TV Commerce: Shopping mit der Fernbedienung Wie Onlineshops und TV Sender in Zukunft von internetfähigen TV Geräten profitieren können

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1 Juli 2011 TV Commerce: Shopping mit der Fernbedienung Wie Onlineshops und TV Sender in Zukunft von internetfähigen TV Geräten profitieren können Ab 2013 ist mit dem Eintritt des TV Commerce Marktes in die Wachstumsphase zu rechnen. MS&C geht in einem Best Case von 1,83 Mrd. EUR Umsatz mit TV Commerce im Jahr 2016 aus. Um dies zu erreichen, sind schon heute Weichen stellungen durch potenzielle Marktteilnehmer nötig. Für Onlineshops besteht in Bezug auf TV Portale eine Viel zahl an Optionen. Die Endgerätehersteller erkennen zuneh mend das Potential eines offenen Zugangs für Dienste Anbieter die Entwicklung läuft jedoch unkoordiniert ab. MS&C zeigt sinnvolle und gangbare Wege auf. TV Commerce via Red Button Technologien ist die erfolgver sprechendste Möglichkeit. Anders als bei Portal und Browser wird der Zuschauer durch das TV Programm emotionalisiert und so zu Impulskäufen angeregt. Die Poleposition in dem noch jungen Markt haben die TV Sender. Bekannte Onlineshops und sich um diese Player auf stellende Dienstleister können im Rennen um die Anteile am zukünftigen Milliardenmarkt punkten. Impressum Mücke, Sturm & Company GmbH Theresienhöhe München Telefon Telefax sturm.de Copyright MS&C 2011 Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung ist nur in unveränderter Form gestattet. Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdokumenten ist nur mit vorheriger Zustimmung der Mücke, Sturm & Company GmbH gestattet und bedarf der korrekten Zitierung.

2 Schon lange wird dem interaktiven Fernsehen der Durchbruch prophezeit bisher blieb dieser aber aus. Jetzt stehen die Chancen erstmalig gut, weil die Endgerätepenetration von internetfähigen Fernsehern steigt und sich TV Sender verstärkt engagieren. Prognosen zufolge werden über 50 Prozent der deutschen Haushalte im Jahr 2015 einen internetfähigen Fernseher besitzen. Sollte sich dies bewahrheiten, wofür vieles spricht, entsteht ein Milliardenmarkt, um den es sich zu kämpfen lohnt: Speziell im Bereich TV Commerce eröffnen sich dadurch große Chancen. Das Fernsehen wird so nach PC, Smartphone und Tablet zum vierten E Commerce Screen der allerdings ganz eigenen Gesetzen unterliegt. Onlineshops und auch TV Sender können als Key Player vom Geschäft mit dem Fernsehzuschauer am meisten profitieren. MS&C zeigt im vorliegenden die Erfolgs faktoren in diesem neuen Markt auf und erläutert sich daraus ableitende Strategien für Onlineshops. Zudem geht MS&C auf die Position der TV Sender als partielle Gatekeeper und Platz hirsche in diesem Marktgefüge ein und beantwortet die Frage, wie E Commerce Anbieter mit ihrem Angebot auf ein hybrides Endgerät gelangen und welche Plattformen der TV Hersteller für einen Anbieter attraktiv sind. Im Anschluss erläutert MS&C die nächsten Schritte für die Markteintrittsstrategie. TV Commerce: Warenbestellung via internet fähigem Fernseher oder Set Top Box Im Rahmen der vorliegenden Analyse wurde eine enge Definition von TV Commerce gewählt: Daher wird TV Commerce als die Bestellung eines physischen Produkts mit einem hybriden Endgerät (Fernsehen oder Set Top Box) und anschließender Lieferung verstanden. Ausgenommen von der Betrachtung sind digitale Dienstleistungen (Download und VoD Anbieter u. a.) sowie Werbung über das hybride Endgerät. Nicht berücksichtigt wurde ebenfalls die Bestellung von Produkten mit einem Companion Device (z. B. Laptop) bei gleichzeitigem Fernsehkonsum. Es handelt sich dabei um ein mögliches Use Case, zählt der engen Definition nach aber zum klassischen E Commerce. Key Player profitieren vom Geschäft mit dem Fernsehzuschauer TV Sender: Betrachtet man die Erlössituation der deutschen TV Sender, so sind zwei Sachverhalte festzustellen: zum einen ist die Abhängigkeit von den Einnahmen durch klassische Werbung (B2B) noch immer sehr hoch (54% des Gesamtumsatzes). Die Sender werden folglich stark von der konjunkturellen Entwicklung beeinflusst. Kommt es nämlich zu gesamtwirtschaftlichen Schwankungen, werden an