E-Health - Patient Relationship Management

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1 Seminar E-Government WS-05/06 E-Health - Patient Relationship Management Eingereicht bei Professor Andreas Meier Die Autoren: Andreas Beglinger und Marc Mathieu

2 I. Inhaltsverzeichnis I. Inhaltsverzeichnis II. Abkürzungsverzeichnis 1. Einleitung Ausgangslage und Motivation Veränderung der Arzt Patienten-Beziehung Die Bedeutung des Internets als Informationsquelle Kritische Auseinandersetzung der Informationssuche im Internet Costumer Relationship Management Anforderungen Ziele Vorgehensweise Patient Relationship Management Praktische Umsetzung des PRM Krankenhaus Pharmaunternehmen Apotheken Krankenkassen Implementierung eines PRM Möglichkeiten zur erfolgreichen Markteinführung von PRM-Konzepten Nutzen von PRM-Programmen am Beispiel der Pharmaindustrie Unterschiede PRM zu CRM Sicherheit im PRM Kritische Auseinandersetzung Schlusswort...23 III. Literaturverzeichnis Seite I

3 II. Abkürzungsverzeichnis CMP CRM DMP DTC HON IKT OTC PRM Case Management Program Costumer Relationship Management Disease Management Program Direct-to-Consumer Health on the Net Foundation Informations- & Telekommunikationstechnologie Over-the-counter Patient Relationship Management Seite II

4 1. Einleitung Der medizinische Fortschritt hat in den letzten Jahrzehnten dazu geführt, dass die Lebenserwartung und die Erwartungen an die Leistungsfähigkeit der Gesundheitsversorgung immer weiter gestiegen sind. 1 Mehr Leistung bedeutet gleichzeitig mehr Kosten. Deshalb wird das Gesundheitswesen von den Leistungserbringern wie Ärzten, Krankenhäuser, Apotheken, Pharmaunternehmen, Versicherungen etc. immer mehr als Business bezeichnet. Der Wandel zur Informationsgesellschaft, die Digitalisierung, welche die Konvergenz der ITund der Telekommunikationswelt auslöste und letztlich die Ausbreitung des Internets führten in den letzten Jahren zu einer Veränderung der Wirtschaft. E-Business ist allgegenwärtig. Der Kunde und die Kundenbeziehung rücken immer mehr in den Fokus der Unternehmen. Die positive Auswirkung der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg konnte in branchenspezifischen wie auch in branchenübergreifenden Studien nachgewiesen werden 2. Das Customer Relationship Management (CRM) wurde somit zu einer zentralen Aufgabe einer Unternehmung. Diese Entwicklungen griffen auch auf das Gesundheitswesen über. Der Einsatz von Informations- & Telekommunikationstechnologien (IKT) im Gesundheitswesen führte zum Begriff ehealth. Doch was ist ehealth genau? Professor A. Geissbühler definiert: ehealth is the use of web-enabled systems and processes to accomplish some combinations of the following objectives: Cut costs or increases revenues Streamline operations Improve patient satisfaction Contribute to the enhancement of medical care. 3 Der Patient wird zum Kunden der Leistungserbringer im Gesundheitswesen. Auch in diesem Sektor ist die Kunden- bzw. die Patientenbeziehung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Daraus entwickelte sich der Begriff Patient Relationship Management (PRM). Diese Arbeit beschäftigt sich mit PRM und nachfolgenden Fragen: Was heisst PRM? Ist PRM mit CRM im Gesundheitswesen gleichzusetzen? Wer sollte Patient Relationship Management betreiben? Warum sollte Patient Relationship Management betrieben werden? Wie sieht dies konkret aus? Kann man die Konzepte des CRM im PRM übertragen? Wer profitiert davon? 1 Vgl. MEIER 2001, S Vgl. MEIER 2001, S Vgl. BAER 2003, S. 11. Seite 1

