MOBILES SUCHMASCHINEN- MARKETING WELTWEIT

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1 WHITE PAPER MOBILES SUCHMASCHINEN- MARKETING WELTWEIT

2 INHALT Auf einen Blick 03 Einleitung 03 Studienmethode 04 Teil I: Die Eurozone und Großbritannien 05 Teil II: Vereinigte Staaten von Amerika 07 Teil III: Mobile SEA weltweit 10 Optimieren von SEA-Kampagnen für mobile Nutzer 13 Über Marin Software 13 Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 2

3 AUF EINEN BLICK Weltweit nimmt die Internetnutzung mit mobilen Geräten weiterhin rasant zu. Dabei gewinnen Mobilgeräte eine immer entscheidendere Bedeutung bei der Suchmaschinenwerbung (SEA). Welchen Entwicklungen im Einzelnen stehen die Werbetreibenden gegenüber? Dieser Frage geht die Studie Mobiles Suchmaschinenmarketing weltweit (2014) nach, die auf der Auswertung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen einiger der größten und fortschrittlichsten Werbekunden und Agenturen basiert. Der Studie liegt eine Analyse des Marin Global Online Advertising Index zugrunde. Der Index bildet das Verhalten der Kunden von Marin Software ab, die insgesamt jährlich digitale Anzeigen im Gesamtwert von über sechs Milliarden US-Dollar über die Marin Online-Marketing-Management-Plattform verwalten, auswerten und optimieren. Die wichtigsten Erkenntnisse der Marktstudie sind: 1. Verbraucherakzeptanz: Basierend auf der aktuellen Wachstumsrate werden bis Dezember % aller Suchanzeigen-Klicks auf Mobilgeräte entfallen. 2. Verstärkter Wettbewerb: Die Costs-per-Click (CPC) stiegen 2013 bei Mobilgeräten sehr viel stärker als bei Desktops (PCs und Laptops). In einigen Regionen haben die Tablet-CPCs bereits die Desktop-Klickkosten überholt. 3. Verbesserte Performance: Die Konversionsraten von Tablets und Smartphones wuchsen in 2013 stetig, was darauf schließen lässt, dass sich die Verbraucher im Umgang mit Mobile Commerce immer wohler fühlten. In den USA stachen die Tablet-Konversionsraten die von Desktops aus, was einen wichtigen Meilenstein im mobilen Marketing darstellt. EINLEITUNG Auch wenn es bereits seit Jahren Mobilgeräte gibt, ist es trotzdem atemberaubend, wie schnell Smartphones und Tablets auch ein wesentlicher Bestandteil unseres modernen Lebens geworden sind. Die Verbraucher von heute sind ständig mit dem einen oder anderen Gerät online. Die Werbetreibenden hinkten diesem Trend lange Zeit hinterher, erst 2013 wendete sich das Blatt: Marken und Agenturen begannen, sich auf mobile Werbung zu fokussieren. emarketer zufolge erzielte Google im Jahr % seiner Werbeeinnahmen mit mobilen Suchmaschinenanzeigen; innerhalb der nächsten drei Jahre wird ein Anstieg auf 30% prognostiziert. 1 Dieses Wachstum spiegelt die aktuelle Ausprägung der digitalen Werbelandschaft wider, die vor allem durch die erhöhte Internetnutzung mit mobilen Geräten über alle Verbrauchermärkte hinweg angetrieben wird. Die weltweite Marktpenetration von Smartphones liegt derzeit knapp über 60% mit über einer Milliarde Nutzern. 2 Für 2017 erwartet emarketer eine Smartphone-Durchdringung von 69,4%. Zudem sollen die Tablet-Verkäufe die PC-Verkäufe bis zum Jahr 2015 übertreffen. Die weite Verbreitung von Smartphones und Tablets untermauert die Bedeutung von Mobile als Werbekanal Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 3