erster Stelle die Marketingbudgets gekürzt. Die TV Sender sind daher bestrebt, die Diversifikation weiter voranzutreiben (Stichwort: 360 Wertschöpfung). Zum anderen nimmt der Bereich des B2C Geschäfts trotz der großen Abhängigkeit vom Werbemarkt einen bedeutenden Teil der TV Umsätze ein (46 %). Teleshopping: Besonders hervorzuheben ist Teleshopping, das mit 20% des gesamten Umsatzes den größten Teil des B2C Blockes ausmacht. Der Verkauf von Waren über das Fernsehen funktioniert entgegen aller Ressentiments bezüglich dieser Verkaufsart. Ein Medienbruch bei der Bestellung ließ sich allerdings bisher nicht umgehen. Deswegen werden sich für Teleshoppingsender durch den Internetrückkanal des TV Chancen ergeben. 2

3 Werbefinanzierte TV Sender, Teleshopping Sender und E Commerce Shops sind die drei Gruppen, für die der Bereich TV Commerce, Entwicklungspotenzial bietet. Um diese Key Player herum können sich Dienstleister etablieren, die Serviceleistungen (Consulting, Payment, Developement, Design) anbieten. Im Jahr 2016 erwartet MS&C in einem Best Case 1,83 Mrd. EUR Umsatz mit TV Commerce Onlineshops: Eine dritte Gruppe von Unternehmen, für die das Thema sehr relevant ist, sind klassische Onlineshops. Sie sehen in den hybriden Endgeräten einen neuen Vertriebskanal. Der E Commerce Markt wächst seit Jahren, neue Geschäftsmodelle (Groupon, Woot!, Airbnb etc.) etablieren sich kontinuierlich, und die Innovations geschwindigkeit der Branche ist enorm. Einstige Fallstricke wie Sicherheit, umständlicher Bestellvorgang und risikoreiche Zahlungs möglichkeiten sind Geschichte: Bestellen im Internet ist heute im Alltag angekommen. Die E Commerce Marktteilnehmer sind an der Expansion ins Fernsehen dem elektronischen Leitmedium interessiert, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. MS&C hat das finanzielle Potenzial des noch jungen Marktes analysiert. Treiber und Stellgrößen für die Analyse sind die Verfügbarkeit von hybriden Endgeräten in den Haushalten, die Ausbreitung des E Commerce in Richtung Everywhere Commerce (Commerce zu jeder Zeit an jedem Ort), das Diversifikations bestreben der TV Sender und die Adaption neuer Technologien durch den Nutzer. Der Markt befindet sich aktuell in einer Phase, in der die Weichen für den zukünftigen Milliardenmarkt gestellt werden. Player, die sich früh positionieren und etwas Geduld haben, werden ab 2013 dafür belohnt. Bis dahin muss der Markt Standard und Kompatibilitätsfragen überwinden und noch wichtiger: die Endgerätepenetration muss steigen. Daher geht MS&C von einem jährlichen Umsatz mit TV Commerce im Jahr 2013 von 0,52 Mrd. EUR und von einem höheren Umsatz (Best Case: 1,83 Mrd. EUR) im Jahr 2016 aus. Der prognostizierte Umsatz bezieht sich auf die Summe der Preise der verkauften Waren an den Endkunden, schließt mithin Umsätze entlang der 3

4 Wertschöpfungskette bis hin zum Produzenten der Ware aus. In geringfügigem Umfang werden die TV Commerce Umsätze die klassischen E Commerce Umsätze kannibalisieren. Hiervon aus genommen sind Umsätze durch Impulskäufe, die so gut wie keine Auswirkungen auf den E Commerce Umsatz haben werden, weil sie ohne eine Umsetzung im TV nicht stattfinden würden. In Bezug auf die Endgerätepenetration sehen sich Hersteller schon heute vor einem Wendepunkt. Alle relevanten Hersteller werden auf der IFA 2011 ihre Seriengeräte mit Internet und HbbTV Unter stützung präsentieren. Ein darauffolgendes gutes Weihnachts geschäft und die Showcases der Sender und E Commerce Shops werden eine steigende Nachfrage sehen. Wie und mit welchen Strategien sich die Marktteilnehmer im Markt positionieren können, zeigt MS&C im Folgenden. Veränderte Nutzungssituation führt zu neuen Erfolgsfaktoren für TV Commerce Folgende essenzielle Faktoren haben beim rasanten Wachstum von E Commerce eine wesentliche Rolle gespielt: Im Internet wählt der Kunde aus einem vielfältigeren und größeren Sortiment aus als am physischen Point of Sale. Während und nach der Auswahl hat er die Möglichkeit, die meist günstigeren Preise verschiedener Shops zu vergleichen und noch einmal zu reflektieren. Konsumenten werden durch benutzer freundliche User Interfaces und vertrauens