Online-Shopping. Einflussfaktoren auf Auswahl- und Nutzungsentscheidungen von Electronic-Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich

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1 Online-Shopping Einflussfaktoren auf Auswahl- und Nutzungsentscheidungen von Electronic-Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades doctor rerum politicarum (Dr. rer. pol.) der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Rostock vorgelegt von Gunther Held, geboren am in Esslingen/Neckar aus Hamburg Rostock, 2009 urn:nbn:de:gbv:28-diss

2 Erstgutachter: Prof. Dr. Friedemann Nerdinger Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Universität Rostock Zweitgutachter: Prof. Dr. Udo Konradt Lehrstuhl für Arbeits- und Organisationspsychologie Philosophische Fakultät Christian-Albrechts-Universität zu Kiel Tag der mündlichen Prüfung:

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... VIII Tabellenverzeichnis... X Abkürzungsverzeichnis...XII 1. Einleitung Theoretischer und empirischer Hintergrund Electronic Commerce Daten zur Internetnutzung Klassifikation im Electronic Commerce Vor- und Nachteile des Electronic Commerce aus Kundensicht Dienstleistungen im Electronic Commerce Konstitutiva und Abgrenzungsmerkmale in der Dienstleistungsforschung Klassische Dienstleistungsforschung Dienstleistungsforschung im Internet Definition von Dienstleistungen im Internet Typologisierung von Dienstleistungsarten im Internet Vorüberlegungen und inhaltliche Fokussierung Das 4C-Net-Modell nach Wirtz im Dienstleistungskontext Dienstleistungsarten im Internet Electronic Commerce im Gesundheitswesen Electronic Commerce und Krankenversicherungen Zwischenfazit Konsumentenverhalten Grundlagen des Konsumentenverhaltens Involvement Faktoren des Involvement Involvement im Internetkontext Auswirkungen des Involvement auf Informations- und Entscheidungsverhalten Involvement und Informationsverhalten Involvement und Entscheidungsverhalten High- und Low-Involvement bei Informations-und Entscheidungsprozessen Konsumentenverhalten im Electronic Commerce Aktivierende Prozesse im Electronic Commerce Extensives vs. limitiertes Kaufverhalten... 40

4 II Inhaltsverzeichnis Habitualisiertes Kaufverhalten vs. Impulskäufe Kundenorientierung im Electronic Commerce Erfolgsfaktorenforschung im Untersuchungsfeld Electronic Commerce Begriffsklärung Methoden der Erfolgsfaktorenforschung Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung Erfolgsfaktoren kommerzieller Websites Nutzungszufriedenheit Nutzungsintention Nutzung Auswahl Zwischenfazit Die Erfassung latenter Konstrukte mit Hilfe formativer und reflektiver Messmodelle Charakteristika reflektiver Messmodelle Charakteristika formativer Messmodelle Fehlspezifikation des Messmodells Indexentwicklung zur Operationalisierung formativer Konstrukte Konstruktdefinition Bestimmung der Indikatoren Multikollinearität Schätzung des formativen Messmodels Indexberechnung Usability Begriffliche und konzeptionelle Basis Europäische NORM EN ISO Heuristiken nach Nielsen Ergänzende Heuristiken Usability als Erfolgsfaktor von Webangeboten Methoden der Usabilityevaluation Mikroevaluation und summarische Evaluation Deskriptive vs. prädiktive Usability-Evaluationsmethoden Deskriptive Evaluationsmethoden Prädiktive Evaluationsmethoden Fragebogenbasierte Usabilityevaluation Questionnaire for User Interface Satisfaction (QUIS) Software Usability Measurement Inventory (SUMI) Web Analysis and MeasureMent Inventory (WAMMI) IBM After-Scenario Questionnaire (ASQ) IBM Post-Study System Usability Questionnaire (PSSUQ) & Computer System Usability Questionnaire (CSUQ)... 88

