Die Kaufaktiven. SPIEGEL-Leser wissen mehr.
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- Jesko Grosser
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1 Die Kaufaktiven
2 Die Kaufaktiven Absatzrelevante Konsumenten Inhalt 04 Das Zusammenspiel zwischen Wunsch und Wirklichkeit 06 Beschreibung der Zielgruppe 08 Soziodemografie 10 Sinus-s 12 Konsumverhalten 14 Rangreihen in der Zielgruppe Kaufaktive 16 Der SPIEGEL Wussten Sie schon, dass...?
3 04 05 Wunsch und Wirklichkeit Das Zusammenspiel von Wunsch und Wirklichkeit Konsum muss man sich leisten können, das ist eine Tatsache. Interessant ist die Frage, ob wirtschaftliche Potenz als Voraussetzung genügt, damit Konsumenten sich tatsächlich qualitativ hochwertige Markenartikel kaufen. Ein hohes Einkommen allein garantiert kein exklusives, aktives Konsumverhalten, auch Besserverdiener können sich finanziell stark unter Druck fühlen. Andererseits erfüllen sich auch die Personen den Wunsch nach hoher Markenqualität, die allgemein nicht als kaufkräftig gelten die sich aber so fühlen. Das Zusammenspiel von gefühltem und real wirtschaftlichem Wohlergehen ist es, das Menschen ihren Wunsch nach Konsum konstant und verlässlich verwirklichen lässt. Quelle: TdW 2011 III
4 06 07 Das Zusammenspiel von Wunsch und Wirklichkeit Zielgruppe Die Kaufaktiven sind diejenigen Personen, die einerseits ihre eigene wirtschaftliche Situation positiv beurteilen (die Zuversichtlichen) und andererseits über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen (die Besserverdienenden). Diese Personen lassen sich schnell und effektiv zum Kauf aktivieren. Sie bilden eine sehr attraktive Zielgruppe für hochwertige Marken, Produkte und Dienstleister. Gefühlte wirtschaftliche Lage Die Zuversichtlichen** 13,06 Mio. Absatzrelevante Konsumenten Die Kaufaktiven 6,54 Mio. Reale wirtschaftliche Lage Die Besserverdienenden* 23,02 Mio. * 1-Personen-Haushalte mit HHNE ab 1500, und 2- und Mehr-Personen-Haushalte mit HHNE ab 3000, = 23,02 Mio. ** Gefühlte, wirtschaftliche Lage: Sehr gut/gut (Note 1+2 von 6) = 13,06 Mio. In Zahlen: 23,02 Millionen Deutsche haben ein überdurchschnittliches Einkommen, sind also Besserverdienende mit Konsumpotential. 13,06 Millionen Deutsche schätzen ihre eigene wirtschaftliche Lage als gut oder sehr gut ein, sind also die Zuversichtlichen mit Konsumneigung. Konsumpotential und Konsumneigung zusammen haben 6,54 Millionen Deutsche: die Kaufaktiven. Quelle: TdW 2011 III
5 ,54 Mio. Personen in der Bundesrepublik gehören zur Zielgruppe der Kaufaktiven (51 % Männer/49 % Frauen). Fast alle verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 2500 Euro (87 %). Etwa zwei Drittel (4,07 Mio.) sind berufstätig, weitere 13 % sind noch Schüler bzw. Studenten. Rund 34 % aller Kaufaktiven haben eine akademische Ausbildung (zum Vergleich: 11 % in der Gesamtbevölkerung). Quelle: TdW 2011 III Soziodemografie
6 10 11 Die Kaufaktiven gehören vornehmlich zu den Leitmilieus der Gesellschaft. Sinus-s Anteile der Sinus-s in der Zielgruppe»Kaufaktive«1 Oberschicht/ Obere Mittelschicht 2 Mittlere Mittelschicht 3 Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus AB12 Konservativetabliertes 10 % / 14 % Sinus AB23 Traditionelles 15 % / 8 % Sinus B1 Liberal-intellektuelles 7 % / 15 % Sinus B12 Sozialökologisches 7 % / 8 % Sinus B23 Bürgerliche Mitte 14 % / 14 % Sinus B3 Prekäres 9 % / 1 % Sinus C1 der Performer 7 % / 12 % Sinus C2 Adaptivpragmatisches 9 % / 11 % Sinus BC23 Hedonistisches 15 % / 9 % Sinus C12 Expeditives 6 % / 8 % Soziale Lage Grundorientierung A B Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition»FesthaltenBewahren«Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität»Haben & GenießenSein & Verändern«Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus»Machen & Erleben«Tradition Modernisierung/Individualisierung Neuorientierung C Sinus 2010 Exploration Refokussierung, neue Synthesen»Grenzen überwinden«anteil in der Gesamtbevölkerung / Anteil in der Zielgruppe»Kaufaktive«Quelle: TdW 2011 III
