1 Zur Relevanz einer Analyse der Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity

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2 1 Zur Relevanz einer Analyse der Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity 1.1 Einführung in den Problemhintergrund der Untersuchung und Begründung des Forschungsvorhabens Die Entwicklung des Smartphones zum neuen Massenmedium und dessen wirtschaftliche Bedeutung für die unternehmerische Praxis Ich glaube das ist ( ) eine Kunst im Management, auf die richtigen Themen zu setzen und das auch frühzeitig zu machen. Das heißt eine Verbindung zwischen dem was man Timing nennt und dem was man inhaltlich will man kann ja sehr früh in den falschen Themen unterwegs sein das hat was dramatisches man kann sehr spät in den richtigen Themen unterwegs sein auch schwierig. Aber auf die richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt zu setzen, das ist eine Kunst. 1 Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der OTTO GROUP Die OTTO GROUP bezeichnet sich selbst als Vorreiter bei der Einführung neuer Technologien und eröffnete bereits 1995 als eines der allerersten Unternehmen den eigenen Online-Handel. 2 Durch den frühen Einstieg ins Online-Geschäft zählt das Hamburger Traditionsunternehmen heute zu den erfolgreichsten Firmen im weltweiten E-Commerce: Die OTTO GROUP ist nach dem US-Anbieter AMAZON der zweitgrößte Online-Händler der Welt. 3 Inzwischen ist der Internethandel sogar zum herausragenden Wachstumstreiber des Handels- und Dienstleistungskonzerns geworden. 4 Dem eigenen Anspruch auf eine Pionierrolle bei der Implementierung neuer Technologien wird OTTO auch im frühen Mobile Commerce (M-Commerce) 5 gerecht und ermöglicht seinen Kunden schon im Jahre 2000 eine mobile Bestellung über Mobiltelefone mit WAP 6 -Technologie. 7 Der Vorstandssprecher HILLEBRAND berichtete jedoch erst im ersten Quartal 2012, dass der Konzern im aktuellen Geschäftsjahr die ersten relevanten Umsätze über den mobilen Kanal erwarte. 8 Obwohl die OTTO GROUP seit nunmehr gut zehn Jahren über einen solchen Kanal verfügt, erscheint Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der OTTO GROUP im Gespräch mit Sabine Christiansen, Erstausstrahlung am auf n-tv, vgl. Expertengespräch im Anhang A-1. Vgl. Otto GmbH & Co KG (2011): OTTO eine unternehmerische Erfolgsgeschichte, o. S. Vgl. Schneider, Mark Christian (2011): Versandhändler Otto nimmt nach Brasilien nun die Türkei ins Visier, S. 26. Vgl. Otto GmbH & Co KG (2011): Konzernlagebericht, S. 13. Mobile Commerce bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationsmedien (in Verbindung mit mobilen Endgeräten) einsetzen. Turowski, Klaus / Pousttchi, Key (2004): Mobile Commerce, S. 1. Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt Das Wireless Application Protocol (WAP) stellt ein Verfahren dar, das erstmalig einen Abruf und Versand von s sowie den Abruf von ausschließlich WAP-kompatiblen Inhalten aus dem Internet über das Mobiltelefon ermöglichte. Vgl. Otto GmbH & Co KG (2012): OTTO die Chronik, o. S. Vgl. Gienke, Eckart (2012): Otto-Versand profitiert vom Internethandel, o. S.

