Mobile Marketing Die moderne Marketingkommunikation: Die Integration von Mobile Marketing in den Marketing-Mix

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1 Mobile Marketing Die moderne Marketingkommunikation: Die Integration von Mobile Marketing in den Marketing-Mix von Stefan H. Schneider Erstauflage Diplomica Verlag 2015 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 Leseprobe Textprobe Kapitel 4.1, Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst alle verkaufsfördernden und imagebildenden Maßnahmen eines Unternehmens, die mit Hilfe von ausgewählten Kommunikationsinstrumenten, die Kaufentscheidung der gewünschten Zielgruppe positiv beeinflussen sollen. Die Kommunikationsziele resultieren dabei aus den Unternehmens- und Marketingzielen und bilden die Basis für die Kommunikationsplanung. Mobile Endgeräte stellen in erster Linie einen Kommunikationskanal dar. Aus diesem Grund wird Mobile Marketing von Unternehmen vor allem in der Kommunikationspolitik eingesetzt. Durch das Medium Mobile eröffnen sich für Unternehmen neuartige Kommunikationskanäle, die der Kommunikationspolitik eines Unternehmens neue Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Ansprache bieten. Mobile Marketing bietet mittels differenzierter Kommunikationsprozesse unterschiedliche Formen der Kundenansprache , Kommunikationsprozesse des Mobile Marketing Im Rahmen von Mobile Marketing lassen sich grundsätzlich drei verschiedene Arten von Aktivitäten unterscheiden: Mobile Direct Response Marketing (Pull-Dienste), Mobile Permission Marketing (Push-Dienste) und Mobile Advertising. Das Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen dem Mobile Direct Response Marketing und dem Mobile Permission Marketing ist die unterschiedliche Einflussnahme des Kunden. Beim Mobile Direct Response Marketing stellt die aktive Kommunikation des Nutzers den bestimmenden Faktor dar. Im Fall des Mobile Permission Marketing wird der Nutzer dagegen zum passiven Empfänger von Informationen, Angeboten oder Werbung , Mobile Direct Response Marketing Beim Mobile Direct Response Marketing kann der Nutzer eines mobilen Endgerätes, dieses auf unterschiedliche Art und Weise zur Interaktion nutzen, indem er aktiv eine Interaktion initiiert (Pull), z. B. Versand einer SMS oder Abscannen eines QR-Codes. Anhand pull-basierter Marketinginstrumente sollen (potenzielle) Kunden identifiziert und dazu motiviert werden sich für das Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen zu interessieren und zum Kauf angeregt werden. Mobile Direct Response Marketing wird von vielen Nutzern mobiler Endgeräte

3 als hilfreiche und positive Maßnahme betrachtet, da Informationen nur nach der Aufforderung oder einer Interaktion des Nutzers bereitgestellt werden , Mobile Permission Marketing Beim Mobile Permission Marketing handelt es sich um eine push-orientierte Marketingmaßnahme, bei der der Nutzer eines mobilen Endgerätes vorab der Zustellung von Informationen, Angeboten und Werbung, seine Zustimmung per Opt-in oder Double-Opt-in abgeben muss. Für Unternehmen eignet sich Mobile Permission Marketing, um eine beständige und vertrauensbasierte Kundenbeziehung aufzubauen. Es ermöglicht die Übermittlung personalisierter Informationen, Angebote und Werbung und verhindert gleichzeitig, dass Kunden unerwünschte Massenwerbung erhalten. Mobile Permission kann unter anderem in Form von SMS, Bluetooth und Location Based Services angewendet werden. Beim Location Based Service genehmigt der Nutzer des mobilen Endgerätes beispielweise einem Unternehmen die Lokalisierung seiner Position zurzeit- bzw. ortsabhängigen Rückmeldung. Hält der Nutzer sich in der Nähe einer Filiale des Unternehmens auf, erhält er eine Push-Nachricht mit Angeboten, Rabatten oder Informationen , Mobile Advertising Mobile Advertising ist ein Teilbereich des Mobile Marketing und bezeichnet im Allgemeinen die kampagnenorientiere Unterstützung der Marketing- und Kommunikationspolitik auf mobilen Endgeräten. Die Vermarktung von Displaywerbeformaten für mobile Endgeräte nimmt dabei die bedeutendste Rolle ein. Im Vergleich zum Onlinebereich sind die Werbemöglichkeiten im mobilen Internet jedoch immer noch limitiert. Mobile Advertising kann auf verschiedensten Arten erfolgen, wie z. B. per Banner- und Display-Werbung, Mobile Pay per Click oder per Idle-Screen. Die wohl vielseitigste und präsenteste Form von Mobile Advertising ist die Banner- und Display-Werbung. Wie bei der traditionellen Banner-Werbung im Internet, werden bei diesen sogenannten Mobile Display Ads, Werbebotschaften für mobile Endgeräte in entsprechenden Apps oder auf mobilen Websites in Form von Banner oder Grafiken platziert. Dazu zählen unter anderem Pop-ups (selbstständiges Öffnen eines Browser-Fensters als Werbefläche), Interstitials (Werbung, die zwischen einem Website-Wechsel eingeblendet wird) und Prestitials (Werbung, die vor dem Besuch einer Website eingeblendet wird). Nach dem Anklicken der Werbung werden die Nutzer meist auf eine Mobile Website weitergeleitet, wo sie nähere Informationen zu dem zuvor beworbenen Produkt, Angebote, Gutscheine oder Unterhaltungselemente in Form von Videos oder Mobile Games finden. Mobile Display-Werbung wird pro tausend Einblendungen, sogenannten Impressions, verkauft. Die Inhaber der mobilen Websites oder Apps bekommen vom

