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1 Mobile Geräte & Kaufverhalten Wie Geräte und Betriebssysteme den Kaufpfad im m-commerce beeinflussen

2 Anderes Gerät, anderer Kaufpfad: So nutzen Sie m-commerce effektiv Mobiler Konsument ist nicht gleich mobiler Konsument. Wenn Advertiser und Publisher die 71 % der Europäer, die ihre Käufe auf Smartphones recherchieren, effektiv erreichen wollen, müssen sie sich zunächst die Kaufpfade ansehen, die von Gerät zu Gerät ganz klar variieren. 71 % recherchieren Produktkäufe recherchieren jede Woche Produkte Mobile: ein integraler Bestandteil des Kaufpfads Eine bahnbrechende Studie von Tradedoubler hat zweifelsfrei festgestellt, dass die Art des mobilen Geräts das Kaufverhalten beeinflusst: 71 % aller Europäer recherchieren Produkte auf ihrem Mobilgerät und 53 % haben ihr Smartphone benutzt, um ein Produkt zu kaufen. Fast ein Drittel aller Smartphone-Besitzer (32 %) recherchiert wöchentlich Produkte und wiederum 87 % dieser Personen haben weitere Aktionen durchgeführt, d. h. sie haben entweder nach zusätzlichen Informationen gesucht oder ein Produkt gekauft. 32 % 87 % 53 % führen weitere Aktionen durch haben über Mobilgeräte Produkte gekauft Mobile Käufe sind keine Seltenheit. Sie sind zielbewusst und werden immer wichtiger für die Strategien von Marken und Einzelhändlern. Die Studie von Tradedoubler zeigt jedoch auch, dass sich ein auf mobile Konsumenten zugeschnittenes Marketing nicht mit einer One-size-fits-all -Lösung begnügen darf. Das Kaufinteresse der Konsumenten hängt stark vom jeweils genutzten Gerät ab, so dass eine erfolgreiche m-commerce-strategie diese verschiedenen Kontaktpunkte und ihre Rolle im Kaufpfad berücksichtigen muss. Die rapide Verbreitung von Tablets macht die m-commerce-landschaft dabei noch unübersichtlicher. Unsere Studie zeigt, dass Tablets von zunehmender Bedeutung sind (23 % aller Smartphone-Besitzer haben bereits ein Tablet, weitere 36 % wollen sich innerhalb des nächsten Jahres ein Tablet kaufen). Dieser Zuwachs stellt eine große Chance für Marken dar, sofern sie sich darauf einstellen können, wie Tablet-Besitzer ihre diversen mobilen Geräte nutzen.

3 Smartphone-Mix in Europa Die Umfrage zeigt, welche verschiedenen Mobilgeräte in Europa genutzt werden: iphone und Samsung sind die meistgenutzten Smartphones, wobei Android noch vor ios das beliebteste Betriebssystem ist. Kleinere Anbieter können vor allem auf spezifischen Märkten punkten. So erreicht BlackBerry in Großbritannien einen Marktanteil von 17 %, in Gesamteuropa jedoch nur 8 %. Da BlackBerry-Besitzer in der Umfrage aber gleichzeitig die Gruppe mit den höchsten Einkommen darstellen, können auf ihr Kaufverhalten zugeschnittene Kampagnen in diesen Märkten durchaus vielversprechend sein. iphone: die Mobile-Gläubigen iphone-besitzer nutzen ihr Gerät und die Möglichkeiten des mobilen Kaufs besonders intensiv. Sie haben sich wahrscheinlich bewusst für die Marke entschieden und besitzen ihr Gerät seit mindestens einem Jahr. Sie kennen seine Möglichkeiten und Funktionen und haben eine klare Vorstellung davon, wie sie ihr Telefon benutzen wollen. Was die e Nutzung angeht, steht bei iphone-besitzern das mobile Internet an erster Stelle (80 %), gefolgt von Apps (75 %) und sozialen Netzwerken (56 %). Dieser intensive Gebrauch spiegelt sich auch in häufigen und regelmäßigen mobilen Käufen wider. 46 % der iphone-besitzer recherchieren wöchentlich Produkte, 20 % Der europäische Smartphone-Markt ist extrem in Bewegung, wobei der aktuelle kaufen wöchentlich Produkte und 28 % suchen wöchentlich nach Gutscheinen. Patentstreit zwischen Samsung und Apple möglicherweise zu einer klareren Differenzierung zwischen dem iphone und dem marktführenden Android-Handy führen könnte. Durch die in der Studie aufgezeigten unterschiedlichen Verhaltensmuster von iphone- und Android- Nutzern ist der Kampf um 80 % MOBILES 75 % NUTZEN 46 % RECHER- 20 % KAUFEN die Vorherrschaft auf dem INTERNET APPS CHIEREN wöchentlich wöchentlich Smartphone-Markt für die Entwickler von iphone: die Mobile-Gläubigen m-commerce-lösungen besonders interessant. Dabei überrascht es nicht, dass diese häufige Nutzung mit einer großen Sicherheit im Tätigen mobiler Einkäufe einhergeht: iphone-benutzer stimmen am ehesten zu, dass der Kauf per Smartphone eine befreiende Erfahrung ist und keine Unterschiede zu Käufen am PC bestehen.

