Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Dos und Don ts in Online-Shops

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1 Erfolgsfaktoren im E-Commerce: Dos und Don ts in Online-Shops 11. April 2013 Anke Tischler ebusiness-lotse Köln

2 Die Förderinitiative Mittelstand-Digital des BMWi ekompetenz-netzwerk estandards Usability 39 ebusiness-lotsen 11 Förderprojekte 10 Förderprojekte thematische Cluster Arbeitsforum Arbeitsforum Begleitforschung Projektträger Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Weitere Informationen unter: 2

3 ebusiness-lotse Köln E-Commerce-Center Handel von 1999 bis 2012 im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) Seit Oktober 2012 als ebusiness-lotse Köln Teil des ekompetenz-netzwerks und der Förderinitiative Mittelstand-Digital Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis Kostenfreie und neutrale Informationsmaterialien und Veranstaltungen zu den Themen E-Commerce M-Commerce Online-Marketing Social Media 3

4 Kostenfreie Informationen in Form von: Aktuellen Meldungen Beiträgen (Praxisbeispielen) Veranstaltungshinweisen Downloads 4

5 Studiensteckbrief Erfolgsfaktoren im E-Commerce Datenbasis: Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2 des ECC in Zusammenarbeit mit Hermes. Stichprobe: Über elf verschiedene Kategorien (= Branchen) hinweg wurden jeweils die zu den Umsatzstärksten gehörenden Online-Händler in Deutschland auf ihre Erfolgsfaktoren hin untersucht. Konsumentenbefragung: Über ein Online-Panel mit über Online-Shoppern. Befragungsinhalte: Online-Kaufverhalten deutscher Konsumenten, Detailanalyse von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren: Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Service, Preis-Leistung, Bezahlung, Versand und Lieferung, Bewertung der Wichtigkeit dieser Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden Einzelkriterien, Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kunden-zufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren und Kundenbindung 5

6 Untersuchte Kategorien und Online-Shops Über Konsumenten 11 Kategorien (= Branchen) 100 umsatzstarke Online-Händler in Deutschland (Sample pro Shop 100) 7 Erfolgsfaktoren und über 60 Einzelkriterien 6

7 Die 7 Erfolgsfaktoren eines Online-Shops Versand und Lieferung Bezahlung Benutzerfreundlichkeit Website-Gestaltung Sortiment Preis-Leistung Service 7

8 Online-Shopper kaufen am meisten Bücher & digitale Medien Anteil der befragten Personen, die in der jeweiligen Branche bereits online eingekauft haben (Mehrfachnennungen möglich) Bücher & digitale Medien Generalisten Mode Apotheken, Kosmetik, Drogerien Schuhe Computer & Computer Electronics Spielwaren Sport & Hobby Wohnen Tierbedarf Bau-, Bastel- und Gartenmärkte/DIY 51,4% 47,4% 40,3% 40,3% 32,2% 30,9% 23,4% 73,9% 73,1% 72,0% 63,3% Lesebeispiel: 73,9 Prozent der Befragten haben bereits Bücher & digitale Medien online eingekauft. Basis: n = Quelle: Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops, ECC Köln, Köln,

9 Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert gestiegen 13,3% 0,8% + 29 % 4,0% 16,5% - 5,6 % 37,8% 37,0% 17,3% 26,9% 41,0% + 6,2 % Mehrmals im Monat Alle zwei Monate Ein- bis zweimal im Jahr Einmal im Monat Drei- bis viermal im Jahr Seltener als einmal im Jahr Weniger als 10 Euro 10 Euro bis 50 Euro 51 Euro bis 100 Euro 101 Euro bis 200 Euro 201 Euro bis 500 Euro Mehr als 500 Euro Lesebeispiel: Lesebeispiel: 37,8 Prozent der Befragten kaufen mehrmals im Monat online Waren und Dienstleistungen ein. 37,0 Prozent der Befragten geben beim Online-Einkauf zwischen 10 Euro und 50 Euro aus Basis: n = ; Werte unter 1,0 Prozent nicht ausgewiesen. Quelle: Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops, ECC Köln, Köln,