5 Inhaltsverzeichnis III AttrakDiff Wahrgenommene Orientierung in Online-Shops (WOOS) Usability Fragebogen für Online-Shops (ufosv2) Nomologisches Modell Vertrauen Reputation Ästhetik Nutzungsvergnügen Zusammenhänge innerhalb des nomologischen Modells Usability und Vertrauen Reputation und Vertrauen Usability und Nutzungsvergnügen Ästhetik und Usability Ästhetik und Nutzungsvergnügen Moderierende Einflüsse Begriffsklärung Analyse latenter Moderatormodelle Regressionsanalytischer Ansatz Analysemethoden für Strukturgleichungsmodelle Forschungsfragen Ziele der Untersuchung Inhaltliche Hypothesen Untersuchungsplanung Unabhängige Variable Website Websites gesetzlicher Krankenkassen als Untersuchungsobjekt Festlegung der Websites Anpassung des Itempools der ufosv2a-skalen Vorüberlegungen Überprüfung der Eignung und Modifikation der Items des ufosv Analyse der Anteile fehlender Werte Analyse der inhaltlichen Verwendbarkeit Umformulierung von Items Analyse inhaltlich redundanter Indikatoren Ergänzung des Itempools Berücksichtigung von Störeffekten aufgrund der Polung bei der Itemformulierung Antwortformat der Usability-Items Voruntersuchung zur Verwendbarkeit der Items

6 IV Inhaltsverzeichnis Darstellung der verwendeten formativen und reflektiven Items Operationalisierung der Variablen auf Prädiktorenebene Erfassung der Ästhetik Erfassung des Vertrauens Erfassung des Involvement Erfassung des Nutzungsvergnügens Erfassung der Reputation Operationalisierung der abhängigen Variablen Reflektive Erfassung der Nutzerzufriedenheit Reflektive Erfassung der Nutzungsintention Operationalisierung der Auswahlentscheidung Erhebung weiterer Variablen Vorerfahrung im Bereich PC-/Internetnutzung und Online-Shopping Bekanntheit des Webanbieters Aktueller Versicherungsgeber Wahrgenommener Preis Demographische Merkmale der Teilnehmer Kontrollvariablen zur Erhebungssituation Versuchsszenario Berücksichtigung möglicher Reihenfolgeeffekte Reihenfolge der Websitedarbietung Reihenfolge der Usabilityabfrage reflektiv versus formativ Reihenfolge der Konstruktabfrage Versuchsplan Untersuchungsdurchführung Teilnehmerstichprobe Rekrutierung der Teilnehmer Wege der Rekrutierung Ablauf der Rekrutierung Probleme bei der Teilnehmerrekrutierung Beschreibung der Stichprobe Computergestützte Durchführung des Versuchs Versuchsablauf Statistische Auswertung der Daten Analyse und Behandlung fehlender Werte Elimination von Fällen mit zu hohem Anteil fehlender Werte Fehlendmechanismen und ihre Konsequenzen Imputation der fehlenden Daten

7 Inhaltsverzeichnis V 6.2 Vorgehen zur Identifikation problematischer Fälle Fallweise Analyse der Varianz im Antwortverhalten Konsistenz des Antwortverhaltens Verteilungsprüfung Prüfung auf Vorliegen eines Common Method Bias Analyse der Güte reflektiver Maße auf Prädiktorenebene Explorative Faktorenanalyse zur Analyse der Skalenstruktur Voraussetzungen Bestimmung der Faktorenanzahl und Faktorenqualität Güteprüfung entsprechend der klassischen Testtheorie Prüfung der Skalenstruktur mit Hilfe konfirmatorischer Faktorenanalyse Voraussetzungen zur Berechnung einer CFA Gütekriterien der CFA Kausalanalyse mit Hilfe von Partial Least Squares (PLS) Voraussetzungen zur Anwendung des Partial Least Squares Algorithmus Gütebeurteilung von PLS-Modellen Beurteilung des Strukturmodells Beurteilung reflektiver Messmodelle Beurteilung formativer Messmodelle Logistische Regression Voraussetzungen der LR Gütekriterien der LR Weitere Testverfahren t-test Einfaktorielle Varianzanalyse Levene-Test Ergebnisse Vorbereitende Datenanalysen Zusammenfassung der Bewertungen Analyse und Behandlung fehlender Werte Elimination von Fällen mit zu hohem Anteil fehlender Werte Analyse des Fehlendmechanismus Ersetzen fehlender Werte Verteilungen der erhobenen Indikatoren Prüfung auf Vorliegen eines Common Method Bias Identifikation problematischer Fälle Reihenfolgeeffekte Erfassung der Variablen auf Prädiktorenebene Prüfung der Skalenstruktur mit Hilfe explorativer Faktorenanalyse