4 Android: verhaltener beim m-commerce Obwohl Android-Geräte als gleichwertige Alternative zum iphone gelten, mit vergleichbaren Möglichkeiten und einer ähnlichen App-Produktpalette, hinken Android-Besitzer dennoch hinterher, was die aktive Nutzung ihres Gerätes angeht und zwar insbesondere die Nutzung für mobile Käufe. Der Anteil der Android-Besitzer, die auf das Internet zugreifen, beträgt 65 %. Das sind 15 Prozentpunkte weniger als bei den iphone-besitzern und nur 6 Punkte mehr als bei den BlackBerry-Besitzern mit 59 %. Auch bei der en Nutzung von Apps liegen sie mit 60 % ganze 15 Prozentpunkte hinter den iphone- Besitzern. Diese verhaltenere Smartphone-Nutzung hat enorme Auswirkungen auf das mobile Kaufverhalten: Android-Besitzer recherchieren seltener als iphone- und BlackBerry-Besitzer Produkte, suchen seltener nach Gutscheinen und kaufen seltener Produkte über ihr Mobilgerät. Nur 30 % recherchieren wöchentlich Produkte und nur 10 % kaufen wöchentlich über ihr Handy Produkte, gerade einmal halb so viele wie iphone-besitzer. Warum sind Android-Besitzer so konservativ, was die Nutzung ihres Mobilgerätes angeht? Die wichtigsten Gründe sind wahrscheinlich die rasante Verbreitung von Geräten (für viele Android-Besitzer ist es ihr erstes Smartphone) sowie die Allgegenwart dieser Plattform (viele Nutzer haben ihr Handy womöglich aus anderen Gründen gekauft, wie z. B. Look and Feel, Kamera, kostenloses Handy im Zug einer Vertragsverlängerung), und die Android- Funktionen sind nur ein Teil des erworbenen Paketes. Auch die Beschränktheit einiger Android-Handys könnte einen Grund darstellen: Android-Besitzer rangieren auf Platz 2 in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit der Abwicklung beim mobilen Kauf unzufrieden sind. 65 % MOBILES INTERNET 60 % NUTZEN APPS 30 % RECHER- CHIEREN wöchentlich 10 % KAUFEN wöchentlich Android: verhaltener beim m-commerce

