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2 Strategien zur systematischen Akquisition von Zielkunden Lothar Schulz Wirtschaftsprüfer Steuerberater AUREN Kaiserstaße Nr Reutlingen

3 Die Steuerberatung ist prädestiniert für ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement Langfristige Kundenbeziehungen / sehr wenig Fluktuation Hoher Wert der einzelnen Kundenbeziehung Phasen des CRM: - Kundengewinnung - Kundenbindung - Kundenrückgewinnung

4 NEUKUNDENGEWINNUNG: Die Zielkunden sind systematisch auf die Kanzlei aufmerksam zu machen Die Kontaktaufnahme und Reaktionen sind zu dokumentieren (CRM-Software) Regelmäßige Kontaktaufnahmen (Einladungen zu Veranstaltungen, Publikationen, persönliche Ansprache usw.) Angebotserstellung und verfolgung (zentrale Erstellung der Angebote und Weiterverfolgung)

5 Daten der CRM Datenbank (e-synergy von exact): - Adresse und weitere Kontaktmöglichkeiten - Beschreibung Geschäftstätigkeit und Attraktvität des Mandates - komplette Kundenhistorie (Telefonate, Meetings, Briefkontakte, s) - Angebote mit Bewertung der Realisierungschancen - Lost orders (verlorene Aufträge an den Wettbewerb mit Angabe der Verlustgründe) - laufende und abgeschlossene Aufträge (Auftragshistorie) - Kunde privat (Hobbys, Familie, Politik, Universität, ggf. Empfänglichkeiten, Vereine, Ess- und Trinkgewohnheiten, schwache Punkte )

6 Gesonderte Mitarbeiter, die sich ausschließlich um das Kundenbeziehungsmanagement kümmern Trennung vom Tagesgeschäft Im anderen Fall ist CRM wieder zufallsabhängig In Verbindung mit dem passenden Leistungsangebot und dem entsprechenden Image der Kanzlei lassen sich so die Akquisitionserfolge erhöhen CRM ist keine Maßnahme, sondern eine Verhaltensänderung Die Software ist nicht CRM, sondern nur ein Hilfe

7 NEUKUNDENGEWINNUNG: Weiterempfehlungsmanagement: - nur begeisterte Kunden empfehlen überzeugend weiter - Kunden motivieren zur Weiterempfehlung - Negativerlebnisse werden 10-mal häufiger weitergegeben als Positiverlebnisse - Gute Arbeit zu einem fairen Preis wird für eine Weiterempfehlung nicht ausreichen

8 NEUKUNDENGEWINNUNG: Weiterempfehlungsmanagement: - Kunden müssen die Akquisitionsabsichten der Kanzlei kennen - Niemals den Eindruck der Überlastung erwecken; sondern die Kanzlei strebt ein dynamisches Wachstum an - Eine erfolgreiche Weiterempfehlung ist ein besonderer Vorgang

9 NEUKUNDENGEWINNUNG: Weiterempfehlungsmanagement: - Neue Kunden sind in den ersten Wochen besonders kritisch. - Falls sie von der Kanzlei begeistert sind (richtige Kaufentscheidung) dann ist die Weiterempfehlungsrate in dieser Zeit am höchsten. - Einen neuen Kunden kann man leichter begeistern als bestehende. Die haben sich bereits an den Service gewöhnt. Besondere Betreuung des neuen Kunden verantwortlicher Partner

10 NEUKUNDENGEWINNUNG: Belohnung für Weiterempfehlung: - Besondere Aufmerksamkeit für den Kunden, der die Weiterempfehlung ausgesprochen hat - Gute Behandlung seines Kunden, damit seine Weiterempfehlung besonders gewürdigt wird - Angemessenes persönliches Geschenk (gemeinsames Essen, gemeinsame sportliche Aktivitäten, gemeinsame Kunstveranstaltung usw.) - Flasche Wein oder Blumen wohl eher zu wenig

