In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept. In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept

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1 behandelt r Band ist gestaltet. eorie und olgsfaktor. aus brandchhaltiger ehmen. e, Studium Begleitung ingverantlgreich ein r Rocket ls Account erdam und Marketing, Mathias Schürmann Unternehmen ein zentraler Erfolgsfaktor. en Einführung einen Vorsprung aus brand- Ihre Zielgruppe effektiver und nachhaltiger eigenen Marketingkonzept» behandelt tigen Marketinginstrumente. Der Band ist uliert und durchgehend farbig gestaltet. und Case Studies verknüpfen Theorie und ch richtet sich an alle, die in Schule, Studium sst sich im Selbststudium oder als Begleitung lbstständig Erwerbenden, Marketingverantpraxisnaher Leitfaden, um erfolgreich ein berarbeiten. ilhaber der Fullservice-Werbeagentur Rocket rfügt über langjährige Erfahrung als Account utor und Dozent. In Luzern, Rotterdam und swirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing, Service Design. In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept Mathias Schürmann In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept Mathias Schürmann In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept 8-0 Impressum Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen :46 Teil II: Strategische Vorgaben planen und entscheiden Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren Teil IV: Die Implementierung realisieren und kontrollieren :46

2 :46 nternehmen ein zentraler Erfolgsfaktor. en Einführung einen Vorsprung aus brand- Ihre Zielgruppe effektiver und nachhaltiger hmen. igenen Marketingkonzept» behandelt tigen Marketinginstrumente. Der Band ist uliert und durchgehend farbig gestaltet. und Case Studies verknüpfen Theorie und ch richtet sich an alle, die in Schule, Studium st sich im Selbststudium oder als Begleitung bstständig Erwerbenden, Marketingverantpraxisnaher Leitfaden, um erfolgreich ein erarbeiten. Mathias Schürmann Mathias Schürmann In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept Mathias Schürmann Marketing In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept 2011, 344 Seiten, zahlr. Abb., durchgehend farbig Format 16,7 x 23,5 cm, broschiert ilhaber der Fullservice-Werbeagentur Rocket rfügt über langjährige Erfahrung als Account utor und Dozent. In Luzern, Rotterdam und wirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing, ervice Design. In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept 8-0 IMPRESSUM / COPYRIGHT Die Abbildungen der Publikation «Marketing» wurden für den Unterricht aufbereitet und dürfen für diesen Zweck projiziert, kopiert und ausgedruckt werden. Sie dürfen ausschliesslich von natürlichen Personen für persönliche sowie schulische nicht kommerzielle Zwecke genutzt werden. Die Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Jede weitere Verwertung ausserhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes, insbesondere die kommerzielle Nutzung, ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig. 2011, vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich

3 Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen interne Analyse eigenes Unternehmen und Angebot externe Analyse Markt, Kunden, Mitbewerber Umweltsphären (PEST-Analyse) Primäre und sekundäre Marktforschung (unterstützende Tätigkeit) Teil II: Strategische Vorgaben planen und entscheiden Marketingziele Marketingstrategien: Marktbearbeitungsstrategien Wachstumsstrategien Wettbewerbsstrategien Corporate Identity Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren Marktleistung Product Price Place Marktbearbeitung Promotion Marketingkontrolle > Optimierung Physical Facilities People Processes Erweiterter Marketing-Mix Teil IV: Die Implementierung realisieren und kontrollieren Budgetierung Umsetzung Zielmarkt/Zielgruppe (Erfolg am Markt) Abb. Seite 34: Der Aufbau des Marketingkonzeptes

4 Marketingkonzept Strategische Planung Operative Planung Taktische Planung Jahre Abb. Seite 35: Hierarchie der Marketingkonzeption

5 Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen interne Analyse eigenes Unternehmen und Angebot externe Analyse Markt, Kunden, Mitbewerber Umweltsphären (PEST-Analyse) Primäre und sekundäre Marktforschung (unterstützende Tätigkeit) Teil ilii II: Strategische t Vorgaben planen l und d entscheiden Marketingziele i Marketingstrategien: Marktbearbeitungsstrategien Wachstumsstrategien Wettbewerbsstrategien Corporate Identity Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren Price Place Marktleistung Marktbearbeitung Product Promotion Marketingkontrolle > Optimierung Physical Facilities People Processes Erweiterter Marketing-Mix Erw r Teil iliv: Die Implementierung realisieren lii i und dkontrollieren Budgetierung Umsetzung Zielmarkt/Zielgruppe (Erfolg am Markt) Abb. Seite 40