3 2 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity dieses Ergebnis jedoch keineswegs verwunderlich. Einerseits gab es in Deutschland nach der Jahrtausendwende bereits über 50 Mio. Mobilfunkanschlüsse 9, andererseits waren die Mobilfunktechnologie und vor allem die mobilen Endgeräte für einen kaufmännischen Einsatz als Absatz- oder Kommunikationskanal in großem Umfang noch nicht ausgereift genug. Insbesondere die mobilen Endgeräte unterlagen zu Beginn des 21. Jahrhunderts noch erheblichen technischen Restriktionen 10 und darüber hinaus erschwerten hohe Mobilfunktarife und langsame Übertragungsraten 11 eine kommerzielle Nutzung. Die mit der Einführung des iphones am 29. Juni ausgelöste Popularität von Smartphones 13 hat den Markt der mobilen Endgeräte allerdings grundlegend verändert und eine Trendwende in der Mobilfunkkommunikation und im Mobile Commerce herbeigeführt. Aktuelle Marktdaten und -prognosen bestätigen diese Entwicklung: Im Jahr 2010 besaßen insgesamt gerade einmal elf Prozent der Deutschen ein Smartphone 14 Anfang 2012 zählte bereits jeder dritte Deutsche zu den Smartphone-Besitzern und von den unter 30-Jährigen Bundesbürgern ist sogar jeder zweite im Besitz eines Smartphones 15. Dieser Entwicklungstrend wird auch von den Absatzzahlen untermauert: Der Verkauf von Smartphones stieg in Deutschland zwischen 2009 und 2011 von 5,7 Mio. verkauften Geräten auf insgesamt 11,8 Mio. Stück 16, was einer Steigerung von über 100 Prozent in einem Zeitraum von lediglich zwei Jahren entspricht. Im Jahr 2012 werden damit erstmalig mehr Smartphones als klassische Mobiltelefone verkauft. 17 Auf Basis zahlreicher Marktstudien dessen optimistische Einschätzungen von den tatsächlichen Marktdaten sogar häufig noch übertroffen werden lässt sich konstatieren, dass Smartphones als mobile Endgeräte der neuen Generation die klassischen Mobiltelefone (Handys) in naher Zukunft vollständig ersetzen werden. Angetrieben durch den technischen Fortschritt und den immer stärkeren Drang nach vollkommener Mobilität avancieren die innovativen mobilen Endgeräte nicht nur in Deutschland sondern auch weltweit zu einem neuen Massenmedium. Es erscheint 9 Vgl. Bundesnetzagentur (2012): Jahresbericht 2011, S AGOSTI und FERRO zählen in diesem Zusammenhang vor allem die geringe Displaygröße sowie die erschwerten Eingabemöglichkeiten über die Telefontastatur, die sehr begrenzte Speicherkapazität und den langsamen Prozessor zu den zentralen limitierenden Faktoren, vgl. Agosti, Maristella / Ferro, Nicola (2003): Managing the Interactions Between Handheld Devices, Mobile Applications, and Users, S Vgl. Bauer, Hans H. / Reichardt, Tina / Neumann, Marcus M. (2008): Erfolgreiches Marketing im Mobilfunknetz, S Vgl. Apple Inc. (2007): iphone Premieres This Friday Night at Apple Retail Stores, o. S. 13 Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon, das sich von einem klassischen Mobiltelefon durch ein größeren [Touchscreen]bildschirm und zusätzliche Funktionen wie GPS und die Möglichkeit, Apps daraufzuladen, unterscheidet, Duden Online (2012): Smartphone, o. S.; vgl. die Ausführungen in Abschnitt für eine ausführliche Begriffsdefinition. 14 Vgl. Otto GmbH & Co KG / Google Inc. / TNS Infratest / Trendbüro (2010): GO SMART 2012, S Vgl. BITKOM (2012): Jeder Dritte hat ein Smartphone, S Vgl. BITKOM (2012): Smartphone-Absatz steigt rasant, S Vgl. BITKOM (2012): Zeitenwende auf dem Handy-Markt, S. 1.

