Internationale Marktsegmentierung im Automobil marketing
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- Sara Müller
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1 -/l Gilbert Heise Internationale Marktsegmentierung im Automobil marketing Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg DeutscherUniversitäts Verlag
2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XV XIX I. Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung und ihr Stellenwert im europäischen Automobilmarketing 1. Segmentierungsstrategien als Herausforderung für das Automobilmarketing im europäischen Automobilmarkt 1 2. Internationale Marktsegmentierung als Prozeß der Markterfassung und Marktbearbeitung Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 30 II. Strategien der internationalen Marktbearbeitung 1. Wettbewerbsorientierte Segmentierungsstrategien 1.1 Grundlegendes Internationale Wettbewerbsstrategien im Automobilmarketing Geographisch orientierte Segmentierungsstrategien 2.1 Grundlegendes Exportorientierte Markbearbeitung Multinational orientierte Marktbearbeitung Global orientierte Marktbearbeitung Internationale Arealstrategien im Automobilmarketing Abnehmerorientierte Segmentierungsstrategien 3.1 Grundlegendes Transnationale Zielgruppenstrategien im Automobilmarketing Differenziert-standardisierte Segmentierungsstrategien im Automobilmarketing als Integration von Wettbewerbs-, geographischer und Abnehmerorientierung 4.1 Grundlegendes Standardisierung der Produktpolitik Standardisierung der Kommunikationspolitik 90
3 4.4 Standardisierung der Distributionspolitik Standardisierung der Preispolitik 101 III. Marktanalytische und erhebungsspezifische Aspekte der internationalen Marktsegmentierung 1. Internationale Segmentierungskonzepte 1.1 Grundlegende Ansätze Länderbezogene Segmentierungskonzepte Mehrstufig-intranationale Segmentierungskonzepte Integrale Segmentierungskonzepte Mehrstufig-intranational-additive Segmentierungskonzepte Ein vierstufiges Modell zur internationalen Segmentierung des Automobilmarktes Erhebungsspezifische Aspekte der länderübergreifenden Marktsegmentierung 3.1 Konzepte interkultureller Konsumentenforschung als Basis der Erhebung grenzübergreifender Segmentierungsdaten Sicherstellung der länderübergreifendern Äquivalenz der Segmentierungsdaten Äquivalenz der Konstrukte Äquivalenz der Meßinstrumente Äquivalenz der Stichprobe Äquivalenz des Instrumenteneinsatzes Äquivalenz der Datenkontrolle, -aufbereitung und -analyse 166 IV. Kriterien der internationalen Segmentierung 1. Kriterien der Länderauswahl und Länderaggregierung Kriterien der globalen Ländergruppierung/Ländertypologisierung Kriterien der Länderauswahl Kriterien der Modellklassifizierung Ökonomische Modellklassifizierung Technische Modellklassifizierung 179
4 Inhaltsverzeichnis 2.3 Kundenorientierte Modellklassifizierung Zusammenfassende Beurteilung Kriterien der Abnehmersegmentierung 3.1 Anforderungen an internationale abnehmerbezogene Segmentierungskriterien Systematisierung der abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien Analyse der abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien Objektive Segmentierungskriterien Soziodemographische Kriterien Grundlagen und Operati onalisierung Demographische Kriterien Sozioökonomische Kriterien Geodemographische Kriterien Beurteilung soziodemographischer Segmentierungskriterien Produktorientiertes Kauf- und Informationsverhalten Grundlagen und Operationalisierung c Kaufintensität Marken- u. Produktartenwahl Händlerwahl / Art der Einkaufsstätte Mediennutzung und Informationsverhalten Beurteilung von Kriterien des produktorientierten Kauf- und Informationsverhaltens Subjektive Segmentierungskriterien Motive Grundlagen und Operationalisierung Beurteilung von Motiven als Segmentierungskriterien 221
5 XII Einstellungen ^ Werte Grundlagen und Operationalisierung Beurteilung von Einstellungen als Segmentierungskriterien Grundlagen und Operationalisierung Beurteilung von Werten als Segmentierungskriterien Das Life-Style Konstrukt Grundlagen und Operationalisierung Kommerzielle Life-Style- Typologien in Europa Beurteilung des Life-Style-Konstrukts als Segmentierungskriterium Nutzenerwartungen Grundlagen und Operationalisierung Beurteilung der Nutzenerwartungen als Segmentierungskriterien Zusammenfassende Beurteilung der abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien 315 V. Empirische Untersuchungen - ' Fallbeispiel der internationalen Segmentierung in vier Kernmärkten des europäischen Automobilmarkts 1. Konzeption und Aufbau der Untersuchung 1.1 Untersuchungsproblemstellung und Festlegung des Informationsbedarfs Abgrenzung des Untersuchungsbereichs durch Bildung von Ländergruppen-Fahrzeugklassen-Kombinationen Auswahl der abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien Methodische Umsetzung der Erhebung der abnehmerbezogenen Segmentierungsdaten Operationalisierung der Nutzenmessung mittels Conjoint Analyse Operationalisierung der psychographischen Variablen Operationalisierung der soziodemographischen Kriterien 346
6 Inhaltsverzeichnis XIII 1.5 Festlegung des Untersuchungsdesigns Stichprobenziehung und Datenerhebung Maßnahmen zur Sicherung der länderübergreifenden Vergleichbarkeit der Segmentierungsdaten Aufbereitung des Datenrücklaufs Segmentspezifische Datenanalyse 2.1 Segmentbildung mittels multivariater Analyseverfahren Festlegung der aktiven und passiven Variablen des Segmentierungsansatzes Ergebnisse der intranationalen Segmentierung 3.1 Ausgewählte länderspezifische Unterschiede in der Präferenzstruktur Ländermarkt Deutschland Ländermarkt Frankreich Ländermarkt Italien Ländermarkt Großbritannien Zusammenfassung der intranationalen Segmentierung Ergebnisse der intranational-additiven Segmentierung 4.1 Transnationale Nutzensegmente Transnationale Einstellungssegmente Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung der empirischen Untersuchung 399 VI. Fazit 403 VII. Literaturverzeichnis 407
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