6 Unternehmensvision Tragende Idee der Unternehmenstätigkeit «the big idea» Unternehmensstrategie Allgemeine Marschrichtung der Unternehmung für die nächsten Jahre. Sie ist ein verbindlicher, interner Wegweiser für das Management. Unternehmensleitbild Allgemeines Erscheinungsbild der Unternehmung; es ist für die Mitarbeiter und die Öffentlichkeit bestimmt. Marketingkonzept Individuell erstelltes und systematisch aufgebautes schriftliches Dokument, das über die marketingrelevanten Aktivitäten einer Unternehmung Auskunft gibt. Abb. Seite 42: Das Marketingkonzept orientiert sich an der Unternehmensvision und -strategie

7 CHF Forschung & Entwicklung Einführung Wachstum Sättigung Abschwung Wiederbelebung 0 Umsatz Gewinn Question Mark Star Cash Cow Poor Dog Zeit Abb. Seite 48: Der Produktlebenszyklus

8 Normverlauf (z.b. Mobiltelefon Sony W800i) lang anhaltender Erfolg (z.b. Klippan-Sofa von Ikea) CHF CHF 0 0 Umsatz Gewinn/Verlust Umsatz Gewinn/Verlust Zeit Zeit Flop (z.b. New Coke von Coca Cola) Relaunch (z.b. Capri-Sonne) CHF CHF 0 0 Umsatz Gewinn/Verlust Umsatz Gewinn/Verlust Zeit Zeit Abb. Seite 50: Verschiedene Lebenszyklen von unterschiedlichen Produkten

9 eigener Marktanteil in Prozent Marktanteil des stärksten Mitbewerbers in Prozent = relativer Marktanteil Abb. Seite 51:

10 hoch 15 % D Marktwachstum 10 % 5 % C Stars Question Marks E 0 % B -5 % Cash Cows Poor Dogs niedrig 5 2 A hoch Relativer Marktanteil niedrig Abb. Seite 52: BCG-Portfolioanalyse (mit willkürlich gewählter Skaleneinteilung)

11 100 % Anteil am Gesamtumsatz 80 % Anzahl Kunden / Produkte 50 % 30 % 0 % 20 % A-Kunden / Produkte 15% B-Kunden / Produkte 5 % C-Kunden / Produkte Abb. Seite 54: Die ABC-Analyse

12 Primäre Aktivitäten Eingangslogistik Operationen und Produktion Marketing und Vertrieb Ausgangslogistik Kundendienst Gewinnspanne Unterstützende Aktivitäten Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Technologieentwicklung Beschaffung Gewinnspanne Abb. Seite 56: Wertkette (Value Chain) nach Michael E. Porter

13 soziokulturelle Umweltsphäre technologische Umweltsphäre ökonomische Umweltsphäre politische und rechtliche Umweltsphäre Ihr Unternehmen Mitbewerber und Kooperationspartner Distributionspartner Käufer, Produktverwender, interne und externe Beeinflusser Interaktion Abb. Seite 59: Das Marktsystem in Form des Marketinggesichts

14 Markt Motorfahrzeuge SGF: Motorräder SGF: Pkw SGF: Lkw Teilmarkt Cabrio SUV Van Zielgruppe Familien Berufs- und Vielfahrer Freizeitfahrer Abb. Seite 60: Unterteilung Markt Motorfahrzeuge

15 Marktkapazität Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil Sättigungsgrad Abb. Seite 66: Die Hierarchie der Marktgrössen

16 Umsatz Stk. (oder Umsatz CHF) x 100 = Marktanteil in Prozenten Marktvolumen Abb. Seite 67:

17 Umsatz Stk. (oder Umsatz CHF) x 100 = relativer Marktanteil in Prozenten Umsatz des grössten Mitbewerbers Abb. Seite 67:

18 Marktvolumen x 100 Marktpotenzial = Sättigungsgrad in Prozenten Abb. Seite 68:

19 potenzielle Mitbewerber Lieferanten (Verhandlungsmacht) Wettbewerb innerhalb der Branche Kunden (Verhandlungsmacht) Substitute (Ersatzprodukte) Abb. Seite 69: Fünf-Kräfte-Modell von Michael E. Porter

20 ökonomische Umweltsphäre Ihr Markt soziokulturelle Umweltsphäre Ihr Unternehmen politische und rechtliche Umweltsphäre technologische Umweltsphäre Abb. Seite 72: Die Umweltsphären

