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1 Praxisforum Internet Neue Wege im Guerillamarketing Teil I Laurenz Lenkewitz

2 Guerillamarketing Teil I Inhalt Historische Entwicklung Begriffe, Synonyme Klassifikation Ziele Instrumente Virales Marketing Communities Ambient Media Mobiles Marketing Mediadaten

3 Historische Entwicklung Entstehung in den 60er Jahren, anfangs nur als destruktive Angriffsstrategie auf Konkurrenzunternehmen Seit den frühen 80er Jahren erstmals als seriöses Werbegenre eingesetzt und wahrgenommen; erste Fachliteratur Anfang der 90er Jahre Entstehung von Szene- und Ambientmarketing; Sonderformen der Out-of-Home-Werbung Im Laufe der 90er Jahre rasanter Anstieg der Guerillawerbeformen im Onlinebereich; virales Marketing Heute: Buzz-Marketing wird mittlerweile auch von etablierten Großkonzernen betrieben

4 Begriffe, Synonyme Sensation Marketing Ambush Marketing Buzz Marketing Guerilla PR Ambient Marketing Virales Marketing Guerilla Marketing Moskito Marketing Special Interest Groups / Trendscouts Die anderen 3 Marketingdisziplinen: Guerilla Pricing / Producting / Placement

5 Klassifikation Price Product Placement Promotion PR + Ö.arbeit CI, CD Direktmarktg. Werbung Messen, Events Sponsoring Verkaufsfördg. Persönl. Verkauf Prod. Placmt. above the line below the line TV Radio Internet Print Kinoleinwände Out-of-Home Verkehrswerbung Mobile PoS-Medien Guerilla Marketing

6 Ziele Auffälligkeit / Originalität dadurch -> Hohe Aufmerksamkeit dadurch -> Ansprache neuer Zielgruppen dadurch -> Ansprache bisher resistenter Zielgruppen dadurch -> Reaktivierung ehemaliger Kunden bei kleinen Budgets

7 Instrumente Affiliate Marketing, Bannertausch, Webringe Portale, Fachdienste, Linklisten Chats, Foren, Mailgroups Weblogs (Blogs), RSS-Feeds s, Signaturen, E-Cards Mund-zu-Mund-Propaganda via , Messenger oder Handy Communities "Klassisches" Ambient Marketing Mobiles Marketing

8 Virales Marketing (1) Z.B. Verbreitung von Filmen im Internet Firma: Danware Data A/S, Dänemark - Werbefilm "NetOp DesktopFirewall" - schnelle Verbreitung durch einschlägige Weblogs - sehr preisgünstig - hohe Werbeerinnerung, einfacher Markenname (NetOp)

9 Virales Marketing (2) Z.B. "Sensation Marketing": Firma: Etap-Hotels Dtld. - "Demo gegen Luxus" - "live" + aufsehenerregend - sehr preisgünstig - extrem hohe Presseresonanz auch i.d. klass. Medien - Story wurde rasant im Internet weiterverbreitet

10 Virales Marketing (3) Eckpunkte einer guten Kampagne Originelle Idee Einfache Umsetzung Ggfs. mehrteilige Story -> steigert Nachfrage Eigens dafür aufgesetzte Webseite ein "mailto" Button wenig Hintergrund-Info

11 Communities (1) Beispiel: Von cycosmos.com zu cynigma Launch 1998; September 1999: Mitglieder Anfang 2001: über Mitglieder Durchschnittsalter der User: 22 J. Überdurchschnittlicher Frauenanteil: 49% Durchschnittliche Nutzungsdauer: 30 Minuten Tägliche Neuregistrierungen: rund Nutzer hatten insgesamt Homepages eingerichtet Exit Ende 2001 bei Mitgliedern aufgrund wirtschaftlicher Schwierigkeiten bei ID Media

12 Communities (2) Von cycosmos.com zu cynigma, Teil 2 Heute kommerzielle Software aufgrund der bei cycosmos und bei wer-weiss-was.de gemachten Erfahrungen Stichworte: CRM, One-to-one-Marketing, Database-Marketing, Permission Marketing, Personalisierung Claim "make it real" als Durchhalteparole Versprechen: "Kundenbeziehungen online aktiv aufbauen, zu vertiefen und in sämtlichen Marketing- und Vertriebskanälen zu kapitalisieren, die Kommunikation zwischen Ihren Zielgruppen zu kanalisieren, zu verfolgen und zu moderieren, auf Basis bestehender Dialog-Bedürfnisse mit Ihren Zielgruppen in Beziehung zu treten"

13 Communities (3) Aus Communities werden Preisvergleicher Ciao.com: Von der Produkt-Test-Community zur Shopping-Site Kelkoo: Von Yahoo als Froogle-Konkurrent positioniert. Wäre vor 10 Jahren wohl noch als Community konzipiert worden ebay die größte Kauf-Community weltweit Erfolgsrezept: Shoppen und Soziales Leben Handykult.de: Vorne Community, hinten Shop Erfolgs-Community uboot.com: 5,1 Mio. User (EU), 38 Mio. PIs (D)

14 Ambient Media Offline-Werbung, z.b.: Bierdeckel, Bäckertüten, Pizzaschachteln, Servietten, Pappgeschirr Hüllen f. Zigarettenpackungen, Aufkleber, Postkarten, Mousepads Tickets, Kassenbons, Eintrittskarten, Popcorntüten WC-Werbung, Floor-Graphics, Gully-Deckel, Handtücher Aufblasbare Produkt- und Objektnachbildungen Diaprojektionen, Laser, Flaggen, Bandenwerbung Verkehrsmittel, Stadtmöblierung, Werbung im Taxi und an Rikschas Gewachsene Logos auf Grünflächen, in Golflöchern und auf Obst Duftwerbung, Luftwerbung / Airvertising PoS-Medien, Einkaufswägen, Regenschirme, Warenproben...

15 Mobiles Marketing (1) Riesiges Potential: 70 Mio. Mobiltelefonierer in Dtld., versandte SMS in Dtld. im Jahre 2004: 30 Milliarden Das Internet wandert auf die mobilen Endgeräte: GPRS-Handys, Palm, Smartphones, UMTS-Handys Die Menschen werden immer mobiler; die Zahl der Festnetzanschlüsse sinkt stetig Massenversand von SMS steht CRM entgegen In Zukunft: Lokales mobiles Marketing via kostenfreiem Kurzstreckenfunk (z.b. Bluetooh, ZigBee, WiFi, Wimax)

16 Mobiles Marketing (2) Gewinnspiele, Gutscheine Use Cases Wallpaper, Klingeltöne, Trailer, M-Games Produktinfos, Marktforschung am PoS Kostenfreie Kurznachrichten im Nahbereich Dating, Matching Alternative Reality Games (ARG), eine Art Massen-Schnitzeljagd, Kombination aus Online-, Offline- und mobilem viralem Marketing; komplexer Spielaufbau, hoher Kultfaktor, extreme Kundeninvolvierung, nachhaltige Werbe- und Produkterinnerung

17 Mediadaten Mediamessung, Leistungswerte? TKP als Bezahlmodell möglich aber Leistungswerte schwer messbar CpX nur eingschränkt möglich z.b. Cost per Lead kaum zu ermitteln ABER: Virale Effekte erhöhen die Leistungswerte des im First Level gemessenen Response erheblich Gute Werbemittel bringen eindeutig belegbare Image-Gewinne

18 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! [ vbconsult ] Business Solutions Laurenz Lenkewitz Senior Consultant Kurfürstenstr. 67, Berlin Tel mobil:

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