8 VI Inhaltsverzeichnis Prüfung der Skalengüte auf Einzelskalenebene Prüfung der Skalenstruktur mit Hilfe konfirmatorischer Faktorenanalyse Diskriminationsfähigkeit der reflektiven Skalen Erfassung der wahrgenommenen Höhe des Beitragssatzes Erfassung der abhängigen Variablen Reflektive Erfassung der Nutzerzufriedenheit Reflektive Erfassung der Nutzungsintention Erfassung der Auswahlentscheidung Festlegung der formativen Skala ufosv2fa Endgültige Bestimmung der ufosv2fa-indikatoren Elimination von Indikatoren aufgrund eines zu hohen Anteils fehlender Werte Eliminierung inhaltlich redundanter Indikatoren Behandlung von Multikollinearität zwischen den ufosv2fa-items PLS-Zwei-Konstrukt-Modell zur Validierung Untersuchung des nomologischen Modells mit Hilfe von PLS Beurteilung der Messmodelle Beurteilung der Strukturmodelle Logistische Regression zur Vorhersage der Auswahlentscheidung Prüfung der Voraussetzungen und Ausreißerdiagnostik Sequentielle Berechnung der LR Übersicht der Befunde Diskussion Diskussion der Befunde Befunde zur Güte der ufosv2a-skalen Reliabilität der reflektiven Usability-Skala ufosv2ra Faktorielle Validität der reflektiven ufosv2ra-skala Diskriminationsfähigkeit der reflektiven ufosv2ra-skala Überprüfung der formativen Skala ufosv2fa Kriteriumsvalidität der ufosv2a-skalen Nomologische Validität der ufosv2a-skalen Befunde zu den weiteren Hypothesen im nomologischen Modell Befunde zu möglichen Effekten aufgrund der Itemreihenfolge Bewertung des methodischen Vorgehens Interne Validität des Quasi-Experiments Externe Validität des Quasi-Experiments Realitätsbezug der quasi-experimentellen Nutzungssituation Operationalisierung der Auswahlentscheidung Repräsentativität der Stichprobe

9 Inhaltsverzeichnis VII Abhängigkeit der Ergebnisse von der Auswahl der Websites Vorgehen der statistischen Auswertung Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse zu den ufosv2a-skalen Erfolgswirksamkeit der Usability bei Websites Implikationen für Forschung und Praxis Weiterführende Fragestellungen Zusammenfassung der Untersuchung Summary Literaturverzeichnis Anhang A: Ergänzende Darstellungen zum Hintergrund Anhang B: Ergänzende Darstellungen zur ufosv2-entwicklung Anhang C: Ergänzende Darstellungen zur Untersuchungsplanung Anhang D: Ergänzende Darstellungen zur Durchführung Anhang E: Ergänzende Ergebnisdarstellungen

