Mediapraxis Werbeträger, Mediaforschung und Mediaplanung

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1 Mediapraxis

2 Hugo E. Wessbecher Fritz Unger Mediapraxis Werbeträger, Mediaforschung und Mediaplanung Mit 47 Abbildungen Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH

3 Hugo E. Wessbecher Praf. Dr. Fritz Unger Fachhochschule fur Druck Nobelstra/3e 10 D-7000 Stuttgart ISBN DOI / ISBN (ebook) CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Wessbecher, Hugo: Mediapraxis: W e r b e t Mediaforschung r g e r, und Mediaplanung 1 Hugo Wessbecher; Fritz Unger. - Heidelberg: Physica-Veri., 1991 NE: Unger, Fritz: Dieses Werk ist urheberrechtlich geschlitzt. Die dadurch begrlindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Entnahme van Abbildungen und Tabellen, der Funksendungen, der Mikroverfilmung ader der VervieWiltigung aufanderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfâltigung dieses Werkes ader van Teilen dieses Werkes isi auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der Fassung vom 24. Juni 1985 z u l ssie s iist g. g r u n d sverglitungspflichtig. t z l i c h Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1991 Ursprünglich erschienen bei Physica-Verlag Heide1berg 1991 Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 1991 Die Wiedergabe van Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten w rund e n daher van jedermann benutzt werden dlirften.

4 Vorwort Bei der Mediaplanung geht es entweder darum, ein gegebenes quantitatives Werbeziel, nämlich eine bestimmte Anzahl von Personen in bestimmter Häufigkeit zu erreichen, durch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst kostengünstig zu realisieren; oder ein gegebenes Budget durch günstige Auswahl der Werbeträger möglichst effizient einzusetzen. Durch die Frage der Auswahl verschiedener Werbeträgergattungen (z. B. der Frage ob TV, Funk oder Zeitschriften oder Kombinationen davon eingesetzt werden sollen) erhält die Mediaplanung zudem eine qualitative Komponente, da sich verschiedene Werbeträger für unterschiedliche Botschaften verschieden eignen. Von sowohl quantitativer als auch qualitativer Bedeutung ist die Art der Belegung von Werbeträgern, das betrifft die Größe und Farbigkeit von Anzeigen oder die Länge von Funk- oder Fernsehspots. Damit kommt der Mediaplanung hohe kommerzielle Bedeutung im Rahmen des Marketing zu. Wir haben hier einen Bereich des Managements vor uns, dessen Entscheidungen in besonderem Maße rationalen und ökonomisch nachvollziehbaren Argumenten unterzogen werden können. Das ökonomische Prinzip könnte hier wie in kaum einem anderen Entscheidungsbereich seine konsequente Anwendung erfahren. Um so erstaunlicher ist der Mangel an entsprechender Ausbildung der im Marketing mit Fragen der Mediaplanung betrauten Personen. In der hochschulmäßigen Ausbildung ist die Mediaplanung nur in wenigen Fällen ausreichend etabliert. Die Folge unzureichender Media-Ausbildung sind Unsicherheiten und häufig gefühlsmäßige Entscheidungen in der Praxis. In der vorliegenden Abhandlung werden alle mediarelevanten Aspekte möglichst weitgehend auf der Basis konkreter Daten behandelt. Das geschieht aus didaktischen Gründen, um ein Gespür für konkrete Mediaentscheidungen zu entwickeln. Diese Abhandlung entstand im Jahr der Vereinigung der BRD mit der DDR. Um den Leser mit typischen Mediadaten- und Problemen zu konfrontieren, wurden daher alle Angaben auf die "alten Bundesländer" bezogen; die,,neuen Bundesländer'' wurden nicht berücksichtigt. Zu schnell sind dort derzeit die Veränderungen, zu atypisch das Medien Nutzungsverhalten der Bevölkerung. Zweck der folgenden Abhandlung ist die möglichst praxisnahe Vermittlung der Techniken der Mediaplanung. Die Berücksichtigung einer zeitweilig atypischen Situation steht diesem Ziel entgegen. Wir wagen die Hypothese, daß sich die Situation in den östlichen Bundesländern bis etwa 1995 soweit "normalisiert" hat, daß Marketing-Probleme und damit auch die Mediaplanung Strukturen aufweisen, die mit denen anderer "westlicher" Industrienationen vergleichbar sind. Der enge Praxisbezug erfordert ein weiteres. Wir beziehen uns im wesentlichen auf Daten aus den Jahren 1989 und Der Leser muß sich in der Praxis immer wieder über das neueste Mediaangebot (z.b. neue Privatsender in Funk und Fernsehen) informieren. Das ändert aber nichts an den Strukturproblemen der Mediaplanung, die es zu vermitteln gilt. Der auf den ersten Blick formale Charakter der Mediaplanung darf jedoch keineswegs darüber hinwegtäuschen, daß der Mediaplanung in starkem Maße auch qualitative Komponenten zueigen sind. Das betrifft die Zielgruppen, die in zunehmendem Maße nicht mehr nach einfachen soziodemographischen Merkmalen zu beschreiben sind, sondern psychographisch, also nach psychologischen Merkmalen. Dazu kommen Fragen der unterschiedlichen Bedeutung von verschiedenen Teilzielgruppen, die sich in der sog. Personengewichtung niederschlagen können. Die qualitative Mediaplanung bezieht sich auch auf die Medien selber, deren Nutzung höchst unterschiedlich einzuschätzen ist (z.b.