5 2. Ausgangslage und Motivation Im folgenden Kapitel wird die Ausgangslage dargelegt, welche zu neuen und veränderten Bedürfnissen auf dem Gesundheitsmarkt geführt hat. 2.1 Veränderung der Arzt Patienten-Beziehung Grundvoraussetzung für die Ausübung des medizinischen Berufs bleibt das Vertrauensverhältnis zwischen Arzt und Patient. Im Normalfall beginnt ein solches Verhältnis mit einem Gespräch und der Erhebung der Anamnese, gefolgt von der körperlichen Untersuchung. In dieser Phase ist es wichtig, dass der Arzt auf den Patienten eingeht und dem Patienten eine verantwortliche Gründlichkeit vermittelt. Früher war der Arzt derjenige, welcher Entscheide über Diagnose und Therapie getroffen hat; der Patient willigte meist vertrauensvoll ein und respektierte Wissen und Erfahrung seines Arztes. Der Patient selber hatte wenig Kenntnisstand über Krankheiten und Behandlungsmöglichkeiten. Mit der Verbreitung des Internets änderte sich dieses Verhältnis. Der Patient hat die Möglichkeit, sich auf zahlreichen Gesundheitsportalen über Krankheiten, deren Behandlungsmöglichkeiten oder über Präventivmassnahmen zu informieren. Dies hat zur Folge, dass dem behandelnden Arzt zunehmend ein besser informierter Patient gegenübersitzt, welcher aufgrund seines Wissens über ärztliche Massnahmen mitentscheiden möchte. Der Patient wird somit zu einem kooperierenden, gleichgestellten Partner. Damit ein Patient in der Lage ist, einen kompetenten Entschluss fassen zu können, sollten folgende Vorbedingungen erfüllt sein: Der Patient muss über genügendes Wissen und Verständnis verfügen. Der Patient muss die Möglichkeit, die Fähigkeit und die Zeit zum Überlegen haben. Ein Entschluss darf nicht erzwungen sein. Ein Entschluss sollte authentisch sein, d.h. soweit als möglich mit der Weltanschauung des Patienten übereinstimmen. 4 Einen Patienten in diesen Aspekten zu unterstützen und die partnerschaftliche Entscheidungsfindung zu fördern (das so genannte shared decision making ), führen zu mehr Übernahme von Selbstverantwortung und dadurch zu einem Patient Empowerment. Beim Empowerment des Patienten lassen sich unterschiedliche Intensitätsgrade unterscheiden: 4 Vgl. JÄHN 2004, S Seite 2

6 Einwilligung in eine Behandlung Vorschlagsrecht Auswahlrecht Patient kann aus Alternativen auswählen, Mitbestimmung, wobei dem Arzt immer noch die letzte Entscheidungsgewalt obliegt, Selbstbestimmung der Patient handelt völlig autark. 5 Die Patientenautonomie kann sehr stark variieren. Gewisse Patienten ziehen es vor dem Arzt die Entscheidungen zu überlassen, weil eine Mitbestimmung zur Selbstbelastung werden kann. Der Patient ist oft nicht nur Kunde, sondern vor allem auch hilfesuchender Mensch Die Bedeutung des Internets als Informationsquelle Das Internet hat die Arzt-Patienten-Beziehung tief greifend verändert. Früher war es für Menschen in nicht medizinischen Berufen schwer an Informationen betreffend Krankheiten, möglichen Therapien etc. heranzukommen. Der Patient musste dem Wissen und der Erfahrung seines Arztes vertrauen. Durch die Medien, vor allem aber durch das Internet sind Informationen zu Krankheitsbildern, Diagnostik- oder Therapieverfahren auch für Patienten ständig verfügbar. Eine Online-Umfrage der Health on the Net Foundation (HON) (2005) ergab, dass 88.4% der befragten Ärzte fanden, dass sich die Kommunikation zwischen informierten Patienten (Patienten, die sich vor dem Arztbesuch über das Internet informiert haben) und Arzt stark verbessert hat. 6 Als wesentlicher Vorteil wurde der Wissenszuwachs gewertet. Der Arzt erklärt nicht mehr nur die medizinischen Fakten, sondern muss auf spezifische Fragen des Patienten eingehen können. Vor allem kann der Patient den Arzt kontrollieren, z.b. ob seine Diagnostik und Therapie dem aktuellen Stand des Wissens entsprechen. Der Patient kann ü- berprüfen, ob die Leitlinien eingehalten werden und sogar weitere Behandlungsempfehlungen neben dem Arzt in Anspruch nehmen, z.b. durch Online-Support-Gruppen % der befragten Patienten in der Online-Umfrage der Health on the Net Foundation (2005) besprechen die Ergebnisse ihrer Internet-Recherche mit ihrem behandelnden Arzt. Dadurch wird der Arzt zum Moderator von Informationen; der Arzt hilft dem Patienten diese richtig einzuschätzen. 5 Vgl. JÄHN 2004, S Vgl. HON Vgl. JÄHN 2004, S Seite 3

