Mitgliedergewinnung im Golfmarkt

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1 Kurzseminar Mitgliedergewinnung im Golfmarkt 07. November 2008, Kiel: Haus des Sports

2 Einführung

3 Golfspieler in Deutschland (2006/2007: bzw. +4,7%) (2005/2006: bzw. +4,1%) Quelle: DGV, 2008

4 Golfverbreitung in Deutschland ,67 % Quelle: DGV, 2008

5 Angebot Golfversorgung (Einwohner/Golfanlage) Golfauslastung 800 (Golfspieler/Golfanlage) Quelle: DGV, 2008

6 Angebot 98% aller DGV-Mitglieder wünschen sich erhöhte Zuwächse der Mitgliederzahlen Quelle: DGV, 2008

7 Angebot Über 75 % aller DGV-Mitglieder halten deutschlandweite Förderprogramme und Imagekampagnen für (sehr) wichtig =>Bundesweite Marketing-Maßnahmen Quelle: DGV, 2008

8 Angebot Rund 70 % aller DGV-Mitglieder würden Fortbildungen im Bereich Marketing begrüßen => Marketing-Fortbildung und Marketing-Service Quelle: DGV, 2008

9 Nachfrage Über 4 Millionen Deutsche ohne Golferfahrung haben Interesse am Golf spielen Quelle: DGV, 2008

10 Schlussfolgerungen Die bundesweit sehr heterogenen Märkte (Marktformen) sind nicht gesättigt! Golfanlagen haben Defizite im Bereich Marketing und Vertrieb! Golfanlagen fordern Unterstützung vom DGV im Bereich Marketing und Vertrieb!

11 Marketing-Unterstützung für DGV-Mitglieder M A R K E T I N G Bundesweite Marketing- Maßnahmen Marketing- Fortbildung Marketing- Service Maßnahmen: Städte-Tour Golf-Erlebnistage Faszination Golf Dialog-Marketing golf.de/einsteiger Broschüre und Flyer Vertriebsorientierte Imagekampagne Maßnahmen: Seminar Marketing-Planung und -Entscheidungen im Käufermarkt Seminar Mitgliedergewinnung im Käufermarkt Maßnahmen: Interessenten- Datenbank Marktforschung Marketing-Toolbox

12 Kaufprozess im Golfmarkt (Kauf) Probieren/Schnuppern Kauf PE-Kurs Kauf Mitgliedschaft Zeitachse Prozess Probieren/Schnuppern PE-Kurs Mitgliedschaft Ziele 1. M i t g l i e d e r g e w i n n e n 2. Mitglieder binden 1a. Kaufabsicht wecken 1b. Kaufabsicht wecken 1c. Kaufabsicht wecken Stichworte: AIDA-Modell (Achtung: Käufermarkt), Verkaufspsychologie etc. Umfasst vorgelagerte Stufen Setzt Verkauf und (erfolgreichen) Konsum der vorgelagerten Stufen voraus Schritt-für-Schritt-Annäherung der Zielgruppe Anmerkung: Weitere Gründe für die Komplexität Verkauf einer Golf-Mitgliedschaft sind (neben Vorurteilen und Hemmschwellen): Bindung trotz Konsumunsicherheit, geografisch begrenzte Konsummöglichkeiten, Dienstleistung (immateriell), relativ hohes Preissegment etc.)

13 Am Golf spielen interessiert Vorurteile gegenüber dem Golfsport bestehen weiterhin! (u.a. Produktbündel Mitgliedschaft )

14 Anmerkung Ein Konsument muss sich auf dem Golfmarkt bei seiner Entscheidung für eine Mitgliedschaft nicht nur für das Produkt(bündel) sondern auch für einen Tarif entscheiden!

15 Vorurteile Vorurteile sind Einstellungen in der Psyche eines Interessenten! (nicht nur vorliegende falsche - oder richtige - Informationen!) Auslösung kognitiver Dissonanzen! (Stichwörter: Selektive Zuwendung, selektive Wahrnehmung, selektive Erinnerung, Bolstering etc.)

16 Marketing-Kreislauf/-Management Abweichungsanalyse Woran hat es gelegen? Aufgabe, Information +Analyse Wo stehen wir? Kontrolle Was haben wir erreicht? Marketing- Kreislauf/ -Management Ziele+Zielgruppen Wohin wollen wir? Umsetzung Wie packen wir es an? Konzeption + Planung Was wollen wir tun?