10 Kaufvorbereitung übergreifend 0,7% 6,7% 3,8% 7,4% 8,1% 8,9% 10,6% 14,7% 19,1% 15,5% Suchmaschine Katalog Empfehlung durch Freunde, Bekannte oder Kollegen/-innen Filiale Zufall Online-Werbung (Banner, Online-Videos) Preissuchmaschine Werbung (TV, Print, Radio) Rabatt-Gutschein ("Groupon"-Aktion) Social Media-Kanäle (Facebook, Twitter) Lesebeispiel: Basis: Die befragten Online-Shopper sind durchschnittlich am häufigsten über eine Suchmaschine auf einen Online-Shop aufmerksam geworden (19,1 %). n = 9.484; Antwortoption sonstiges nicht dargestellt. Quelle: Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops, ECC Köln, Köln,

11 Kaufvorbereitung Suchmaschine Katalog Empfehlung durch Freunde, Bekannte oder Kollegen/-innen Filiale Zufall Online-Werbung (Banner, Online-Videos) Preissuchmaschine 6,7% 5,7% 11,2% 5,2% 9,0% 6,6% 7,5% 9,2% 9,3% 5,6% 6,8% 10,1% 6,5% 4,0% 21,7% 18,4% 18,6% 15,2% 15,5% 24,1% 16,9% 17,7% 19,8% 19,4% 19,4% 13,8% 21,5% DIY Wohnen Computer & Consumer Electronics Mode Werbung (TV, Print, Radio) Rabatt-Gutschein ("Groupon"- Aktion) Social Media-Kanäle (Facebook, Twitter) 6,5% 6,0% 9,4% Lesebeispiel: Basis: Quelle: Die befragten Online-Shopper sind in der Kategorie Wohnen durchschnittlich am häufigsten über einen Katalog zum ersten Mal auf einen Online-Shop aufmerksam geworden (24,1 %). 387 n 1.584; Antwortoption sonstiges nicht dargestellt. Werte unter 4 % nicht dargestellt. Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops, ECC Köln, Köln,

12 Die 10 wichtigsten Kriterien für Online-Shopper: Gesamt Veränderung zum Vorjahr in %-Pkt. Gute Qualität der Produkte 66,5% 27,0% ( + 3,8%) Ausführliche, informative Produktbeschreibungen 62,3% 25,6% ( + 5,7%) Verständliche, gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen 61,8% 27,1% neu absolut wichtig sehr wichtig Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Offenlegung aller Kosten Unkomplizierte Retourenabwicklung 61,5% 57,9% 56,3% 32,1% 30,5% 34,1% ( + 5,1%) ( + 3,4 %) neu Präferierte Zahlungsmethode vorhanden 56,0% 33,4% ( + 5,6 %) Kostenlose Lieferung (ab Mindestbestelltwert) 55,2% 32,4% ( + 8,0 %) Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop 53,4% 35,0% ( + 9,7 %) Übersichtliche Startseite 49,9% 36,2% neu Lesebeispiel: Mit 66,5 Prozent der Befragten gibt eine deutliche Mehrheit an, dass ihnen die gute Qualität der Produkte absolut wichtig ist. Basis: n höhere Wichtigkeit des Kriteriums im Vergleich zum Vorjahr. Quelle: Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops, ECC Köln, Köln,

13 Zufriedenheit der Konsumenten mit den wichtigsten Kriterien absolut zufrieden sehr zufrieden Gute Qualität der Produkte 27,5% 55,6% Σ 83,1 % Ausführliche und informative Produktbeschreibungen 20,0% 57,0% Σ 77,0 % Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen 22,3% 57,6% Σ 79,9 % Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 17,6% 45,7% Σ 63,3 % Offenlegung aller Kosten 25,7% 56,4% Σ 82,1 % Unkomplizierte Retourenabwicklung 26,2% 52,0% Σ 78,6 % Präferierte Zahlungsmethode vorhanden 27,6% 53,3% Σ 80,9 % Kostenlose Lieferung (ab Mindestbestelltwert) 18,2% 42,4% Σ 60,6 % Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop 18,3% 56,3% Σ 74,6 % Übersichtliche Startseite 16,5% 57,0% Σ 73,5 % Lesebeispiel: Lediglich 27,5 Prozent der Befragten sind mit der Qualität der Produkte absolut zufrieden. Basis: n Quelle: Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops, ECC Köln, Köln,

