TEIL FÜNF GESCHÄFTSSZENARIO FÜR MARKETING-AUTOMATISIERUNG

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1 TEIL FÜNF GESCHÄFTSSZENARIO FÜR MARKETING-AUTOMATISIERUNG

2 ROI-STUDIEN Bei der Erörterung des Renditepotenzials von Marketing-Automatisierung sind harte Fakten und unbestechliche Daten das beste Argument. Einige der Ergebnisse von Nucleus Research zur Effektivität von Marketing-Automatisierung finden Sie hier: Durch Einrichtung von Kapazitäten für Marketing-Automatisierung können Unternehmen mit einem Anstieg der Produktivität ihrer Marketing-Mitarbeiter zwischen 1,5 und 6,9 Prozent rechnen. Den größten Anstieg können naturgemäß solche Unternehmen realisieren, die von einem arbeitsintensiven manuellen Marketing-System umsteigen. Durch Aktivierung von Marketing- Automatisierung können Verwaltungsgemeinkosten im Ausmaß von bis zu 3,4 Prozent (durchschnittlich) eingespart werden, wobei die meisten Unternehmen Einsparungen zwischen 1,5 und 5,2 Prozent realisieren. Für die Vertriebsproduktivität kann mit einem durchschnittlichen Anstieg von vier Prozent gerechnet werden. Dabei erreichen zwei Drittel der Unternehmen einen Produktivitätszuwachs der Vertriebsmitarbeiter zwischen 1,6 und 6,4 Prozent. ERHÖHUNG DER PRODUKTIVITÄT DER MARKETING-MITARBEITER SENKUNG DER VERWALTUNGSGEMEINSKOSTEN 1,5 % 1,5 % 1,6 % BIS BIS BIS 6,9 % 5,2 % 6,4 % DURCHSCHNITTLICH 3,4 % DURCHSCHNITTLICH 4 PROZENT ERHÖHUNG DER PRODUKTIVITÄT DER VERTRIEBSMITARBEITER Quelle: Nucleus Research 2

3 ROI-STUDIEN Marketing-Automatisierung bedeutet für Unternehmen drei wesentliche Vorteile: größere Vertriebskette, produktivere Vertriebsmitarbeiter und höherer Umsatz. Eine weitere Benchmark-Analyse von Marketo veranschaulicht prinzipiell dasselbe: 45 % BESSER 22 % BESSER 25 % BESSER Die Lenskold-Gruppe hat 2012 eine Studie zur Erzeugung von Marketing-Effektivität durchgeführt. Deren Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen, die Marketing-Automatisierung einsetzen, schneller wachsen als solche, die dies nicht tun. Ersichtlich wird dies in der folgenden Abbildung: 100 % 80 % 8 % 26 % 12 % 60 % 38 % 40 % 45 % 31 % 51 % 67 % 62 % 84 % 66 % 20 % 50 % Durch Marketing beschaffter Anteil der Vertriebskette Anteil der auf Verkaufsmaßnahmen verwendeten Vertriebszeit Anteil der Umsatzplanerfüllung Integrierte Marketing- Automatisierung Keine Marketing- Automatisierung Nutzung von Marketing-Automatisierung Keine Nutzung von Marketing-Automatisierung Schwächeres Wachstum Identisches Wachstum Stärkeres Wachstum Quelle: Marketo Benchmark on Revenue Performance vom 15. September 2012 (N=489) Quelle: The Lenskold Group 2012 Lead Generation Marketing Effectiveness Study 3

4 KONTEXT Nach Angaben dieser Focus Research Study ist belegt, dass die Mehrzahl der Unternehmen bei der Verwendung von Marketing-Automatisierung bereits innerhalb eines Jahres eine Rendite erzielt: Zeit bis Marketo Automatisierungs-ROI 32 % 32 % 24 % 12 % 1 Monat 2-6 Monate 7-12 Monate mehr als 1 Jahr Quelle: Focus Research Study: Marketing Automation, März

