Vorlesung Konsumentenverhalten. Werbemanagement und controlling. Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

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1 Vorlesung Konsumentenverhalten Werbemanagement und controlling Sommersemester 2010 TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, Berlin Tel: +49.(0) , Fax: +49.(0) , Internet:

2 Agenda Kommunikationsplanung Werbebudgetierung Mediaplanung Werbeerfolgskontrolle Aktuelle Werbesonderformen Ethische Probleme Konsumentenverhalten - Werbemanagement 2

3 Mediaplanung Gegenstände der Werbeplanung Werbeobjekt Werbeträger Werbemittel Produkt Sortiment Unternehmen Institution Partei TV Hörfunk Print Zeitung Zeitschrift Adressbücher Filmtheater Außenwerbung Internet Fernsehspot Hörfunkspot Anzeige Inserat Plakat Handzettel Flyer Kinospot /-dia Adressaufdruck Banner Pop-up-Fenster... Konsumentenverhalten - Werbemanagement 3

4 Kommunikationsplanung Ablauf der Werbeplanung Werbeziele Identifizierung der Werbezielgruppen Festlegung der Werbestrategie Intermediaselektion Bestimmung des Werbebudgets Verteilung des Werbebudgets Intramediaselektion Gestaltung der Werbebotschaft Durchführung/Kontrolle Analog zu Kommunikationszielen Analog zur Segmentierung folgt folgt folgt Künstlerische, kreative Seite; wird hier nicht behandelt folgt Konsumentenverhalten - Werbemanagement 4

5 Kommunikationsplanung Die verfolgten Kommunikationsziele müssen klar definiert sein Ökonomisch Strategisch Psychologisch Marktanteil Umsatz Absatz Gewinn... Preisführerschaft Marktführerschaft Konkurrenzverdrängung... Affektiv Kognitiv Konativ (s. nächste Folie) Kommunikationsziele Operationalität ist nicht das Unterscheidungskriterium: Wenn man unter Operationalität außer Quantifizierbarkeit auch Zurechenbarkeit versteht, sind psychologische Werbeziele sogar meistens operationaler. Konsumentenverhalten - Werbemanagement 5

6 Kommunikationsplanung Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu Affektiv (gefühlsbetont) Kognitiv (wissensbetont) Konativ (handlungsbetont) Interesse Einstellung / Image Produktpositionierung Emotionales Erleben Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Informationsverbesserung Informationsverhalten Kaufabsicht Probierkäufe Psychologische Ziele Konsumentenverhalten - Werbemanagement 6

7 Werbeerfolgskontrollen Stufenmodelle der Werbewirkung Die Stufenmodelle der Werbewirkung stellen den Verarbeitungsprozess von Werbeinformationen in hierarchisch aufeinanderfolgenden Phasen dar. Erstes und bekanntestes Modell: AIDA-Modell von Lewis Im Laufe der Zeit wurden die Phasen der verschiedenen Modelle immer weiter verfeinert und ausdifferenziert, ohne die Grundstruktur zu verändern. Das Stufenmodell besteht stets aus drei Komponenten: aus der kognitiven, evaluativen und intentionalen Komponente. Konsumentenverhalten - Werbemanagement 7

8 Werbeerfolgskontrollen Zwei Stufenmodelle im Vergleich Lavidge / Steiner 1961 Lewis (AIDA) 1898 Awareness Knowledge Kognitive Stufe Attention Interest Liking Preference Conviction Evaluative Stufe Desire Purchase Intentionale Stufe Action Konsumentenverhalten - Werbemanagement 8

9 Werbeerfolgskontrollen Werbewirkungsmodell von Petty/Cacioppo (1986) JA NEIN Speichern oder Wiederherstellung der Ausgangseinstellung Periphere Stimuli anwesend? NEIN Periphere Einstellungsmodifizierung NEIN NEIN negativ Beeinflussende Kommunikation motiviert zur Info.-verarbeitung? JA Fähigkeit zur Info.-verarbeitung? Ausgangsbedingung der kognitiven Informationsverarbeitung (vorherrschend) neutrale Voreinstellungen negative Voreinstellungen Positive Voreinstellungen Zentrale positive Einstellungsänderung Zentrale positive Einstellungsänderung NEIN JA Veränderung kognitiver Strukturen? JA Positiv Eingangsgröße Subjektive Differenzierung Kognitive Informationsverarbeitung Ausgangsgrößen Konsumentenverhalten - Werbemanagement 9