21 Interne Analyse Stärken (Strengths) zentraler Standort des Unternehmens guter Ruf / gutes Image motivierte und qualifizierte Angestellte tiefe Produktions- oder Betriebskosten breites und modernes Angebotssortiment guter Kundenmix Schwächen (Weaknesses) hohe Kosten schlechter Ruf / schlechtes Image schlechter Verkaufsstandort unflexibel / träge interne Abläufe schlechte interne Kommunikation schlecht ausgebildetes oder wenig motiviertes Personal schlechte Marktkenntnisse nur einige wenige Kunden (Klumpenrisiko) Externe Analyse Chancen (Opportunities) schwache Mitbewerber ein wachsender Markt neue Gesetze, die für das Unternehmen positiv sind Markttrends, die sich mit Ihrem Angebot decken Gefahren (Threats) neue, starke Mitbewerber sich negativ auf Ihr Unternehmen auswirkende künftige gesetzliche Veränderungen schrumpfender Markt Rohmaterial oder Betriebsstoffe verteuern sich Abb. Seite 76: SWOT-Analyse mit einigen Beispielen

22 Interne Analyse Stärken Schwächen Externe Analyse Chancen Gefahren Verfolgen Sie neue Chancen, die gut zu den Stärken des Unternehmens passen. Nutzen Sie Stärken, um Gefahren abzuwenden. Eliminieren Sie Schwächen, um Chancen zu nutzen. Entwickeln Sie Verteidigungsstrategien, um vorhandene Schwächen nicht zur Bedrohung werden zu lassen. Abb. Seite 78: SWOT-Kombinationen und einzuleitende Massnahmen

23 1. Probleme formulieren und Forschungsziele bestimmen 2. Geeignete Datenquellen, Methoden und Instrumente wählen 3. Durchführung der Datenerhebung 4. Datenanalyse und Erstellen einer Diagnose Abb. Seite 82: Der Marktforschungsprozess (in Anlehnung an Kotler)

24 Marktforschungsmethoden primäre MAFO (Field Research) sekundäre MAFO (Desk Research) qualitative MAFO quantitative MAFO interne Quellen externe Quellen Abb. Seite 83: Übersicht Marktforschungsmethoden

25 Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung Random-Verfahren Quota-Verfahren Abb. Seite 87: Auswahlverfahren der quantitativen Marktforschung

26 Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen interne Analyse eigenes Unternehmen und Angebot externe Analyse Markt, Kunden, Mitbewerber Umweltsphären (PEST-Analyse) Primäre und sekundäre Marktforschung (unterstützende Tätigkeit) Teil II: Strategische Vorgaben planen und entscheiden Marketingziele Marketingstrategien: Marktbearbeitungsstrategien Wachstumsstrategien Wettbewerbsstrategien Corporate Identity Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren Marktleistung Product Price Place Marktbearbeitung Promotion Marketingkontrolle > Optimierung Physical Facilities People Processes Erweiterter Marketing-Mix Erw r Teil iliv IV: Die Implementierung realisieren lii i und dk kontrollieren Budgetierung Umsetzung Zielmarkt/Zielgruppe (Erfolg am Markt) Abb. Seite 102:

27 Unternehmensvision Unternehmensziele Marketingziele Abb. Seite 104: Zielhierarchie und Einordnung der Marketingziele

28 Marketinginstrumente Product Price Place Promotion People Processes Physical Facilities Themen der Zielformulierung Umsatz Markteinführung von neuen Produkten Marktanteil Verbesserung von Serviceleistungen Preisveränderung Rabattgewährung Markterweiterungen Aufnahme von neuen Distributoren Markenimage erhöhen Markenbekanntheit steigern Kundenzufriedenheit steigern Erhöhung des Know-hows beim Personal Optimierung der internen Prozesse Verbesserung der Auslieferung Einsatz von neuen Technologien Kundengerechte Gestaltung von Verkaufspunkten Schaffung einer speziellen Erlebniswelt Abb. Seite 105: Auswahl von Themenkreisen zu den einzelnen Instrumentalzielen

29 ökonomische (quantitative) Ziele Umsatz / Absatz Marktanteil Lieferbereitschaft Gewinn Deckungsbeitrag ROI (Return on Investment) psychologische (qualitative) Ziele Markenimage Corporate Image Markenbekanntheit Kundenzufriedenheit Kundenbindung Dienstleistungs- und Produktqualität Service-Standards Innovationsgrad Abb. Seite 106: Aufteilung in ökonomische und psychologische Ziele