5 DIE RENDITE DER MARKETING-AUTOMATISIERUNG: KERNGESCHÄFTSSZENARIO Es gibt drei wichtige Vorteile der Marketing-Automatisierung. 1. Zeit- und Kostenersparnis 2. Messung und Optimierung von Marketing-Investitionen 3. Schnelleres Umsatzwachstum 1. Zeit- und Kostenersparnis Wenn Sie Ihr Geschäftsszenario für Marketing-Automatisierung auf dessen Kapazitäten zur Zeit- und Kostenersparnis basieren können, ist dies normalerweise die beste Methode, Ihren CFO zu überzeugen. Die folgenden drei Faktoren tragen garantiert dazu bei, dass Ihr Unternehmen mithilfe von Marketing-Automatisierung Kosten sparen kann: Geringerer Personalaufwand Modernes Beziehungs-Marketing erfordert, dass Sie mit Kunden mittels moderner Methoden interagieren. Wenn Sie zum Beispiel im Nachgang zu Marketing- s unterschiedliche s an Personen, die geantwortet haben, und Personen, die nicht geantwortet haben, senden möchten, bedeutet dies ohne Marketing- Automatisierung hohe Fixkosten für die Einstellung von Personal, welches diese Arbeit manuell erledigt. Durch die Investition in Technologie, mit der diese Prozesse automatisiert werden können, können Unternehmen das Budget für das Kampagnen-Management um 80 Prozent reduzieren. D.I.Y.-Marketing Marketing-Automatisierung spart Zeit und Kosten, indem es Unternehmen eigene Maßnahmen (Do It Yourself D.I.Y.) ermöglicht. Anstatt zum Beispiel die Erstellung von Landing Pages an kostenintensive Design- Unternehmen auszulagern, ermöglicht Marketing-Automatisierung die interne Erstellung von Marketing-Kampagnen. Dadurch lassen sich nicht nur Kosten, sondern auch Zeit sparen und Unternehmen erlangen eine größere Flexibilität. Vereinfachung von Genehmigungen und Compliance Marketing-Automatisierung spart Zeit und Geld durch die Vereinfachung von Genehmigungs- und Compliance-Prozessen. Insbesondere größere Unternehmen bzw. solche, die in stark regulierten Branchen agieren, müssen beim Versenden von Marketing- Kampagnen möglicherweise Freigaben durch mehrere Ebenen beachten. Marketing-Automatisierung vereinfacht und standardisiert diesen Prozess und verringert die Anzahl der Tabellen, die verfolgt und aktualisiert werden müssen. Durch die Verwendung fortschrittlicher Software für Marketing-Automatisierung und Analytics stärken Marketing- Experten ihre Flexibilität und erhöhen ihre Kapazitäten, aktiv Maßnahmen zur konsistenten und profitablen Steigerung des Umsatzes zu ergreifen. Phil Fernandez, Marketo CEO 5

6 DIE RENDITE DER MARKETING-AUTOMATISIERUNG: KERNGESCHÄFTSSZENARIO 2. Messung und Optimierung von Marketing-Investitionen Heutzutage kommt es darauf an, auch in Drucksituationen anhand von Kennzahlen nachzuweisen, dass Marketing wirksam ist. Führungskräfte-Teams haben ein Faible für Analytics und klickbasierte Kampagnen beweisen beispielhaft, dass Marketing messbar sein kann (und sollte). Marketing-Automatisierung hilft auf vier verschiedenen Wegen dabei, Ihre Marketing- Investitionen zu messen und zu optimieren: Systematische Aufzeichnung Marketing-Automatisierung liefert das Kernsystem für die Aufzeichnung Ihrer sämtlichen Marketing-Daten. Wenn Sie nicht über ein Aufzeichnungssystem für Ihre Marketing-Bemühungen verfügen, sind keine Messungen möglich. Messung und Test Die Möglichkeit zur Durchführung von Tests (Vergleiche von Landing Pages oder Angeboten) hilft Ihrem Unternehmen dabei zu verstehen, was funktioniert, wodurch Ihrem Unternehmen Optimierung und Umsatzsteigerung ermöglicht werden. Nachweis der Programm-Rendite Welcher Umsatzbetrag wird durch ein bestimmtes Marketing-Programm erwirtschaftet? Wie lassen sich Ergebnisse vergleichen? Marketing-Automatisierung setzt bei den Marketing-Kampagnen an, mit denen der Umsatz direkt beeinflusst werden kann. Sie können Ihr Geld also dort einsetzen, wo es nachgewiesenermaßen am besten arbeitet. Auswirkung auf den Trichter Wie funktioniert Ihr Trichter? Wie hoch ist Ihre Konversionsrate bei der Umwandlung von Namen in Leads? Von Opportunitys in Abschlüsse? Marketing-Automatisierung hilft Ihnen dabei, die Bewegung von Leads durch Ihren Trichter zu verstehen und Prognosen bezüglich der kleinen Nuancen zu treffen, mit denen sich Marketing auf Ihre Umsätze auswirkt. Das Sammeln dieser Informationen zu Ihren Marketing-Bemühungen ermöglicht Ihrem Unternehmen, seine Marketing-Entscheidungen zu optimieren, um das Umsatzwachstum direkt zu beeinflussen. Heutzutage müssen Marketing- Experten so kommunizieren, dass sie von CEO und CFO verstanden werden. Die Zeiten sind vorbei, in denen Marketing- Experten über Website-Treffer und Gefällt-mir-Klicks bei Facebook sprechen konnten. Moderne Marketing-Experten müssen gewährleisten, dass sie über Ziele sowohl für Vertriebskette als auch für Umsätze verfügen. Will Scully-Power, Managing Director bei Datarati 6