4 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity 3 daher wenig verwunderlich, dass diese Entwicklung insbesondere in den letzten Jahren zunehmend in den Fokus des wirtschaftlichen Interesses von Unternehmen geraten ist. Die Vielzahl an veröffentlichten Studien belegt neben dem stark ausgeprägten wirtschaftlichen Interesse ein großes wissenschaftliches und öffentliches Interesse an diesem Entwicklungstrend. 18 Das auf die Erforschung neuer Technologiemärkte spezialisierte New Yorker Marktforschungsinstitut ABI RESEARCH prognostiziert, dass der weltweite Umsatz durch den Verkauf von Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte bis zum Jahr 2015 auf umgerechnet 88 Mrd. Euro ansteigen wird, was in etwa 8 Prozent vom weltweiten Gesamtumsatz im E-Commerce entspricht. 19 Darüber hinaus belegt ein Studienüberblick der FACHGRUPPE MOBILE im BUNDESVERBAND DIGITALE WIRT- SCHAFT (BVDW) E.V. einen zunehmenden Einfluss von Smartphones auf das Kaufverhalten und kommt sogar zu dem Ergebnis, dass Smartphones bereits heute die Kaufentscheidungen zahlreicher Konsumenten vorbereiten. 20 Die Kernaussage der mehrheitlichen Studien ist dabei identisch: Das Smartphone wird sich zukünftig zum neuen Massenmedium entwickeln und stellt nicht zuletzt aufgrund der Vielzahl an neuen technischen Möglichkeiten die Basis für eine neue Generation des Mobile Commerce dar. Trotz des unbestritten hohen (Markt-)Potenzials der Smartphones ist sich der Großteil der Unternehmen jedoch noch sehr unsicher darüber, wie eine sinnvolle und vor allem gewinnbringende Nutzung dieses neuen Massenmediums erfolgen sollte. 21 Im Gegensatz zu den Fragen des Marktpotenzials, die von fast allen existenten Studien mit umfassenden Prognosen beantwortet werden, bleibt die Fragestellung nach einem unternehmerisch sinnvollen strategischen Einsatz des Smartphones meistens völlig unbeantwortet. Mittlerweile lässt sich jedoch ein erster Entwicklungstrend erkennen, wie sich Unternehmen direkt auf den mobilen Endgeräten der Konsumenten platzieren können: über den Einsatz der Smartphone-App. Jedes Smartphone bietet seinen Nutzern die Möglichkeit zur manuellen Einrichtung zusätzlicher Anwendungsprogramme, die in einfachen Schritten auf das Gerät heruntergeladen und installiert werden können. Abgeleitet von dem englischen Begriff application werden diese mobilen Applikationen für Smartphones im deutschen sowie im 18 Neben den zahlreichen Studien der Marktforschungsinstitute, die häufig im Auftrag von oder sogar in enger Kooperation mit Unternehmen aus der freien Wirtschaft durchgeführt wurden, zeigt sich auch ein starkes öffentliches Interesse, das sich u.a. in der Vielzahl an (Forschungs-)Verbänden im Bereich der (Neuen) digitalen Medien widerspiegelt. Das wissenschaftliche Interesse wird durch die große Anzahl an Veröffentlichungen und die Entstehung themenspezifischer Fachzeitschriften im Bereich des Mobile Commerce und Mobile Marketing in den letzten Jahren deutlich. 19 Vgl. ABI Research (2010): Shopping by Mobile Will Grow to $119 Billion in 2015, o. S. 20 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. / Google Germany GmbH (2011): Mobile Research 2011, S Vgl. Sexauer, Hagen (2012): SEMPORA Studie Mobiles Internet 2012, S. 5 f.