30 undifferenzierte Marktbearbeitung Zielmarkt/-gruppe 1 Marketing-Mix Zielmarkt/-gruppe 2 Zielmarkt/-gruppe 3 differenzierte Marktbearbeitung Marketing-Mix 1 Zielmarkt/-gruppe 1 Marketing-Mix 2 Marketing-Mix 3 Zielmarkt/-gruppe 2 Zielmarkt/-gruppe 3 konzentrierte Marktbearbeitung Zielmarkt/-gruppe 1 Marketing-Mix Zielmarkt/-gruppe 2 Abb. Seite 112: Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung Zielmarkt/-gruppe 3

31 Bereich Geografisch Soziodemografisch Verhaltensbezogen Psychografisch Kriterien Länder Regionen Orte Stadt/Land Kultur- oder Sprachkreis Geschlecht Alter Familienstand Einkommen Beruf Sprache Art der Freizeitgestaltung Interessen Kaufanlass, Verwenderstatus, Kaufgrund und Markentreue Lebensstil (Lebensstiltypologien) Einstellung Persönlichkeit (konservativ, sparsam usw.) Sinus-Milieus (vgl. Exkurs Sinus-Milieus) Abb. Seite 114: Mögliche Kriterien zur Bestimmung von Zielgruppen

32 Markt bestehend neu bestehend Marktpenetrationsstrategie Marktentwicklungsstrategie Produkt neu Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie Abb. Seite 121: Wachstumsstrategien nach Ansoff (Ansoffmatrix)

33 Strategieoptionen Marktbearbeitungsstrategie (geografisch) regional national multinational global Marktbearbeitungsstrategie (kundenbezogen) traditionell bürgerliche konsumorientierte Arbeiter Arrivierte Eskapisten Marktentwicklungsstrategie Wachstumsstrategie Marktpenetrationsstrategie Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie Präferenzstrategie Wettbewerbsstrategie Kooperationsstrategie Preis-Mengen- Strategie Mee-too- Strategie Abb. Seite 132: Das Strategieprofil (hier am Beispiel von Aldi) gibt einen Überblick über den Strategie-Mix

34 Corporate Behaviour Corporate Identity Corporate Design Corporate Communications Corporate Image Abb. Seite 135: Die Ausgestaltung der Corporate Identity erzeugt das Corporate Image

35 Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen interne Analyse eigenes Unternehmen und Angebot externe Analyse Markt, Kunden, Mitbewerber Umweltsphären (PEST-Analyse) Primäre und sekundäre Marktforschung (unterstützende Tätigkeit) Teil ilii II: Strategische t Vorgaben planen und entscheiden Marketingziele i Marketingstrategien: Marktbearbeitungsstrategien Wachstumsstrategien Wettbewerbsstrategien Corporate Identity Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren Price Place Marktleistung Marktbearbeitung Product Promotion Marketingkontrolle > Optimierung Physical Facilities People Processes Erweiterter Marketing-Mix Teil iliv: Die Implementierung realisieren lii i und u dkontrollieren Budgetierung Umsetzung Zielmarkt/Zielgruppe (Erfolg am Markt) Abb. Seite 138:

36 Güter (Products) materielle Güter immaterielle Güter Konsumgüter Produktionsgüter Dienstleistungen Rechte (Lizenzen & Patente) Gebrauchsgüter industrielle Gebrauchsgüter & Investitionsgüter Verbrauchsgüter industrielle Verbrauchsgüter Abb. Seite 140: Übersicht Güter «Products»

37 erweitertes Produkt formales Produkt Schulungs- und Beratungsleistungen Verpackung Qualität Fähigkeiten / Eigenschaften Kernprodukt Kernnutzen Design Finanzierungskonditionen Garantieleistungen Kundenbindungsprogramm Markenname Serviceleistungen Abb. Seite 147: Die drei Produktebenen

38 Markenelement Name Domainname Logo Slogans / Claims Farben Bilder Formen Maskottchen Hörzeichen (Jingles, Corporate Anthems, Sound Branding) Beispiele Novartis, Rolex, Shell Apfel von Apple, Mercedes-Stern, Schriftzug von Coca-Cola Just do it (Nike), YES WE CAN (Wahlkampfslogan von US-Präsident Barack Obama) Blau und Weiss bei Nivea, Orange bei Orange «Marlboro Country» (Cowboy, Pferd und Prärie), Grüner Dreimaster und Meer von Beck s Bier Produktdesign eines ipod, Form einer Coca-Cola-Flasche Lila Milka-Kuh, Burger King, Michelin-Männchen «Bib» «Waschmaschinen leben länger mit Calgon» (Melodie und Slogan von Calgon), Erkennungsmelodie (fünftöniges Audiologo) der Deutschen Telekom Abb. Seite 153: Markenelemente