17 Corporate Identity = Corporate Identity

18 Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) Produktpolitik Preispolitik Vertriebspolitik Kommunikationspolitik

19 Anmerkung Jeder Einsatz der Marketing-Instrumente zur Mitgliedergewinnung hängt unter anderem von folgenden Faktoren ab: (Regionale) Marktform Produktlebenszyklus (keine gesättigten Märkte) Verhalten der Zielgruppen (Bedürfnisse etc.) Positionierung/Wettbewerbsstrategie/-vorteil etc. Sie müssen entsprechend der zuvor durchgeführten Marktanalyse sowie der entsprechend definierten Ziele/Planungen und Strategien handeln!!!

20 Ziel Angebot von Produkten (und Tarifen), die die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen befriedigen. Nutzen stiften! Setzt Kenntnisse über das Verhalten der Konsumenten voraus!

21 Anmerkung Golf ist Emotion Golf ist Motivation Wir müssen Golf nicht mit Zusatznutzen anreichern - wir müssen lediglich Wege finden, wie wir die Zielgruppen mit dem Golfvirus infizieren und diese gefundenen Wege beschreiten!

22 Kommunikation (Grundlagen)

23 Kommunikation: Die sechs W s Wer?, kommuniziert was?, wo / zu wem (über welchen Kanal / an welche Zielgruppe)?, wann?, warum? und wie?

24 Kommunikation verbal Sender Codierung Selbstoffenbarung Sachebene Botschaft (Medium) Beziehungsebene Appell Decodierung Empfänger Decodierung nonverbal Codierung Feedback Rahmenbedingungen (Situativer Kontext)

25 Kommunikation

26 Kommunikation Botschaften (Worte, Bilder etc.) lösen Vorstellungen aus, die sich unterscheiden können Es gehört zum Wesen des Menschen, dass er seine eigenen Vorstellungen und Einstellungen bestätigt wissen will (Nicht-Golfer haben negative Einstellungen gegenüber dem Golfsport!!!) Grundregeln der Kommunikation: Wahr ist nicht, was der Sender sagt, sondern was der Empfänger versteht Die Verantwortung für das Kommunikationsresultat liegt beim Sender Man kann nicht nicht-kommunizieren Jede Kommunikation hat eine Sach(Inhalts)- und Beziehungsebene, wobei die Beziehungsebene die Sachebene bestimmt Aus der Störung bei der zweiten Ebene resultiert eine Störung bei der ersten Ebene (Beziehungsebene klären!)

27 Kommunikation Informationen über die Beziehung werden vorwiegend auf überflüssigen oder ungenauen Begriffen (überhaupt, nie, sowieso, immer) und auf körpersprachlichem Ausdrucksverhalten transportiert. Aufmerksames Wahrnehmen von Inhalts- und Beziehungsinformationen und deren klare Trennung (oder Beeinflussung) sind hilfreiche Bewusstseinsschritte zur Verringerung von Missverständnissen (oder schnelleren, optimalen Zielereichung) Gewinnend kommunizieren: Den Gesprächspartner (bspw. DISG) und seine Wünsche, Bedürfnisse etc. erkennen Sich dem Gesprächspartner anpassen (bspw. DISG) Sorge tragen, dass mich der Gesprächspartner wirklich versteht Feedback, ob die Botschaft wirklich verstanden wurde, was er damit zu tun gedenkt, welche Bedingungen er daran knüpft und welche Unterstützung er dafür braucht

28 Kommunikation In Gesprächen, die entgleisen, wird das Selbstwertgefühl verletzt Eine Verletzung des Selbstwertgefühls behindert die Kommunikation Niemals das Selbstwertgefühl des Empfängers negativ beeinflussen sondern stärken!!!

29 Konsumentenverhalten (Auszüge)

30 Konsumentenverhalten (Auszüge) Ausführliche Behandlung im DGV/GMVD Marketing- Seminar Marketing-Planung und Marketing- Entscheidungen im Käufermarkt

31 Ziel/Voraussetzung Ziel: Angebot von Produkten, die die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe befriedigen Voraussetzung: Kenntnisse über den Konsumenten Problem: Erwerb der Kenntnisse über den Konsumenten Unterschied zwischen sagen und dem, was sie tun Unterschied zwischen handeln und dem, was in ihrem Innersten wirklich gewollt ist Unterschied zwischen vornehmen und dem, was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute tatsächlich tun Für Hinweise des Einsatzes des Marketing-Mix z.b. Werbebotschaft oder Preisgestaltung - müssen die Bedürfnisse, Wünsche, Wahrnehmungen, Präferenzen und Verhaltensweisen der Zielgruppen studiert werden!