7 DIE RENDITE DER MARKETING-AUTOMATISIERUNG: KERNGESCHÄFTSSZENARIO 3. Schnelleres Umsatzwachstum Marketing-Automatisierung hilft Ihnen wie folgt bei der Steigerung des Umsatzes: Konzentration auf die richtigen Kunden. Entwickeln von Beziehungen zu Kunden, bevor diese kaufbereit sind. Einbindung zum richtigen Zeitpunkt. Anpassen personalisierter Interaktionen mit jedem Kunden. Nach dem Verkauf Nach dem Kauf ermöglicht Marketing-Automatisierung Unternehmen, langfristige Kundenbeziehungen effektiver und effizienter aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Dies ist durch folgende Optionen möglich, die für Unternehmen zur Verfügung stehen: Einbinden von potenziellen und tatsächlichen Kunden durch personalisierten und interaktiven Dialog über mehrere Kanäle. Erfassen und Analysieren von Daten zum Kundenverhalten sowohl online als auch offline und Ergreifen von geeigneten Maßnahmen. Enge Integration von Marketing- Aktivitäten und Informationen mit anderen Teilen des Unternehmens wie Vertrieb oder Call-Center zur Schaffung eines nahtlosen Kundenerlebnisses für Käufer. Die Folge sind tiefgreifende, langfristige Beziehungen, die den Customer-Lifetime- Wert erhöhen. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie sich diese Vorteile quantifizieren lassen. Fünf wichtige Kennzahlen zur Messung des Erfolgs von Marketing- Automatisierung 1. Konversionsraten neuer Namen in für Marketing-Maßnahmen qualifizierte Leads 2. Anzahl der für Marketing-Maßnahmen qualifizierten Leads 3. Erfolgsquote bei für Marketing- Maßnahmen qualifizierten Leads 4. Anteil der Vertriebskette, der durch Marketing-Maßnahmen beschafft wurde 5. Investitionen pro Kunden, der durch Marketing-Maßnahmen beschafft wurde (Akquisekosten) 7

8 DIE RENDITE DER MARKETING-AUTOMATISIERUNG: KERNGESCHÄFTSSZENARIO Marketing-Flexibilität Die Herausforderung Für Marketing-Führungskräfte kann es verwirrend sein, die komplexe Bandbreite an Programmen und Aktivitäten zu steuern, die erforderlich sind, um Zielkunden über ein breites Spektrum an Online- und Offline- Kanälen zu erreichen von Social Media und anderen Web-Kanälen bis hin zu , Direktsendungen, Events usw. Und diese Kampagnen müssen ständig an neue Einblicke, Maßnahmen von Wettbewerbern, neue Technologien usw. angepasst werden. Dennoch wird durch Studien des Massachusetts Institute of Technology (MIT) belegt, dass Umsatzsteigerungen bei flexiblen Unternehmen 37 % über denen nichtflexibler Unternehmen liegen. Die Lösung Um in diesem äußerst komplexen und schnellen Änderungen unterworfenen Geschäfts umfeld erfolgreich zu sein und Abschlüsse zu erreichen, müssen Marketing- Experten äußerst flexibel agieren d. h., dass sie in der Lage sein müssen, Marketing- Aktivitäten basierend auf Änderungen der Marktbedingungen oder je nach Änderungen der Einstellung und des Verhaltens von Kunden schnell zu optimieren. Das bedeutet, dass Marketing-Experten immer bereit sein müssen, neue Dinge auszuprobieren und geschickt und kontrolliert zu reagieren. Umsetzung in der Praxis Marketing-Experten schaffen die Grundlage für die Flexibilität des Marketings durch: 1. Sammlung von ausführlichen Informationen zu Einstellungen und Verhalten der Kunden 2. Umgehende Erstellung und Anpassung neuer und bestehender Kampagnen Plattformen zur Automatisierung von Marketing-Prozessen können für flexible Marketing-Experten ein wichtiges Werkzeug sein, weil deren Marketing-Datenbanken eine individuelle Perspektive auf Ihren Kunden ermöglichen. Flussdiagramme im Visio-Stil zerbröseln angesichts dieser komplexen Bedürfnisse, unabhängig davon, wie elegant sie während der Vorführung ausgesehen haben mögen. Es kann sich als sehr schwierig erweisen, das Wirrwar verbundener Schritte zu bearbeiten. Suchen Sie stattdessen nach modularen, auslöserbasierten Benutzeroberflächen, welche die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen und mit angemessenen Aktionen reagieren. Diese bieten nicht nur leicht zu bedienende Oberflächen, sondern sind auch im Lauf der Zeit einfacher zu entwickeln und zu warten. 8

9 AUSWIRKUNG DER REIFE AUF DIE UMSATZSTEIGERUNG Wie lässt sich ein quantitativ orientiertes Geschäfts szenario für schnelleres Umsatzwachstum erstellen? Es hängt davon ab, in welchem Umfang Sie das System einsetzen, um Ihre Umsatzprozesse zu modifizieren. Der Marketo Benchmark on Revenue Performance hat vier Stufen der Reife ermittelt: INTEGRIERTE VERTRIEBSKETTE REVENUE PERFORMANCE MANAGEMENT Koordinierte, optimierte Multi-Channel-Kampagnen Einheitliches Umsatzteam (Marketing und Vertrieb) HERKÖMMLICHES MARKETING Niedrige Zielgruppenorientierung Unzureichende Ausrichtung von Vertrieb und Marketing Begrenzte Messung des Marketing-ROI NACHFRAGESTEI- GERUNG Manuelle Kampagnen Grundlegendes Lead- Management Vertrieb und Marketing bleiben voneinander isoliert. Lediglich operative Marketing- Kennzahlen Differenziertere Segmentierung Lead-Pflege und -Bewertung Integrierte Marketingund Vertriebsprozesse Messung der Auswirkung auf ROI und Umsatz Differenziertes Lead- Management während des gesamten Umsatzzyklus Disziplinierte ROI-Messung an verschiedenen Kontaktpunkten 18 % 43 % 30 % 9 % Vier Stufen der Reife für Marketing-Automatisierung und der Anteil, den Unternehmen auf jeder Stufe erreichen. 9