39 interne Faktoren Konsumenten externe Faktoren Kostenstruktur Marketingziele und -strategien Price Mitbewerber (Wettbewerb) Marktumfeld (Umweltsphären) Abb. Seite 166: Die fünf Einflussfaktoren der Preisbildung

40 Fixe Kosten + variable Kosten = Selbstkosten + Gewinnzuschlag (Reingewinn) = Nettoverkaufspreis (Zielverkaufspreis) + Rabatte und weitere Abzüge + Mehrwertsteuer (MwSt.) = Bruttoverkaufspreis (Listenverkaufspreis) inkl. MwSt. Abb. Seite 167: Berechnung bei der kostenorientierten Preisbildung (Kalkulationsschema)

41 Fixkosten (Verkaufspreis variable Kosten) = Gewinnschwelle (Absatzmenge) Abb. Seite 168:

42 Erlös / Kosten CHF Erlös (CHF) Selbstkosten (CHF) Gewinnschwelle Fixkosten (CHF ) 0 Menge / Stück Abb. Seite 168: Berechnungsbeispiel mit einer Gewinnschwelle bei Stück

43 Preis CHF Nachfragekurve Produkt A (unelastisch) Elastizität = 0,5 Nachfragekurve Produkt B (mittelelastisch) Elastizität = 1 Nachfragekurve Produkt C (elastisch) Elastizität = 3,5 Menge Abb. Seite 172: Preiselastizität Produkt A (unelastisch), B (mittelelastisch) und C (elastisch)

44 relative Mengenänderung (Mengenänderung in Prozent) = Elastizität e relative Preisänderung (Preisänderung in Prozent) Abb. Seite 173:

45 Elastizität eines Gutes unelastisch (Produkt A) mittelelastisch (Produkt B) elastisch (Produkt C) Preiserhöhung geringer Nachfragerückgang; Umsatz steigt Nachfragerückgang proportional zur Preiserhöhung, kaum Umsatzveränderung starker Nachfragerückgang; Umsatz sinkt Preissenkung geringer Nachfragezuwachs, jedoch erheblicher Umsatzrückgang; Umsatz sinkt Nachfragezuwachs proportional zur Preissenkung, kaum Umsatzveränderung starker Nachfragezuwachs; Umsatz steigt Massnahmen Preistaktik Preis stabil halten oder erhöhen keine besonderen Preismassnahmen notwendig Preissenkung bis zum Punkt der Marktsättigung; Vorsicht mit Luxusgütern, ihr Image kann unter Preissenkungen leiden Abb. Seite 174: Zusammenhang zwischen Preiselastizität und Preisänderungen

46 Anbieter Nachfrager einer viele einer zweiseitiges Monopol Nachfragemonopol viele Angebotsmonopol Polypol Abb. Seite 175: Unterschiedlich kompetitive Märkte

47 Prozent % Norwegen Schweiz Eurozone USA Japan Grossbritannien Südafrika China *Preis Big Mac USD* Abb. Seite 179: Big Mac Index / Quelle: The Economist, 2010

48 Hersteller Vertreter direkter Absatz Einzelhandel Grosshandel indirekter Absatz Endkunde Abb. Seite 186: Direkte und indirekte Distributionswege (Absatzkanäle)

49 Anzahl Uhrengeschäfte, die Ihre Marke im Sortiment führen x 100 Anzahl Uhrengeschäfte insgesamt = numerischer Distributionsgrad in Prozenten Abb. Seite 202:

50 Anbieter mit Produkt XY x 100 = numerischer Distributionsgrad in Prozenten Summe aller Anbieter Abb. Seite 202:

51 Ressourcen Arbeitskräfte Rohstoffe Energieversorgung Landreserven Zugang zum Kapitalmarkt Staatliche Auflagen Infrastruktur und Kosten Verkehrsanbindung vorhandene Dienstleistungen Technologie- und Entwicklungsstandard Kaufkraft / Preisniveau Bildungsangebot, -niveau Immaterielle Werte Gesetzgebung Steuern / Abgaben baurechtliche Auflagen staatliche Förderung (Subventionen) Bürokratie Wohnqualität Klima Image des Standorts Umwelt Kundennähe Wettbewerbsintensität vorherrschende Kultur Wirtschaftsklima Abb. Seite 205: Wichtige Kriterien bei der Standortwahl