4 Geschätzter Anteil mobiler Werbung am Gesamtanzeigenumsatz von Google 30.8% 25.3% 19.1% 12.3% 4.8% * 2015* Quelle: Geschä sberichte, 2012 & 2013; emarketer; August 2013 (* Schätzung) Da mobile Geräte einen festen Platz in unserem Alltag haben, müssen Werbetreibende ihre Marketingstrategien anpassen und den Verbrauchern, die ständig online sind, entgegenkommen. Die Nutzung der Geräte unterwegs zeigt ein Verhalten bei Einkauf und Produktsuche, das völlig anders ist als alles, was wir zuvor gesehen haben. Diese Studie analysiert mobile Trends des Jahres 2013, sagt die Lage mobiler Werbung für 2014 voraus und untersucht die Gesamtperformance der mobilen Anzeigen über verschiedene Geräteklassen Smartphones, Tablets und PCs/Laptops hinweg. Die Erkenntnisse können Digitalmarketing-Experten helfen, SEA-Strategien zu entwickeln, in der mobile Nutzer angemessen berücksichtigt werden. STUDIENMETHODE Im Rahmen der Studie analysierten wir führende Marken und Werbetreibende mit einem Jahresbudget für digitale Werbung von insgesamt mehr als sechs Milliarden US- Dollar. Unsere Daten repräsentieren alle größeren Branchen in folgenden Ländern bzw. Regionen: Australien Indien Russland Brasilien Japan Singapur China Kanada USA Eurozone Mexiko Großbritannien Neuseeland Gemessen an Umfang und Bandbreite unseres Datenpools sowie der geografischen Abdeckung haben wir hiermit die bislang umfassendste Studie durchgeführt, die untersucht, wie smarte Mobilgeräte das Suchmaschinenmarketing verändern. Die Kunden von Marin sind überwiegend Unternehmen mit einem Budget für Suchmaschinen-, Social und Display Advertising von monatlich US-Dollar und mehr. Deshalb treffen die in dieser Studie vorgestellten Informationen in erster Linie auf große Werbetreibende zu, wohingegen mobile SEA-Trends bei kleineren und mittleren Unternehmen unter Umständen unterrepräsentiert sind. Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 4

5 TEIL I: DIE EUROZONE UND GROSSBRITANNIEN MOBILE SEA TRENDS In Großbritannien wuchs der Mobilgeräte-Anteil an Klicks auf Suchanzeigen in 2013 von 24,4% im Januar auf 43,4% bis zum Ende des Jahres; das stellt einen jährlichen Zuwachs von insgesamt 77,9% dar. Die Eurozone steigerte den Anteil bezahlter Klicks von Mobilgeräten im gleichen Zeitraum von 12,4% auf 20,2% ein beeindruckendes Wachstum von 62,9%. Mobilgeräte-Anteil an Klicks auf Suchanzeigen 2013 Smartphone Tablet 22.8% 12.3% 12.1% Januar Großbritannien 20.6% Dezember 12.5% 7.3% 5.1% 7.7% Januar Dezember Eurozone Auch bei den Anzeigenausgaben stieg in Europa der auf Mobilgeräte entfallende Anteil in allen Bereichen deutlich, was das zunehmende Interesse an Mobile widerspiegelt und einen Wendepunkt im SEA-Markt markiert. In Großbritannien erhöhte sich der mobile Anteil des Anzeigenbudgets von 22,0% auf 34,8% das entspricht einer Steigerung von 58,2%. Gleichzeitig stieg der mobile Budgetanteil in der Eurozone von 10,0% auf 34,8%, ein Zuwachs von 109%. In der Eurozone haben der Mobilgeräte-Anteil an den Anzeigenbudgets und der Mobilgeräte-Anteil an den Klicks auf Suchanzeigen nun endlich gleichgezogen. SEA-Budgetanteil für Mobilgeräte 2013 Smartphone Tablet 21.9% 14.9% 12.9% 7.1% Januar Dezember 6.8% 3.2% Januar 13.1% 7.8% Dezember Großbritannien Eurozone Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 5