7 2.1.2 Kritische Auseinandersetzung der Informationssuche im Internet Ein informierter Patient erfüllt die ärztlichen Verordnungen besser und gewissenhafter, weil er über die Bedeutung der Therapie und die Konsequenzen einer Nicht-Behandlung aufgeklärt ist. 8 Laut der Online-Umfrage der Health on the Net Foundation sind 60% der behandelnden Ärzte der Meinung, dass sich ein informierter Patient besser an die Anweisungen zur Anwendung der verschriebenen Medikamente hält. 9 Ein Patient der über mögliche Nebenwirkungen Bescheid weiss, kann mit seinem Arzt besser kooperieren, indem er Nebenwirkungen als solche erkennt und mit ihnen umzugehen weiss. 10 Durch dieses Wissen des Patienten verbessern sich die medizinischen Ergebnisse, verringert sich die Unsicherheit und erhöht sich die allgemeine Zufriedenheit mit der medizinischen Versorgung. Gleichzeitig ist das Aufeinandertreffen von Ärzten und immer besser informierten Patienten ein indirekter Qualitätssicherungsprozess, da sich der Fortbildungsdruck auf Ärzte erhöht. 11 Doch diese Veränderung der Arzt-Patient-Beziehung kann auch zu Spannungen führen. Ärzte können sich von gut informierten Patienten, die mit Internetausdrucken und manchmal übersteigerten Erwartungshaltungen die jeweils neuesten Therapien einfordern, überfordert fühlen. 12 Weiter sind die leicht zugänglichen Informationen keinen Qualitätsstandards unterworfen. Dies ist angesichts der großen Qualitätsunterschiede im Web problematisch und zeigt, dass auf dem Gebiet der Verbraucheraufklärung noch große Lücken zu schließen sind. Es ist dringend notwendig, dass Patienten und Konsumenten über wichtige Kernkriterien aufgeklärt werden, die eine Webseite erfüllen muss, um formal und inhaltlich sichere Internetinformationen anzubieten. 13 Es entstehen für den Patienten Risiken durch den Gebrauch irrelevanter oder falscher Informationen. Die Konsequenzen falscher oder falsch verstandener Internet- Informationen können zu Enttäuschung, Irrwegen und sogar zu körperlichen Schäden führen, aber auch finanzielle Mehrausgaben zur Folge haben. Die leicht zugängige Information birgt an sich schon das Risiko der Selbstbehandlung und damit den Verlust der ärztlichen Kontrolle % der befragten Patienten sagen, dass sich das Interesse an einer Selbstbehandlung nach der Informationssuche im WWW erhöht. 14 Zusätzlich können falsche Hoffnungen, Ängste und überzogene Anspruchshaltungen gegenüber dem behandelnden Arzt entstehen. 8 Vgl. JÄHN 2004, S Vgl. HON Vgl. JÄHN 2004, S Vgl. JÄHN 2004, S Vgl. KÖHLER 2002, S Vgl. KÖHLER 2002, S Vgl. HON Seite 4

8 60.4% der befragten Ärzte meinen sogar, dass ihre Autorität von selbst-informierten Patienten in Frage gestellt wird Vgl. HON Seite 5