10 Werbeerfolgskontrollen Werbe-Briefing Kurz-Definition Ein Briefing ist ein (möglichst schriftliche) Aufgabenstellung einer Unternehmung an eine spezialisierte (Werbe-)Agentur. Inhalte Situation / Ausgangslage Zielgruppe Restriktionen & Co. Timing, Budget Aufgabenstellung Marke Marketing-Zielsetzung Konkurrenz-Situation Soll-Position, Kernbotschaft, Begründung Ist-Situation Ziele Anforderungen Rahmenbedingungen Produkt- und Marktdaten Aktuelle Marketingziele Ist-Positionierung Ausgangslage Kommunikationsziele Zielgruppenbeschreibung Erwartete Wirkungen Soll-Position Inhalt Kernbotschaft Tonalität Begründung Medien Budget Timing Konsumentenverhalten - Werbemanagement 10

11 Kommunikationsplanung Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig Werbestrategie Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll. Dimensionen von Werbestrategien (nach Lasswell) Werbeobjekt Werbebotschaft Werbeträger und -mittel Werbezielgruppe Werbewirkung WER sagt WAS WIE zu WEM mit WELCHER Wirkung? Konsumentenverhalten - Werbemanagement 11

12 Kommunikationsplanung Integrierte Kommunikation aus Kundensicht TV-Spot Prospekt Rechnung Anzeige Katalog Telefax Schriftverkehr Verkäuferkontakt Integrierte Kommunikation Gebrauchsanweisung Warenbenutzung Preisliste Lieferzeit Angebot Telefonat Produktpräsentation Servicebesuch Konsumentenverhalten - Werbemanagement 12

13 Kommunikationsplanung Viele Instrumente ergeben ein Orchester Jedes Instrument hat seine eigene Klangfarbe TV Kino Funk PR Internet Emotionalisierung, Emotionalisierung Aktualität Glaubwürdigkeit Direkt Dramatisierung Schneller Reichweitenaufbau One way Split national/ regional Junge Zielgruppen One way Spezifische Streumöglichkeiten Announcement One way Beweisführung Two way Speed Involvement Interaktivität Markeninszenierg. Pull-Marketing Two way TZ, PZ, FZ Geringe Streuverluste Präsenz Aktualisierung Rationalisierung Sonderformate/- platzierungen Plakat Schneller Reichweitenaufbau Aufmerksamkeit Spezifische Streumöglichkeiten One way Direkt-Marketing Geringe Streuverluste Information Beweisführung Produkterlebnis Markeninszenierg. One-to-one Sponsoring Imagetransfer Awareness Mobilisierung der Mitarbeiter Event Marketing Beweisführung Glaubwürdigkeit, Authentizität Multiplikatoren Markenerlebnis One-to-one-Marketing Promotions/Verkaufsförderung Beweisführung Produkterlebnis Kaufstimulierung Erlebniswelt Marken- und Produkterlebnis Image Beweisführung Konsumentenverhalten - Werbemanagement 13

14 Kommunikationsplanung Integrierte Kommunikation Konzept und Umsetzung I.K. ist 20 Jahre alt auslaufende Managementmode oder anlaufende Perfektion? Trotzdem gibt es keinen einheitlichen Begriff davon, könnte es aber geben: Integration letztlich in den Köpfen (outside-in-vorgehen) über die Botschaften, Sinne, Medien, Zeiten, Objekte, Zielpersonen für Synergien über Wirkungsverstärkung und Kostensenkung mit Konsequenzen für Strukturen und Prozesse Das Konzept ist vollkommen logisch und werbepsychologisch gut theoriegestützt Aber die Umsetzung ist in den Kinderschuhen stecken geblieben weil senderspezifisch, nicht empfängerspezifisch gedacht wird weil Umsetzung Umverteilung bedeutet Macht und Ressourcen Konsumentenverhalten - Werbemanagement 14

15 Kommunikationsplanung Integrierte Kommunikation Essenz aus diversen Studien Fast alle Profis kennen den Begriff. Die große Mehrheit ist vom Effizienzsteigerungspotenzial durch I.K. überzeugt, Mehrheit hält Effizienzverdoppelung für theoretisch erzielbar. Kaum jemand versteht / beforscht den Begriff empfängerorientiert bzw. differenziert. Es gibt tendenzielle Ausnahmen, z.b.: Media-in-Mind (McCann, Icon, ) Die meisten sehen große Umsetzungsprobleme Kommunikations- und Managementprozesse Arbeitsteilige Strukturen und unterschiedliche Kulturen I.K.-Modelle der Agenturen sind nur teilweise bekannt und dann selten geliebt Es bestehen naive (oft nur Wunsch-) Vorstellungen zur Messbarkeit der I.K.- Wirkung (Umsatz, Absatz, Kundenbindung) Konsumentenverhalten - Werbemanagement 15