11 KUNDENBINDUNG: Prospect Theory (Erwartungstheorie): Der Mensch fürchtet Verluste mehr, als er sich über Gewinne freuen kann Wir merken uns eher Dinge die schief gehen, als Dinge die klappen, sogar wenn es besser läuft als erwartet Neukundengewinnung ist um ein vielfaches schwieriger und teurer, als bestehende Kunden zu halten Accenture: wenn der Service nur als durchschnittlich beurteilt wird, sind bereits ¾ der Kunden wechselbereit

12 KUNDENBINDUNG: Der Wert einer Kundenbeziehung in der Steuerberatung ist höher als in anderen Branchen Jede Kanzlei wird von sich behaupten, dass sie kundenorientiert ist Kundenorientierung bedeutet nicht die Anforderungen des Kunden zu erfüllen, sondern ihn zu begeistern Dem Kunden wird das Gefühl vermittelt, dass er wichtig ist Dazu muss man wissen was der Kunde will

13 KUNDENBINDUNG: Kundenbefragungen: - Keine Fragebögen und Telefonaktionen - Persönliche Befragung des Mandanten im Anschluss an einen Termin ohne Checkliste - Offene Fragen an den Mandanten (kein J/N oder 1 bis 6) - Selektive Themen auswählen für die Befragung - Nach dem Gespräch sind die Aussagen zu sammeln und anschließend auszuwerten.

14 KUNDENBINDUNG: Unerklärbarer Kundenverlust: - Kunden bestätigt, dass er zufrieden ist - es ist nie ein Fehler passiert (termingerecht, Qualität) - kein persönliches Problem mit Mitarbeitern => Die Kundenbeziehung ist langweilig geworden => die Kanzlei hat aus Sicht des Kunden keine spannenden Entwicklungen erkennen lassen; es ist mal Zeit etwas neues auszuprobieren

15 KUNDENBINDUNG: Begeisterung durch die fachliche Arbeit: Kann nur durch transparente Leistungen erreicht werden oder durch Leistungen mit einem spürbaren Erfolg für den Mandanten - Steuergestaltungen - Rechtsbehelfe, Finanzgerichtsprozesse - Betriebsprüfungen - usw. Fachliche Arbeit festigt den Expertenstatus Auch technische Innovationen können Kunden begeistern

16 KUNDENBINDUNG: Begeisterung durch die generelle Zusammenarbeit: - Die generelle Zusammenarbeit wird durch die persönlichen Beziehungen der Kanzlei zum Kunden geprägt - Für die persönliche Beziehung ist jeder in der Kanzlei verantwortlich - Kundenorientierung ist ohne die Mitarbeiter nicht möglich - erst durch die persönliche Komponente entsteht eine Kundenbeziehung - diese kann nicht von den Beratern alleine erreicht werden

17 KUNDENBINDUNG: Begeisterung durch die generelle Zusammenarbeit: - Umgang mit Beschwerden - nie mit Kunden streiten; diesen Streit kann man nur verlieren - zentrales Beschwerdemanagement: kümmert sich um die Beschwerde - Berater muss diese aber selbst bearbeiten - sollte in der Hierarchie höher stehen als der Mandatsverantwortliche - Kunde bekommt das Gefühl der Wichtigkeit

18 KUNDENRÜCKGEWINNUNG: Kunde teilt mit, dass er die Kanzlei verlassen will Unangenehmes Ereignis; der Kunden muss trotzdem ein gutes Gefühl haben Nehmen Sie ihm sein schlechtes Gewissen; Verständnis zeigen für die Entscheidung; wertvoller Beitrag zur Verbesserung der Kanzlei Wir bleiben in Kontakt, wenn wir interessante Themen oder Dienstleistungen für sie haben der ehemalige Kunde ist ein potentieller neuer Kunde

19 KUNDENRÜCKGEWINNUNG: Er gibt keine inaktiven Kunden in der Datenbank Von Zeit zu Zeit werden die ehemaligen Kunden auf Entwicklungen in der Kanzlei aufmerksam gemacht Einladung zu fachlichen, gesellschaftlichen Veranstaltungen Keine monatlichen Rundschreiben o. ä., da er diese von der neuen Kanzlei auch bekommt Weihnachtskarten, Geburtstagskarte wie früher auch (auf der persönlichen Ebene keine Veränderung)

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