5 4 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity internationalen Sprachgebrauch als Apps bezeichnet. 22 In Deutschland wurden 2011 insgesamt 962 Mio. App-Downloads auf mobile Endgeräte registriert, was im Vergleich zu 2010 (386 Mio.) einem Zuwachs von 150 Prozent entspricht. 23 Bis 2015 wird ein weltweiter Anstieg auf 48 Mrd. App-Downloads pro Jahr prognostiziert. 24 Es erscheint daher naheliegend, dass Unternehmen darum bemüht sind, das vermeintlich ungebremst steigende Interesse der Menschen an mobilen Applikationen zu ihrem Vorteil zu nutzen. Somit bieten immer mehr Firmen eine eigene Unternehmensapplikation zum Download auf mobile Endgeräte an: die Corporate App. Mit Corporate Apps von BMW bis MIELE, von COCA COLA bis SCHÜCO, von LIDL bis GUCCI scheint ihre Einführung völlig unabhängig von Unternehmensbranche und - größe zu sein. Bereits 90 Prozent der DAX-Unternehmen stellen den Smartphone- Nutzern schon heute mindestens eine unternehmenseigene Corporate App zur Verfügung. 25 Dabei haben alle Corporate Apps eine bedeutsame gemeinsame Eigenschaft: Sie können i. d. R. jeweils alle eindeutig einem bestimmten Unternehmen und/oder einer bestimmten (Produkt-)Marke zugeordnet werden. Die funktionalen, optischen und inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten sind so vielfältig, dass die Kreativität der Entwickler lediglich den technischen Restriktionen der mobilen Endgeräte unterliegt, die jedoch aufgrund des massiven technischen Fortschritts der Smartphones und der Mobilfunktechnologie insbesondere in den letzten drei Jahren immer geringer werden. 26 Aktuell erhältliche Corporate Apps bieten den Nutzern bspw. Neuigkeiten und Hintergrundinformationen zum Unternehmen, Übersichten der Produktpalette und Serviceleistungen, weitergehende Informationen (wie Anwendungs- und Pflegehinweise) zu Produkten, Möglichkeiten der direkten Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice oder die Ermittlung des nächstgelegenen Händlers per GPS und ermöglichen darüber hinaus nicht selten sogar einen direkten Kauf der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die technische Umsetzung dieser Funktionen erfolgt i. d. R. mit Hilfe von Text- und Bildmaterial, wobei jedoch immer häufiger auch Audio- und Videosequenzen zum Einsatz kommen. Corporate Apps bieten den Unternehmen somit eine ideale Plattform, um 22 Vgl. Duden (2011): Deutsches Universalwörterbuch, Stichwort: App, S Vgl. BITKOM (2012): Fast eine Milliarde App-Downloads allein in Deutschland, S Vgl. In-Stat (2011): Mobile Application Downloads to Approach 48 Billion in 2015, o. S. Die prognostizierten Zahlen entstammen aus einer Branchenstudie (Titel: There s an App for That: Smartphone Application Market Overcrowded but Downloads Continue to Rise) des US-amerikanischen Marktforschungsinstituts In-Stat und wurden im Juni 2011 veröffentlicht der 30 im DAX gelisteten Unternehmen bieten im APP STORE der APPLE INC. dem aktuell weltweit führenden Download-Portal für mobile Applikationen mindestens eine eigene Corporate App zum kostenlosen Download an (Stand ). 26 Ein Beispiel für eine komplexe mobile Applikation stellt die MY BMW REMOTE APP dar: BMW bietet seinen Kunden mit aktivem BMW ASSIST VERTRAG eine mobile Applikation, die das Ver- und Entriegeln des Fahrzeugs, das Einschalten und Programmieren der Standheizung sowie die Übertragung von Adressen ins Navigationsgerät über das iphone ermöglicht. Vgl. BMW AG (2011): My BMW Remote App, o. S.

6 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity 5 den Nutzern nicht nur die eigenen Kompetenzen und angebotenen Leistungen aufzuzeigen, sondern vor allem auch die Möglichkeit, die eigene Unternehmensund Markenwelt auf eine moderne und interaktive Weise zu präsentieren. Das amerikanische Marktforschungsinstitut FORRESTER RESEARCH erwartet, dass Unternehmen bis zum Jahr 2015 bis zu 17 Mrd. US Dollar in die Entwicklung eigener Corporate Apps sowie dessen Management durch Drittunternehmen investieren werden. 27 Im Gegensatz dazu existieren bis dato jedoch noch keine wissenschaftlich fundierten Erkenntnisse darüber, welchen Einfluss Corporate Apps auf die eigene Marke oder das Kaufverhalten der Konsumenten ausüben. 