6 Performance nach Geräten Werbung auf einem Smartphone unterscheidet sich beträchtlich von der Werbung auf Desktops, da die Verbraucher Smartphones anders nutzen und der Formfaktor ein anderer ist. Beispielsweise haben viele Werbetreibende bemerkt, dass die Klickraten von Smartphones durchweg höher sind als die von Desktops und Tablets. Es gibt verschiedene Gründe dafür: Zum einen beschränkt der sehr viel kleinere Bildschirm die Anzahl der pro Suchanfrage ausgelieferten Ad Impressions. Zum anderen kann eine gewisse Dringlichkeit, die mit der mobilen Nutzung unterwegs einhergeht, zu einem veränderten Verbraucherverhalten und einer stärkeren Auseinandersetzung mit den Suchergebnisseiten führen. Durch die Bank weg sahen wir, dass mobile Geräte höhere Klickraten (Click-Through-Rate, CTR) erzielten als Desktops. Im Vergleich zur Eurozone waren die mobilen Klickraten in Großbritannien noch deutlich höher. Klickrate nach Geräteklasse % 2.59% 3.85% 3.02% 3.83% 3.63% Großbritannien Eurozone Nun ein Blick auf die Costs-per-Click (CPC): In Großbritannien und der Eurozone sind Smartphone-Klicks signifikant billiger als die Desktop- und Tablet-Klicks. In der Eurozone haben Tablet-CPCs erstmals die Preise für Desktop-Klicks überholt. Das ist möglicherweise ein Indikator für die wachsende Bedeutung von Tablets im Performance-Marketing. CPCs nach Geräteklasse Großbritannien Eurozone Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 6

7 Smartphone-CPCs verzeichneten die größte Steigerung von 2012 zu Sowohl in Großbritannien als auch in der Eurozone erhöhten sich die Kosten für Smartphone- Klicks um über 26%. Bei Tablets verlangsamte sich das Wachstum in Europa stiegen die Kosten pro Klick um etwa 10%. Und die Kosten für Desktop-Klicks gingen in der Eurozone sogar um ungefähr 3% zurück. Veränderung der CPCs (2012 vs. 2013) Desktops Smartphone Tablet 26.7% 26.3% 13.3% 10.7% 10.0% Großbritannien -3.2% Eurozone Die Konversionsraten von Smartphones bleiben hinter denen für Desktops und Tablets zurück. Der Trend zeigt aber nach oben: Die Smartphone-Konversionen in der Eurozone und Großbritannien sind ähnlich wie in den USA stark gewachsen. Das ist ein Indikator dafür, dass Marketingexperten angemessen auf die zunehmende Bedeutung der Smartphones reagieren und das Targeting sowie Anzeigen und Landing Pages für diese Zielgruppe optimieren. Zudem sind die Tablet-Konversionen in der Eurozone gestiegen und werden wahrscheinlich noch in diesem Jahr das gleiche Niveau wie Desktops erreichen. Konversionsrate nach Geräteklasse % 4.60% 2.79% 1.76% 1.03% 1.67% Großbritannien Eurozone TEIL II: VEREINIGTE STAATEN VON AMERIKA Mobile SEA-Trends und Vorhersagen Die Nutzung von Smartphones und Tablets ist in den Vereinigten Staaten 2013 erheblich gestiegen. Die Konsumenten nehmen Suchmaschinenanzeigen auf Mobilgeräten ebenso gut an wie die Werbetreibenden. Zwischen Januar und Dezember 2013 stieg der Anteil der von Mobilgeräten erfolgten Klicks auf Suchmaschinen- Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 7