16 Agenda Kommunikationsplanung Werbebudgetierung Mediaplanung Werbeerfolgskontrolle Aktuelle Werbesonderformen Ethische Probleme Konsumentenverhalten - Werbemanagement 16

17 Werbebudgetierung Höhe des Werbebudgets Praktische Grundlagen Praxisansätze 1. Umsatz- / Gewinn-Proportionale Budgetierung: Das Budget wird als fester Anteil dieser Plangrößen bestimmt. 2. Konkurrenzbudget-Proportionale Budgetierung: Das Budget (bzw. das Verhältnis Budget:Umsatz) wird am Durchschnittsbudget der Branche (bzw. dessen Verhältnis zum Branchenumsatz) orientiert. 3. Residuale Budgetierung (Methode der finanziellen Tragbarkeit): Das Budget wird als Restgröße des Marketingbudgets festgelegt. Kritik In unterschiedlichen Maße wird diesen Methoden vorgeworfen: fehlende kausallogische Grundlagen Verlust der Funktion aktiver Marketingpolitik (bei schematischer Anwendung) Verstümmelung auf Nebenbedingungsqualität Prozyklisch (Umsatz Budget ) Rechtfertigung Als zusätzliche Orientierungshilfen, 1. und 2. besonders in Form von Kennzahlen, die zielbewusst gestaltet werden können. langfristig können nur Produkte beworben werden, die genügend Ertragskraft haben bei Neueinführungen ist eine Orientierung des Werbebudgets am Planungsumsatz ökonomisch zwingend für Marktanteilsziele ist der Index eigene Budget/Umsatz-Ratio:Konkurrenz-Budget/Umsatz-Ratio höchst relevant... Konsumentenverhalten - Werbemanagement 17

18 Werbebudgetierung Marginalanalytischer Ansatz Theorie Optimierung durch Benutzung von Marktreaktionsfunktionen Erfolg W * Budget Praxis % vom Umsatz wie Wettbewerb residual Konsumentenverhalten - Werbemanagement 18

19 Werbebudgetierung Empirische Werbewirkungskurve nach Rao und Miller 37.5 District District 7 District 10 District 1 District 5 District 6 District 4 Disrtrict 8 District 2 District 9 District Advertising Dollars per 1000 Persons per Year Quelle: Lilien/Kotler 1983, S. 499 Konsumentenverhalten - Werbemanagement 19

20 Werbebudgetierung Werbung als Investition Umsatz Normalumsatz ohne Kampagne Perioden Werbeaufwendungen Grundproblem Möglichkeit Problem verteilt verzögerte Werbewirkungen; mögliche Ursachen: Anzeigen erzeugen noch lange nach Erscheinungsdatum Kontakte Prozess der Mund-zu-Mund-Sekundärwerbung Sleeper-Effekt Multiple Regressionsanalysen des Umsatzes aus den Budgets früherer Perioden: U a + a w + a w + a w + u t = 0 t 1 t 1 2 t 2 t Schätzschwierigkeiten (Parameteränderungen, Autoregression, Stichprobenunabhängigkeit usw.) Angesichts dieser Schwierigkeiten hat man versucht, Gesetzmäßigkeiten im Zeitverlauf der Wirkungsparameter zu finden. Aufbauend auf den Arbeiten von KOYCK hat PALDA ein Modell entwickelt, in dem die Regressionsparameter mit der zeitlichen Distanz um einen konstanten Faktor Lambda abnehmen. Konsumentenverhalten - Werbemanagement 20

21 Werbebudgetierung Wettbewerbsorientiertes Budgetierungsmodell I (WEINBERG 1960) Zielkriterium = Marktanteil Einzige u.v. = Werbeaustauschrate (Advertising Exchange Rate) Statische Betrachtung Konkurrenz-Reaktionen vernachlässigt Z = A A S C C R S R 100(%) A:Werbeaufwendungen Advertising Expenditures S:Umsatz Net Sales C: Eigenes Unternehmen Company R: Konkurrenz Residual Industry Konsumentenverhalten - Werbemanagement 21

22 Werbebudgetierung Wettbewerbsorientiertes Budgetierungsmodell II (WEINBERG 1960) Marktreaktionsfunktion: ΔM C = a logz b M: Marktanteil a,b: Regressionsparameter ΔM C (Netto-Änderung des Marktanteils der Unternehmung) in Marktanteils- Prozenten INTERRELATION ΔM C = ( r = 0.998,r = 0.996) 53 ( LogZ) logz (Logarithmus der Werbeaustauschrate) Beispiel: Marktanteilsziel: ΔM = ( ΔM = + 1 bedeutet Verdoppelung ) C aus der im Schaubild angegebenen Regressionsgleichung folgt: Z = 123,3 d.h. Steigerung der Werbeaustauschrate um 23,3 % nötig. C Konsumentenverhalten - Werbemanagement 22