7 12 Konsum- 13 Konsumorientierung der Kaufaktiven Statements zum Thema Konsum Ausprägung 5+6 Die Besserverdienenden Beim Einkauf ist für mich Die Zuversichtlichen die Qualität einer Ware D i e K a u f a k t i v e n 43 % wichtiger als der Preis Die Gesamtbevölkerung verhalten Ein Markenartikel muß einfach etwas teurer sein, die Qualität ist auch besser 40 % Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein, daß man gute Qualität bekommt 45 % Ich leiste mir gern teure Sachen; Luxus macht das Leben schöner 23 % Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte, neue Ideen aufmerksam geworden 41 % Ob Konsumenten ihrem Wunsch nach Marken- und Qualitätsprodukten nachkommen, hängt nicht nur von ihrer Wirtschaftskraft, sondern auch von der gefühlten wirtschaftlichen Position des Haushalts ab. Wenn die gefühlte und tatsächliche Wirtschaftskraft übereinstimmen, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten verlässlich und konstant ihrem Marken- und Qualitätswunsch nachkommen sehr hoch. Mit dem SPIEGEL werden diese Qualitätszielgruppen bestens erreicht! Zur Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat Manchmal leiste ich mir bewusst die allerbeste Qualität Die meisten Alltagsprodukte kauft man am besten im Discount-Geschäft Heutzutage gibt es viele günstige Marken, die meinen Produktanforderungen entsprechen Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll 25 % 34 % 37 % 39 % 54 % Quelle: TdW 2011 III; Anteil gesamt = Index 100
8 14 15 Rangreihen Reichweite In den folgenden Rangreihen wird dargestellt, welche Kaufzeitschriften sich nach ihrer Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe qualifizieren. Es werden lediglich die ersten 20 Titel von insgesamt 161 ausgewiesen! Als Grundlage dient die Typologie der Wünsche Reichweite Zielgruppe Kaufaktive = 6,54 Mio. in % in % Gesamt 100,0 Gesamt 100,0 DER SPIEGEL 18,0 DER SPIEGEL 21,7 Focus 17,3 Stern 20,7 Stern 16,7 Focus 20,4 TV Spielfilm plus 15,0 TV Spielfilm plus 13,1 Bild am Sonntag 12,9 Geo 11,8 Geo 10,7 Bild am Sonntag 11,7 TV Movie 9,8 Hörzu 10,6 Hörzu 9,6 Die Zeit 9,9 TV Digital 9,3 TV Movie 9,0 Computer Bild 8,5 TV Digital 8,8 Brigitte 7,7 Brigitte 8,1 TV14 7,6 Computer Bild 8,0 Die Zeit 7,6 Bunte 7,0 Bunte 7,3 TV14 6,8 Kicker Sportmagazin 7,2 Capital 6,2 Bild der Frau 6,5 Wirtschaftswoche 6,2 Auto Bild 5,8 Schöner Wohnen 6,1 Mein schöner Garten 5,4 manager magazin 6,0 Freundin 5,2 Mein schöner Garten 5,9 Schöner Wohnen 5,0 Kicker Sportmagazin 5,7 Zielgruppe Kaufaktive, denen beim Einkauf einer Ware Qualität wichtiger als der Preis ist = 2,80 Mio. Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011 III Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011 III
9 16 17 der SPIEGEL das meistzitierte Medium ist: 1. Platz: DER SPIEGEL 2790 Zitate 2. Platz:»New York Times«2031 Zitate 3. Platz:»Bild-Zeitung«1826 Zitate Quelle: PMG Presse Monitor GmbH, 2010 der SPIEGEL im Vergleich zu»stern«und»focus«das höchste Haushaltsnettoeinkommen pro Kopf hat? SPIEGEL 1305,»Focus«1292, ;»Stern«1248, Quelle: MA 2011/I der SPIEGEL jede Woche 3,94 Mio. Exklusiv-Leser hat? jeder vierte SPIEGEL-Leser zwischen 18 und 34 Jahren ist? Junge Leser: 24,3 % aller SPIEGEL-Leser sind 18 bis 34 Jahre, 21,9 % aller»stern«-leser, 20,7 % aller»focus«-leser. Quelle: MA 2011/I 73 % aller SPIEGEL-Leser den SPIEGEL konzentriert lesen? Zum Vergleich: 65 % aller»focus«-leser lesen nicht über»stern«oder»focus«erreicht; MA 2011/I»Focus«konzentriert. 60 % aller»stern«-leser lesen den»stern«konzentriert. Personen, die ein Heft kaufen oder abonnieren, lesen sogar noch intensiver! Quelle: WirkungsSPIEGEL Wussten Sie schon, dass
10 SPIEGEL QC Brandstwiete Hamburg Tel Fax Anzeigenobjektleitung Johannes Varvakis Tel Fax Nord (Berlin, neue Bundesländer, Bremen, Hamburg, Schleswig-Holstein, Niedersachsen) Jörg Keimer Wilfried Philip Geiss Bastian Jargstorf Brandstwiete Hamburg Tel Fax Düsseldorf (Nordrhein-Westfalen) Hans-Joachim Beier Martin Freese Claudia Tomasini Carlsplatz Düsseldorf Tel Fax Frankfurt am Main (Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland) Günter Dankwart Katja Esche Viola Malmbak Oberlindau Frankfurt am Main Tel Fax Süd (Bayern) Michael Erkens Georg von Bassewitz Julia Meschede Schellingstraße München Tel /22 Fax Süd (Baden-Württemberg) Michael Erkens Gabriele Gaiser Anja Kalischke Eberhardstraße Stuttgart Tel Fax Ausland Miriam Weißenborn Brandstwiete Hamburg Tel Fax Kontakt Stand Adressen: März 2011
11 SPIEGEL-Verlag Brandstwiete Hamburg Telefon
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