28 Ferner zeigt eine Studie von DELOITTE, dass gegenwärtig lediglich 20 Prozent der Corporate Apps der großen Marken aus den Bereichen Konsumgüter und Healthcare über Mal heruntergeladen wurden und von diesen 20 Prozent gerade einmal ein Prozent über eine Millionen Downloads verzeichnen konnten. 29 Demgegenüber konkludiert DELOITTE: However, non-participation in the app world does not appear to be an option either. More than three-quarters of mobile app users said they expected all brand name companies to have a mobile app and nearly as many said they expected the app to be easier to use than the company s website. 30 Aus der vorangehend aufgezeigten hohen Relevanz von Corporate Apps für Unternehmen auf der einen und der im Gegensatz dazu vorherrschenden Unsicherheit über ihre genauen (Einfluss-)Wirkungen auf die eigene Marke auf der anderen Seite ergibt sich eine Forschungslücke, die von der bisherigen Wissenschaft bis dato noch nicht adressiert wurde. Über den wirtschaftlichen Erfolg einer technologischen Innovation entscheidet letztendlich allein der Markt und es ist Aufgabe der Marketingforschung, die Erfolgsaussichten vor der Markteinführung zu analysieren und gegebenenfalls zu stimulieren. 31 Um eine Corporate App jedoch im Hinblick auf ihren Wirkungseinfluss auf die dazugehörige Marke untersuchen zu können ist es zunächst erforderlich, eine Zielgröße zu bestimmen, die den jeweiligen Zustand einer bestimmten Marke abbilden kann. Im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung wird diese Funktion von der Brand Equity erfüllt, die von ESCH als die zentrale Zielgröße der Markenführung 32 bezeichnet wird und daher auch in der vorliegenden Untersuchung zur Bestimmung der Einflusswirkung von Corporate Apps als Zielgröße dienen soll. 27 Vgl. McCarthy, John (2011): Mobile App Internet, o. S. Die prognostizierten Zahlen stammen aus einem umfangreichen Branchenbericht (Titel: Mobile App Internet Recasts The Software And Services Landscape App Innovation On Phones Will Spread To Cars, Appliances And Entertainment), der unter der Leitung von John McCarthy, Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research, durchgeführt und am 28. Februar 2011 veröffentlicht wurde. 28 Vgl. dazu die Ausführungen zum Stand der Forschung in Abschnitt Vgl. Deloitte (2011): Killer apps?, S Ebenda, S Wiedmann, Klaus-Peter / Reeh, Marc-Oliver / Schumacher, Henrik (2008): Near Field Communication im Mobile Marketing, S Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung, S. 72.

7 6 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity Die zunehmende Bedeutung von Brand Equity im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung If you can t measure it, you can t manage it. 33 Für den strategischen Einsatz und die zielorientierte Steuerung einer unternehmerischen (Marketing-)Maßnahme ist die Erfassung und Bewertung der (finanziellen) Aufwendungen (Input) und der (wertsteigernden) Auswirkungen (Output) essentiell. Einhergehend mit dieser Auffassung ist auch die stetig zunehmende Forderung nach einem Nachweis für den Return on Marketing. 34 Das als Marketingcontrolling oder Marketing Performance Management zusammengefasste Fachgebiet gewinnt in der marktorientierten Unternehmensführung zunehmend an strategischer Relevanz. In diesem Zusammenhang wird von den verantwortlichen Marketingmanagern gefordert, den Erfolgsbeitrag [des Marketing] anhand harter Fakten nachzuweisen und den Return on Marketing zu belegen, um Budgets zu legitimieren. 35 Dabei geht die Forderung nach einer erhöhten Kostentransparenz und Nutzenanalyse der Marketingaktivitäten nicht nur vom Topmanagement, sondern vor allem von den externen Anspruchsgruppen (Stakeholder) wie bspw. den Kapitalgebern und Investoren sowie den Anteilseignern (Shareholder) aus, die aufgrund der jährlichen Marketingausgaben im mehrstelligen Millionenbereich detaillierte Informationen für die Rechtfertigung dieser Kosten erwarten. 