23 Werbebudgetierung Budgetierung relativ zum regressionsanalytisch bestimmten Normalfall Verbesserung des Praxisansatzes wie Wettbewerb durch situative Einflussfaktoren auf die faktische Höhe der Werbeausgaben. (Unterstellt, dass die früheren Managemententscheidungen im Prinzip nicht so schlecht waren.) Beispiel: A D V I S O R 2: W = - 0, ,618 Umsatz + 0,104 Kundenzahl - 1,881 Kundenkonzentration - 1,989 Anteil Auftragsproduktion - 0,892 PLZ-Phase + 1,503 Produkt im strategischen Förderprogramm Empirischer Ansatz dieses Beispiels 22 IGM-Untern. 125 Produkte 9 potenzielle Variablen 6 effiziente Variablen Probleme Kausalrichtung Größen fehlen, z.b. Marktanteil nur Ø Verhalten (normativ brauchbar?) Produktspezifität noch nicht gut berücksichtigt Konsumentenverhalten - Werbemanagement 23

24 Werbebudgetierung Dynamisches Optimierungsmodell (Chart 1 von 6) Ein Modell mit drei Parametern: λ, M, r Kern des Modells: Dynamische Werbewirkungsfunktion mit drei empirisch zu schätzenden Parametern: Umsatzdegressionskonstante Marktsättigungskonstante Werbewirkungskonstante λ M r Konsumentenverhalten - Werbemanagement 24

25 Werbebudgetierung λ beschreibt, wie schnell der Umsatz ohne Werbung verfällt (Chart 2 von 6) 1. Parameter: Umsatzdegression λ Nicht mehr beworbene Produkte zeigen exponentiell (mit konstanten Raten) abnehmenden Umsatzverlauf. U (t) U (0) λ = 0 U ( t) U ( t 1) = λ * U ( t 1) 0 < λ < 8 Marginal du(t) U(t) = λ daher U(t) = U(0) * e -λt λ = t 8 : λ = 0 U(T) = U(0), konstanter Umsatz Grenzbetrachtung λ = 1 U(T) = U(0) T e λ U(T) = 0,, degressive Abnahme senkrechte Abnahme Konsumentenverhalten - Werbemanagement 25

26 Werbebudgetierung M beschreibt die Umsatz-Obergrenze bei extrem hohem Budget (Chart 3 von 6) 2. Parameter: Marktsättigung M Ausprobieren verschieden hoher Werbebudgets bei unveränderten Werbemitteln und Mediaplänen ergibt Punkte auf der Kurve. Daraus kann man M abschätzen, also die Obergrenze des praktisch realisierbaren, für das Werbeobjekt, die Werbemittel und Werbeträger spezifischen Umsatzes. U M-U M Plausibilität W Wenn sich die Werbung unterschiedslos an Kunden und Nichtkunden wendet, nimmt die Wirkung jeder zusätzlichen Einheit Werbung ab, da die Zahl neuer potenzieller Kunden mit zunehmender Annäherung des Umsatzes an die Sättigungsgrenze geringer wird. Der Umsatzzuwachs ΔU bei Erhöhung der Werbeausgaben um eine Einheit ist proportional zum noch nicht ausgeschöpften Anteil am Marktpotenzial, M (sowie der Qualität der Werbung r, siehe dritter Parameter) Konsumentenverhalten - Werbemanagement 26

27 Werbebudgetierung r beschreibt die Qualität der Werbekampagne (Chart 4 von 6) 3. Parameter Werbequalität r Umsatzzuwachs bei Steigerung des Werbebudgets von Null auf eine Einheit. Je steiler die Werbewirkungsfunktion ist, desto größer ist r U M r 1 W Beispiel zur Berechnung der Werbewirkungskonstante r M = , (empirisch ermittelt) W = 5.000, (Werbefeldzug,Budget/Monat) U = , (vor der Werbung) M U = = 30% M ΔU = 3.000, M U W r = ΔU M r 0,3 = 3.000, r 2 Konsumentenverhalten - Werbemanagement 27

