No.31. Werbung schafft Markenwerte Ergebnisse einer Grundlagenstudie

Transkript

1 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG SE No.31 Werbung schafft Markenwerte Ergebnisse einer Grundlagenstudie

2 Fragestellung: Welchen Einfluss hat Werbung auf den wahrgenommenen Wert einer Marke? 2

3 Studie zum Zusammenhang von Werbeinvestitionen und Markenwert Brutto-Werbeinvestitionen der 118 Marken in den letzten 10 Jahren Online-Befragung zum Markenwert von 118 Marken 3

4 Steckbrief Methode Stichprobe Online-Befragung n=8.198 Onliner ab 18 Jahren Feldzeit Markenset 118 Marken aus den Branchen PKW, Elektrohaushaltsgeräte, Fernseher, Smartphones, Banken, Versicherungen, Lebensmitteleinzelhandel, Mode Wirkungsindikatoren Markenbekanntheit und Werbeerinnerung (jeweils ungestützt und gestützt), sowie 17 Items zur Bildung des Markenwerts (z.b. Marke kommt in Betracht, passt zu mir) -> Markenwert errechnet sich aus dem Ø der 17 Items Institut Werbung Trend Research Brutto-Werbeinvestionen der letzten zehn Jahre (Niesen Media Research) 4

5 Drei Analysebausteine Korrelation Werbeinvestment und Markenwert je Branche Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche Kombination der acht Branchen-Einzelmodelle - Berechnung von Korrelationen zwischen Werbeinvestments (alle Medien) der letzten zehn Jahre und Markenwert (Durchschnitt aus 17 Items) je Branche - Korrelation von 0 bedeutet: kein Zusammenhang zwischen Werbeinvestments und Markenwert - Korrelation von 1 bedeutet: perfekter Zusammenhang zwischen Werbeinvestment und Markenwert - Prognosemodelle mit mehreren Einflussfaktoren je Branche, z.b. - TV-Spendings - PZ-Spendings - TZ-Spendings - Berücksichtigung von branchenspezifischen Effekten - Ergebnis ist je Branche der Anteil des Markenwertes, der durch das Modell erklärt werden kann - Verrechnung der acht Einzelmodelle für die Branchen zu einem Gesamtmodell, das den Markenwert anhand von relevanten Einflussfaktoren prognostiziert - Ergebnis ist der Anteil des Markenwerts, der durch das Prognosemodell erklärt werden kann Werbung hat einen deutlichen Einfluss auf den Markenwert, das Ausmaß hängt von der Branche ab Modell, das den Markenwert vorhersagen kann Ergebnis: TV- Werbung entscheidender Faktor Branchenübergreifendes Modell zur Prognose des Markenwerts Treffsicherheit von 74% 5

6 Hoher Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und Markenwert Korrelation Werbeinvestment und Markenwert je Branche Brutto-Werbeinvestitionen (alle Medien) und Markenwert (Mittelwert aus 17 Items) R 2 -Werte (R 2 =1 bedeutet, dass Markenwert vollständig durch Werbung erklärt werden kann) Lesebeispiel: PKW 0,56 0,68 Fernseher Elektrogeräte Smartphones 0,89 0,49 Der Markenwert bei den untersuchten Smartphones kann zu 49% durch Werbeinvestitionen erklärt werden. Oder: Werbung macht fast die Hälfte des Markenwerts aus. Banken Versicherungen LEH Mode 0,83 0,16 0,61 0,22 Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research 6