36 Als zentrale Zielgröße der Markenführung 37 sowie [a]ls zentraler immaterieller Wertschöpfer eines Unternehmens ( ) [und] wichtiger Treiber für das Globalziel eines Unternehmens 38 ist der Markenwert (Brand Equity) ein bedeutendes Erfolgsmaß, um vor dem Hintergrund der aufgebrachten Kosten die Effektivität und die Effizienz der Marketingaktivitäten beurteilen und dadurch das Budget entsprechend legitimieren zu können 39. Vor diesem Hintergrund erscheint der Markenwert auch im Kontext der vorliegenden Untersuchung als eine geeignete Zielgröße zur Messung der Einflusswirkung von Corporate Apps. Die Tatsache, dass die Brand Equity darüber hinaus in engem Zusammenhang zum Unternehmenswert 40 steht so dass ein zunehmender Markenwert i.d.r. eine Steigerung des Unternehmenswerts zur Folge hat untermauert die Bedeutung des Markenwerts als ein zentrales Erfolgsmaß der marktorientierten Unternehmensführung weiter. Die Ergebnisse einer Untersuchung der PRICEWATERHOUSECOOPERS AG bestätigen, dass auch die Topmanager aus der Unternehmenspraxis dem Markenwert eine hohe Bedeutung beimessen: Über 90 Prozent der 100 umsatzstärksten deutschen Unter- 33 Kaplan, Robert S. / Norton, David P. (1996): The Balanced Scorecard, S Vgl. Reinecke, Sven / Herzog, Walter (2006): Stand des Marketingcontrollings in der Praxis, S Bauer, Hans H. / Stokburger, Gregor / Hammerschmidt, Maik (2006): Marketing Performance, S Vgl. ebenda, S Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung, S Ebenda, S Vgl. Trommsdorff, Volker (2004): Verfahren der Markenbewertung, S Bauer, Hans H. / Stokburger, Gregor / Hammerschmidt, Maik (2006): Marketing Performance, S. 204, in Anlehnung an Kapferer, Jean-Noël (1992): Strategic Brand Management.

8 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity 7 nehmen zählen Marken mittlerweile zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs 41 und schätz[en] den Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert auf 50% 42. Auch in der Marketingwissenschaft erfährt Brand Equity insbesondere in jüngster Vergangenheit ein zunehmendes Interesse: Brand equity is one of the key topics in marketing in recent years. 43 Angesichts der erheblichen Relevanz des Themas Markenbewertung in Verbindung mit der prinzipiell seit vielen Jahren sehr hohen Forschungspriorität überrascht [jedoch] der vergleichsweise geringe Erkenntnisfortschritt. 44 Eine umfangreiche Literaturrecherche im Rahmen der vorliegenden Arbeit bestätigt, dass die Aussage von FARSKY und SATTLER bis heute nichts an Gültigkeit verloren hat. Obwohl in der wissenschaftlichen Fachliteratur bis heute keine allgemeingültige Begriffsdefinition des Markenwerts existiert 45, herrscht Einigkeit darüber, dass der Markenwert in Abhängigkeit der Betrachtungsperspektive in den finanzorientierten bzw. monetären Markenwert (Financial-based Brand Equity) und den konsumentenorientierten Markenwert (Customer-based Brand Equity) differenziert werden kann. Ohne an dieser Stelle die in Kapitel 3 ausführlich dargestellte, begründete Auswahl der Betrachtungsperspektive vorwegzunehmen, ist es für das Verständnis des übergeordneten Erkenntnisziels und der Forschungsfragen jedoch von Bedeutung, bereits hier darauf hinzuweisen, dass im Rahmen der vorliegenden Untersuchung die Betrachtungsperspektive der auch als Markenstärke bezeichneten Customer-based Brand Equity ausgewählt wird Zum Stand der Forschung und zur Motivation der Aufgabenstellung Wie bereits in den vorangegangenen Ausführungen deutlich wurde existiert mittlerweile eine Vielzahl an hochaktuellen Studien, deren Schwerpunkte größtenteils in der Untersuchung der Entwicklung des Smartphones als Massenmedium der Zukunft und der damit einhergehenden Entstehung einer mobilen Kommunikationsgesellschaft liegen. 46 Anknüpfend an die gegenwärtigen Marktdaten und -prognosen zur neuen Generation der mobilen Endgeräte belegen weitere Untersuchun- 41 Vgl. PricewaterhouseCoopers AG (2012): Markenstudie 2012, S Ebenda, S Buil, Isabel / de Chernatony, Leslie / Martínez, Eva (2008): A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale, S Farsky, Mario / Sattler, Henrik (2007): Markenbewertung, S Vgl. Pappu, Ravi / Quester, Pascale G. / Cooksey, Ray W. (2005): Consumer-based brand equity, S. 144; Yoo, Boonghee / Donthu, Naveen (2001): Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, S. 1 sowie die Ausführungen in Abschnitt Vgl. Deloitte (2012): Technology, Media & Telecommunications Predictions 2012, S. 5 ff.; Accenture GmbH (2011): Mobile Web Watch 2011, S. 6 ff.; BITKOM (2011): Die Zukunft der Consumer Electronics, S. 16 f.; Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. / Google Germany GmbH (2011): Mobile Research 2011, S. 2 ff. sowie Otto GmbH & Co KG / Google Inc. / TNS Infratest / Trendbüro (2010): GO SMART 2012, S. 4 ff.