28 Werbebudgetierung Das Modell kann auf verschiedene betriebswirtschaftliche Ziele angewendet werden (1) (Chart 5 von 6) Werbewirkungsfunktion als Differenzialgleichung: Umsatzänderung = Werbebeitrag - Verschleiß: du dt Werbebeitrag = W t M U(t) M Verschleiß ( ) r λ U(t) 1) Ziel: Konstanter Umsatz: du = 0 ( ) λ U M W t = dt r ( M U ) z.b. M = ,- U = ,- r = 2 λ = 0,1 W t 0, , , , ( ) = = 4.684, 2) Ziel: Konstante Werbeausgabe während T: dazu: Integration der Differenzialgleichung M U ( ) ( t) U' t = r W(t) λu( t) M 1 = r W rwu t M rw = r W U t λ M = K U t ( ) λu( t) ( ) + ( ) Q Substituiere: * W + λ = Q und r * W = r M K Integration! M U( t) = λm 1+ rw rw rw + λ t + λ t M M 1 e + Ud e (fertige Werbewirkungsfunktion als Exponentialgleichung) Konsumentenverhalten - Werbemanagement 28

29 Werbebudgetierung Zwei weitere betriebswirtschatliche Anwendungen des Modells (Chart 6 von 6) 3) Ziel: Gewinnmaximierung: G = U t ( ) K W( t) Max PD K PD = K F + K v Ut P U(t) einsetzen und Formel nach W (t) auflösen 4) Ziel: Kampagnen-Investitionsvergleich = Berechnung der Gesamtwirkung eines Werbestoßes: Annahme: Werbestoß von kurzer Dauer. Berechnung des durch die Werbekampagne zusätzlich erzielten Umsatzes über die Zeit durch Integration des Modells bis zum Endzeitpunkt t (Ausgangsberechnung für ein Investitions-Budgetmodell). Konsumentenverhalten - Werbemanagement 29

30 Agenda Kommunikationsplanung Werbebudgetierung Mediaplanung Werbeerfolgskontrolle Aktuelle Werbesonderformen Ethische Probleme Konsumentenverhalten - Werbemanagement 30

31 Mediaplanung Unterscheidung Intra- und Intermediaselektion Intermediaselektion Entscheidung über die Verteilung der Werbeausgaben zwischen den einzelnen Werbeträgergruppen. Es erfolgt also nur ein Auswahl zwischen: TV Filmtheater Internet Print Außenwerbung Hörfunk Intramediaselektion Zielgruppen- und planungsperiodengerechte Aufteilung des Werbebudgets auf einzelne Werbeträger innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen. Beispiel: Print TV Internet Bunte ProSieben Yahoo Auto Motor Sport ARD Tagesspiegel Online Gelbe Seiten ntv FAZ Konsumentenverhalten - Werbemanagement 31

32 Konkurrenz der Werbeträger Plakate und City-Light-Poster fast 241 TV-Kanäle 2518 Zeitschriften und Magazine beworbene Marken und / oder Produkte 321 Hörfunksender 1414 Anzeigenblätter durchschnittlicher Medienkonsum pro Tag: 7 h 44 min Verkehrsmittel als Werbeträger Banner im Internet Kinospots Quelle: ZAW 2009 Konsumentenverhalten - Werbemanagement 32

33 Printmediaverlage verdienen im Werbe- und Käufermarkt Quelle: IVW Durchschnitt 1. bis 3. Quartal 2005, Nielsen Media Research GmbH Konsumentenverhalten - Werbemanagement 33

34 Mediaplanung Konsumenten stört Werbung medienspezifisch unterschiedlich empfinde ich eher als hilfreich empfinde ich eher als störend Saldo Konsumentenbeurteilung - Quelle: Stern MarkenProfile 12 Konsumentenverhalten - Werbemanagement 34

35 Mediaplanung Intermedia: Netto-Werbeeinnahmen nach Medien in Deutschland Fernsehen Werbung per Post Publikumszeitschriften Anzeigenblätter Verzeichnis-Medien Fachzeitschriften Außenwerbung Hörfunk in Mio. Euro - gerundet Online-Angebote Wochen-und Sonntagszeitschriften Filmtheater Zeitungssupplements Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), 2008 Konsumentenverhalten - Werbemanagement 35

36 Werbebudgetierung Above the line - Werbeinvestitionen in Deutschland Wachstum und Krisen - Prognose für 2009: wieder starker Einbruch in Mrd. Euro Quelle: Werbung in Deutschland 2005, ZAW 2009 Anteil am BIP: 1991: 1,48 % 2000: 1,64 % 2008: 1,23 % Konsumentenverhalten - Werbemanagement 36