9 3. Costumer Relationship Management Das Customer Relationship Management (CRM) ist ein Management Modell, welches versucht die Kunden optimal in ein Unternehmen zu integrieren und sie an dieses zu binden. Die Motivation zur Entwicklung des CRM liegt in einem allgemeinen Wandel der Sichtweise der Kunden. Die Entdeckung von zusätzlichen, über den aktuellen Verkauf hinausgehenden, Werten der Kunden, bedingt eine allgemeine Anpassung der Marketing- und Verkaufsstrategien. Das CRM versucht diesen Werten Rechnung zu tragen und ermöglicht mittels, zum Teil komplexen, Datenbank- und Informationssystemen eine optimale Integration der Kunden und eine individualisierte Betreuung. 3.1 Anforderungen Der Kunde rückt zunehmend in den Mittelpunkt des Geschehens. Es wird nicht mehr nur versucht, möglichst schnell entsprechende Kunden für ein Produkte zu finden, sondern der bestehende Kundenstamm einer Unternehmung rückt ins Zentrum der gesamten, geschäftlichen Aktivitäten. Die Unternehmung versucht hierbei so gut wie möglich auf die Wünsche und Anforderungen der registrierten Kunden einzugehen und dementsprechende, personalisierte Produkte anzubieten (Customizing). Ein solches System ist nicht zuletzt auch eine technische Herausforderung. Nur schon um die Sicherheit, Verfügbarkeit, Beständigkeit, usw. sicherzustellen bedarf es vielen Überlegungen. Verschiedene Softwareproduzenten bieten zur Zeit anpassungsfähige Systeme an, welche hier schnelle Lösungen bieten sollen. Es muss aber ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass mit einer CRM Software alleine keinesfalls ein gelungenes Customer Relationship Management sichergestellt werden kann. Hierzu braucht es weitere, teilweise fundamentale Überlegungen und Anpassungen. Das Unternehmen muss seine Unternehmenskultur oft grundsätzlich ändern und auf den Kunden anpassen. Dies kann von einzelnen, kleineren Anpassungen bis hin zum Business Process Reengineering gehen. Seite 6

10 3.2 Ziele Da es oftmals einfacher ist bestehende Kunden zu betreuen als neue Kunden zu gewinnen, können dank CRM auf eine einfache Art höhere Umsätze generiert und Kosten gespart werden. Kostensparen kann man auch durch eine vereinfachte, zentrale Datenverwaltung, deren gezielte Auswertung mit entsprechend angepassten effizienteren Marketingmassnahmen. Dank einer persönlichen Betreuung und dank individualisierten Angeboten sollte auch die Kundenzufriedenheit zunehmen. In der Folge sollte es auch einfacher sein, hochwertige Neukunden zu gewinnen, da sich die Servicequalität, bei erfolgreicher Integration des CRM- Ansatzes verbessert bei gleichzeitig geringeren Kosten. 3.3 Vorgehensweise Zur erfolgreichen Pflege der Kundenbeziehungen braucht es eine gute Grundlage: in einem ersten Schritt sollte deshalb versucht werden, soviel Informationen wie möglich über bestehende und potentielle Kunden zu sammeln. Eine anschliessende Analyse und eine Interpretation dieser Daten hilft den Informationsbedarf einer Unternehmung zu definieren und liefert eine gute Basis um klare Ziele zu definieren. Diese Ziele können beispielsweise beinhalten, wie ein Anbieter von Produkten und/oder von Dienstleistungen von den Kunden wahrgenommen werden möchte. Eine sorgfältige Auswahl der Medien und der Systeme sowie der Inhalte für die Kommunikation und Interaktion mit den Kunden, ermöglicht in einem nächsten Schritt individuelle Betreuungsregeln und Leistungspakete für jede Kundengruppe bereitzustellen. Sobald eine kundenorientierte Kultur in der Unternehmung verankert ist, und sämtliche Daten über die Kunden permanent gespeichert und verarbeitet werden, wird es auch möglich, Erfahrungswerte zu sammeln und in einem Weiterentwicklungsprozess wieder in das Kundenbetreuungssystem einfliessen zu lassen. Die Nachfolgende Grafik zeigt das CRM-Fünf-Phasen-Modell als eine Möglichkeit zur Einführung des CRM. Seite 7