10 VIII Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 2-1: Häufigkeit (%-Angaben) der im Internet gekauften Waren und Dienstleistungen in Deutschland (AGOF, 2008)... 9 Abb. 2-2: Typologisierung von Dienstleistungen im Internet nach Digitalisierungsgrad und echter Interaktion (nach Breithaupt 2005, S. 125) Abb. 2-3: Relevante individuelle Zustände und Prozesse des Konsumentenverhaltens (angelehnt an Trommsdorff, 1998, S. 32) Abb. 2-4: Ausmaß an kognitiver Steuerung und Involvement bei unterschiedlichentypen von Kaufentscheidungen (Angelehnt an Kuß & Tomczak, 2000, S. 97) Abb. 2-5: Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement bei Informations- und Entscheidungsprozessen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff, 1998) Abb. 2-6: Methoden zur Identifikation von Erfolgsfaktoren (Haenecke, 2002) Abb. 2-7: Latentes Konstrukt mit reflektiven Indikatoren Abb. 2-8: Latentes Konstrukt mit formativen Indikatoren Abb. 2-9: Zwei-Konstrukt-Modell zur Bestimmung der Validität einer formativen LV (Diamantopoulos & Winklhofer, 2001) Abb. 2-10: Klassifikation von Methoden zur Usabilityevaluation (in Anlehnung an Hamborg & Gediga, 2006) Abb. 2-11: Zwei Items aus dem QUIS-Fragebogen 7.0 (Harper et al., 1997) Abb. 2-12: Zwei Items aus dem SUMI-Fragebogen 3.9 (Kirakowski, 1997) Abb. 2-13: Zwei Items aus dem WAMMI-Fragebogen 3.9 (Kirakowski & Claridge, 2001) 86 Abb. 2-14: Auszug aus dem After-Scenario Questionnaire (Lewis, 1995) Abb. 2-15: Zwei Items aus dem AttrackDiff 2-Fragebogen (www.attrakdiff.de) Abb. 2-16: Beispielitems aus dem ufosv2-fragebogen (Christophersen, 2007) Abb. 2-17: Untersuchungsmodell Abb. 3-1: Zwei-Konstrukt-Modell zur Validierung der formativen Skala ufosv2fa anhand der reflektiven Usability-Skala ufosv2ra Abb. 3-2: Zuordnung der Hypothesen im nomologischen Modell Abb. 4-1: Schematischer Aufbau des Fragebogens zur Bewertung der Websites Abb. 4-2: Zusammensetzung des Teilnehmercodes Abb. 5-1: Screenshot einer Seite der Hypertext -Versuchsumgebung Abb. 5-2: Ausschnitt aus dem Fragebogen Abb. 5-3: Schematische Darstellung des Versuchsablaufs Abb. 7-1: CFA-Modell zur Überprüfung der Skalenstruktur Abb. 7-2: Zwei-Konstrukt-Modell zur Validierung der formativen Usability-Skala ufosv2fa mit Hilfe der reflektiven Usability-Skala ufosv2ra

11 Abbildungsverzeichnis IX Abb. 7-3: Abb. 7-4: Ergebnisse des PLS-Strukturmodells für das nomologische Modell zur Validierung der ufosv2a-skalen Schritte der sequentiellen logistischen Regressionsanalyse unter Angabe der jeweils eingesetzten Prädiktoren