52 1. Marketing-Inputs (Analyse und Strategie) 2. Mission (Ziele und Zielgruppen) 3. Message (Entwicklung und Gestaltung der Werbebotschaft) 4. Media (Die acht Promotionsinstrumente) 6. Measurement (Erfolgskontrolle) 5. Money (Werbebudget) Markt (Konsumenten) Abb. Seite 208: Die sechs M der Promotionsplanung

53 Sender (Ihr Unternehmen) Botschaft (Werbung) Empfänger (Ihre Zielgruppe) Abb. Seite 218: Sender-Empfänger-Modell in Anlehnung an Stuart Hall

54 Art der Botschaft visuelle Werbebotschaften auditive Werbebotschaften olfaktorische Werbebotschaften gustatorische Werbebotschaften haptische Werbebotschaften Träger der Botschaft Bilder, aber auch die Schrift (Typografie) gesprochene Worte und / oder Musik Düfte (vor allem in der Kosmetik- und Nahrungsmittelindustrie wichtig) Degustation eines Produkts Form, Oberfläche und Anmutung eines Produkts (den Tastsinn ansprechend) Abb. Seite 219: Die fünf Sinne und die Werbebotschaft

55 PR-Instrument Massnahmen Medienarbeit Medienbeobachtung Mediengestaltung Veranstaltungsorganisation interne Kommunikation persönlicher Dialog weitere PR-Instrumente Zusammenstellen und Verbreiten von Medienmitteilungen, Themenbeiträgen, Anwenderberichten, Unternehmensporträts oder Leserbriefen Organisation von Pressekonferenzen, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Organisation von Journalistenreisen und Medienessen Beantworten von Presseanfragen, Wahrnehmen oder Organisieren von Interviewterminen Internetbetreuung (Medieninfos, Bildarchiv, Newseinträge) Beobachtung der Medienpräsenz Ihres Unternehmens (durch einen Medienbeobachtungsdienst wie zum Beispiel Argus oder durch ein Abonnement bei einer Presseagentur) Auswertung und Analyse der Berichterstattung Erstellen von Geschäftsberichten, Imagebroschüren, Kundenzeitschriften, Newsletters und einem Internetauftritt Kreation von bezahlten Publireportagen Publikation von Forschungsberichten Planen und Durchführen von Konferenzen, Seminaren, Messen, Info-Mobilen, Betriebsbesichtigungen, Tagen der offenen Tür und weiteren Events Herausgabe von Mitarbeiterzeitschriften und internen Newsletters Planen und Durchführen von Mitarbeiteranlässen Medientraining von Mitarbeitern Betreuen des Intranets Mundpropaganda (word of mouth) Halten von Vorträgen und Referaten Aktive Teilnahme an Podiums- und Fernsehdiskussionen Krisen-PR Ausschreiben von Preisen (Awards) Abb. Seite 234: PR-Instrumente und Massnahmen

56 Platzverkauf Ladenverkauf (Thekenläden) passiver Telefonverkauf Messen Feldverkauf persönliche Kundenbesuche aktiver Telefonverkauf Fahrverkauf Abb. Seite 248: Formen des persönlichen Verkaufs

57 1. Situationsanalyse 2. Marketingziele (inkl. Verkaufsziele) 3. Marketingstrategie (inkl. Verkaufsstrategie) 4. Verkaufsplanung 4a. Primäre Verkaufsplanung Umsatzpläne Einsatz- und Kontaktplanung 4b. Sekundäre Verkaufsplanung Organisationsplanung Personalplanung Verkaufshilfenplanung 5. Budgetierung (Verkaufsbudget) 6. Controlling (Verkaufskontrollen) Abb. Seite 251: Das Verkaufskonzept

58 Kunden (externe Anspruchsgruppen) interaktives Marketing externes Marketing Mitarbeitende (People) internes Marketing Ihr Unternehmen Abb. Seite 257: Die Mitarbeitenden als zentraler Erfolgsfaktor (Quelle: Bruhn, M., 1999)

59 Unternehmen Prozess Planung Ausführung Kontrolle Kunde Abb. Seite 260: Der Prozess als wichtige Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde

60 Physische Ausstattung Website, Telefon, Restaurant Parkplatz, Restaurant (Empfangsbereich und Gaststube) Gaststube, Speise- und Getränkekarte Gaststube, WC, Präsentation Speise- und Getränkekarte Gaststube, Rechnung Restaurant, Parkplatz Website Reservation tätigen Ankunft im Restaurant Aufgabe Bestellung Kundenaktionen Gastronomisches Erlebnis Bestellung der Rechnung Bezahlung und Verlassen des Restaurants Bewertung des gastronomischen Erlebnisses Interaktionslinie Sichtbare Mitarbeiteraktionen (Onstage) Sichtbarkeitslinie Unsichtbare Mitarbeiteraktionen (Backstage) Registrierung der Reservation und Bestätigung Begrüssung und Platzanweisung, Abgabe Speise- und Getränkekarte Beratung und Aufnahme der Bestellung Weiterleitung Bestellung an Küche und Buffet Service von Speisen und Getränken, Qualitätscheck durch Küchenchef Annahme und Weiterleitung des Zahlungswunsches Einkassieren und Verabschieden der Gäste Kommentieren der Gästebewertung interne Interaktionslinie Unterstützende Aktionen Reservationssystem Bereitstellen von Speisen und Getränken, Ordersystem Zahlungssystem Abb. Seite 262: Service Blueprint eines Restaurants

61 Erlebnis Sinnesansprache Umsetzung bei Starbucks Coffee visuelle Anmutung Sehsinn (über die Augen aufgenommen) Beschriftung, Uniformen der Mitarbeitenden, warmes Licht, Ladengestaltung in warmen Tönen (Braun, Gelb, Grün) auditive Anmutung Gehörsinn (über die Ohren aufgenommen) Hintergrundmusik und Geräusch der Kaffeemaschinen olfaktorische Anmutung Geruchssinn (über die Nase aufgenommen) Kaffeeduft und kein störender Zigarettenrauch haptische Anmutung Tastsinn (durch Körperkontakt aufgenommen) bequeme Sitzgelegenheiten und eine angenehme Raumtemperatur gustatorische Anmutung Geschmackssinn (über den Mund aufgenommen) ein breites Angebot an Kaffees mit unterschiedlichen, teilweise exotischen Geschmacksrichtungen Abb. Seite 270: Sinneserlebnis bei Starbucks Coffee

62 Teil I: Die Analyse recherchieren und prüfen interne Analyse eigenes Unternehmen und Angebot externe Analyse Markt, Kunden, Mitbewerber Umweltsphären (PEST-Analyse) Primäre und sekundäre Marktforschung (unterstützende Tätigkeit) Teil ilii II: Strategische t Vorgaben planen und entscheiden Marketingziele i Marketingstrategien: Marktbearbeitungsstrategien Wachstumsstrategien Wettbewerbsstrategien Corporate Identity Teil III: Der Marketing-Mix definieren und kombinieren Price Place Marktleistung Marktbearbeitung Product Promotion Marketingkontrolle > Optimierung Physical Facilities People Processes Erweiterter Marketing-Mix Erw r Teil IV: Die Implementierung realisieren und kontrollieren Budgetierung Umsetzung Zielmarkt/Zielgruppe (Erfolg am Markt) Abb. Seite 274:

63 Marketingziele und Marketingmassnahmen Marketingbudget nach Ziel-Massnahmen-Methode überarbeiten Budget sinnvoll und finanzierbar? Nein Ja Budget genehmigen Abb. Seite 281: Vorgehen bei der Erstellung des Marketingbudgets

64 Massnahmen / Marketinginstrumente 2011 Budget (CHF) 2011 Anteil (%) 2012 Budget (CHF) 2012 Anteil (%) Marketingmanagement Marketingmitarbeitende (Gehälter und Sozialleistungen) Marketinginfrastruktur (Gemeinkosten) Marktforschung Marketingcontrolling Product Verpackung Aufbau Infohotline Einführung Kundenbindungsprogramm Forschung und Entwicklung (evtl.) Price Preisminderungen (Aktionen) Place Aufbau und Pflege der Distributionskanäle Listinggebühren Verkaufsschulungen Promotion Kreation und Produktion Werbemittel Schaltkosten Werbemittel Direct-Mailings PR-Massnahmen Verkaufsförderungsmassnahmen Events Sponsoringbeiträge Übrige Marketingkosten Total eingesetztes Budget Reserve für Unvorhergesehenes Total Marketingbudget 90 % 90 % 10 % 10 % 100 % 100 % Abb. Seite 282: Musterschema Marketingbudgetplan