bildende Maßnahmen (Zertifikate, Testimonials etc.) zum Onlinekauf animiert. Für eine positive Kaufentscheidung spielen auch die hohe Liefergeschwindigkeit und unkom plizierte, aber zugleich sichere Zahlungs methoden sowie reduzierte Eingabe von Nutzerdaten eine entscheidende Rolle. Die Eins zu Eins Übertragung dieser Faktoren auf den Hybrid TV Shop ist jedoch nur begrenzt möglich, da der Kunde sich in einer gänzlich anderen Nutzungssituation befindet. Die Kaufentscheidung wird in einem neuen und deutlich inaktiveren Rahmen gefällt. Der Kunde lehnt sich beim Durchstöbern des Angebots auf dem Sofa zurück (Lean back Nutzung) und sitzt nicht unmittelbar vor dem Bildschirm (Lean forward Nutzung). Er benutzt keine Tastatur, sondern eine mit wenigen Tasten ausgerüstete Fernbedienung. Das Sortiment muss anders präsentiert werden als im Internet, da die Entfernung zum Screen größer und die Bildqualität häufig geringer ist als am Computer. Größere und auffälligere Schrift oder eine an das TV Shopping angepasste Produktdarstellung, z. B. in Form von Videos, kann Kaufinteresse generieren. Dennoch: Der Fernseher wird in erster Linie für lineare Programme genutzt. Der Kunde ist folglich nicht zwangsläufig bestrebt, Produkte während des Fernseh konsums zu erwerben. Das Konzept des klassischen Internetshops kann dementsprechend nicht ohne Weiteres auf den TV Shop übertragen werden, sondern muss, um das entstehende Potenzial zu nutzen, strategisch und konzeptionell anders ausgerichtet werden. Die veränderte Nutzungssituation führt zu neuen Erfolgsfaktoren, aus denen sich verschiedene Strategien ableiten lassen. Die folgende Grafik veranschaulicht diese im Überblick: 4

5 Die Erfolgsfaktoren für den Einstieg im TV Commerce sind eine auf den TV Bildschirm angepasste (Hyper )Usability, eine semantische Verknüpfung zum laufenden Programm und die entsprechende Reichweite, welche als Grundlage zu sehen ist. Verdeutlichung des Screendesigns aus dem MS&C Video on Demand Showroom dargestellt: Reichweite Der erste Erfolgsfaktor ist die Reichweite (gleichzusetzen mit dem potenziellen Traffic), ohne die keine relevante Anzahl von Verkäufen realisiert werden kann. Noch ist die Dichte an HbbTV Fernsehern gering, was sich aber spätestens 2012 ändern sollte. Shops können durch eine Partnerschaft mit einem TV Sender auf den Bildschirm gelangen, ohne den Umweg über Herstellerportale nehmen zu müssen. Der zweite Weg zur relevanten Reichweite geht über die Portale der Hersteller, wobei hier die Transparenz der Zugänglichkeit und der Marktanteil des Herstellers maßgeblich sind (siehe Bewertung der Herstellerportale). Hyper Usability Prinzipiell sollte man bei der Konzeption und Gestaltung von TV Commerce Front Ends dem Leitgedanken des KISS Prinzips (Keep it simple and stupid) folgen. Der Bereich der Usability als solcher teilt sich in zwei Bereiche: Darstellung und Prozess. Notwendigerweise muss die Darstellung für den Konsum auf einem TV Bildschirm (10 feet Design) angepasst sein. Wenig Schrift und wenn dann nur in großen Schriftarten inklusive einer klaren, einfachen Navigation sind erforderlich. Aus dem Bereich des klassischen Teleshoppings erwarten Konsumenten eine durch Video und Ton unterstützte Darstellung der Produkte, womöglich angereichert mit emotionalisierenden Persönlichkeiten. Hier sind Onlineshops klar im Vorteil, die schon heute vermehrt mit Bewegtbildinhalten arbeiten, denn sie können Synergieeffekte (Kosten und Know how) nutzen. Als Benchmark zur Produktpräsentation (sofern ein Shop nicht gewillt ist, sich gleich innerhalb eines kompletten Videostreams zu präsentieren) können US amerikanische Video on Demand Portale dienen. Diese haben in den vergangenen Jahren bereits extensive Erfahrungen in der Darstellung auf internetfähigen Fernsehern sammeln können. Im folgenden Chart werden einige US Dienste zur Deutlich zu erkennen sind die klaren Strukturen, die reduzierten Navigationsoptionen gepaart mit vielen Bildern und wenig Texten. Bekannte Elemente aus dem klassischen E Commerce, wie Bewertungen oder Testimonials, sind dezent und übersichtlich in das Gesamtkonzept eingearbeitet. Für E Commerce Anbieter würde eine