10 AUSWIRKUNG DER REIFE AUF DIE UMSATZSTEIGERUNG Die Benchmark-Studie ergab, dass das Reifeniveau eines Unternehmens wesentlichen Einfluss auf dessen Ergebnisse und die Rendite einer Marketing-Automatisierung hat. Benchmark-Studien haben auch gezeigt, dass Konversionsraten sich während des Umsatzzyklus bei steigender Reife verbessern. Tatsächlich erreichen die ausgereiftesten Benutzer von Marketing-Automatisierung im Vergleich zu durchschnittlichen Unternehmen 32 Prozent mehr Umsatz und eindrucksvolle 79 Prozent mehr als die unreifsten Unternehmen. Anteil der erreichten Umsatzplanung 100 % 101 % REVENUE PERFORMANCE MANAGEMENT 80 % 60 % 40 % 20 % 56 % 74 % 81 % HERKÖMMLICHES MARKETING Name/MQL: 11 Prozent MQL/SQL: 20 Prozent SQL/Abschluss: 21 Prozent 1 von 221 NACHFRAGESTEI- GERUNG Name/MQL: 28 Prozent MQL/SQL: 25 Prozent SQL/Abschluss: 22 Prozent 1 von 66 INTEGRIERTE VERTRIEBSKETTE Name/MQL: 24 Prozent MQL/SQL: 30 Prozent SQL/Abschluss: 27 Prozent 1 von 53 Name/MQL: 33 Prozent MQL/SQL: 38 Prozent SQL/Abschluss: 39 Prozent 1 von 20 Herkömmliches Marketing Nachfragesteigerung Integrierte Vertriebskette Revenue Performance Management MQL (Marketing Qualified Lead) = Für Marketing qualifizierter Lead (bereit zum Anrufen) SQL (Sales Qualified Lead) = Für den Vertrieb qualifizierter Lead (eingebunden als aktive Opportunity) Quelle: Marketo Benchmark on Revenue Performance vom 15. September 2012 Quelle: Marketo Benchmark on Revenue Performance vom 15. September

11 ZUSAMMENFÜHRUNG Die Zeit ist jetzt reif dafür, die Verbesserung der Marketing-Reife und der angenommenen Änderungen der Konversionsraten zu kombinieren, um zu schätzen, wie Ihr Unternehmen Deal Flow und Umsätze mithilfe von Marketing-Automatisierung verbessern kann. Die wichtigsten Schritte sind: 1. Ermitteln Sie Ihre grundlegenden Umsatzkennzahlen wie Jahresumsatz, Bruttomarge, Anzahl der jährlichen Abschlüsse und durchschnittliches Vertragsvolumen. 2. Ermitteln Sie Ihre grundlegenden Konversionsraten wie Name/MQL, MQL/SQL und SQL/Abschluss. 3. Schätzen Sie ein, wie Marketing- Automatisierung zur Verbesserung Ihrer Marketing-Reife und somit Ihrer Konversionsraten beitragen wird. 4. Berechnen Sie, wie sich verbesserte Konversionsraten auf verbesserte Lead- Flows, Abschlüsse und letztlich Umsätze auswirken werden. Unter steht Ihnen ein ROI-Rechner zur Verfügung. Wenn Sie weitere Unterstützung wünschen, wenden Sie sich an Wir helfen Ihnen bei der Erstellung eines ausführlichen Geschäftsszenarios analog zum gezeigten Beispiel. 11

12 INVESTITIONEN UND KOSTEN Nachdem Sie die Erträge der Marketing-Automatisierung geschätzt haben, müssen Sie das Geschäftsszenario von der anderen Seite betrachten und ein Verständnis für die notwendigen Investitionen entwickeln. Während die früher verbreiteten standortgebundenen Lösungen als Software- Lizenzen vertrieben wurden, werden die meisten modernen Lösungen für Marketing- Automatisierung im Rahmen eines SaaS- Modells als Abonnements mit regelmäßigen Zahlungen ausgeliefert. Verfügbar sind Monats-, Vierteljahres- und Jahresabonnements mit Preisen ab 1000 USD bis hin zu sechsstelligen Beträgen pro Monat. Viele Anbieter räumen bei Jahresabonnements Rabatte ein. Die für die Kosten Ihres Abonnements maßgeblichen Hauptfaktoren sind: 1. Anzahl der Leads und Kontakte in Ihrer Marketing-Datenbank. Dies umfasst Leads und Kontakte, für die Ihnen Kontaktinformationen wie -Adresse, Postadresse oder Telefonnummer vorliegen. 2. Der Funktionsumfang der jeweiligen Version. Viele Anbieter stellen verschiedende Versionen ihrer Lösungen zur Verfügung, zum Beispiel günstige Einstiegslösungen sowie leistungsstärkere Varianten mit hochwertigeren Funktionen. Marketo bietet zum Beispiel eine Spark-Version, die für kleine Unternehmen und erstmalige Benutzer von Marketing- Automatisierung optimiert ist, eine Standard-Version, die weitere Funktionen umfasst und für die meisten Unternehmen angemessen ist, sowie eine Select-Version für Unternehmen, die sehr anspruchsvolle Marketing-Anforderungen aufweisen. Die meisten Lösungen berechnen in der Regel keine Gebühr für jeden Marketing-Benutzer und bieten eine (vernünftige) ungrenzte Anzahl von -Zugriffen. Viele Anbieter bieten zudem eine sitzungsabhängige Gebühr für namentlich benannte Benutzer aus dem Vertrieb, um diesen Einblicke und Handlungsspielraum innerhalb des CRM-Systems zu ermöglichen. Beispiele für die Preisgestaltung finden Sie unter Marketing-Automatisierung als Anteil am Budget Nach Angaben des 2013 Marketing Planner von IDC geben große Technologieunternehmen an, dass sie durchschnittlich 3,1 Prozent ihres Programmbudgets und 1,6 Prozent ihrer Personaldisposition für Marketing- Auto matisierung aufbringen. Gleichzeitig erwähnt der 2012 Marketing Benchmark von MarketingSherpa, dass Unternehmen durchschnittlich 7 Prozent ihres Gesamtbudgets für Marketing-Automatisierung verwenden. (Anmerkung: Der von MarketingSherpa angeführte Anteil ist größer, weil in der Studie kleinere Unternehmen aus einem breiteren Branchenspektrum untersucht werden als in der IDC-Studie.) 12