8 anzeigen von 21,8% auf 34,2%. Bei den Smartphones hat sich der Anteil sogar fast verdoppelt. Diesen Trend weiter hochgerechnet, gehen wir davon aus, dass der Anteil von mobilen Klicks im Dezember % übersteigen wird. Des Weiteren deuten unsere Daten darauf hin, dass mobile Geräte bis Dezember % aller bezahlten SEA-Klicks ausmachen, sodass Mobile die neue Normalität wird. USA Anteil der Klicks von Mobilgeräten 2013 Mobile Smartphones Tablet 34.2% 32.1% 21.8% 21.9% 23.2% 23.5% 25.0% 26.7% 27.4% 29.2% 29.4% 29.6% 12.1% 12.0% 12.8% 12.9% 14.1% 15.5% 16.0% 17.4% 17.9% 18.4% 19.4% 20.3% 9.6% 9.9% 10.4% 10.7% 10.9% 11.3% 11.4% 11.8% 11.5% 11.2% 12.8% 13.9% Die Ausgaben- bzw. Budgetanteile erfuhren eine ähnliche Steigerung: Der Anteil des SEA-Budgets, der für Mobilgeräte ausgegeben wird, steigerte sich von 19,3% auf 27,9%, ein Sprung von 45%. Ähnlich wie im Jahr 2012 bleibt der mobile Anteil der SEA-Budgets aber noch hinter dem Anteil der mobilen Klicks zurück. In der zweiten Jahreshälfte übertraf der Smartphone-SEA-Budgetanteil den für Tablets. Anhand der Daten prognostizieren wir, dass der mobile Budgetanteil Ende 2014 mehr als ein Drittel betragen wird. USA SEA-Budgetanteil für Mobilgeräten 2013 Mobile Smartphone Tablet 26.6% 27.9% 22.2% 22.9% 23.7% 24.4% 24.2% 19.3% 19.6% 20.1% 19.3% 20.7% 9.5% 9.7% 10.3% 9.4% 10.2% 11.3% 11.8% 12.5% 13.2% 13.3% 13.9% 14.4% 9.8% 9.9% 9.8% 9.9% 10.5% 11.0% 11.0% 11.3% 12.7% 13.6% 11.2% 10.9% Auf die Smartphones entfallen ein Fünftel aller bezahlten Suchmaschinen-Klicks. Daher müssen Werbetreibende zusehends aufmerksamer sein, wenn es um die Aufteilung ihrer SEA-Budgets nach Geräteklassen geht. Zu berücksichtigen sind etwa die Klickkosten (CPC), die Klickrate (CTR) sowie die Konversionsrate der verschiedenen Geräte. Performance nach Geräten Im Jahr 2013 lag die durchschnittliche Klickrate von Smartphones bei 3,75% gegenüber 2,25% von Desktops und 2,7% von Tablets. Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 8

9 USA Durchschnittliche Klickrate nach Geräteklasse % 2.29% 2.70% Wichtig ist hierbei allerdings eine differenzierte Betrachtung anhand der Anzeigenposition: Die Klickraten für die Anzeigenposition eins bis fünf sind für alle Geräteklassen ähnlich. Smartphone-Suchen liefern lediglich bis zu fünf Anzeigen und nicht zufällig verschwindet die Anzeigen-Klickrate von Smartphones nach Position fünf völlig. USA Durchschnittliche Klickrate nach Anzeigenposition % 5.2% 5.1% 2.4% 2.4% 2.9% 1.7% 2.1% 1.9% 1.3% 1.0% 1.3% Die Klickkosten für Mobilgeräte beweisen Werbetreibenden einen weiteren Vorteil der mobilen Werbung. Die Grafik zeigt, dass Smartphone-Klicks etwa 30% billiger als Desktop-Klicks sind und Tablet-Klicks sind ungefähr 8% billiger. Obwohl sich die Lücke bei den CPCs langsam schließt, liegen für die nahe Zukunft die Smartphone-Klickkosten weiterhin unter denen für Desktops; die Tablet-Klickkosten ziehen mit den CPCs für Desktops gleich. USA Durchschnittliche CPC nach Geräteklasse 2013 $0.83 $0.76 $0.58 Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 9