auffällige Call to Action ( Jetzt bestellen o. Ä.) in diesem Arrangement die Conversion Rate zusätzlich unterstützen. Im Bereich Prozess ist der Easy Check Out das zentrale Thema. Der Conversion Killer schlechthin ist die Eingabe der Nutzerdaten und der Payment Informationen bei jedem Kauf über die Fernbedienung. Einige Dienstleister haben dies bereits erkannt und bieten Onlineshops die zentralen Check out Funktionen (Credentials und Payment) mittels einer White Label Lösung an. Dabei kann der Kunde mittels PIN Eingabe schnell und einfach bestellen. Selbstredend ist die Stabilität der Systeme auf dem Hybrid TV sehr wichtig. Abgelaufene Sessions und abgebrochene Bestellungen (womöglich mit erneuter manueller Eingabe der Daten) sind unbedingt zu vermeiden. 5

6 Semantische Verknüpfung zum Programm Die Zukunft des TV Commerce wird sich in zwei Bereiche unterteilen: Käufe, die über ein Portal generiert werden, und solche, die getriggert durch das TV Programm entstehen. Bei Letzteren kann TV Commerce seine wahre Stärke entfalten. Emotionalisiert durch die Bewegtbildinhalte des linearen Fernsehens, können durch semantisch zum Programm verknüpfte Produktangebote Impuls käufe ausgelöst werden. Diese Option geht aus Sicht von MS&C weit über das Potenzial von Käufen über Portalapplikationen hinaus. Hier dürfte der Preis beim Onlinekauf sonst das entscheidende Verkaufskriterium nicht so stark ins Gewicht fallen und höhere Margen für die Anbieter ermöglichen. Realisiert werden solche semantisch verknüpften Angebote zum Beispiel durch den Standard HbbTV und eine sog. Red Button Applikation. Während das Programm läuft, erscheint bei kompatiblen Endgeräten ein Hinweis (Red Button) auf dem Bildschirm, der den Zuschauer animieren soll, den roten Knopf auf seiner Fernbedienung zu drücken. Dieser Hinweis könnte bereits mit entsprechenden verkaufsfördernden Slogans ausgestattet sein. Hier bestehen Analogien zum E Mail Marketing, wo die richtige Formulierung der Betreffzeile starke Auswirkung auf die Öffnungsrate hat. Allerdings handelt es sich bei dem Red Button immer noch um ein Element, das über das Broadcast Signal zum Fernseher gelangt. Es ist daher je nach Angebotsgestaltung zu prüfen, ob hier neben dem Telemediengesetz (relevant für Onlineshops) nicht auch maßgeblich der Rundfunkstaatsvertrag mit entsprechend restriktiveren Regelungen zur Werbung zum Tragen kommt. Nach dem Drücken des roten Knopfes wird eine URL aufgerufen, via IP übermittelt und über das TV Signal auf dem Bildschirm gelegt (Overlay). Ab hier beginnt für den Zuschauer dann eine Shoppingapplikation mit Bestellfunktion. Die TV Sender sind hier in einer exzellenten Startposition und können entweder selbst zum E Commerce Anbieter werden oder TV Commerce durch Partner schaften mit Onlineshops realisieren. Eine andere Option besteht darin, eine Applikation für das Portal eines Endgeräteherstellers zu entwickeln und dort Artikel anzubieten, die zu einem gerade laufenden Programm dargestellt TV Commerce global: Chungwha Telecom, Taiwan Einige Anbieter haben schon jetzt das Potenzial erkannt, das in TV Commerce steckt. Chunghwa Telecom, Taiwan schafft es bereits heute mit seinem innovativen Multimedia on Demand (MOD) System zahlreiche Kunden an sich zu binden. Mit einem Marktanteil von 85% ist das Unternehmen Marktführer in Taiwan. Auch im Bereich TV Commerce ist es anderen Ländern bereits heute weit voraus. Neben traditionellen Live Shoppingkanälen kann man auch in Form von VoD Content auf interessante Shoppinginhalte zugreifen. Vom Sofa aus kann der Kunde präsentierte Gegenstände drehen um sie aus verschiedenen Richtungen zu betrachten oder den Zoom benutzen um Details zu erkennen. Die eigentliche Besonderheit bildet indes die Bezahlung per Kreditkarte. Diese muss einfach vorher in einen dafür vorgesehenen Slot der Set Top Box gesteckt werden und schon wird das Produkt nach Hause geliefert. werden oder die zumindest eine Beziehung zum gezeigten Inhalt aufweisen. Der Nachteil daran ist allerdings, dass es im laufenden Programm keinen Hinweis via Red Button für die eigene Applikation gibt. Der Zuschauer muss also aktiv auf die Applikation schalten. Die