11 Abbildung 3.1; RAPP 2000 Seite 8

12 4. Patient Relationship Management Die traditionelle Rolle des Patienten als passiver Empfänger ist Geschichte. Der Arzt ist nicht mehr nur Rezeptaussteller und Ansprechsperson bei körperlichen Beschwerden, sondern wird immer mehr mit Fragen von gut informierten Patienten konfrontiert, welche bei der Diagnosestellung und im Management ihrer Gesundheit ein Mitspracherecht verlangen. Die Leistungserbringer im Gesundheitswesen reagieren auf diese Entwicklung und reorientieren ihre Marketing Ressourcen, um den Patienten nachhaltiger verstehen und adressieren zu können. Sie investieren in Direktmarketing-Aktivitäten, entwickeln Support & Compliance Angebote und bieten differenziertere und individualisierte Patienten/Kunden Angebote an. Das gutes Patient Relationship Management (PRM) umfasst all diese Entwicklungen. Ziel dabei ist eine profitable, Langzeit-Kundenbeziehung aufzubauen und zu bewahren. Auf die folgenden Aspekte muss fokussiert werden: Innovative Produktangebote und -dienstleistungen. Einrichtung und Verknüpfung von vielfältigen Kundenkontaktkanälen (Internet, , Call Center, Aussendienst etc.). Nutzung innovativer Informationstechnologien. Bewusstes Umstrukturieren von Geschäftsprozessen. Gezielte Beeinflussung von Einstellungen und Handlungsweisen der Mitarbeiter hinsichtlich der erweiterten Zielgruppenbetrachtung. 16 Der heutige Verbraucher erwartet ein breites Spektrum an Dienstleistungen, welches es ihm ermöglicht, individuelle, auf ihn zugeschnittene Informationen, schnell und zu jeder Zeit abfragen und empfangen zu können. Viele Unternehmen sehen im Internet die grosse Chance, mit dem Patienten, dem Endkonsumenten ihrer Produkte, in direkten Kontakt zu treten Praktische Umsetzung des PRM Die folgenden Erläuterungen stellen die verschiedenen Implementierungen von PRM von den unterschiedlichen Leistungserbringern dar. 16 Vgl. CAP GEMINI Vgl. JÄHN 2004, S Seite 9

13 4.1.1 Krankenhaus Kantone und teilweise Gemeinden leisten Beiträge an den Spitalbetrieb. Deshalb ist im Spitalbereich zwischen öffentlichen und öffentlich subventionierten privaten Spitälern einerseits und nicht-subventionierten privaten Spitälern andererseits zu unterscheiden. Letztere erhalten keine Beiträge der öffentlichen Hand. Durch die sehr restriktive Gesetzeslage für Werbung im Gesundheitswesen, bestehen Probleme für das Marketing von Krankenhäusern, doch sind Krankenhäuser keine konkurrenzfreie Zone mehr. Jedes Krankenhaus muss sich eine eigene Position im Wettbewerb sichern. Diese Wettbewerbsposition muss dabei nicht unbedingt auf Spezialitäten beruhen, sondern jedes Krankenhaus hat die Möglichkeit andere Schwerpunkte in seinem Leistungsspektrum zu definieren. Das Spital braucht demnach ein unverwechselbares Marketingprofil und eine entsprechende Marketingstrategie. In Zukunft entscheidet der Patient durch seine Wahl eines Krankenhauses über das Bestehen oder Nichtbestehen der Häuser - nicht nur der privaten, sondern auch der öffentlichen Kliniken. Primär private Krankenhäuser haben erkannt, dass Image- Werbung im Rahmen des Gesetzes nützlich sein kann. Abbildung 4.1; JÄHN 2004 Das Krankenhausmanagement sieht sich zudem einem gesellschaftlichen Wandel gegenüber, der sich in einer ansteigenden Anspruchshaltung der Patienten widerspiegelt. Der Patient selbst sieht sich immer mehr als Kunde, der eine Dienstleistung nachfrägt. 18 Kundenorientierung wird demnach auch für Krankenhäuser zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Dazu wird 18 Vgl. JÄHN 2004, S Seite 10