37 Mediaplanung Mediaplanung-Reichweitenbegriffe LpA LpN WLK LpS Qualitative Reichweite Externe Überschneidung Interne Überschneidung Bruttoreichweite Nettoreichweite Leser pro Ausgabe: quantitative Reichweite, Zahl der mit dieser Ausgabe kontaktierten Personen Leser pro Nummer: Reichweite einer durchschnittlichen Ausgabe weitester Leserkreis: Gezählt wird, wer mindestens eine Nummer in 12 Monaten gelesen hat Leser pro Seite: Reichweite der Durchschnitts-Seite, schätzt die Werbemittel-Reichweite Zahl kontaktierter, nach bestimmten Merkmalen selektierter Zielpersonen Zahl der über verschiedene belegte Medien mehrfach Kontaktierten Zahl der über mehrere belegte Ausgaben eines Mediums mehrfach Kontaktierte Zahl der Kontakte, nicht der Kontaktierten: Summe der Einzelreichweiten, mehrfach Erreichte werden mehrfach gezählt, GRP Gross Rating Points = Bruttoreichweite in % der Population Bruttoreichweite./. Mehrfachzählungen, Zahl der Kontaktierten Konsumentenverhalten - Werbemanagement 37

38 Mediaplanung Quantitative Reichweitenmaße Einfachbelegung Einzelreichweite Mehrfachbelegung Kumulierte Reichweite ein Werbeträger Nettoreichweite =Bruttoreichweite - interne Überschneidungen Kumulierte Reichweite Kombinierte Reichweite mehrere Werbeträger Nettoreichweite =Bruttoreichweite - externe Überschneidungen Nettoreichweite =Bruttoreichweite - interne Überschneidungen - externe Überschneidungen Konsumentenverhalten - Werbemanagement 38

39 Mediaplanung Externe Überschneidung 36,1 % aller Entscheidungsträger lesen den SPIEGEL, 9,1 % die Wirtschaftswoche (Bruttoreichweite für beide Titel 45,2 %). Da 4,5 % beide Objekte lesen, beträgt die Nettoreichweite 40,7 %. Der Spiegel 36,1 4,5 Wirtschaftswoche 9,1 Konsumentenverhalten - Werbemanagement 39

40 Mediaplanung Interne Überschneidung Der Spiegel erreicht mit 1 Ausgabe 36,1 %, mit 12 Ausgaben 67,5 % aller Entscheidungsträger. Nach 12 Ausgaben werden im Durchschnitt 64 Kontakte erzielt. Leserschaft nach... Ausgaben Kumulierte Reichweite Ausgaben Konsumentenverhalten - Werbemanagement 40

41 Mediaplanung Mediaplanung - Optimierungsmodelle Übersicht über Optimierungsmodelle Klassischer Ansatz LP Zielfunktion Budgetrestriktion weitere Restriktionen y = k 1 x 1 +k 2 x k n x n max w p 1 x 1 +p 2 x p n x n k y=erzielte Kontakte k=reichweite x=z.d. Belegungen p=einschaltpreis i=1...n Medien Kritik des LP-Ansatzes Ausbaumöglichkeiten (theoretisch) Grenzen Tendenzen Linearitätsprämissen Zielkriterium Grenzen der Planungsdaten Personengewichtung: nach Bewertung der kontaktierten Person Mediengewichtung: nach Qualität der Medienleistung Kontaktgewichtung: nach Kaufwahrscheinlichkeit je Kontakt Nichtlineare, dynamische und heuristische Programme Simulation einer repräsentativen Population Datenproblem Planungskostenproblem Fehlen subjektiver Eingriffsmöglichkeiten anspruchslosere Modelle Pangreihen statt Evaluation und Optimierung Expertensysteme Konsumentenverhalten - Werbemanagement 41

42 Mediaplanung Beispiel zur Mediaplanung (1 von 2) Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung (1) Mediadaten: Stern Hörzu Bunte A Seitenpreis (ganzseitig, vierfarbig) B quantitative Reichweite ab 14 J. (BRD) (Mio.) 7,26 10,27 4,75 C qualitativ: Frauen ab 14 J. (Mio.) 3,39 5,38 2,85 D qualitativ: Ober-/Mittelschicht-Frauen (Mio.) 2,19 2,69 1,21 Errechnen Sie Tausenderpreise für die Zielgruppe Ober-Mittelschicht-Frauen. A/(D/1000) 45,20 42,90 47,40 Die Medien sind nach Preisgünstigkeit also folgendermaßen zu rangordnen: Stern Hörzu Bunte Konsumentenverhalten - Werbemanagement 42