Nutzung von Impulseffekten ist damit folglich reduziert. Zusätzlich verpasst der Zuschauer einen relevanten Teil der Sendung, was ihn von einem Start der App abhalten kann. Ein Bild im Bild Modus, mithin die eigene Applikation inklusive dem Signal der Sender (womöglich mit integrierter Werbeeinblendung), greift das Kerngeschäft der Sender an und würde definitiv zu rechtlichen Auseinandersetzungen führen. Ein weiterer Aspekt ist die geringere Passgenauigkeit der Angebote. Während ein TV Sender genau weiß, welche Produkte zu welchem Zeitpunkt in der Sendung gezeigt werden (diese also auch exakt zu diesem Zeitpunkt anpreisen kann), darüber hinaus sogar Exklusivverträge mit den Herstellern von Produkten (oder Shops) abschließen könnte, bleibt bei einer eigenen Applikation nur der Rückgriff auf Meta Daten der Sendung. Das reduziert die Passgenauigkeit der Artikel und des Timings zur Sendung merklich. 6

7 Viele Wege führen nach Rom, aber nur drei auf das hybride Endgerät Der Weg für Sender zu TV Commerce Umsätzen lautet HbbTV. Sender können mittels ihres HbbTV Angebots direkt zum Zuschauer gelangen und in Kooperation mit einem Shop oder in Eigenregie TV Commerce betreiben. Für Onlineshops existieren drei Wege, um auf ein hybrides Endgerät zu gelangen: die Partnerschaft mit einem TV Sender (via HbbTV) oder eine App auf einem Herstellerportal. Den dritten Weg, wie Onlineshops vom User angesteuert werden können, bildet ein Webbrowser, der ebenfalls auf dem Endgerät installiert ist. Diese drei Wege sollen aus der Sicht von Onlineshops im Folgenden bewertet werden. 1. Red Button Der Red Button ermöglicht es dem Nutzer, über einen Knopf auf seiner Fernbedienung zu einer Sendung passende Produkte zu erwerben. Die Kooperation mit TV Sendern wirkt sich dabei positiv auf die Reichweite aus. Für Shops, die aufgrund von Größe oder Alleinstellungsmerkmalen der großen Verhandlungsmacht der Sender (Gatekeeper) entgegen treten können, ist dieses Modell optimal. Kurzfristig werden private TV Sender vermutlich Red Button Shopping im Rahmen einer Sonderwerbeform größeren Online shops anbieten, bis sich geeignete CPx Modelle etabliert haben. Das bedeutet gegebenenfalls auch, dass für den Shop die Buchung klas sischer TV Werbung eine Voraus setzung für eine Kooperation ist. Für einen Shopanbieter ist die Kooperation mit einem TV Sender in den nächsten zwei Jahren wohl die einzige Möglichkeit, nennenswerte Umsätze zu erzielen, auch wenn die starke Verhandlungsposition der Sender einen Nachteil repräsentiert. Wählt ein Shop den Red Button Ansatz, so kann dies nur über einen TV Sender, der TV Commerce via HbbTV betreibt, realisiert werden. Aktuell kommen dabei die beiden großen privaten Senderketten und Nischenanbieter, wie zum Beispiel Yavido, infrage. 2. Portal Portale bieten dem User unterschiedliche TV Apps, die genutzt werden können, um Waren zu bestellen. Von Vorteil ist, dass Anbieter dabei nicht von TV Sendern abhängig sind. Die App und Usability Anpassung verursacht jedoch zusätzliche Kosten pro angestrebter Plattform (siehe nächsten Abschnitt). Markenshops können sich hier gut behaupten, da sie dem Wettbewerb innerhalb des Portals standhalten können, weil der User den Shop kennt. 7

8 3. Webbrowser Einige Hersteller integrieren klassische Webbrowser in ihre Portale und ermöglichen es dem Nutzer, auf dem Browser des TV das Internetangebot eines Shops anzuschauen. Ein entscheidender Vorteil ist, dass Shops hierbei ihr Online Angebot unverändert auf den Fernseher übertragen können und dadurch keine Kosten entstehen. Möglich ist auch, dem Hybrid TV Browser eine andere, angepasste Version des Shops zu übermitteln ähnlich manchen Webseiten mobiler Endgeräte, die eine andere Version der Seite zeigen als der heimische PC. Dadurch würden Anpassungskosten entstehen, doch zumindest das Thema Darstellung könnte entsprechend den oben genannten Empfehlungen zur Produkt präsentation auf hybriden Endgeräten umgesetzt werden. Für TV Commerce ist das Modell Webbrowser dennoch nicht geeignet, da es der spezifischen Nutzungssituation nicht gerecht wird und daher kaum Umsätze zu erwarten sind. Denn das normale Surfen und Onlineshopping