5 59 % MOBILES INTERNET 37 % NUTZEN APPS BlackBerry: aktiv, aber unzufrieden 31 % RECHER- CHIEREN wöchentlich BlackBerry: aktiv, aber unzufrieden Das Verhältnis der BlackBerry-Besitzer zum m-commerce lässt sich schlicht als frustrierend beschreiben. Und die Unzufriedenheit ist vermutlich umso größer, als diese Gruppe eigentlich hoch motiviert ist, über ihr Smartphone Produkte zu recherchieren und zu kaufen. BlackBerry-Besitzer sind einerseits diejenige Gruppe, die über die Abwicklung beim mobilen Kauf am ehesten unzufrieden ist und die am wenigsten zustimmt, dass es keine Unterschiede zum Kauf am PC gibt. Andererseits werden sie nur von den iphone-besitzern übertroffen, was das Recherchieren von Produkten, die Suche nach Gutscheinen und das Tätigen von Käufen über ihr Handy betrifft. Besonders entscheidend: BlackBerry-Besitzer drücken am ehesten ihre Zufriedenheit darüber aus, dass sie durch diese Art des Kaufs Zeit sparen. Für eine Gruppe mit hohem Einkommen und wenig Zeit ist der m-commerce eine besonders attraktive Möglichkeit trotz einer gewissen Unzufriedenheit bei der Abwicklung. 13 % KAUFEN wöchentlich 84 % NUTZEN ZU HAUSE 42 % RECHER- CHIEREN LIEBER auf Tablets Tablets: der alternative mobile Kanal 35 % KAUFEN LIEBER auf Tablets Tablets: der alternative mobile Kanal Hinsichtlich der bevorzugten Art und Weise, Produkte zu recherchieren und zu kaufen, gibt es nur ein Mobilgerät, das mit dem iphone mithalten kann und das zudem oftmals gerade von iphone-besitzern parallel verwendet wird. Tablets stellen einen alternativen m-commerce-kanal dar, der andere Verhaltensmuster und Regeln der Kundenbindung mit sich bringt. Für Marken, Einzelhändler und Publisher ist die steigende Zahl von Smartphone-Besitzern, die auch über ein Tablet verfügen, von enormer Bedeutung. Ein entscheidender Aspekt ist dabei, dass diese Nutzer an verschiedenen Punkten des Kaufpfads verschiedene Geräte verwenden. So fahren Tablet-Besitzer den Gebrauch ihres Smartphones zum Recherchieren und Kaufen nicht zurück, sondern entwickeln im Gegenteil durch die kombinierte Verwendung beider Geräte ein höheres mobiles Kaufvolumen. Dabei übernimmt das Tablet nach und nach die Rolle des PCs als bevorzugtes Gerät beim Einkaufen zu Hause, während das Smartphone vor allem in Geschäften genutzt wird. Die Studie zeigt, dass 84 % aller Tablet-Besitzer ihr Gerät zu Hause nutzen das sind zehn Mal so viele wie die Anzahl der Nutzer, die dieses Gerät jemals in einem Geschäft verwendet haben. Da Tablets jedoch sehr leicht zu transportieren sind, können sie auch in anderen Umgebungen eine Rolle spielen: 42 % nutzen sie auf Reisen, 33 % in Hotels. Über ein Viertel aller Tablet- Besitzer (26 %) nutzen ihr Gerät bei der Arbeit, 17 % in Restaurants, Cafés oder Kneipen. 60 % KAUFEN JEDEN MONAT auf Tablets

6 Tablet-Besitzer schließen am ehesten ihre Recherche mit einem Kauf über dasselbe Targeting nativer Apps am Ort des Kaufs Gerät ab. Für 42 % von ihnen ist das Tablet iphone-besitzer sind diejenige Gruppe, die das bevorzugte Gerät, um durch die Websites native Apps im m-commerce am häufigsten von Einzelhändlern zu browsen, und 35 % und zielstrebigsten nutzt. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Produkt über eine App nennen es als bevorzugtes Gerät für den Kauf von Produkten, wobei 60 % mindestens kaufen, ist genauso hoch wie der Kauf über einmal im Monat ein Produkt kaufen. einen mobilen Browser. Apps bieten Tablet-Besitzer kaufen mit sehr viel höherer Einzelhändlern und Publishern die Wahrscheinlichkeit teurere Produkte, u. a. Möglichkeit, diese wertvolle Gruppe durch Sportzubehör, Kleidung und Accessoires, integrierte mobile Funktionen am Ort des Kosmetik und Unterhaltungselektronik. Und Kaufs zu erreichen: 25 % der iphone-besitzer ihr Höchstbetrag liegt weit höher als der von suchen im Geschäft nach Gutscheinen, 35 % Smartphone-Besitzern: 38 % geben über scannen Barcodes, 25 % scannen QR-Codes, 246 aus, 18 % über % erhalten standortbasierte Angebote und 20 % nutzen ihr Handy als Kundenkarte. Die strategischen Fragen des m-commerce Durch die variierenden Verhaltensmuster je nach Gerät eröffnen sich zwei Optionen zur Entwicklung einer mobilen Marketingstrategie: Performance-basierte Kanäle spielen bei dieser informierten, versierten Schnäppchenjagd eine Schlüsselrolle. Daily-Deals-Apps sind auf 23 %, Preisvergleichs-Apps auf 21 % aller iphones installiert. die gezielte Ausrichtung auf die Gruppen, die ihr Gerät besonders intensiv für Käufe nutzen, oder aber eine Strategie, die geräteübergreifend funktioniert, indem sie die Einschränkungen und die Unzufriedenheit, die bei einigen Plattformen bestehen, zu minimieren versucht. Bei einem genau überlegten Einsatz ihrer Investition können Marken und Einzelhändler auch beide Ziele erreichen. 20 % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 % KUNDENKARTE PREISVERGLEICH STANDORTBASIERTE ANGEBOTE DAILY DEALS QR-CODES GUTSCHEINE BARCODES