14 Ranking: Online-Shop-Index Top 10 kategorieübergreifend 14

15 Conversion Rate Wie aus Besuchern Kunden werden Startseite 100% - 34% Kategorieseite 66% - 24% Produktseite 42 % Warenkorb 9 % - 33% - 6% Conversion Rate (dt. Konversionsrate): Die Conversion Rate gibt das Verhältnis zwischen Anzahl von Besuchern und den daraus resultierenden Aktionen an. Quelle: angelehnt an Internet World Business 06/2009 Conversion 3 % 15

16 Conversion Rate (Frage des Monats e-kix Feb. 2013) 22,8% 14,8% 11,1% 11,6% 5,9% 7,2% 6,8% 3,7% 8,1% 8,0% < 0,5 Prozent 0,5-0,9 Prozent 1,0-1,4 Prozent 1,5-1,9 Prozent 2,0-2,4 Prozent 2,5-2,9 Prozent 3,0-3,4 Prozent 3,5 Prozent Weiß nicht keine Angabe Frage: Wie hoch ist die Conversion Rate in Ihrem Online-Shop? Basis: n = 614 Fehlend: n = 19 Quelle: ECC-Konjunkturindex Handel e-kix Februar

17 Gründe für Bestellabbrüche Die Versandkosten waren mir zu hoch. Mein bevorzugtes Bezahlungsverfahren wurde nicht angeboten. 55,7% 61,4% Das gewünschte Produkt war nicht verfügbar. Es trat ein Fehler während des Bestellprozesses auf. Im Bestellprozess wurden zu viele persönliche Daten abgefragt, zu dessen Angabe ich nicht bereit war. Ich war noch unsicher bzgl. des Kaufs und wollte vorher noch weitere Informationen einholen. Die Bestellung war nur mit Anmeldung im Online-Shop möglich, wozu ich nicht bereit war. 37,3% 29,3% 27,7% 27,5% 26,6% Frage: Bitte geben Sie die Gründe an, weshalb Sie schon einmal eine Online-Bestellung abgebrochen haben (Mehrfachantworten möglich). (Darstellung der sieben am häufigsten genannten Gründe) Basis: n = Fehlend: n = 32 Quelle: ECC-Konjunkturindex Shopper in Zusammenarbeit mit Hermes s-kix Februar

18 Conversion Optimierung Ausgangssituation* Traffic-Einkauf* Conversion- Optimierung* Besucher Kosten (CPC 0,50 Euro) Euro Euro Euro Conversion Rate 2 % 2% 3,6% Ø-Warenkorb pro Kauf 200 Euro 200 Euro 230 Euro Anzahl Käufe Umsatz Euro Euro Euro ROI 860 % 860 % 1887 % * Interne Handlingkosten für die Websitebetreuung/internes Testing wurden hier nicht einbezogen Quelle: eprofessional, Zugriff am

19 Fest gefügte Erwartungen 19

20 Wirkung vertrauensbildender Maßnahmen auf die Konversionrate 25,0% 23,1% 22,9% 23,4% Gütesiegel Zahlungsverfahren Kundenbewertungen Gesamt Lesebeispiel: Das Vorhandensein eines Gütesiegeö erhöht die Konversionsrate um 23,1 Prozent. Basis: n = Sichtungen von 749 Internetnutzern.667 Quelle: Eckstein, Aline; Klees, Maria; Stüber, Eva: Vertrauensbildende Maßnahmen im E-Commerce auf dem Prüfstand, ECC Köln, Köln,