13 INVESTITIONEN UND KOSTEN Andere ausschlaggebende Faktoren für eine Investition Die meisten Anbieter für Marketing- Automatisierung stellen Erweiterungen für Abonnements ihrer Software-Basisversionen zur Verfügung einschließlich Aktivierung von Neukunden, Paketen für Premium-Support und Schulungen durch qualifizierte Ausbilder. Diese dienen dem Zweck, Time-to-Value zu verkürzen und die Rendite zu erhöhen, wobei die Kosten in der Regel nicht mehr als 20 Prozent der ursprünglichen Abonnementgebühr betragen. Darüber hinaus lassen sich die besten Ergebnisse erreichen, wenn man nicht nur auf die Software achtet. Sie sollten den gesamten Prozess im Blick haben, um sicherzustellen, dass alles vorhanden ist, was Sie für den Erfolg benötigen. Die folgenden Fragen können dabei hilfreich sein: 1. Generiere ich Leads in ausreichender Anzahl? 2. Verfüge ich über Inhalt in ausreichender Menge? 3. Sollte ich meinen gesamten Umsatzprozess modifizieren und/oder die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing verbessern? 4. Verfügen meine Mitarbeiter über die notwendigen Kompetenzen? Abhängig von der Komplexität des von Ihnen gewählten Anbieters, Ihrer Marketing- Automatisierungsreife und Ihren Renditezielen müssen Sie möglicherweise weitere Investitionen in diesen Bereichen in Erwägung ziehen. (Ausführlichere Informationen zu Nicht-Technologie-Investitionen, die für den Erfolg von Marketing-Automatisierung notwendig sind, finden Sie auch in Teil sechs.) Time-to-Value Als Kennzahl kann Time-to-Value die Zeitspanne zwischen Projektbeginn und den ersten Ergebnissen, die das einsatzbereite System liefert genauso wichtig sein wie die Rendite. Führungskräfte sind ungeduldig, wenn es um Ergebnisse geht. Niemand möchte erklären müssen, warum die in Aussicht gestellten Vorteile noch nicht eingetroffen sind. Das entscheidende Kriterium ist die Amortisierungszeit der Zeitraum, binnen dessen der kumulierte Nutzen die kumulierten Kosten aufwiegt. Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihren Anbieter für Marketing-Automatisierung fragen, wieviel Zeit für Implementierung und Anlaufphase benötigt werden und wie lange es dauern wird, bis Werte realisiert werden. 13

14 INTERNE WERBUNG FÜR MARKETING- AUTOMATISIERUNG Es kann vorkommen, dass Ihr Führungsteam den Wert der Marketing-Automatisierung nicht unmittelbar erkennt. Um die Unternehmensführung zu überzeugen, müssen Sie sich deren Prioritäten veranschaulichen und dabei berücksichtigen, welche Herausforderungen damit verbunden sind. Dann können Sie geeignete Zusammenhänge herstellen und deutlich machen, wie spezifische Probleme durch Marketing-Automatisierung gelöst werden können. Wenn Sie sich intern um Unterstützung für die Beschaffung von Marketing-Automatisierung bemühen, sollten Sie dabei einen Bezug zu den aktuellen Problemen Ihres Unternehmens und deren Auswirkungen auf jeden Einzelnen herstellen. Anderenfalls wird Ihr Geschäftsszenario im Unternehmen für den Augenblick nicht als Priorität angesehen werden. Ihre Fähigkeit zur Präsentation eines überzeugenden Geschäftsszenarios für Marketing-Automatisierung hängt davon ab, wie gut es Ihnen gelingt, Ihre Argumente bezüglich der Lösung der wichtigsten Herausforderungen und Prioritäten Ihrer Zielgruppe zu strukturieren. Unabhängig davon, welche Führungskraft Sie überzeugen möchten, sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Erwartungen bezüglich der Time-to-Value und der dafür notwendigen Bemühungen steuern. Machen Sie keine unhaltbaren Versprechungen. Marketing- Automatisierung bedeutet nicht, dass sich nach der Umsetzung sofort automatisch Erfolge einstellen. Um Werte zu realisieren, sind Zeit und Arbeitseinsatz erforderlich. Je mehr Sie investieren, desto stärker können Sie beschleunigen. Ihre Kollegen werden Ihren pragmatischen, besonnenen Ansatz schätzen und respektieren. Jedes Unternehmen hat Schwierigkeiten. Ihr Unternehmen hat spezifische Probleme und Sie haben eine eigene Vorstellung von den Prioritäten, die zur Lösung dieser Probleme gesetzt werden müssen. Denken Sie an die Sorgen, die sich ihr CMO jeden Abend zuhause bei dem Gedanken daran macht, wie die Probleme gelöst werden können. Denken Sie an die Worte des CEO während der Jahreshauptversammlung Ihres Unternehmens bezüglich seiner Prioritäten. Steve Gershik, Experte für Nachfragesteigerung & VP Marketing, StackMob 14