14 vornehmend das Internet gebraucht. Wie Abbildung 4.1 zeigt, sind die Inhalte vornehmlich auf die Zielgruppe Patienten und deren Informationsbedürfnisse ausgerichtet. Das Spektrum der bisher für die Kunden angebotenen Informationen umfasst dabei hauptsächlich die Vorstellung von Kliniken, Instituten, Fachschaften, Forschungsbereichen und - projekten sowie vereinzelt von Projekten wie beispielsweise zum Qualitätsmanagement. Im Mittelpunkt des Informationsbedürfnisses des Patienten steht aber die patientengerechte Aufklärung über häufige Krankheitsbilder und mögliche Therapieverfahren. Dabei können Verweise zu weiterführenden Internetseiten wie Selbsthilfegruppen oder downloadbaren Patientenbroschüren, krankheitsspezifischen Informationsmaterialien errichtet werden. Das Internet kann zudem als zentrale Informationsplattform für die aktuellen Patienten und zur regelmässigen Kommunikation mit ehemaligen Patienten verwendet werden. Denkbar wären Möglichkeiten zum jederzeitigen Zugriff auf die e-patientenakte durch den Patienten und Informationen zum Leistungsablauf. Ein Patientenleitsystem könnte frühzeitig Termine zu Diagnose- und Therapiemassnahmen übermitteln und kontrollieren. Weiter könnten Patientenforen errichtet werden, um die Kommunikation unter den Patienten zu fördern. Durch solche Angebote bietet sich die Chance, eine grössere Patientenzufriedenheit zu erreichen Pharmaunternehmen Bis vor kurzem waren Ärzte und Apotheken die primäre Zielgruppe des Marketings eines Pharmaunternehmen. In den letzten Jahren wurde die Wichtigkeit des Endkonsumenten immer grösser und der Patient wurde zur Hauptzielgruppe, wie eine Studie von Cap Gemini Ernst & Young im Jahre 2000 beweist. (siehe Abbildung 1). Beispielsweise beginnt der informierte Patient Einfluss auf seinen behandelnden Arzt auszuüben. In dem Ausmass, in dem der Patient die Produktwahlentscheidung des Arztes mitbeeinflusst, wird er zu einer wichtigeren Komponente in den Marketing-Strategien der Pharma-Unternehmen. Der Trend führt zum DTC (Direct-to-Customer), also Publikumswerbung, und bezeichnet alle Marketingaktivitäten, die versuchen, Patienten zu erreichen und anzusprechen, vom Dialogmarketing über die PR bis hin zur klassischenwerbung. In Deutschland und der Schweiz erlaubt der Gesetzgeber DTC-Marketing anders als in den USA jedoch bislang nur für rezeptfreie Medikamente. Der rezeptpflichtige oder auch ethische Markt bleibt für die Publikumswerbung vorerst tabu. 19 Vgl. JÄHN 2004, S Seite 11

15 Dagegen ist es an der Tagesordnung, Patienten indirekt zu beeinflussen, indem der Ärzteschaft, etwa durch Mailingaktionen, das Verschreiben bestimmter Präparate empfohlen wird. Abbildung 4.2; CAP GEMINI 2001 In jüngster Zeit verlegte die Pharmaindustrie ihr Beziehungsmanagement zunehmend auf internet-basierte Aktivitäten. Das Internet und die eigene Homepage spielen für eine direkte Ansprache des Patienten und dessen Bindung eine wichtige Rolle. 20 In den kommenden Jahren werden sich Inhalte und Funktionen der Unternehmens-Homepage verändern. Heutzutage stehen Informationen zu Produkten und entsprechenden Therapiemöglichkeiten im Vordergrund. Zusätzlich werden in Zukunft Funktionen wie Download über -gestützte Beratung bis hin zu konkreten Bestellmöglichkeiten von Produkten oder Patiententagebüchern aufgebaut. 21 Vor allem Menschen, die an einer chronischen Krankheit leiden, nutzen das Internet, um sich über ihre Krankheit und das therapeutische Angebot zu informieren. Dabei erwartet der Nutzer aktuelle, verständliche und gegebenenfalls personalisierte Informationen, kompetente Suchfunktionen und entsprechende Links. 22 Beratungsangebote wie z.b. NetDoktor bieten neben der Möglichkeit einer Expertenansprache, Zugang zu Hotlines, medizinischen Call Centern, -beratung sowie interaktive Chats mit anderen Betroffenen in Selbsthilfegruppen oder Gesundheitsforen. 20 Vgl. JÄHN 2004, S Vgl. JÄHN 2004, S Vgl. JÄHN 2004, S Seite 12