43 Mediaplanung Beispiel zur Mediaplanung (2 von 2) Fiktives Rechenbeispiel Parfüm-Neuproduktwerbung (2) Die Marktforschung hat ergeben, daß die Kontakte mit den drei Medien für das Produkt Parfüm unterschiedlich umsatzbedeutend sind. Es wird mit x Neukundinnen pro 1000 Kontakten gerechnet: Stern 8 Hörzu 5 Bunte 6 Preis für eine Neukundin 5,65 8,58 7,90 Die Medien sind nach Neukundinnenattraktion also folgendermaßen zu rangordnen: Stern Hörzu Bunte Es gibt noch weitere Überlegungen anzustellen, z.b. Die HörZu gibt Rabatte für Inserenten, die neue Produkte bewerben Die Druckqualität ist beim Stern am besten Die Bunte schaltet besonders viele Parfüm-Konkurrenz-Anzeigen Das Image des Stern kommt dem Image von Parfüm am nächsten Die anteiligen Ausgaben für Parfüm sind bei Bunte-Leserinnen am höchsten. Probierkäufe lassen sich nicht allein durch Zeitschriftenwerbung auslösen. Konsumentenverhalten - Werbemanagement 43

44 Mediaplanung Kritik an der Praxis der Mediaplanung: Soziale Milieus mit der geringsten Neigung zum Kauf von Lebensmittel-Markenartikeln erhalten den höchsten Werbedruck Ergebnisse einer Verbraucheranalyse 2004 Die Tabelle zeigt in indexierter Form einerseits Markenaffinität und andererseits den extrem hohen Werbedruck nach Sinus-Milieus (Auszug): Gesellschaftliche Leitmilieus Hedonistische Milieus Traditionsverwurzelte Experimentalisten Hedonisten Mainstream Milieus Moderne Performer Post- Materielle Etablierte Bürgerliche Mitte Konsum -materia -listen Konservative Traditionelle Milieus Beim Kauf von Lebensmitteln achten wir mehr auf die Marke als auf den Preis (Index: Gesamt ab 14 Jahre = 100) DDR- Nostalgische voll und ganz überhaupt nicht Extremer Branchen-Werbedruck (Index: Gesamt ab 14 Jahre = 100) TK-Pizza Kaffee Käse Schokolade Konsumentenverhalten - Werbemanagement 44

45 Mediaplanung Werbewirkung von Zeitungsanzeigen bei verschiedenen Schichten Hypothese Je geringer die soziale Schicht, desto stärker die Werbewirkung auf das Kaufverhalten Werbewirkung Methodik Umfrage bei der Berliner Morgenpost, Tagesspiegel und Berliner Zeitung n = 100; 19 Fragen,139 Variablen Grundkonstrukte: Wahrnehmung, Involvement (Wirkungsvariablen), soziale Schicht (Ursachenvariable) Hypothese ließ sich nur teilweise bestätigen Soziale Schicht Ergebnisse Ansatz als Grundlage für weitere Forschungsprogramme...als Grundlage für Marktforschung der Zeitungen dienen...und einen höheren Preis für Anzeigen rechtfertigen Quelle: Eigene Untersuchung am Lehrstuhl im Rahmen einer Seminararbeit Konsumentenverhalten - Werbemanagement 45

46 Mediaplanung Werden die Werbeetats verschleudert? Ergebnisse der Analyse Konservative und Hedonisten achten beim Lebensmittelkauf überdurchschnittlich auf die Marke, aber erfahren unterdurchschnittlichen Werbedruck. Im Gegensatz dazu erfahren weniger markenaffine Preiskäufer einen extrem hohen Werbedruck (besonders Traditionsverwurzelte und DDR-Nostalgische). Diese unwirtschaftlich klingende Tendenz wird jedoch dadurch abgemildert, dass die Effektivität von Markenartikelwerbung bei Lebensmitteln mit der Höhe der sozialen Schicht sinkt. Hintergrund Eine Studie zeigte, dass Leser mit niedrigerem Schulabschluss (als Indikator der sozialen Schicht) tendenziell stärker auf Anzeigen reagierten als Leser mit höheren Schulabschluss. Quelle: Umfrageergebnis Gordios Sie erinnerten die gelesenen Anzeigen tendenziell häufiger, vertrauten diesen eher und richten ihr Einkaufverhalten stärker nach diesen aus. Konsumentenverhalten - Werbemanagement 46

47 Agenda Kommunikationsplanung Werbebudgetierung Mediaplanung Werbeerfolgskontrolle (Pretest und Posttest) Aktuelle Werbesonderformen Ethische Probleme Konsumentenverhalten - Werbemanagement 47