65 Marketingkonzept gut schlecht Implementierung gut schlecht 1. Erfolg gesetzte Ziele werden erreicht 2. Probleme Misserfolg droht, wenn Konzept nicht angepasst wird 3. Probleme Misserfolg droht, wenn Konzept nicht besser umgesetzt wird 4. Misserfolg Konzept und Umsetzung müssen überarbeitet werden (Ursprung ist schwierig zu eruieren) Abb. Seite 286: Problemdiagnose Marketingkonzeption und Umsetzung

66 Unternehmer, Management, Marketingleiter, externe Berater erstellen und überwachen Zusammenarbeit Marketingabteilung, Produktmanager, externe Berater organisieren Unternehmensstrategie, Marketingkonzept, Erfolgskontrolle Abstimmung Marketingmassnahmen (Planung und Durchführung) Abb. Seite 288: Schnittstellen der konzeptionellen und taktischen Marketingaufgaben

67 Konzeptionelle Vorgabe Massnahmen Zeitpunkt Budget Verantwortung Positionierung als Preisführer Fernsehspot März, April 2010 CHF Jeannine Beck, Product Manager Positionierung als Preisführer Degustation mit Sonderrabatt an POS März, April 2010 CHF Reto Häfliger, Trade Marketing Abb. Seite 289: Massnahmenplan

68 Unternehmensleitung PR Einkauf Produktion Marketing Finanzen Marktforschung Werbung Verkauf Messen und Events Abb. Seite 291: Stablinienorganigramm

69 Leiter Marketing Marktforschung Werbung Messen und Events PM A PM B PM C Abb. Seite 292: Matrixorganigramm

70 alles i.o., weiter so überarbeiten Nein Ja Ziele erreicht? Analyse Marketingziele (Sollwerte) Marketingmassnahmen Erfolg auf dem Markt (Istwerte) Abb. Seite 298: Die Abweichungsanalyse als Instrumente der Marketingkontrolle

71 Umsatz Mio. CHF 6 Zielergebnis 5 4 Lücke (Gap) 3 2 prognostiziertes Ergebnis 1 0 Zeit heute Planungshorizont Abb. Seite 299: Gap-Analyse

72 Marketingkennzahlen (finanziell) Massstab (Ziel) Umsätze / Umsatzsteigerung pro Produkt Umsätze / Umsatzsteigerung pro Kunde Umsätze / Umsatzsteigerung pro m 2 Umsätze / Umsatzsteigerung pro Mitarbeiter Messinstrument (Ergebniskontrolle) Umsatzstatistik pro Produkt Umsatzstatistik pro Kunde Umsatzstatistik im Verhältnis zur Ladenfläche in m 2 (wichtige Messgrösse im Detailhandel) CRM-System, Kassasystem Umsatz im Verhältnis zu den Mitbewerbern (Marktanteil) Produktdeckungsbeiträge Kosten der Marketingabteilung Umsatzstatistik im Vergleich mit Branchenpanels, Statistiken Kostenrechnung (Betriebsbuchhaltung) Budgetvorgaben und Budgetbelastung Kosten der Marketingmassnahmen Markenwert (Brand Equity) Kundenwert (Customer Lifetime Value) Produktwerte Budgetvorgaben und Budgetbelastung Marktforschung /Analyse CRM-System /ABC-Analyse (für Messung der Kundenstruktur) ABC-Analyse / BCG-Produktportfolio Abb. Seite 300: Finanzielle Massstäbe und Messinstrumente

73 Marketingkennzahlen (nicht finanziell) Massstab (Ziel) Markenbekanntheit (Brand Awareness) Image von Produkten und Unternehmen Kundenzufriedenheit Kundentreue Beschwerdemanagement Neukundengewinne / Kundenverluste Medienresonanz Promotionsmassnahmen Messinstrument (Ergebniskontrolle) Umfragen / Marktforschung Umfragen / Marktforschung Kundenumfragen in regelmässigen Abständen, Analyse der Kundentreue CRM-System, Kundenkartei Kundenumfragen, CRM-System, Analyse der Kundentreue CRM-System, Kundenkartei Clipping Service (Medienspiegel): ein Service, der die Frequenz von Mediennennungen eines bestimmten Unternehmens / einer Marke misst Marktforschung (z.b. Rücklauf bei Direktmarketingmassnahmen) Rechnungswesen (Umsatzsteigerung) Abb. Seite 301: Nicht finanzielle Massstäbe und Messinstrumente

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