5 im Vergleich von Fernsehen und Zeitschriften aber auch von z.b. verschiedenen Zeitschriften untereinander). Das betrifft die eigene Mediastrategie u. a. hinsichtlich der möglichen Zeitplanung oder der Frage der unterschiedlich zu vermutenden Werbewirkung in Abhängigkeit vom gewählten (besser ebenfalls vermuteten) Werbedruck. Auch wenn sich derartige Faktoren Cannalisieren und in Bewertungsprogramme eingeben lassen, um zu quantitativen und einfach meßbaren Resultaten zu kommen, so sind diesbezüglich dennoch vorab Entscheidungen im Management erforderlich. Hier liegt das Feld kreativer Mediaplanung. Die Autoren sind selber seit vielen Jahren mit Problemen der Mediaplanung konfrontiert. als Mediaberater, als Marketing-Manager und als Hochschullehrer. Die folgenden Ausführungen entspringen somit einigen Jahrzehnten praktischer Mediaerfahrung. Wir hoffen, dem Leser diese Erfahrungen zu vermitteln. An dieser Stelle bedanken sich die Autoren bei Martina und Bemd Leu für die Abwicklung des Satzes, die Gestaltung von Abbildungen und Tabellen und für die Geduld bei den reichlichen Autorenkorrekturen. Stuttgart, im Sommer 1991 Hugo Wessbecher Fritz Unger VI

6 Inhaltsverzeichnis 1. Mediaplanung als Bestandteil der Marktkommunikation Aufgaben der Mediaplanung 1.2 Ein quantitativer Überblick Der saisonale V er lauf von Werbeinvestitionen Werbeträger Zeitschriften Allgemeine Einordnung Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Kundenzeitschriften Zeitungen Fernsehen Werbefunk Kino Außenwerbung Intennediavergleich Problemstellung Publikumszeitschriften Werbefernsehen Funkwerbung Plakatwerbung Werbung in Zeitungen Mediaforschung Mediafachterminologie Erforschung der Medianutzung Überblick Analysen zur Mediennutzung bei der Gesamtbevölkerung Spezialuntersuchungen bei bestimmten Zie1guppen Das Konsumentenverhalten einbeziehende Studien Die Frage der Kontaktqualität Abschließende Beurteilung 129

7 4. Mediaplanung in der Durchführung 4.1 Grundlagen zur Erstellung von Mediaplänen 4.2 Strategische Voraussetzungen zur Mediaplanung Zielgruppenbestimmung Reichweite oder Werbedruck? 4.3 Die Entwicklung eines Mediaplanes 4.4 Optimierung von Mediaplänen durch Gewichtungsfaktoren 4.5 Mediaplanung im Konkurrenzvergleich 4.6 Media-Mix und Synergie-Effekte Ausblick Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Tabellen Literaturverzeichnis 187 VIII