lässt sich deutlicher besser über 3 Feet Device (Laptop, PC etc.) bewerkstelligen. Shops, die den Weg in den TV Commerce scheuen und keine Anstrengungen unternehmen, wählen zwangsläufig die dritte Option Webbrowser. Gerade für Shops mit wenig Marktmacht oder Differenzierungspotenzial ist dieser Weg (erst mal abwarten und keine Investitionen tätigen) eine Möglichkeit. Zu beachten ist ebenfalls, dass nicht alle Browser Flash oder weitere gängige Plug Ins (Silver Light o. Ä.) unterstützen. Entschließt sich ein Shop für den zweiten hier aufgezeigten Weg eine Applikation auf einem hybriden Endgerät zu lancieren, ist es für ihn schwierig, den Dschungel an Anbietern zu durchschauen. Generell gibt es keinen einheitlichen Standard innerhalb der Portale. HbbTV ist zwar auf einem sehr guten Weg, der Standard für sendungsbegleitende IP Zusatzdienste (Red Button) zu werden. Auf dem Gebiet der Portale ist es aufgrund unterschiedlicher Interessen und Entwicklungsstände der Hersteller allerdings eine Herausforderung, den Überblick zu behalten. Portale basieren auf verschiedenen Programmiersprachen und haben uneinheitliche Anforderungen bezüglich des Designs und der Programmierung. Außerdem ist der Aufnahmeprozess, um auf ein Herstellerportal zu gelangen, unterschiedlich transparent. Bei der Entscheidung für ein Hersteller portal sind Marktanteil und Accessability ausschlaggebend Aus der Analyse geht hervor, wie einfach es für einen Shopanbieter ist, sich auf einem Portal zu präsentieren, und wie groß deren Reichweite (gemessen am Marktanteil) ist. Relevant bei der Betrachtung sind die Offenheit und Transparenz des Herstellers in Bezug auf die Inhalte Anbieter im Allgemeinen und Shopbetreiber im Besonderen (aggregierender Wert: Accessability). Weitere Erfolgsfaktoren sind die Existenz einer informativen Webseite, eines Software Developer Kits (SDK), einfach zugänglicher Kontaktdaten und gegebenenfalls sogar einer eigenen Developer Community. Zu beachten ist ferner die Einstellung gegenüber neuen Anbieteranfragen, die MS&C über Experteninterviews und Anfragen bei den Herstellern erfahren hat. Ausgenommen von der Analyse waren hybride Spielkonsolen (z. B. PS3) und Media Streamer (z. B. Apple TV oder Boxee) Das Ergebnis der Analyse stellt sich in folgendem Schaubild dar: 8

9 First to cover Im Quadranten First to cover befinden sich die für Onlineshops interessantesten Player. Besonders hervorzuheben ist der Marktführer Samsung, der sein neues Konzept SmartTV offensiv mit Marketing begleitet und folglich in Zukunft Traffic generieren wird. Samsung verfügt über eine große Developer Community und ein SDK. Zudem wurden innerhalb der Community bereits Wettbewerbe für die besten Apps ausgetragen mit Preisgeldern und Sachpreisen im Wert von EUR. Weitere Kandidaten in diesem Bereich sind Philips und LG. Im Gegensatz zu Philips bietet LG ein SDK an, welches bei Philips erst für Ende 2011 geplant ist. Der Zugang zum Philips Portal läuft in einem transparenten siebenstufigen Prozess ab (von der Kontaktaufnahme über die Begleitung bei der Entwicklung bis hin zur Abnahme der App). Das Unternehmen ist sehr um die Offenheit bemüht konzentriert sich derweil aber stark auf die Kommunikation der HbbTV Fähigkeit der Geräte. Zusätzlich bauen die Portale der Hersteller Loewe und Sharp auf die gleiche Plattform wie Philips NetTV auf. Bei der Programmierung einer App können Shops so Synergien heben und auf mehreren Plattformen mit einer App erscheinen. Cover with market power and USP und Cover with fast entry strategy and ambitious TV Commerce goals Die beiden Quadranten Cover with market power and USP und Cover with fast entry strategy and ambitious TV Commerce goals sind für solche Shops attraktiv, die bereits die ersten drei genannten Portale abdecken und eine Plattformstrategie (Verfügbarkeit auf jeder relevanten Plattform) verfolgen. Hier gilt es, sich zwischen Marktanteil und Offenheit des Anbieters zu entscheiden. Panasonic bewegt sich langsam in Richtung mehr Offenheit und Transparenz. Im Gegensatz zu anderen Systemen, die meist HTML ähnlich sind, setzt das Unternehmen aber weiterhin auf eine Java basierte Programmiersprache