7 Tradedoubler bietet seinen Kunden eine breite Palette an innovativen Lösungen im Bereich des App-basierten Handels. Wir verfügen über verschiedene Programme, mit denen mobile Gutscheine im Geschäft ebenso wie online oder auf einem Mobilgerät eingelöst werden können. Dies erhöht die Zahl der Konversionen über Apps und eröffnet die Möglichkeit der Konversion im Geschäft, die für webbasierte Publisher bisher nicht bestand. Außerdem implementieren wir derzeit spezielle App-Affiliate-Programme, die unser App Tracking für Downloads und in-app Käufe mit CPA Vergütung einsetzen. Auf diese Weise übertragen wir das Performance Marketing-Modell, bei dem die Bezahlung ausschließlich ergebnisabhängig ist, auf den App-Download-Sektor. Die Entscheidung, in die Entwicklung einer nativen App zu investieren, hängt von den Ressourcen und zu erwartenden Renditen ab. Dies gilt für Publisher ebenso wie für Marken und Einzelhändler. Die Studie von Tradedoubler zeigt, dass die App- Entwicklung für die ios-plattform die höchsten Renditen bieten dürften, vor allem aufgrund des starken Marktanteils des ipad im Tablet-Bereich. Der effizienteste Marketingansatz wäre jedoch vielleicht, iphone-optimierte Gutschein-, Daily-Dealsund Preisvergleichs-Apps zu nutzen, da diese beim Kaufverhalten der Käufer im Geschäft eine große Rolle spielen. Dadurch werden Ressourcen und Budgets frei zur Entwicklung mobiler Websites, die sowohl auf dem iphone als auch auf dem ipad für ein positives Erlebnis sorgen und damit der gleichhohen Anzahl an ios-nutzern Rechnung tragen, die m-commerce lieber über einen Browser tätigen. Mobile Websites erreichen die späte Mehrheit Wenn Sie eine breite mobile Zielgruppe ansprechen wollen, ist eine effektive mobile Website unerlässlich. Android-Besitzer recherchieren am liebsten Produkte über ihren mobilen Browser (19 % nennen dies als ihren bevorzugten Kanal für Produktrecherchen, im Vergleich zu 9 %, die Apps nutzen). Dabei finden sehr viele Recherchen im Geschäft statt. 43 % nutzen ihr Smartphone beim Kauf eines Produktes für einen Last- Minute-Preisvergleich, der oftmals mithilfe eines Barcode-Scanners durchgeführt wird (die meistgenutzte m-commerce-app unter Android-Besitzern). Die Präsenz auf Preisvergleichsseiten insbesondere auf Websites, die eine gute Integration mit Barcode-Apps bieten wird sich als besonders relevant erweisen, um die Kaufentscheidungen dieser Gruppe zu beeinflussen.