9 8 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity gen ein starkes und scheinbar unaufhaltsam zunehmendes Interesse der Menschen an der Nutzung mobiler Applikationen (Apps) auf dem Smartphone. 47 Trotz der bereits als sicher geltenden Prognose, dass sich das Smartphone in naher Zukunft weltweit zum neuen Massenmedium entwickeln wird, fehlt es aktuell jedoch sowohl in der Wissenschaft als auch in der unternehmerischen Praxis noch an Untersuchungen zu einem strategischen Einsatz der Smartphones in Bezug auf eine wertschöpfende Nutzung durch die Unternehmen. Darüber hinaus existieren bis dato 48 kaum wissenschaftlich-fundierte Kenntnisse über die genaue Wirkung einer kommerziellen Verwendung der Smartphones auf die Konsumenten. Im Kontext der wissenschaftlichen Forschung lässt sich die Untersuchung der kommerziellen Nutzung von mobilen Endgeräten in das Forschungsgebiet des Mobile Marketing 49 einordnen. Die Schwerpunkte bisheriger empirischer Studien beschränken sich jedoch hauptsächlich auf die Bereiche der Akzeptanz- und Nutzungsvoraussetzungen sowie die Akzeptanz von Mobile-Marketing-Maßnahmen im Allgemeinen. 50 Aufgrund der gut 60 Mio. Handybesitzer im Jahre rückte das klassische Mobiltelefon erstmalig zu Beginn des 21. Jahrhunderts in das Interesse der Werbeindustrie 52. Zu dieser Zeit stellte der Short Message Service (SMS) also die Kontaktierung des Handynutzers mit einer reinen Textnachricht die einzige Möglichkeit für Unternehmen dar, das Mobiltelefon für massenkommunikationspolitische Zwecke zu nutzen. Es erscheint daher auch wenig verwunderlich, dass die ersten wissenschaftlichen Untersuchungen zu einer kommerziellen Nutzung des Mobiltelefons aus dem Bereich des Mobile Marketing stammen und größtenteils auf die Erforschung und den Einsatz von SMS-Nachrichten für Werbezwecke fokussiert sind. 53 Ein gutes Jahrzehnt später kann jedoch resümiert werden, dass der Bereich des Mobile Marketing trotz eines stetigen Anstiegs der Forschungsbeiträge [i]n der Marketingforschung hingegen ( ) bisher nur wenig Beachtung gefunden [hat]. 54 Nicht zuletzt auch aus diesem Grund beschränkt sich der Großteil der bisherigen Forschung auf rein theoretische und argumentative Beiträge, while empirical explorations have only recently started to emerge. This may reflect that mobile marketing research is still in its infancy; however, it also serves as an indicator of a need to 47 Vgl. BITKOM (2012): Fast eine Milliarde App-Downloads allein in Deutschland, S. 1 sowie Deloitte (2011): Killer apps?, S. 1 ff. 48 Stand: Juni Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt Vgl. Drossos, Dimitris / Giaglis, George M. (2009): Reviewing Mobile Marketing Research to Date, S Vgl. Bundesnetzagentur (2012): Jahresbericht 2011, S Vgl. Hinrichs, Christian / Lippert, Ingo (2002): Kosten und Wirkungen mobiler Werbung, S Vgl. Barwise, Patrick / Strong, Colin (2002): Permission-based mobile advertising, S. 14 ff. 54 Bauer, Hans H. / Neumann, Marcus M. / Reichardt, Tina (2008): Wann werden Mobile Marketing- Kampagnen akzeptiert?, S. 130.