7 Komplexes Modell zur Prognose des Markenwerts Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche Berechnung eines Regressionsmodells je Branche: Dieses prognostiziert den Markenwert je Marke unter Berücksichtigung signifikanter Einflussgrößen. Je höher die Treffsicherheit, um so mehr kann der Markenwert allein durch die Einflussgrößen erklärt werden. AdBank Faktor für Werbespendings: Da weiter zurückliegende Investments vermutlich weniger wirksam sind als aktuelle, werden die Spendings mittels eines Faktors abgezinst. Der AdBank-Faktor gibt an, wie viel Prozent des Investments aus der Vorwoche noch wirksam sind. Ein AdBank von 95 besagt z.b., dass 95 Prozent des Investments aus der Vorwoche noch wirksam sind. Oder anders: nur fünf Prozent sind bereits verpufft. Je Medium werden unterschiedliche AdBank-Faktoren ^^ geprüft und der mit der höchsten Erklärungskraft ermittelt. Ergebnis: TV-Werbung wirkt am nachhaltigsten. Der AdBank-Faktor liegt bei 95. Die Wirkung von Print- Werbung lässt deutlich schneller nach PKW 1. TV-Spendings, 2. deutsche Marke 86% Lesebeispiel: Das Modell für PKW kann 86% des Markenwerts anhand von zwei signifikanten Einflussgrößen erklären. Der eine Faktor sind die TV-Spendings (mit AdBank 95); der zweite entscheidende Faktor ist, ob es sich um eine deutsche Marke handelt. Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research 7

8 TV-Werbung in allen Branchen relevanter Faktor für den Markenwert Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche Prognosemodell je Branche und signifikante Einflussfaktoren Treffsicherheit (Anteil des Markenwerts, der durch das Modell mit Einflussfaktoren erklärt werden kann) PKW 1. TV-Spendings, 2. deutsche Marke 86% Banken 1. TV-Spendings, 2. TZ-Spendings 83% Elektrogeräte 1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings 73% Versicherungen 1. TV-Spendings, 2. HUK-Effekt* 66% Fernseher 1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings 96% LEH 31% 1. TV-Spendings, 2. (kein weiterer Faktor) Smartphones 1. TV-Spendings, 2. Samsung-Effekt* 95% Mode 1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings 48% Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research; * Berücksichtigung von Ausreißern in einzelnen Branchen: z.b. Samsung mit extrem hohem Markenwert, aber mittleren Spendings 8

9 Gesamtmodell erklärt 74 Prozent des Markenwerts Kombination der acht Einzelmodelle Berechnung eines Gesamtmodells über alle Branchen: Dieses prognostiziert den Markenwert unter Berücksichtigung signifikanter Faktoren. Die erklärenden Variablen werden durch einen 0/1-Faktor nur für die jeweilige Branche berücksichtigt. Die Mediaspendings fließen mit dem AdBank-Faktor und einem Faktor für den Grenznutzeneffekt ein. Markenwert = Konstante + Branche_PKW * (b 1 * TV-Spendings + b 2 * deutsche-pkw-marke) + Branche_Elektro * (b 3 * TV-Spendings + b 4 * PZ-Spendings) + Branche_Fernseher * (b 5 * TV-Spendings + b 6 * PZ-Spendings) + Branche_Smartphones * (b 7 * TV-Spendings + b 8 * Samsung-Effekt) + Branche_Banken * (b 9 * TV-Spendings + b 10 * TZ-Spendings) + Branche_Versicherungen * (b 11 * TV-Spendings + b 12 * HUK-Coburg-Effekt) + Branche_LEH * b 13 * TV-Spendings + Branche_Mode * (b 14 * TV-Spendings + b 15 * PZ-Spendings) Treffsicherheit 74% 74 Prozent des Markenwerts können mithilfe der Einflussfaktoren erklärt werden. TV-Werbung spielt dabei in jeder Branche und damit auch im Gesamtmodell eine entscheidende Rolle. Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research; b1 bis b15 sind Regressionsgewichte; 0/1-Faktor für jede Branche, um nur die jeweils relevanten Variablen abzubilden 9

10 Fazit: Fernsehwerbung als wichtiger Treiber des Markenwerts Drei Kernergebnisse: Der wahrgenommene Wert einer Marke hängt stark mit den Werbeaufwendungen der letzten Jahre zusammen. Für jede Branche lässt sich ein Modell berechnen, mit dem der Markenwert anhand relevanter Einflussgrößen prognostiziert wird. TV-Werbung spielt dabei eine große Rolle und besitzt im Vergleich mit anderen Medien die größte Nachhaltigkeit. Mit dem Gesamtmodell über alle Branchen kann der Wert einer Marke mit einer Treffsicherheit von 74 Prozent prognostiziert werden. TV-Werbung ist dabei der wichtigste Einflussfaktor 10