15 INTERNE WERBUNG FÜR MARKETING- AUTOMATISIERUNG Fehlt es dem Marketing an Glaubwürdigkeit? Nach Angaben von The Fournaise Marketing Group geben 80 Prozent der CEOs zu verstehen, dass sie von der Arbeit der Marketing-Experten kaum überzeugt sind. Und laut der durch VisionEdge Marketing und Marketo 2010 durchgeführten Marketing Performance Measurement and Management Survey bewerten zwei Drittel der CEOs die Arbeit ihrer Marketing-Abteilungen lediglich mit B- oder C-Bewertungen. Marketing wird oftmals als kunstgewerblicher Funktionsbereich wahrgenommen, der lediglich Partys veranstaltet und bunte Broschüren erstellt. Viele Führungskräfte betrachten es einfach als Kostenstelle und nicht als umsatzfördernde Abteilung. Und die meisten Führungskräfte sind äußerst unwillig, weitere Ressourcen in eine Kostenstelle zu investieren. Sie stellen sich die Frage, warum Marketing-Prozesse automatisiert werden sollen, wenn dies lediglich zur Folge hat, mittelmäßige Ergebnisse schneller zu erzielen. Es steht außer Frage, dass Sie einige dieser falschen Wahrnehmungen direkt aufnehmen müssen, wenn Sie Argumente für Marketing-Automatisierung vorbringen. Marketing ist ein in hohem Maß kreatives Unterfangen. Es erfordert Ideen und Planung. Es berührt Menschen... Kreative Marketing-Experten, Vertriebsmitarbeiter und am allerwichtigsten Kunden. Marketing-Automatisierung erfolgt also am besten so, dass die Kreativität nicht gebremst wird, keine Belastungen für Ihre Vertriebsmitarbeiter entstehen und Ihre Kunden nicht vor den Kopf gestoßen werden. Joe Martinico, Herausgeber, marketingautomation.com 15

16 INTERNE WERBUNG FÜR MARKETING- AUTOMATISIERUNG Fünf Tipps zur internen Werbung für Marketing-Automatisierung von Carlos Hidalgo, ANNUITAS 1. Versuchen Sie, die Ziele des Managements zu verstehen. Wenn Sie die kollektiven und individuellen Ziele des Managements verstehen, ist es für Sie einfacher, ein Szenario zu präsentieren, das den empfundenen Bedürfnissen entspricht. 2. Erstellen Sie ein Finanzszenario, das sich an den Zielen des Managements orientiert. Es kommt darauf an, sich an den Hauptzielen zu orientieren, die der Geschäftsführung am Herzen liegen. Wenn das Hauptziel Umsatz ist, sollte Ihr Szenario umsatzbasiert sein. 3. Erörtern statt Präsentieren. Beginnen Sie mit Fragen, um herauszufinden, was das Management erreichen möchte. Bieten Sie dann zur Überleitung an zu veranschaulichen, wie diese Ziele effizienter und effektiver erreicht werden können, und wecken Sie das Interesse des Managements. 4. Belegen Sie Ihr Szenario mit echten Geschäftsvorfällen. Dies hilft Ihnen dabei, die mögliche Frage zu beantworten, ob diese Lösung auch in der Praxis funktionieren wird. 5. Seien Sie vorbereitet, wenn eine Zusage erfolgt. Halten Sie einen detaillierten Plan, eine Übersicht über die nächsten Schritte sowie Informationen zum zeitlichen Rahmen und zu den erforderlichen Ressourcen bereit. 16