und nimmt aktuell nur ausgewählte Anbieter auf dem Portal1 auf. Ein SDK ist Ende 2011 geplant, bisher sind Aufnahmeprozess und Kommunikations strategie indes noch undurchsichtig und schwer nachvollziehbar. Panasonic ist zudem der einzige große Hersteller, der sich bisher nicht auf den Standard HbbTV einlassen wollte. Sony wiederum ist 1) sehr auf die Exklusivität seines Portals bedacht. Ein mittelgroßer Shop wird tendenziell Schwierigkeiten haben, auf dem Portal vertreten zu sein. Zudem setzt Sony primär auf (Social Media ) Services und Video on Demand. Eine TV Commerce Offensive ist bisher nicht abzusehen. Der Prozess ist zum derzeitigen Zeitpunkt weder offen noch transparent. Folglich ist Sony höchstens für Top Notch Shops interessant, deren starke Marktposition Sony zum Verhandeln bewegt. Im Quadranten unten rechts bewegen sich Set Top Boxen Hersteller und zwei Produkte, die in Deutschland bisher nicht erhältlich sind (Google TV und Yahoo Connected TV). Sie nehmen nicht nur deshalb eine Sonderstellung ein, sondern auch, weil es sich dabei um Portale handelt, die auf den Geräten anderer Hersteller laufen (im Falle von GoogleTV z. B. auf Sony Fernsehern). Obwohl sie sich sehr offen positionieren, sind sie für den deutschen Markt im Moment nicht relevant, auch wenn GoogleTV in der öffentlichen Berichterstattung häufig vertreten ist. Der Erfolg bzw. die Markteinführung bleibt bisher aus. Allgemein ist der Zugang zu den Portalen der genannten Hersteller transparent und offen. Anbieter sollten abwägen, ob sich der Aufwand in Bezug auf den Marktanteil der Hersteller (und der zu erwartende Traffic) lohnt. Mit einer fast entry strategy sollte man diese Portale aber durchaus abdecken. Wait Der Quadrant Wait führt exemplarisch zwei Hersteller mit noch relevanten Marktanteilen auf. Weitere mit geringeren Marktanteilen reihen sich ein, sind der Übersichtlichkeit halber aber nicht dargestellt. Hier sollten Shops abwarten, wie sich Marktanteile und Accessability entwickeln. Shops und Sender sollten jetzt die Weichen für die TV Commerce Zukunft stellen Die Herangehensweise ist für die Key Player ähnlich. Prinzipiell sollte zuerst eine strategische Evaluation der eigenen Situation vorgenommen werden. Wie groß ist meine Kundenbasis, wie bekannt die Marke, und wie stark ist der finanzielle Background? 21 Apps (Stand: April 2011) 9

10 Fazit Welche Geschäftsmodelle kommen für mich als Sender, Shop, Dienstleister oder sogar Infrastrukturanbieter überhaupt infrage? Diese und eine Reihe weiterer Fragen sollten beantwortet und dann mit den hier aufgezeigten Strategien und Optionen angepasst werden. Nur wer die eigene Position genau kennt, kann aus den hier gezeigten Strategien den optimalen Weg finden. Daraus folgt ein Konzept zum ersten Marktangang. Dazu gehören Make or Buy Entscheidungen sowie die konkrete Auswahl von Partnern und die Ausschreibung und Begleitung von Einzelelementen der TV Commerce Strategie. Als dritter wichtiger Punkt dient eine Roadmap Planung, welche zur zeitlichen Orientierung im Rahmen der Produktentwicklung innerhalb des Unternehmens dient sowie Risiken und mögliche Entwicklungsszenarien des Marktes im zeitlichen Verlauf darstellt. TV Commerce befindet sich in einer frühen Marktphase. Marktteilnehmer sollten sich jetzt positionieren, um zukünftig am Umsatz partizipieren können. Für Onlineshops bietet sich die Kooperation mit einem TV Sender an. Sender haben eine exzellente Ausgangsposition, da sie den direkten Zugang zum Zuschauer haben und so zum Programm verknüpfte Produkte anbieten können. TV Commerce unterstützt zusätzlich das Diversifikationsbestreben der Sender. Entscheiden sich Onlineshops, eine eigene Applikation auf einem hybriden Endgerät zu lancieren, bietet sich eine Reihe von Portalen für den Marktangang an dazu gehören Samsung und Philips. Der kritischste Aspekt für den zukünftigen Erfolg ist die Anpassung der Angebote an die veränderte Nutzungssituation des Zuschauers. Stellen sich Anbieter perfekt darauf ein und animieren den Nutzer zum Kauf, kann TV Commerce eine lohnende Investition sein. 10