16 In der Verknüpfung von Informationsangebot und Internet- sowie Call Center-basiertem Krankheitsmanagement, liegt die Zukunft von differenzierten, auf einzelne Patienten ausgerichtete Disease- und Case Management-Programme (DMP, CMP). Bei diesen patientenorientierten Initiativen werden vor allem internetbasierte Instrumente aufgebaut, welche die Behandlung durch den Arzt unterstützen sollen. Dadurch wird eine Verbesserung der Therapiekontrolle, der Compliance und der Lebensqualität des Patienten angestrebt, was wiederum eine verstärkte Bindung an das eingesetzte Medikament bewirken soll. Durch die Platzierung von eigenen Produkten in standardisierten Therapie-Verfahren besteht die Möglichkeit, Werbeverbote für rezeptpflichtige Medikamente zu umgehen. Bestandteile dieser DMP werden online Health Communities und Verknüpfungen mit industrieunabhängigen Internet-Portalen sein, da diese in der Regel ein höheres Vertrauen bei Patienten geniessen als eigene Produkt- Websites. Die grosse Gefahr in dieser Entwicklung ist die Arzt-Patientenbeziehung. Viele Hausärzte empfinden diese Entwicklung als Bedrohung und stehen ihr eher negativ gegenüber. Mit gewissen Angeboten kann der betreuende Arzt umgangen werden oder seine Therapiekonzepte werden in Frage gestellt. Zusätzlich kommt der Patient mit neuen Ansprüchen in die Praxis, was eine arbeitsintensive Betreuung erfordert. Die Kosten für diese Betreuung können nur beschränkt weiterverrechnet werden, sodass die bisherigen Geschäftsmodelle (Arzt-Patient-Krankenkasse) in Frage gestellt werden. Schliesslich ist bisher nicht schlüssig nachgewiesen worden, ob die neuen Informationsangebote nicht primär eine Mengenausweitung darstellen, aber keine Kosten einsparen Apotheken Der Patient ist und bleibt Hauptzielgruppe für Apotheken und Drogerien. Die Apotheke ist der Vertriebskanal für pharmazeutische Produkte. Das Management von Daten, Information und Wissen ist deshalb auch hier ein strategischer Erfolgsfaktor. Der Internetauftritt einer Apotheke muss sich somit an Zielgruppen orientieren, die sich wiederum aus Produktspezifika ergeben. Over-the-counter (OTC), für nicht rezeptpflichtige Präparate Verschreibungspflichtige Medikamente Präparate für den Arzt Krankenhauspräparate Vgl. BAER 2003, S. 99. Seite 13

17 Der Patient findet auch auf den Internetauftritten von Apotheken nützliche Informationen zu Erkrankungen und Therapiemöglichkeiten. Neben allgemeinen Informationen über Standort, Personal, Kontaktmöglichkeiten der Apotheke, bieten die Webauftritte von Apotheken oft Ratgeber zu Krankheiten, Verweise auf Ärztelisten und Krankenkassen, Diskussionsforen, News und weiter Services an. Ausgebildete Apotheker beantworten online Fragen zur Gesundheitsvorsorge und zu Krankheitsbildern, wodurch die Qualität und Sicherheit der Informationen gewährleistet sein soll. Zudem muß der Patient einen detaillierten Fragebogen beantworten, wenn er ein Medikament mit Nebenwirkungen bestellt. Auch der Online-Verkauf von Medikamenten an die Patienten ist möglich. Dieser beschränkt sich in der Schweiz jedoch aufgrund der staatlichen Reglementierungen auf nichtverschreibungspflichtige Medikamente. Dies könnte sich durch eine Einführung eines e-rezeptes jedoch ändern. Neue Formen des Vertriebes sind eine spezielle Art des Versandbetriebes wie am Beispiel der Apotheke zur Rose erläutert werden kann: hier schickt der Patient sein Rezept an diese Apotheke und erhält sein Medikament per Post zugeschickt; in einem Pilotversuch wird zur Zeit geprüft, ob der Patient nach Übermitteln des Rezeptes per FAX, sein Medikament in der Migros abholen kann (Pilotversuch Migros Lenzburg; Information Tagespresse). Dieser Pilotversuch eignet sich überaus, neue Vetriebskanäle und damit verbunden neue Marketingstrategien zu testen und in einem späteren Stadium auf elektronische Bestellung umzustellen. Es ist deshalb verständlich, dass sich vor allem die Apothekervereinigungen gegen den Vertrieb von Medikamenten übers Internet zur Wehr setzen; sie befürchten einerseits ihre dominierende Marktmacht zu verlieren und andererseits durch Verlust des direkten Patientenkontaktes Einfluss und Kundenbindung zu verlieren; als Argument wird eine verminderte Beratungsqualität für den Patienten angeführt Krankenkassen In den Internet Portalen der Krankenkassen wurden zunächst Informationen zum Leistungsspektrum der Versicherungspolicen (Grund-, Zusatz- und Spitalversicherungen) der jeweiligen Krankenversicherung angeboten. Der Internetauftritt einer Versicherung orientierte sich an den Zielgruppen. Die Benutzung von IKT soll es den Leistungserbringern im Gesundheitswesen ermöglichen, ihre Rechnungen an die Versicherer mit Hilfe von einheitlichen Datenstrukturen elektronisch und verschlüsselt zu übermitteln. Dies sollte zu administrativen Einsparungen führen, einem rascheren Zahlungsverkehr und zu einer Verbesserung und Beschleunigung der strukturüber- Seite 14