48 Werbeerfolgskontrollen Abgrenzung Pre- und Posttest Pretest Werbetest, der vor dem Einsatz der Werbung durchgeführt wird dient der Diagnose und grundsätzlichen Voraussage der Werbewirkung sowie der Analyse von Stärken und Schwächen des Werbemittels Posttest Wird im Gegensatz zum Pretest nach Einsatz bestimmter Maßnahmen durchgeführt dient der Erfolgskontrolle in der Werbeforschung und Werbewirkungsanalyse zeitraumbezogen (Tracking) oder zeitpunktbezogen Konsumentenverhalten - Werbemanagement 48

49 Werbeerfolgskontrollen Modell zur Theorie des Pretest Aktivierende Prozesse Beeinflussende Kommunikation Informationsverarbeitung Objekt-Image mehrdimensional Psychische Integration Kognitive Prozesse Messung Befragung u. physiologisch Aktualgenese (Befragung) u. Blickbeobachtung Imagedifferential (Befragung) Cognitive responses Verhaltens- Einstellungen Objekt-Einstellung (eindimensional) Andere Objekt- Einstellungen Rating-Skalen (Befragung nach Objekt-Einstellung) Psychische Abstimmung Verhalten Situationsbedingungen Konsumentenverhalten - Werbemanagement 49

50 Werbeerfolgskontrollen Blickaufzeichnung Empirische Erkenntnisse Blickverlauf = Sprünge zu Fixationen Fixation dauert ca. 0,3 Sekunden Bedeutet scharfe Informationsaufnahme Normale Anzeigen bekommen 5-10 Fixationen Ganze Anzeigenbetrachtung nur 1-3 Sekunden Bis dahin Entscheidung für oder gegen Textlesen Reihenfolge entsprechend Werbeziel? Schlüsselinformation transportiert? Was interessiert am meisten? Welche Elemente aktivieren? Anzeige zu komplex? Ablenkungseffekte?... Anwendung im Pretest Konsumentenverhalten - Werbemanagement 50

51 Werbeerfolgskontrollen Aktualgenese Spontaner Eindruck wenige Millisekunden (1-19 ms) Anmutungen sollten bereits in Richtung auf beabsichtigte Werbewirkung weisen positive Anmutungen steigern die Bereitschaft, sich mit der Anzeige auseinanderzusetzen Genaues Verständnis 1/100, 1/10 bis 1/1 Sekunde Suche nach Ursachen der ersten Anmutung dominierende Elemente werden jetzt erkannt: welche? ab 1/10 s werden auch die weniger dominierenden Elemente wahrgenommen Vergleich der Wahrnehmungsergebnisse bei unterschiedlicher Darbietungsdauer für die gleiche Anzeige bei gleicher Darbietungsdauer für unterschiedliche Anzeigen Konsumentenverhalten - Werbemanagement 51

52 Werbeerfolgskontrollen Pretest-Verfahren Teilwirkung Aktivierung Informationsaufnahme Wahrnehmung / Informationsverarbeitung Bildverarbeitung Menükarte Menü 1. Klasse Psychogalvanische Reaktion (PGR) Blickaufzeichnung Tachistoskopische Aktualgenese Imagery-Differenzial Menü 2. Klasse Verbale / grafische Aktivierungsskalen Lesebeobachtung Lautes Denken Assoziationstest Recognition-Test Verständlichkeit Hamburger Konzept Einfache Formeln Akzeptanz Programmanalyse Einfache Frage Konsumentenverhalten - Werbemanagement 52

53 Werbeerfolgskontrollen Kreativität eine wissenschaftliche Begriffserklärung Eine Idee wird in einem sozialen System als kreativ akzeptiert, wenn sie in einer bestimmten Situation neu ist oder neuartige Elemente enthält und wenn ein sinnvoller Beitrag zu einer Problemlösung gesehen wird. (Preiser 1986) 1 Neuartigkeit 2 Sinnhaftigkeit Kreativität 3 Akzeptanz Konsumentenverhalten - Werbemanagement 53

54 Werbeerfolgskontrollen Übersicht über Werbewettbewerbe Nationale Wettbewerbe ADC Wettbewerb, ADC Nachwuchs, ARD Radio Award, Best of Business-to- Business, Comprix, DDC-Wettbewerb, Deutscher Dialog-Marketingpreis, EVA-Event Award, Plakat Grand Prix, Ramses, Sit & Watch Internationale Wettbewerbe ADC New York, ADC of Europe, Best of Europe, Cannes, Clio Award, Corporate Design Preis, Cresta Awards, Effie, Epica Awards, Food & Beverages, International Sponsoring Award, IPA, London International Advertising Award, New York Festivals, Pegasus Award, Print/Radio, Radio-Programming & Promotion Konsumentenverhalten - Werbemanagement 54

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