegung, Scrollen) Action Maps: Aggregierte Darstellung der User- Aktionen auf Basis aggregierter Engagement Metriken Die Daten der einzelnen Sessions werden aggregiert und über statistische Metriken businessrelevante Kennzahlen berechnet. So können über alle Sessions hinweg Optimierungspotenziale aufgezeigt werden 32

33 Beispiel zur optimierten Performance: Nach Umstellung der Performance können mehr als doppelt so viele User identifiziert werden, die ohne Probleme über 50 Seiten hintereinander öffnen (im Beispiel 131 Seiten; rote Markierung) 33

34 Typische Vorgehensweise und Aufwände Phase 1 Anforderungsanalyse Phase 2 Sicherstellung Datenerfassung Phase 3 Messung Phase 4 Analyse und Auswertung Phase 5 Optimierung und Controlling Aufwand: 2-3 Mann-Tage (MT) Aufwand: 2-3 MT Kosten: Pauschalbetrag von ca. 8T Aufwand: 7-8 MT Aufwand: ab 4 MT Ausgangssituation analysieren Anforderungen spezifizieren Ziele festlegen Mögliche KPIs definieren Cases entwickeln Projekt organisieren Einsetzen des Tracking- Scripts inkl. Custom-Script zur Erfassung der User-Daten auf der zu analysierenden Seite (in deren Quelltext) Markieren der dynamischen Elemente Integration zusätzlicher Trakking-Scripte zur Messung von Javascript oder Flashbasierten User- Aktionen Messung und Analyse einzelner User- Sessions nach systematischer Stichprobe über einen Zeitraum von zwei Monaten Aggregation von Sessions Ergebnisse: Relevante Seiten sind vermessen Support Wartungs- und Lizenzkosten Datenanalyse Auswertung Erstellung des Reports und Diskussion in einem Workshop Ableitung von Handlungsempfehlungen/ Optimierungspotenzialen Definition der weiteren Vorgehensweise Umsetzung der Handlungsempfehlungen Durchführung von statist. Versuchsplanungen Behaviour Targeting Durchführung von A/B-Tests Steuerung: Fortlaufender Prozess je nach Projektanforderungen Erfolgskontrolle (Soll-Ist-Vergleiche) 34

35 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ralf Strehlau ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH Louise-Dumont-Straße Düsseldorf +49(0) 211 / (0) 171 / Sowie weitere Informationen unter: 35

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