18 greifenden Kommunikation zwischen Versichertem und seiner Kasse. 24 Die Erfahrungen der letzten Jahre haben leider bisher keine entsprechenden Erfolge gezeigt. Abbildung 4.3; BAER 2003 In letzter Zeit ändern sich auch die Internetauftritte der Versicherer. Zusätzliche Links zu weiteren Patienteninformationen sind gefragt (News, Ärzteverzeichnis, Krankenhausliste etc.). Unterdessen sind auch Informationsangebote zu Erkrankungen, möglichen Diagnose- und Therapieformen sowie Versorgungszentren dazugekommen. Zukünftig wird die Ausrichtung auf Disease- und Case-Management-Ansätze auch hier erfolgen. Die Vielzahl der Möglichkeiten machen es für den Patienten immer schwieriger, die wichtigen Informationen herauszufiltrieren. Auf welche Information soll er sich verlassen: Arzt, Apotheker, Krankenkasse? 4.2 Implementierung eines PRM Laut einer Studie von Cap Gemini Ernst & Young sind neun Elemente für die erfolgreiche Implementierung eines PRM von Nöten (siehe Abbildung 2): Entwicklung eines strategischen Verständnisses für ein PRM in der Unternehmung. Wie sieht die strategische Positionierung der Unternehmung am Markt aus? Was sind die Ziele Wer sind die Verbraucher und die Kunden) 24 Vgl. BAER 2003, S Vgl. CAP GEMINI 2001, S Seite 15

19 Welche Bedeutung haben die individuellen Verbraucher und Verbrauche gruppen für das Geschäft? Welche Bedürfnisse haben die verschiedenen Kundengruppen? Was für ein Service-Package sollte jedem Segment angeboten werden? 2. Anpassung der Investitionen an den neuen Marketing-Mix Entfernen von traditionellen Investitionsgebieten hin zu Investitionen im verbraucher-orientierten Marketing. 3. Anbieten von innovativen Produkten. 4. Verbessern der Professionalität und der Effizienz bezüglich der Verkaufsfunktionen. 5. Demonstrieren von Kostenvorteile durch Einführung von Systemangeboten. Produkt- und Service-Bündelung kann es pharmazeutischen Unternehmen e möglichen, einen Kostennutzen gegenüber alternativen Therapien aufzuzeigen. 6. Anpassung der Angebote an den individuellen Patient/Verbraucher. Benutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien, um die indviduellen Bedürfnisse des Patienten zu adressieren. Anbieten von individualisierten Informationen und Produkten, von Support in der Therapieauswahl, Call-Center-Support, Datensammlung und Datenmanagement. 7. Fokussierung auf spezifischen Anzeichen. Entfernen von einem produkt- und bestandteil-orientertem Denken zum Fokus auf spezifische Anzeichen und Themen. 8. Einrichten von PRM-Plattformen und Prozessen. Verbrauchergesteuertes Marketing benötigt Plattformen, welche mit der bedeutend höheren Anzahl an Verbrauchern umzugehen verstehen, verglichen mit der traditionellen Verbraucherbasis. 9. Entwicklung von strategischen Allianzen. Seite 16

20 Abbildung 4.4; CAP GEMINI Möglichkeiten zur erfolgreichen Markteinführung von PRM-Konzepten PRM ist für die Meisten ein völlig neuer Marketingansatz. Wichtig dabei sind folgende Punkte: * Welches ist die strategische Ausrichtung des Unternehmens am Markt? * Welches sind die Geschäftsziele (kurz-/mittelfristig)? * Wer sind die Kunden (Gruppen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse etc.)? * Welchen Wert haben die einzelnen Kunden und Kundengruppen? * Wie sollen diese Kunden bearbeitet werden? * Welche Leistungspakete sollen die einzelnen Gruppen erhalten? Seite 17

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