11 Über die Autoren Patrick Sturm, Managing Partner, war nach seinem Studium an der WHU zunächst als Consultant für A.T. Kearney tätig gründete er Mücke, Sturm & Company. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit Themen aus den Bereichen Pro duktentwicklung, Technologiekonvergenz, neue Geschäftsmodelle und den damit einhergehenden Prozess und Organisationsgestaltungsfragen. Dennis Bittnerowski, Consultant, studierte in Köln, Australien und Hamburg, wo er 2007 an der Hamburg Media School einen MBA in Medien Management absolvierte. Danach arbeitete er als Referent der Geschäftsführung bei einem Hörfunkkonzern und verantwortete zuletzt ein E Commerce Portal. Seine Be ratungskarriere begann er 2010 bei Mücke, Sturm & Company. Sein Bera tungsschwerpunkt liegt im Bereich E Commerce, Online Marketing, Entrepre neurship, Social Media, der Diversifikation von Medienunternehmen und der Implementierung von neuen Geschäftsmodellen. Mücke, Sturm & Company wurde 2002 von Michael Mücke und Patrick Sturm als partnergeführtes Beratungsunternehmen mit Unternehmenssitz in München gegründet und zählt im deutschsprachigen Raum mit derzeit über 60 Mitarbeitern und hohen zweistelligen Wachstumsraten zu den führenden Managementberatungen der TIME Branche (Telekommunikation, Informations technologie, Medien und Entertainment). Zu ihren Klienten gehören die größten Unternehmen dieser Industriesektoren. Zunehmend bringt MS&C ihre Expertise und Kompetenz auch in anderen Branchen erfolgreich ein. MS&C begleitet ihre Klienten von der Strategieentwicklung bis zur Umsetzung und bietet neben innovativen Konzepten auch messbaren Erfolg. 11

12 Weitere Veröffentlichungen von Mücke, Sturm & Company Webfähige Unterhaltungselektronik Die Vielfalt des Internets auf dem Weg ins Wohnzimmer Neben der aktuellen Entwicklung für TV Geräte versprichen auch Blu Ray Player die Vielfalt des Internets ins heimische Wohnzimmer zu bringen. Damit verändert sich die Wertschöpfungskette für Consumer Electronics Hersteller allerdings entscheidend. Die Untersuchung zeigt Möglichkeiten und Mehrwert, den die neue Konnektivität im Wohnzimmer schaffen kann auf und identifiziert die relevantesten Erfolgsfaktoren. HbbTV auf Erfolgskurs Der offene Standard macht s möglich Der Markt für internetfähige TV Geräte ist in Bewegung: Zahlreiche Player drängen auf den Markt und es gibt momentan noch keine einheitlichen Standards. MS&C hat die konkurrierenden Plattformen verglichen und festgestellt, dass HbbTV als offener Standard am meisten Erfolg verspricht. Multiscreen auf mobilen Endgeräten Erfolgsbringer für die TV und VoD Anbieter Mobiles Fernsehen und Video erhält vor allem durch die anhaltenden Erfolge der Tablets und App Stores einen kräftigen Schub. Auf Basis einer Analyse zeigt die Untersuchung Funktionalitäten und Geschäftsmodelle von Multiscreen Angeboten auf und stellt die Marktentwicklung dar. Payment matters! E Payment ein unterschätzter ökonomischer Erfolgsfaktor im ECommerce Es reicht nicht aus, Besuche zu generieren man muss aus diesen Käufer machen. Viele E Shop Betreiber haben ihr Augenmerk bisher darauf gerichtet, mittels Suchmaschinen Optimierung ihren Shop im Internet prominent zu platzieren. Das Payment wurde im Konversionsprozess bisher wenig beachtet. Die Studie zeigt, dass mit einer optimierten Payment Strategie die Conversionrate um bis zu 30 Prozent erhöht werden kann. Conversion Rate 2 Kunden mit Kaufabsicht im Visier In ihrer empirischen Studie Shopmonitor Spezial Themenschwerpunkt Usability haben das ECC Handel und Mücke, Sturm & Company unter anderem speziell das Abbruchverhalten von Onlinekunden mit Kaufabsicht untersucht die Conversion Rate 2. Obwohl die Conversion Rate 2 der 20 umsatzstärksten Online Shops mit 51,18 Prozent signifikant höher liegt als die allgemeine Conversion Rate mit cirka 4 Prozent, stellt sich die Frage, warum immer noch die Hälfte der Kunden den geplanten Kauf abbricht. Die treibenden Faktoren hinter dem Abbruchverhalten werden in dieser Untersuchung dargestellt. Zusammenfassungen der Analysen und Studien können Sie kostenlos per E Mail unter dialog@muecke sturm.de anfordern. 12

13 Kontakt Patrick Sturm Partner Theresienhöhe München Telefon Fax Internet sturm.de 13