4 Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ihren Anteil als Gegenleistung für die Einblendungen ausgeschüttet. Der TKP gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme eingesetzt werden muss, um Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt, im Online-Bereich per Aufrufe von Werbung im Internet, zu erreichen. Eine der weltweit am häufigsten verwendete Form von Mobile Advertising ist die Suchmaschinenwerbung. Hierzu zählt Mobile Pay per Click (mppc) Werbung, die üblicher Weise auf mobilen Endgeräten oberhalb oder neben den Suchergebnissen angezeigt wird. Unternehmen wählen beim Einsatz dieser Werbeform vorab eine Reihe von Schlüsselwörtern, die bei den Suchvorgängen für ihre Produkte relevant sind [ ] Mobile Advertising kann auf jeder mobilen Website oder App als Werbeform eingesetzt werden. Die Auswahl sollte sich jedoch auf hochfrequentierte mobile Websites und Apps, wie beispielsweise Nachrichten- und Informationsportale, Soziale Netzwerke und Spiele beschränken. Durch die hohe Anzahl an Seitenaufrufen dieser mobilen Websites kann die Reichweite der Mobile Advertising-Kampagne maximiert werden. Dass immer mehr Unternehmen Mobile Advertising einsetzen, belegen die steigenden Zahlen des ersten Halbjahres In diesem Zeitraum haben werbetreibende Unternehmen in Deutschland 44,5 Millionen Euro brutto in mobile Werbung investiert. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2012, in diesem die Unternehmen 25,3 Millionen Euro investierten, bedeutet das ein Plus von 75,6 Prozent. Ergebnisse für das Gesamtjahr 2013 liegen noch nicht vor. Eine Prognose der Unit Mobile Advertising (MAC), der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. in Kooperation mit Nielsen Media Research, schätzt den Bruttoumsatz für das Gesamtjahr 2013 auf über 105 Millionen Euro. Oliver von Wersch, Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile im BVDW äußert sich zu der Entwicklung von Mobile Advertising wie folgt: Das Segment Mobile hat sich erwartungsgemäß sehr positiv entwickelt. Wir gehen davon aus, dass die mobilen Investitionen in Mobile Display Ads, Mobile Apps und Tablet Apps in Deutschland weiter steigen. Man kann heute sagen, dass Mobile Advertising den Durchbruch geschafft hat und inzwischen bei vielen Werbungtreibenden fester Bestandteil im Marketing-Mix ist. Die Dienstleistungsbranche ist in Bezug auf die Investitionen im ersten Halbjahr 2013 mit Werbeausgaben in Höhe von 9,2 Millionen Euro führend, gefolgt von der Automobilbranche mit 7,0 Millionen Euro. Auch Telekommunikations- und Medienunternehmen haben ihre Ausgaben in Mobile Advertising im Vergleich zum Vorjahr in der ersten Jahreshälfte um 45 Prozent auf 6,1 Millionen Euro erhöht. Aufgrund der steigenden Verbreitung des mobilen Internets und der damit verbundenen wachsenden Reichweiten, wird das Mobile Advertising für werbetreibende Unternehmen zukünftig

5 immer bedeutender. Die Werbebudgets für Mobile Advertising werden steigen und Mobile Advertising in immer mehr Unternehmen Bestandteil des Marketing-Mix werden.