32 Die sieben K s Wer bildet den Markt? Was wird gekauft? Warum wird gekauft? Wer spielt mit im Verkaufsprozess? Wie wird gekauft? Wann wird gekauft? (Wo wird gekauft? Kunden Kaufobjekte Kaufziele Kaufbeeinflusser Kaufprozesse Kaufanlässe Kaufstätten) Frage: Wie reagieren die Konsumenten auf die verschiedenen gesteuerten Anreize (Produktmerkmale, Preise, Werbebotschaften etc.)? Ziel: Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz: Freizeitangebote (Tennis etc.) und Golfanlagen

33 Black Box (Stimulus-Organismus-Response-Modell) Exogene Anreize: Black Box: Kaufentscheidung: Marketing-Stimuli: Produkt Preis Kommunikation Distribution Umfeld-Stimuli: Konjunktur Politik Kultur Prozess der Kaufentscheidung Problemerkennung Informationsgewinnung Informationsbewertung Entscheidung Verhalten nach dem Kauf Hintergrund-Faktoren: kulturelle soziale persönliche psychologische Produktwahl Markenwahl Kaufzeitpunkt Kaufmenge (Kaufstättenwahl) Stimulus-Response-Modell nicht ausreichend!

34 Einflussfaktoren Kulturelle Faktoren: Kulturkreis Soziale Faktoren: Bezugsgruppen Persönliche Faktoren: Alter Lebensabschnitt Psychologische Faktoren: Subkultur Soziale Schicht Familie Rollen und Status Beruf Wirtschaftl. Verhält. Selbstbild Persönlichkeit Lebensstil Motivation Wahrnehmung Aufnahme Verarbeitung Einstellungen Käufer Zum großen Teil nicht steuerbare Faktoren!

35 Beispiel Familie Das Kaufverhalten am stärksten beeinflussende Primärgruppe Bei kostspieligen Produkten wie Golf werden in der Regel die Kaufentscheidungen gemeinsam getroffen Ermittlung: Welcher der beiden Ehepartner hat den größeren Einfluss? Falls Frau : Frauen müssen anders angesprochen werden als Männer (Bsp. Auto: Sicherheit) Kinder beeinflussen indirekt oder direkt Bsp. (USA 1997): 300 Mrd. $ indirekter Einfluss 188 Mrd. $ direkter Einfluss

36 Beispiel Lebensstil In Aktivitäten, Interessen und Einstellungen manifestierende Muster der Lebensführung Klassifizierungsansätze Bsp.: Sinus-Milieus Auf welche Lebensstilgruppe zielt Ihre Mitgliedschaft ab? Verständnis für die Akzeptanz von Produkten und Ziel gerichtete Werbung Ausrichtung der Marke auf den Lebensstil Entwicklung der Werbebotschaft, die mit entsprechenden Merkmalen anspricht (in Text und Bild)

37 Psychologische Faktoren Einem Entscheidungsprozess liegen immer nicht beobachtbare psychische Vorgänge zugrunde, die nicht nur von Außenreizen, sondern auch von Innenreizen ausgelöst werden können Diese psychischen Vorgänge sind zwischen Reiz und Reaktion geschaltet und werden grundsätzlich in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt Aktivierende Prozesse: Treiben unter anderem die Entscheidung eines Konsumenten an bzw. versetzen ihn in einen Zustand der Spannung und Erregung Durch diese Energieversorgung wird Ziel orientiertes Handeln überhaupt erst möglich. Für die Erklärung des Zustandekommens der Entscheidung dienen die Konstrukte Emotion Motivation Einstellung Kognitive Prozesse: Vorgänge, durch die der Konsument Informationen wahrnimmt, aufnimmt, verarbeitet und speichert. Dadurch gelingt es ihm, sein Verhalten willentlich zu steuern und auf Ziele auszurichten Informationswahrnehmung Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung

38 Emotion Emotionen sind vorübergehende und nicht regelmäßig wiederkehrende innere Erregungsvorgänge Merkmale Stärke der Erregung (Aktivierungsgrad) Richtung (angenehm, unangenehm) Qualität (Erlebnisinhalt) Bewusstsein Der Emotion ähnliche Begriffe sind Affekt und Stimmung Affekte: Kurzfristig auftretende und inhaltlich kaum differenzierte Gefühle, die auf ein Ziel gerichtet sind. Sie unterliegen einer geringen gedanklichen Kontrolle und dienen unter anderem der Erklärung des impulsiven Kaufverhaltens Stimmungen: Nicht Ziel gerichtete und lang anhaltende Empfindungen