21 Leitfaden Rechtssichere Internetseiten Der Leitfaden Rechtssichere Internetseiten bietet: Tipps Checklisten Praxisbeispielen saar.de/fileadmin/user_upload/dateien- 2012/Rechtssichere_Internetseiten_2012.pdf 21

22 Das sollten Produktdetailseiten beinhalten Abbildungen des Produktes Text zur Produktbeschreibung Informationen zu Varianten (Farbe, Größe, Ausstattung) Informationen zur Lieferbarkeit ggf. gesetzlich vorgegebene Informationen (z. B. bei Textilkennzeichnungen, batteriehaltigen Geräten) ggf. Listung technischer Kenndaten Produktbewertungen von Nutzern Preisangabe inkl. Steuerhinweis, Angaben zu Versandkosten und ggf. Grundpreisangabe sowie produktbezogene Marketingelementen wie z. B.: Cross-Selling-Vorschläge (passende Zusatzprodukte, Zubehör) Up-Selling-Vorschläge (höherwertige gleich Produkte) ggf. Hinweis zu Bonussystemen Funktionsbuttons: Den Warenkorb-Button (oft mit Mengeneingabe) ggf. Button zum Merken auf Merkzettel oder Wunschzettel ggf. Anfrageformular ggf. Produktempfehlungsbuttons Quelle: Höschl, P. ; Straub, N., Das ABC des E-Commerce: Online-Handel planvoll gestalten neue Chancen nutzen,

23 Conversion Killer Quelle: Invesp, Zugriff am:

24 Faktoren, die während des Check-out-Prozesses auf den Besucher einwirken Quelle: Invesp, Zugriff am:

25 Button-Regel (seit ) Unzulässige Buttons Zulässige Buttons Anmeldung Zahlungspflichtig bestellen Weiter Kostenpflichtig bestellen Bestellen Zahlungspflichtigen Vertrag schließen Bestellung abgeben Kaufen Quelle: Händlerbund, Zugriff am

26 7 Praxistipps für Ihren Online-Shop 1. Die für Kunden wichtigsten Faktoren für Zufriedenheit und Kundenbindung kennen und das eigene Optimierungspotenzial daraufhin überprüfen. 2. Auch einfache Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen. 3. Gute Websitegestaltung ist kein nice to have". 4. Die Darstellung relevanter Inhalte ist nicht selten wichtiger als das Produkt selbst 5. Die vertrauensbildende Wirkung von Bezahlverfahren nutzen 6. Dem Kunden ein rundum sicheres Gefühl geben 7. Beratung ist nicht nur offline eine wichtige Funktion des Handels 26

27 Online-Ratgeber -Management Website-Gestaltung Regionales Internet-Marketing Beantwortung von 12 kurzen themenspezifischen Fragen. Ergebnispräsentation und Ableitung von Handlungsempfehlungen. Downloadmöglichkeit eines ausführlichen Leitfadens. Weitere Informationen zu den Online-Ratgebern unter: IT-Sicherheit Newsletterversand

28 Checkliste zum Einsatz und Betrieb von Online-Shops 28

29 Kontakt Anke Tischler, M.Sc. Projektmanagerin ebusiness-lotse Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Straße 401 b Köln Tel.: Fax: a.tischler@ecckoeln.de Bildquelle Titelblatt: jaddingt/fotolia.com 29

30 IFH Köln Über 80 Jahre Tradition im Dienste des Handels und der Konsumgüterwirtschaft. der richtige Partner für Sie! Mit über 40 Mitarbeitern und als Brancheninsider liefert das IFH Köln Analyse, Bewertung und Konzeption zur Vorbereitung und Absicherung in Marketing-, Vertriebs- und Strategiefragen. An der Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis verpflichtet uns die Verbindung zum Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln seit 1929 zu Qualität, Unabhängigkeit und fundierter Methodik.

31 E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) Seit den Anfängen des E-Commerce bis heute in diversen Projekten für Sie tätig!