17 SO ÜBERZEUGEN SIE FÜHRUNGSKRÄFTE VON MARKETING-AUTOMATISIERUNG CMO CEO Wichtigste Anliegen: Förderung der Vertrautheit mit dem Kunden Messung und Nachweis des Marketing ROI Stärkung der Zusammenarbeit mit dem Vertrieb Verbesserung der Glaubwürdigkeit von Marketing im Unternehmen Steuerung und Nutzung der zunehmenden Komplexität des Käuferverhaltens sowie der im Wandel begriffenen Kanäle und Technologien So stellen Sie einen Zusammenhang her: Betonen Sie die mithilfe der Marketing- Automatisierung gegebene Möglichkeit zur Messung des ROI bei einzelnen Programmen, zeigen Sie die Auswirkung des Marketing auf den Umsatz und belegen Sie Budgetanforderungen. Argumentieren Sie gegen die Gefahren zunehmender Komplexität, indem Sie Marketing-Automatisierung als Schlüssel zur Verbesserung der Anpassungsfähigkeit von Marketing an Veränderungen und zum Test innovativer Strategien positionieren. Erörtern Sie Marketing-Automatisierung als Schlüsselfunktion zur besseren Anpassung von Marketing und Vertrieb. Jeder CMO ist über Lob mehr erfreut als über Beschwerden seitens des Vertriebsleiters. Versichern Sie sich der Unterstützung der übrigen Unternehmensleitung, so dass der CMO die Marketing- Automatisierung als Entscheidung mit geringem Risiko wahrnimmt. Dadurch wird seine Glaubwürdigkeit geschützt. Wichtigste Anliegen: Steigerung von Umsätzen und Erreichung von Umsatz vorgaben Steuerung von Kosten und Erfüllung der Gewinnerwartungen von Anteilseignern Werbung und Bindung von Talenten Umsetzung von Innovationen und im Vergleich zu Wettbewerbern bessere Unternehmensführung Entwicklung und Ausrichtung des Unternehmens, Förderung der Zusammenarbeit Risikomanagement So stellen Sie einen Zusammenhang her: Stellen Sie Marketing-Automatisierung als den Schlüssel zum Wachstum des Unternehmens dar. Positionieren Sie Marketing-Automatisierung als Lösung zur Steigerung der Vertriebseffizienz und zur Verbesserung der Vertriebsergebnisse sämtlicher Mitarbeiter der Abteilung. Anstatt über Marketing- Automatisierung zu sprechen, sollten Sie auf die moderne Strategie des Revenue Performance Management (RPM) verweisen, durch die Interaktionen mit Käufern über den gesamten Umsatzzyklus optimiert werden und prognostizierbares Unternehmenswachstum beschleunigt wird. (Zur Beschreibung von RPM siehe Abschnitt 3.) Sprechen Sie über die prognostizierten Leistungsverbesserungen, die Ihnen einen genauen Überblick darüber ermöglicht, durch welche Marketing- Programme Umsätze gefördert bzw. geschwächt werden und wie Sie Ihre Marketing-Aufwendungen optimieren können. 17

18 SO ÜBERZEUGEN SIE FÜHRUNGSKRÄFTE VON MARKETING-AUTOMATISIERUNG Vertriebsleiter Wichtigste Anliegen: Erfüllen von Quoten Erstellen genauer Prognosen Wettbewerber schlagen Ausweitung von Marktanteilen Erfolg für Kunden ermöglichen Teamentwicklung So stellen Sie einen Zusammenhang her: Veranschaulichen Sie, dass die Vertriebsabteilung oftmals Hauptnutznießer einer Investition in Marketing-Automatisierung ist. Machen Sie deutlich, dass der Vertrieb mehr hochwertige, abschlussbereite Leads und die Vertriebsmitarbeiter bessere Einblicke zur zeitlichen Priorisierung und zur Konzentration auf die richtigen Leads und Opportunitys erwarten können. Erörtern Sie Pläne für die Lead- Bewertung mithilfe von Marketing- Automatisierung, mit der die Gesamtzahl der Leads, die an den Vertrieb weitergegeben wird, reduziert werden kann. Dies ist positiv, weil es bedeutet, dass weniger unreife bzw. minderwertige Leads weitergegeben werden. Vermitteln Sie stattdessen, dass von Seiten des Marketings die Pflege von Beziehungen zu Leads erwartet werden kann, die noch nicht bereit zum Vertragsabschluss sind, so dass der Vertrieb sich darum nicht kümmern muss. Beispiel für die Unterstützung des Vertriebs bei der Konzentration auf die vielversprechendsten Leads und Opportunitys durch Marketing-Automatisierung Marketo Sales Insight. Unternehmen, die Lead-Bewertung umsetzen, steigern ihre Vertriebsproduktivität um 28 Prozent und ihren Umsatz um 33 Prozent im Vergleich zu Unternehmen, die keine Lead-Bewertung vornehmen. Marketo Benchmark on Revenue Performance,

19 SO ÜBERZEUGEN SIE FÜHRUNGSKRÄFTE VON MARKETING-AUTOMATISIERUNG CFO CIO Wichtigste Anliegen: Ausgaben-Management Eindämmen von Risiken Ermöglichung profitablen Wachstums Zukunftsplanung So stellen Sie einen Zusammenhang her: Verwenden Sie Zahlen. Präsentieren Sie das von Ihnen entwickelte Geschäftsszenario. Es ist kein Problem, wenn Sie Schätzwerte verwenden, solange Sie diese eindeutig kennzeichnen. Allein durch die Verwendung von Tabellen und Zahlen, mit denen Sie deutlich machen, dass Sie wissen, worauf es einem CFO ankommt, steigt Ihre Glaubwürdigkeit. Prognostizieren Sie die Auswirkungen der Möglichkeit zur besseren Messung der Rendite von Marketing-Investitionen in Ihrem Unternehmen und stellen Sie dabei besonders den Zusammenhang zwischen Marketing-Ausgaben und Umsatz, Abfallvermeidung und Optimierung von Kosten her. Wichtigste Anliegen: Investitionen zur Förderung des Geschäfts Management von Sicherheit und Risiko Innovationen und Entwicklung der Infrastruktur für die Zukunft wie zum Beispiele mobile Kommunikation, Social Media, SaaS usw. Kontrolle von Kosten So stellen Sie einen Zusammenhang her: Weil Marketing problemlos einige der Aufgaben wie das Erstellen von Landing Pages übernehmen kann, die zuvor auf IT-Unterstützung angewiesen waren, können Sie auf die verringerte Arbeitslast für IT hinweisen. Heben Sie den Wert eines kohärenteren Berichtsumfeldes für Daten hervor, die in zuvor nicht zu vereinbarende Systemen (CRM, , Website und Social Media) integriert sind. Erläutern Sie, dass Marketing-Automatisierung auch die Datenintegrität und -qualität verbessern kann. Arbeiten Sie mit dem von Ihnen vorgeschlagenen Anbieter zusammen, um spezifische Fragen zu Sicherheit, Datenmanagement, Integration und anderen IT- Anforderungen zu beantworten. 19