8 Die Bedeutung einer integrierten Konversionsstrategie Damit Einflussnahme zu Konversion wird, bedarf es eines breiter gesteckten Ansatzes als bei iphone-besitzern. Für Händler und Marken, die mobile Konsumenten auf einer breiteren Basis erreichen wollen, sind attraktive Optionen zur Konversion mobiler Recherche in Offline-Käufe von entscheidender Bedeutung. Die Möglichkeit, mobile Gutscheine oder Treuepunkte im Geschäft einzulösen, kann zur Konversion von Käufern führen, die beim mobilen Kauf noch zögerlich sind. Und die Publisher können damit erstmals durch Kaufmöglichkeiten im Geschäft Einnahmen erzielen. In einer aktuellen Kampagne von Tradedoubler, bei der wir Gutscheine zur Erhöhung der Umsätze nutzten, wurde die Hälfte aller Gutscheine im Geschäft eingelöst. Die verstärkte Nutzung von Tablets Tablets sind ein alternativer mobiler Kanal, über den Sie hochwertige Gruppen erreichen können, wie z. B. BlackBerry-Besitzer, die möglicherweise schlechte Erfahrungen mit dem m-commerce auf ihrem Smartphone gemacht haben. 27 % aller BlackBerry- Besitzer haben auch ein eigenes Tablet und es ist wahrscheinlich, dass sie dieses Gerät zunehmend nutzen werden, um Recherchen und Käufe durchzuführen, deren Abwicklung auf ihrem Smartphone nicht zufriedenstellend war. EFFEKTIVE MOBILE WEBSITES GUTSCHEINE APPS ZUR VERWEN- DUNG IM GESCHÄFT Erhöhung der Umsätze durch eine integrierte Konversionsstrategie

9 Zukunftsträchtige m-commerce- Strategien Der europäische Smartphone-Markt entwickelt sich laufend weiter, weshalb Veränderungen im Verhältnis der verschiedenen Geräte Handys wie Tablets bedeutende Auswirkungen auf die Effektivität von m-commerce-strategien haben werden. Patentstreite zwischen großen Marktakteuren, die Frage der zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit von BlackBerry und der Versuch von Nokia, durch ein Bündnis mit Microsoft Marktanteile zu erobern, dürften sich allesamt darauf auswirken, wie sich die mobilen Konsumenten im Bereich des m-commerce in Zukunft verhalten werden. Preisdruck könnte dem iphone einen leichten Rückgang des Marktanteils in Europa bescheren, obwohl seine Position als erste Wahl für anspruchsvolle Smartphone- Besitzer dadurch kaum in Gefahr geraten dürfte. Insofern sind Investitionen in m-commerce- Lösungen, die iphone-besitzer über Apps und mobileoptimierte Erlebnisse zu erreichen suchen, weiterhin empfehlenswert. Die Möglichkeit einer effizienten, parallelen Entwicklung von iphone- und ipad-apps sorgt für einen beträchtlichen Mehrwert, gerade wenn man die Dominanz des ipad auf dem rasch wachsenden Tablet-Markt bedenkt (nicht zu vergessen die Markteinführung des ipad mini). Dies könnte sich aber mit dem Europastart des Android-basierten Kindle Fire-Tablet das in den USA bereits zu einer ungefährem Parität der Marktanteile von Android und ipad geführt hat sowie einer neuen Welle Windows-basierter Tablets ändern. Das größte Fragezeichen für das mobile Marketing bleibt aber nach wie vor die weitere Entwicklung von Android. Angesichts der wachsenden Marktanteile dieser Plattform wird es immer wichtiger, Android- Besitzer effektiv anzusprechen. Gleichzeitig stehen dem Design der Android-Geräte infolge des Patentstreits mit dem iphone möglicherweise gravierende Änderungen bevor. Die für die späte Mehrheit typischen Gewohnheiten von Android-Besitzern sprechen sehr für eine integrierte mobile Strategie, die Offline- und Online- Konversionen einbezieht. Diese Flexibilität ist vermutlich die beste Absicherung zukunftsträchtiger m-commerce-strategien. Wie sieht die Zukunft von Android aus?

10 Mobile Nutzung ist vielfältig also sollten es auch die Strategien sein Gestärkt hervorgehen werden diejenigen mobilen Strategien, die die unterschiedlichen Kaufpfade der Nutzer verschiedener Geräte verstehen und ihre m-commerce-strategie entsprechend strukturieren. Weitere Informationen zur m-commerce-studie von Tradedoubler erhalten Sie von Jane Turner Oder besuchen Sie

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