12 X Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tab. 2-1: Teilbereiche des Electronic Commerce (nach Kuß & Tomczak, 2000, S. 156)... 8 Tab. 2-2: Absicht, Waren und Dienstleistungen im Internet zu kaufen (AGOF, 2008) Tab. 2-3: Entscheidungshilfen zur Frage, ob ein Konstrukt reflektiv oder formativ ist Tab. 2-4: Übersicht der Heuristischen Regeln nach Nielsen (l994) Tab. 2-5: Evaluation des Messmodells der CFA (Christophersen, 2007, S. 182) Tab. 3-1: Inhaltliche Hypothesen im nomologischen Modell zur Güte der ufosv2a-skalen (H5 bis H10) Tab. 3-2: Inhaltliche Hypothesen im nomologischen Modell zu den Zusammenhängen der weiteren Konstrukte (H11 bis H19) Tab. 4-1: Im Rahmen der Untersuchung eingesetzte Websites Tab. 4-2: Reflektive Indikatoren zur Erfassung der Usability Tab. 4-3: Formative Indikatoren zur Erfassung der Usability Tab. 5-1: Geschlecht und Alter der Versuchsteilnehmer Tab. 6-1: Übersicht über die korrespondierenden Abschnitte zu den Hypothesen Tab. 6-2: Anspruchsniveaus der herangezogenen Gütemaße zur Beurteilung des CFA-Modells Tab. 6-3: Gütemaße der logistischen Regression Tab. 7-1: Missing Data im Datensatz - Aufteilung der Teilnehmer Tab. 7-2: Abfolge der reflektiven und formativen Usability-Skalen Tab. 7-3: Übersicht über alle berechneten explorativen Faktorenanalysen zur Überprüfung der angenommenen Skalenstruktur Tab. 7-4: Mustermatrix der fünften berechneten Hauptachsenanalyse Tab. 7-5: Skalen- und Itemkennwerte der reflektiven Skalen auf Prädiktorenebene Tab. 7-6: Standardisierte Faktorladungen und Messfehlervarianzen der CFA zur Analyse der Skalenstruktur Tab. 7-7: Evaluation des Messmodells der CFA Tab. 7-8: Konstruktinterkorrelationen auf Basis der CFA Tab. 7-9: Prüfung der Normalverteilungsannahme für die reflektiven Skalenwerte Tab. 7-10: Ergebnisse der Levene-Tests auf Varianzhomogenität Tab. 7-11: Ergebnisse der mehrdimensionalen einfaktoriellen Varianzanalyse Tab. 7-12: Skalen- und Itemkennwerte der reflektiven Skala zur Nutzerzufriedenheit Tab. 7-13: Skalen- und Itemkennwerte der reflektiven Skala zur Nutzungsintention Tab. 7-14: Wahlhäufigkeit der Websites Tab. 7-15: Formative Usability Indikatoren mit mehr als 10 fehlenden Werten Tab. 7-16: Indikatorpaarungen mit hoher bivariater Korrelation und inhaltlicher Redundanz

13 Tabellenverzeichnis XI Tab. 7-17: Kennwerte des PLS-Messmodells zum Zwei-Konstrukt-Modell Tab. 7-18: Kennwerte der PLS-Messmodelle für das nomologische Modell zur Validierung der ufosv2a-skalen: Ladungen und Gewichte Tab. 7-19: Kennwerte der PLS-Messmodelle für das nomologische Modell zur Validierung der ufosv2a-skalen: AVE-Werte und Composite Reliability Tab. 7-20: Ergebnisse der PLS-Strukturmodelle für das nomologische Modell zur Validierung der ufosv2a-skalen: aufgeklärte Varianz (R 2 ) Tab. 7-21: Ergebnisse der PLS-Strukturmodelle für das nomologische Modell zur Validierung der ufosv2a-skalen: Pfadkoeffizienten Tab. 7-22: Übersicht über die mit Hilfe der PLS-Modelle überprüften Hypothesen Tab. 7-23: Kennwerte der sequentiellen LR Schritte 1 bis 2c Tab. 7-24: Items der endgültigen reflektiven Skala ufosv2ra Tab. 7-25: Items der endgültigen formativen Skala ufosv2fa Tab. 7-26: Hypothesen zu Güte und Wirkungszusammenhängen der ufosv2a-skalen Tab. 7-27: Weitere Hypothesen zu Zusammenhängen im nomologischen Modell

14 XII Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 2 j ADF AGFI AGOF a ij ANOVA ASQ Aufl. AV AVE B B2C bzgl. bzw. ca. CFA CFI CSUQ CUSI DEV( 1 ) df e e.v. E-Commerce ed. Ed. EFA Cronbachs Alpha Pfadkoeffizient Delta-Wert in der explorativen Faktorenanalyse Messfehler auf Ebene der latenten Variable Messfehler auf Indikatorebene Ladung Gewicht latente Variable, Konstrukt Chi-Quadrat-Wert Eigenwert in der Faktorenanalyse Asymptotically distribution-free Adjusted-Goodness-of-Fit-Index Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. Ladungsgewichte in der Faktorenanalyse Einfaktorielle Varianzanalyse After Scenario Questionnaire Auflage Abhängige Variable Average Variance Extracted Regressionskoeffizient Business-to-Consumer bezüglich beziehungsweise circa konfirmatorische Faktorenanalyse Comparative-Fit-Index Computer System Usability Questionnaire Computer User Satisfaction Inventory durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors Freiheitsgrad Messfehler des Indikators eingetragener Verein Electronic Commerce Edition (englisch: Auflage) Editor (englisch: ein Herausgeber) Explorative Faktorenanalyse