10 Der Vergleich der CPCs von 2012 auf 2013 ergab einen Zuwachs von 20,8% bei Smartphones und 22,6% bei Tablets. Diese Wachstumsrate liegt fast doppelt so hoch wie die bei den PC-Klickkosten, die um 10,7% im Jahr 2013 anstiegen. Dies deutet darauf hin, dass die mobile Werbung in puncto Wettbewerbsfähigkeit zur reiferen Desktop-Werbung aufschließt. USA Veränderung der CPCs (2012 vs. 2013) 20.8% 22.6% 10.7% Die Konversionsraten erzählen allerdings eine andere Geschichte. Im Jahr 2013 übertrafen die Konversionsraten von Tablets zum ersten Mal die Konversionsraten der PCs (5,5% zu 5,3%). Dies stellt für die Tablets einen wichtigen Meilenstein dar und festigt ihre Rolle als die neuen Geräte für Online-Shopping. Die Konversionsrate von Smartphones hinkt mit 4,4% hinterher. Der Trend ist hingegen positiv. Wenn wir die Konversionsraten von 2012 und 2013 vergleichen, haben sowohl Smartphones als auch Tablets die Konversionsraten deutlich gesteigert, und zwar um 57,1% bzw. 66,7% im Vergleich zu den Desktops mit 35,9%. Mobile Konversionen wachsen schneller als je zuvor und Werbetreibende machen sich die Vorteile der mobilen E-Commerce-Revolution zunutze. USA Durchschnittliche Konversionsrate nach Geräteklasse % 4.4% 5.5% TEIL III: MOBILE SEA WELTWEIT Weltweit haben wir ähnliche Trends bei der mobilen Werbung festgestellt. Mobile Geräte sind weitverbreitet und setzen sich auf der ganzen Welt durch; besonders Smartphones durchdringen die Märkte mehr und mehr. Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 10

11 Die folgenden Diagramme schlüsseln den Anteil der Klicks und Werbeausgaben für die verschiedenen Geräte nach den einzelnen untersuchten Regionen auf. Darüber hinaus vergleichen sie gerätespezifische Klickraten und Klickkosten für die jeweiligen Märkte. Bitte beachten Sie, dass die Diagramme sich lediglich auf die mobilen Daten von Google beziehen; Daten von anderen Suchmaschinen wie Bing, Yahoo! Japan oder Yandex wurden hier nicht berücksichtigt. Vergleich der Klickanteile nach Geräteklasse und Region 2013 Tablets Smartphones Desktops 68.2% 93.9% 83.1% 86.9% 86.3% 65.0% 68.6% 84.1% 74.1% 75.7% 16.5% 30.8% 24.8% 11.2% 17.2% 9.7% 7.9% 15.3% 9.2% 11.2% 14.8% 3.6% 7.2% 2.4% 3.9% 2.6% 4.2% 6.6% 8.0% 7.1% Australien Brasilien Kanada China Indien Japan Mexiko Neuseeland Russland Singapur Vergleich der SEA-Budgetanteile 2013 Tablets Smartphones Desktops 72.57% 95.51% 86.10% 88.27% 92.34% 60.37% 68.21% 86.97% 77.36% 82.12% 12.97% 35.10% 24.26% 9.01% 7.01% 5.23% 12.23% 14.45% 7.14% 13.62% 2.32% 6.89% 4.93% 2.17% 4.60% 2.73% 4.53% 7.53% 7.80% 5.65% Australien Brasilien Kanada China Indien Japan Mexiko Neuseeland Russland Singapur Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 11

12 Durchschnittliche Klickraten % 5.0% 4.8% 5.0% 4.9% 4.3% 4.2% 3.6% 3.5% 3.3% 3.8% 2.9% 2.9% 2.5% 2.4% 2.4% 2.0% 1.7% 1.9% 1.8% 1.5% 2.0% 1.8% 1.8% 1.7% 1.7% 1.6% 1.3% 1.2% 1.1% Australien Brasilien Kanada China Indien Japan Mexiko Neuseeland Russland Singapur Durchschnittliche CPCs in US-Dollar 2013 $1.18 $0.87 $1.05 $1.06 $0.97 $0.32 $0.28 $0.20 $0.73 $0.45 $0.39 $0.30 $0.16 $0.16 $0.07 $0.57 $0.55 $0.54 $0.51 $0.47 $0.43 $0.37 $0.36 $0.35 $0.25 $0.22 $0.19 $0.64 $0.48 $0.42 Australien Brasilien Kanada China Indien Japan Mexiko Neuseeland Russland Singapur Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 12