20 KOSTEN DER VERZÖGERUNG Hier sehen Sie einige gebräuchliche Gründe dafür, warum Investitionen in Marketing- Automatisierung verzögert werden, und erfahren, wie Sie diese überwinden können. Einwand Es stehen zu viele wichtige Kampagnen und Veranstaltungen an. Etwas anderes geht vor wie zum Beispiel die Fertigstellung der Website, Einführung des CRM, Behebung von Datenfehlern usw. Uns fehlt Personal, um die Programme auszuführen. Antwort Das ist ein weiterer Grund für die Einführung von Marketing- Automatisierung, da diese den ROI aller anderen Programme steigern kann, die Sie ausführen. Sie müssen darauf vorbereitet sein, alle neuen Namen und Leads zu pflegen, die im Begriff sind, in Ihr System zu gelangen. Je länger Sie warten, desto geringer sind Ihre Chancen, diese Namen aus der Frühphase in Käufer umzuwandeln. Sobald diese Projekte erledigt sind, wird es immer wieder weitere Projekte und weitere anstehende Arbeiten geben. Tatsächlich gehört es zu den Eigenheiten des Marketings, dass Sie immer etwas Neues tun. Das Gute daran ist, dass Plattformen für Marketing-Automatisierung so konzipiert sind, dass sie sich im Lauf der Zeit und der Entwicklung anpassen können. Je eher Sie investieren, desto eher erfahren Sie, wie Sie den Wert für alle Ihre Programme nutzen können so dass Sie bei sämtlichen Aktivitäten bessere Ergebnisse erzielen. Es stimmt, dass Marketing-Automatisierung kein Selbstläufer ist. Je mehr Sie hineinstecken, desto mehr bekommen Sie heraus. Aus diesem Grund können Sie Berater und Agenturen beauftragen, Ihnen in der Anlaufphase zu helfen. Ab diesem Zeitpunkt genügen den meisten Unternehmen wenige Stunden pro Woche, um Berichte zu erstellen und Kampagnen und Workflows zu optimieren um so einen angemessenen ROI zu erwirtschaften. Natürlich ist der ROI bei einem solchen Nutzungsniveau nicht vergleichbar mit den Werten, die erfahrene Benutzer erzielen. Sie haben jedoch immer noch Vorteile gegenüber einem Verzicht auf Marketing-Automatisierung. Und wenn Sie das richtige System auswählen, können Sie noch anspruchsvollere Arbeiten erledigen und das System noch optimaler nutzen, wenn Ihre Belegschaft wächst und weitere Kompetenzen erwirbt. Kurz gesagt gibt es niemals den perfekten Zeitpunkt für die Einführung einer neuen Software oder den Beginn eines neuen Projekts. Vermeiden Sie zu große Verzögerungen. Sie werden immer beschäftigt sein. Sobald Sie ermittelt haben, dass Sie von der Investition profitieren werden, führt jede weitere Verzögerung bei der Implementierung von Marketing-Automatisierung zu längeren Wartezeiten, bis Ihre Umsätze sich nach oben rechts bewegen. Hören Sie auf zu planen, um für die ersten Schritte bereit zu sein, sondern unternehmen Sie stattdessen die ersten Schritte. Legen Sie Ihr Augenmerk anschließend auf kontinuierliche Verbesserung und nicht auch Perfektion. Wir verfügen nicht über Inhalte in ausreichender Menge. Den meisten Unternehmen stehen am Anfang keine Wagenladungen an Inhalten zur Verfügung. Notwendig ist ein Plan, um diese Inhalte zu erstellen. Angenommen, Sie möchten alle drei Wochen Inhalte versenden und verfügen momentan über vier Artikel. Dann stehen Ihnen zwölf Wochen zur Verfügung, um neue Inhalte zu erstellen. Legen Sie einfach fest, dass Sie jeden Monat einen weiteren Artikel erstellen werden. Verwenden Sie ältere Blogeinträge erneut. Teilen Sie Newsletter in passende Teile auf. Mithilfe dieses Ansatzes können Sie Ihre Inhalte-Bibliothek im Lauf der Zeit füllen. Mac McIntosh, Experte für Marketing-Automatisierung 20

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