39 Emotion Nur das Erscheinen eines inneren Gedächtnisbildes, welches eine gespeicherte Emotion verkörpert, führt zu emotionalem Verhalten Emotionale Vorgänge verlaufen eher unbewusst (rechte Gehirnhälfte - linke Gehirnhälfte beherrscht das Bewusstsein) Die Emotionen eines Konsumenten haben einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidung, da sie auf seine Beurteilung und auf seine Motivation einwirken => Stimulierung, Beeinflussung und Schaffung von inneren emotionalen Gedächtnisbildern (gerade in der heutigen Überflussgesellschaft mit standardisierten Gütern auf gesättigten Märkten, auf denen Zusatznutzen eine große Rolle spielen)

40 Emotion: Anmerkung Golfanlagen verkaufen Emotionen, die hierfür nötigen inneren Gedächtnisbilder sind jedoch bei der Zielgruppe Nicht-Golfer noch nicht vorhanden! Die Mehrzahl der Entscheidungen werden emotional getroffen => Möglichkeit zum erfolgreichen Ausprobieren anbieten (im ersten Schritt)!

41 Motivation Motivationen sind nicht wie Emotionen auf das subjektive Erleben, sondern auf ein Handeln gerichtet (Ausrichtung auf konkrete kognitive Handlungsziele: Wahrnehmung und Interpretation der Handlungsalternativen sowie Überlegungen über die Handlungsziele) Die Motivation besteht zusätzlich aus einer aktivierenden Komponente (Antriebskräfte): Emotionen (ausgelöst durch äußere Reize) Triebe (innere Stimulierung zur Aufrechterhaltung des psychischen und physischen Gleichgewichts) Bedürfnispyramide nach Maslow: Selbstverwirklichung Individualität, Kunst, Güte, Philosophie, Talententfaltung etc. Soziale Anerkennung Status, Wohlstand, Karriere, sportliche Siege, Auszeichnungen etc. Soziale Beziehungen Freunde, Liebe, Kommunikation, Fürsorge etc. Sicherheit Wohnung, Arbeitsplatz, Gesetze, Versicherung etc. Körperliche Grundbedürfnisse Essen, Trinken Schlaf, Atmung, Wärme, Sexualität etc. Erst wenn das in der angegebenen Reihenfolge zuvor genannte Bedürfnis zumindest teilweise befriedigt ist, kommen die nächsten Antriebskräfte zur Geltung Motivationshierarchie kann individuell unterschiedlich ausfallen und erklärt, warum in der heutigen Überflussgesellschaft emotionale Zusatzerlebnisse einer der vorrangigen Gründe für den Kauf sind

42 Motivation der Nicht-Golfer - Beispiele Die Hauptgründe sind: Erst einmal ausprobieren Erholung und Entspannung in freier Natur Ist gesund und hält fit Notwendige Technik und Präzision (Derzeit!!!) weniger bedeutsam sind (Noch-Nicht-Golfer!!!): Exklusive Sportart Das gepflegte Clubleben Clubhaus Gastronomie Sportliches Renommee Quelle: DGV, 2007

43 Motivation Bei einem Entscheidungsprozess können mehrere Antriebskräfte zugleich wirksam werden. Dies kann aufgrund gegenläufiger Handlungstendenzen zu inneren Konflikten führen: Motivationale Konflikte (widersprüchliche Antriebskräfte): Entscheider nimmt zunächst von der Wahl Abstand und sucht nach Möglichkeiten, solche motivationalen Spannungen zu überwinden oder von vornherein zu vermeiden Eventuell kein Kauf Kognitive Konflikte: Bsp.: Ein Konsument hat eine Mitgliedschaft (Pauschaltarif) gewählt, obwohl eine Greenfee-Mitgliedschaft ebenfalls Vorteile mit sich gebracht hätte Sein Wissen, den Pauschaltarif zu besitzen, steht somit im Widerspruch zu der Erkenntnis, dass der nicht gewählte Tarif ebenfalls seine Bedürfnisse hätte befriedigen können Diese kognitive Dissonanz kann unterschiedliche Verhaltensweisen auslösen, die das Ziel haben, das kognitive Gleichgewicht wiederherzustellen (siehe Folgeseiten)