13 OPTIMIEREN VON SEA-KAMPAGNEN FÜR MOBILE NUTZER Angesichts des rasanten Wachstums und der weltweiten Verbreitung von Smartphones und Tablets sollten Marketingexperten ihre Aufmerksamkeit auf Mobile konzentrieren. Jedoch unterscheidet sich mobile Werbung erheblich von der Desktop- Werbung. Beim Entwickeln mobiler Kampagnenstrategien ist es unabdingbar, die Besonderheiten im Verhalten mobiler Nutzer zu berücksichtigen. In diesem Abschnitt finden Sie Best Practices, die Ihnen helfen, das Optimum aus Ihrem Werbebugdet herauszuholen. 1. Anzeigenposition: Wie bereits zuvor ausgeführt, ist die Anzeigenposition für Werbung allgemein entscheidend. Aufgrund der durch den kleinen Bildschirm verringerten Anzeigenfläche gilt das besonders für Smartphone-Werbung. Die erste und zweite Position sind mit Abstand die wertvollsten Positionen für Anzeigen. Egal für welches Gerät, die Klickraten fallen um 50% nach der zweiten Position und zwar von rund 5% auf 2,4%. 2. Mobile User Experience: Das Gesamterlebnis der Nutzer hat einen großen Einfluss auf die Konversionsraten. Viele Websites sind nicht für das Surfen, Suchen und Stöbern mit Mobilgeräten angelegt. Werbetreibende sollten sicherstellen, dass alle Schritte ihres Konversionspfades für Mobilgeräte besonders für Smartphones optimiert sind. 3. Mobile Konversionen: Suchen mit Smartphones führen häufiger zu Konversionen, die offline erfolgen etwa per Telefon oder in einem Ladengeschäft. Werbetreibende könnten Schwierigkeiten haben, die Konversionen zu erfassen und den mobilen Suchanzeigen zuzuordnen. Sie sollten versuchen, mobile Anzeigenformate wie Click-to-Call und Shop-Finder zu tracken. So können sie den Umsatz aus mobilen Transaktionen besser bewerten und das Budget entsprechend anpassen. ÜBER MARIN SOFTWARE Agenturen und Werbekunden verwalten und optimieren über die Revenue-Acquisition- Management-Plattform von Marin Software digitale Werbeanzeigen im Gesamtwert von jährlich über sechs Milliarden US-Dollar. Mit seiner integrierten Plattform für Suchmaschinen-, Social-, Display- und Mobile Marketing hilft Marin Werbekunden und Agenturen dabei, ihre finanzielle Performance zu verbessern, Zeit zu sparen und bessere Entscheidungen zu treffen. Das Unternehmen mit Hauptsitz in San Francisco verfügt über weltweite Niederlassungen; die für Deutschland, Österreich und die Schweiz zuständige Marin Software GmbH ist in Hamburg ansässig. Die Technologie von Marin wird für Online-Marketing-Kampagnen in über 160 Ländern genutzt. Zu den Kunden zählen führende Werbetreibende und Agenturen wie adidas, Blue Summit Media, Easyjet, Hotels.com, iprospect, mytoys.de, Razorfish, shopping24, Spartoo.com und uniquedigital. Mehr Informationen unter Copyright 2014 Marin Software Inc. Alle Rechte vorbehalten. 13

14 Vereinigte Staaten von Amerika San Francisco 123 Mission Street 25th Floor San Francisco, CA Tel: +1 (415) New York 215 Park Avenue South Suite 1801 New York, NY Tel: +1 (646) Chicago 140 S. Dearborn Street Suite 300-A Chicago, IL Tel: +1 (312) Austin 800 Brazos Street Suite 320 Austin, TX Tel: +1 (512) Europa, Mittlerer Osten, Afrika (EMEA) Deutschland, Österreich, Schweiz (DACH) Am Kaiserkai Hamburg Tel: Großbritannien 1st Floor, Orion House, 5 Upper St Martin s Lane, London, WC2H 9EA Tel: +44 (0) Frankreich Actualis Level 2 21 and 23 Boulevard Haussmann Paris Tel: Asien und Pazifischer Raum (APAC) Singapur One Raffles Quay North Tower, Level Tel: Japan 3rd Floor, Sanno Park Tower Nagata-cho Chiyoda-ku Tokyo Tel: Australien Level 33 Australia Square 264 George Street Sydney NSW 2000 Tel: +61 (0) Am Kaiserkai Hamburg Marin Software. Alle Rechte vorbehalten. Alle verwendeten Markenzeichen gehören ihren jeweiligen Eigentümern. WP134_032414

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