15 Abkürzungsverzeichnis XIII et al. et alii (lateinisch für: und andere) etc. et cetera (und so weiter) Ex Exzess (Kurtosis) Exp(B) Exponentialfunktionswert des Regressionskoeffizienten F F-Wert f. und folgende Seite ff. und folgende Seiten GFI Goodness-of-Fit-Index GLS Generalized Least Square GUI Graphical User Interface (englisch: graphische Benutzerschnittstelle) H Hypothese h 2 HAA HCI HKA HQ HQ-I HQ-S Hrsg. KMO LISREL LV LR M MAR MCAR ML MLR MNAR MSA n NA NFI p PEUO PLS p m PQ Kommunalität Hauptachsenanalyse Human-Computer Interaction Hauptkomponentenanalyse Hedonische Qualität Hedonische Qualität - Identität Hedonische Qualität - Stimulation Herausgeber Kaiser-Meyer-Olkin-Koeffizient Linear Stuctural Relations Latente Variable Logistische Regression Mittelwert Missing At Random Missing Completely At Random Maximum Likelihood Multinomiale Logistische Regression Missing Not At Random Measure of Sampling Adequacy Anzahl Not Applicable (englisch: nicht beantwortbar) Normed-Fit-Index Signifikanzniveau mit folgenden Klassifikationen: p<0.10, * p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 Perceived Ease of Use Partial Least Squares Itemschwierigkeit Pragmatische Qualität

16 XIV Abkürzungsverzeichnis PU Perceived Usefulness PUTQ Purdue Usability Testing Questionnaire QUIS Questionnaire for User Interface Satisfaction r Korrelationskoeffizient R 2 rel(x i ) r it RMSEA Determinationskoeffizient (aufgeklärte Varianz) Indikatorreliabilität in der konfirmatorischen Faktorenanalyse korrigierte Trennschärfe Root-Mean-Square-Error-of-Approximation S. Seite Sch Schiefe SD Standardabweichung SE Standardfehler SRMR Standardized-Root-Mean-Square-Residual SUMI Software Usability Measurement Inventory t t-wert Tab. Tabelle TAM Technology Acceptance Model uf Präfix eines formativen Items der Usability-Skala ufosv2f uf_in Präfix eines formativen Unterindizes der Skala ufosv2f zur Behandlung von Multikollinearität ufos Usability Fragebogen für Online-Shops ufosv1 erste Version des Usability Fragebogen für Online-Shops ufosv2 zweite Version des Usability Fragebogen für Online-Shops ufosv2a Weiterentwickelte Version des Usability Fragebogen ufosv2 für Dienstleistungs-Websites ufosv2f formative Skala des ufosv2 ufosv2r reflektive Skala des ufosv2 ufosv2fa formative Skala des ufosv2a ufosv2ra reflektive Skala des ufosv2a ur Präfix eines reflektiven Items der Usability-Skala ufosv2r URL Uniform Resource Locator (Internetadresse) UV unabhängige Variable vgl. vergleiche Vpn Versuchsperson(en) vs. versus Wald Wert der Wald-Statistik WAMMI Website Analysis and Measurement Inventory WOOS Wahrgenommene Orientierung in Online-Shops x reflektiver Indikator y formativer Indikator