10 KAPITEL 1: Einleitung: Wirkungen von Neuen Medien auf die Brand Equity 9 launch new explanatory and conclusive empirical research endeavors that will shed more light in this emerging research area. 55 Die begrenzte Anzahl an empirischen Untersuchungen lässt sich dabei auf folgende Ursachen zurückführen. Einerseits folgten mit dem MMS- 56 und dem WAP-Dienst 57 im Anschluss an die SMS bis zur Markteinführung des Smartphones lediglich zwei technische Neuerungen der Mobilfunkkommunikation. Andererseits wurde beiden Innovationen anfänglich seitens der Mobile-Marketing-Forschung ein großes Potenzial zugesprochen 58, das sich aufgrund der äußerst hohen Kosten, Kompatibilitätsproblemen und den daraus resultierenden geringen Nutzerzahlen jedoch nicht einmal ansatzweise bestätigt hat. Daher nahm nicht nur das praktische sondern vor allem auch das Interesse einer wissenschaftlichen Erforschung dieser Technologien schnell wieder ab. Erst durch die Einführung der Smartphones eröffneten sich erstmals wieder neue Möglichkeiten für einen strategischen Einsatz mobiler Endgeräte durch die Unternehmen. Allerdings vollzogen sich dieser technologische Sprung und die Erreichung einer kritischen Masse an Smartphone-Besitzern so rasant, dass die Forschung dem schnellen Erfolg des Smartphones in der Kürze der Zeit nicht nachkommen konnte und somit noch keine bedeutende Anzahl an empirischen Studien entstanden ist. Insbesondere die Popularität der individuellen Smartphone-Apps als eine der bedeutendsten Funktionen der neuen Generation der mobilen Endgeräte hat sich erst in den letzten zwei Jahren herauskristallisiert. 59 Auf Basis einer umfassenden Analyse der wissenschaftlichen Fachliteratur kann festgehalten werden, dass bisher weder in der deutschen noch in der internationalen Literatur ein Forschungsbeitrag existiert, der sich im Kern mit der Wirkung von Corporate Apps auf die Brand Equity auseinandersetzt. [E]mpirical studies focusing on the effects of mobile services on the relationship between a brand and its customers seem to be missing in the literature. 60 Aus der vorangehend aufgezeigten Forschungslücke ergibt sich folgende Motivation dieser Arbeit: Durch eine sachlogisch und theoretisch-deduktiv fundierte empirische Untersuchung der Einflusswirkungen von Corporate Apps als mobile Applikationen auf dem zum neuen Massenmedium avancierenden Smartphone soll diese Arbeit einen sub- 55 Drossos, Dimitris / Giaglis, George M. (2009): Reviewing Mobile Marketing Research to Date, S Der Multimedia Messaging Service (MMS) kann als eine Weiterentwicklung des Short Message Service (SMS) betrachtet werden, da der MMS-Dienst neben dem Versand von reinen Textnachrichten auch einen Versand von Bild-, Audio- und Videodateien auf ein Mobilfunkgerät ermöglicht. 57 Das Wireless Application Protocol (WAP) stellt ein Verfahren dar, das erstmalig einen Abruf und Versand von s sowie den Abruf von ausschließlich WAP-kompatiblen Inhalten aus dem Internet über das Mobiltelefon ermöglichte. 58 Vgl. Bauer, Hans H. / Reichardt, Tina / Neumann, Marcus M. (2008): Erfolgreiches Marketing im Mobilfunknetz, S Vgl. BITKOM (2012): Fast eine Milliarde App-Downloads allein in Deutschland, S Drossos, Dimitris / Giaglis, George M. (2009): Reviewing Mobile Marketing Research to Date, S. 15.