17 Abkürzungsverzeichnis XV zresid standardisierte Residuen

18

19 1. Einleitung Das Internet gewann in den letzten Jahren immer stärker an Bedeutung. Laut der AGOF- Studie Internet Facts 2008 I, an der Internetnutzer ab 14 Jahren teilnahmen, liegt die durchschnittliche Reichweite des Internet in den Altersgruppen ab 14 Jahren bei annähernd 63% (AGOF, 2008). Für die junge Altersgruppe der Jährigen ist die Online-Nutzung inzwischen etwas Selbstverständliches. Diese Gruppe ist mit nahezu 95% fast vollständig im Internet präsent. Dienstleistungsangebote und kommerzielle Angebote profitieren in zunehmendem Maße von den interaktiven Möglichkeiten des Internets. Immer mehr Internetnutzer führen bislang offline erledigte Einkäufe und Geschäftskontakte auch im Internet aus. So gaben 62 Prozent der Befragten an, in den zurückliegenden 3 Monaten online eingekauft zu haben und rund 55 Prozent haben Online-Banking genutzt. Allerdings nimmt ein großer Teil der Webnutzer häufig oder gelegentlich Probleme während der Internetsitzung wahr, so z.b. aufgrund von unübersichtlichen Homepages, aufwändiger Informationssuchen oder aufgrund eines langsamen Seitenaufbaus (vgl. Dzida & Wandke, 2006, S. 483; Van Eimeren, Gerhard & Frees, 2002). In verschiedenen Studien, die sich mit der Identifikation von Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz von Electronic-Commerce- Angeboten beschäftigten, wurde die Erfolgswirksamkeit des Faktors Usability empirisch untermauert. Die Nutzerfreundlichkeit bzw. Usability ist als einer von mehreren kundennahen Erfolgsfaktoren im Segment Business-to-Consumer anzusehen (vgl. Chen, Gillenson & Sherrell, 2004; Petre, Minocha & Roberts, 2006). Die Optimierung der Usability von Electronic-Commerce-Angeboten ist damit eine wichtige Fragestellung in der Electronic- Commerce-Forschung. Als Definition der Usability wird vielfach auf die europäische Norm EN ISO 9241 Ergonomische Anforderungen für Bürotätigkeiten mit Bildschirmgeräten verwiesen. Diese zielt auf die Tauglichkeit eines Arbeitsmittels für den Gebrauch im Nutzungskontext ab und umfasst die Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit als Komponenten der Usability (DIN EN ISO , 1999). Die Evaluation der Usability kann mit Hilfe unterschiedlicher Verfahren erfolgen. Diese unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht etwa dahingehend, inwieweit, konkrete Usability-Probleme in der Interaktion identifiziert und Vorschläge zur Verbesserung abgeleitet werden sollen oder hinsichtlich der Expertise des eingebundenen Personenkreises. Für die Evaluation der Usability von Software existieren unterschiedliche standardisierte Fragebogenverfahren, die eine Bewertung der Gebrauchstauglichkeit aus Sicht der Nutzer ermöglichen. Standardisierte Fragebogenverfahren ermöglichen den Zugang zu nicht oder nur eingeschränkt beobachtbaren Daten wie z.b. Einstellungen der Testperson (Nielsen, 1993). Sie zeichnen sich dadurch aus, dass ein Nutzerurteil zur Gebrauchstauglichkeit einer Software quantitativ erfasst wird und die Ergebnisse anhand statistischer Gütekriterien überprüfbar sind.

20 2 Einleitung Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Bedeutung der Usability von Electronic- Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich untersucht. Hierbei wird Bezug genommen auf die Ergebnisse der Arbeit von Christophersen (2007). Der Autor entwickelte mit dem Usability Fragebogen für Online-Shops2, kurz ufosv2, ein Verfahren, das die Erfassung der kundenseitigen Bewertung der Usability von Online-Shops ermöglicht. Mit der vorliegenden Arbeit sollte die Anwendbarkeit der Usability-Skala uvosv2 auf den Kontext von Electronic- Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich untersucht werden. Ein Ziel der durchgeführten Untersuchung war es, die Skala hinsichtlich der Anforderungen von Dienstleistungen zum ufosv2a 1 weiterzuentwickeln. In der Folge sollten die Einflussfaktoren auf die Auswahl- und Nutzungsentscheidungen von E-Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich, am Beispiel der gesetzlichen Krankenversicherung, untersucht werden. Dabei wurde dem Einfluss des Kundeninvolvement auf die betrachteten Entscheidungsprozesse eine besondere Berücksichtigung zugemessen. Mit der Skala ufosv2a sollte ein valides Instrument zur Evaluation der Usability von Electronic-Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich aus Kundensicht bereitgestellt werden. Auf der Grundlage des verfolgten Validierungsansatzes kann die Relevanz der Usability im Kontext von Electronic-Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich untermauert werden. Zusammenhänge zwischen der Usability und anderen kundennahen Erfolgsfaktoren, die aufgrund vorangegangener Studien als empirisch abgesichert gelten, erfahren auch bei Verwendung der weiterentwickelten ufosv2a-skalen erneut Bestätigung. Die vorliegende Untersuchung untermauert diese Befunde für den Untersuchungsbereich der Online-Dienstleistungen am Beispiel der gesetzlichen Krankenversicherung und ergänzt sie, indem sie den Einfluss des Involvement auf die Usability mit einbezieht. Im Folgenden wird der Aufbau der vorliegenden Arbeit skizziert. Nach diesem einleitenden, zum Thema hinführenden Kapitel wird der theoretische und empirische Hintergrund der Untersuchung vorgestellt (Kapitel 2). Der Schwerpunkt liegt auf einer Einführung in das Kundenverhalten im Electronic-Commerce sowie auf der Usability und ihrer fragebogenbasierten Erfassung. Der Erfolgsfaktor Usability wird in ein konzeptuelles Erfolgsmodell zur Vorhersage der Nutzungsintention integriert, mit dessen Hilfe die weiterentwickelten Usability-Skalen ufosv2a validiert werden sollen. Schließich werden die Zusammenhänge innerhalb des konzeptuellen Erfolgsmodells erläutert. Im dritten Kapitel werden die Ziele der Untersuchung dargestellt und die inhaltlichen Hypothesen abgeleitet. Kapitel vier dient der Vorstellung der Untersuchungsplanung. Die UfosV2a-Skalen werden an die Erfordernisse von Electronic-Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich angepasst. Desweiteren werden die Operationalisierungen der Erfolgs- 1 Die hinsichtlich der Anforderungen von Electronic-Commerce-Anwendungen im Dienstleistungsbereich weiterentwickelten ufosv2-skalen werden im weiteren Verlauf durch ein angehängtes a gekennzeichnet.

21 Einleitung 3 faktoren, die neben der Usability in das konzeptuelle Erfolgsmodell einfließen, sowie der Aufbau des Versuchsplans dargestellt. Die Durchführung der Untersuchung wird in Kapitel fünf dokumentiert. Hierbei wird die Teilnehmerstichprobe hinsichtlich ihrer Rekrutierung und Zusammensetzung beschrieben sowie die computergestützte Durchführung des Versuchs und der Versuchsablauf dargestellt. In Kapitel sechs werden die bei der Analyse der Daten eingesetzten statistischen Verfahren sowie ihre Voraussetzungen und Gütekriterien dargestellt. Von zentraler Bedeutung sind hierbei der Partial Least Squares Algorithmus (PLS) zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen sowie das Verfahren der Logistischen Regression (LR). Darüber hinaus werden im Rahmen der Analyse weitere Verfahren angewandt, die ebenfalls beschrieben werden. Die Untersuchungsergebnisse werden in Kapitel sieben vorgestellt. Es kommen die in Kapitel sechs benannten statistischen Verfahren zur Anwendung, um die Hypothesen zur Güte der weiter entwickelten Usability-Skalen zu überprüfen. In Kapitel acht wird eine Überprüfung der Ergebnisse vorgenommen. Es erfolgt eine Diskussion der Befunde, inwieweit die angestrebten Untersuchungsziele erreicht wurden, sowie eine kritische Auseinanderstezung mit dem methodischen Vorgehen. Desweiteren werden Implikationen für die weitere Forschung und die Praxis dargestellt. Abschließend wird in Kapitel neun die gesamte Arbeit zusammengefasst.

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