44 Einstellungen Einstellung = Motivation + kognitive Beurteilung Durch eine Emotion, Motivation und Einstellung wird der Konsument aktiviert, ein Produkt zu wählen Dieses Verhalten bedarf jedoch der kognitiven Prozesse, die durch die Aktivierung in Gang gesetzt werden Es besteht die Möglichkeit, dass die Einstellung mit anderen Einstellungen zu unterschiedlichen Objekten (Menschen, Meinungen usw.) verknüpft ist Es kann dann zu Widersprüchen zwischen diesen Einstellungen kommen, die vom Konsumenten als kognitive Konflikte erlebt werden Der Konsument ist dann bestrebt, diese Widersprüche abzubauen, um das kognitive Gleichgewicht wiederherzustellen

45 Informationswahrnehmung Durch einen Wahrnehmungsprozess werden die für die Aktivierung der Antriebskräfte verantwortlichen Reize aufgenommen, entschlüsselt und identifiziert, wodurch sie für den Konsumenten einen Sinn bekommen Dieser Informationsgehalt stimuliert anschließend aktivierende und kognitive Prozesse wie bspw. das Hervorrufen von Emotionen und Bedürfnissen oder die Anregung zur Produkt-/Tarifwahl Selektive Wahrnehmung Der Konsument nimmt grundsätzlich nur solche Reize wahr, die seine Aufmerksamkeit erwecken Hängt im Wesentlichen vom Aktivierungspotenzial der Reize sowie der Richtung und Qualität der von den Reizen angesprochenen Antriebskräfte ab Nur Reize, die Aufmerksamkeit erzeugen und den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten entsprechen, werden wahrgenommen und weiterverarbeitet (Schlüsselinformationen: Bspw. Preis oder Freunde und Bekannte )

46 Informationsaufnahme Abläufe, die zur aktiven Übernahme einer Information in den Kurzzeitspeicher führen Aufgrund der begrenzten Kapazität des Kurzzeitspeichers, erfolgt ein Auswahlprozesses (Selektion) aus dem Informationsüberangebot Die aktive Suche nach Informationen erfolgt aufgrund von Neugier (impulsive Suche), verfestigter und bewährter Verhaltensmustern (gewohnheitsmäßige Suche) oder aufgrund einer bevorstehenden Entscheidung (bewusste Suche) Die bewusste Suche nach Informationen bedarf jedoch einer zusätzlichen Aktivierung, die sie insbesondere durch ein Involvement erhält Situatives Involvement: Auftretende Konflikte in einer Wahrnehmungs- und Entscheidungssituation (falsche Wahl) => Vermeidung derartiger Konflikte, da sich ein Konsument in Konfliktsituationen vom Kauf abwenden kann. Gerade bei Produkten, mit denen ein Konsument noch keine Erfahrungen sammeln konnte (Nicht-Golfer), ist dieses Risiko besonders hoch (auch abhängig von der individuell unterschiedlichen Risikoneigung) Persönliches Involvement: Individuell unterschiedliche Stärke der Informationsneigung Produktinvolvement: Interesse für das Produkt => Schläger an die Hand (Möglichkeit zum erfolgreichen Ausprobieren anbieten/kommunizieren)

47 Informationsaufnahme Für die Entscheidung, in welchem Umfang und durch welche Quellen der Nachfrager sein Informationsbedürfnis befriedigt, folgt er bewährten Mustern oder vergleicht die aus der Informationsbeschaffung entstehenden finanziellen Kosten und Opportunitätskosten (z.b.: Freizeitverlust) mit dem daraus resultierenden Nutzen zur Konfliktbeseitigung Anmerkung: Konsumenten unterscheiden Opportunitätskosten von direkten Kosten (out of pocket costs) und gewichten letztere bei gleicher Höhe stärker (Opportunity Cost Effect) Folglich können Konsumenten aus Kostengründen den Rat eines Freundes oder eines Experten sowie das Lesen von Testurteilen präferieren, da es sich hierbei um leicht erreichbare und bereits verarbeitete Informationen (fertige Meinungen und Bewertungen) handelt Dabei ist zu beachten, dass der Konsument nur solche Informationsquellen auswählt, zu denen er eine positive Einstellung hat Durch diese gezielt reduzierte Informationsaufnahme stehen dem Konsumenten folglich nur ein relativ kleiner Teil der angebotenen Informationen für die Produkt-/Tarifbeurteilung zur Verfügung

48 Informationsaufnahme Erst nach dem Aufbau eines Involments werden spezifische Informationen relevant => Broschüre für Probierer mit anreizkompatiblen Informationen

49 Informationsverarbeitung/Beurteilung Für die kognitive Produktbeurteilung werden nun die selektiv aufgenommenen, verfügbaren und subjektiv wahrgenommenen externen Informationen über das Produkt (und den Tarif: Preiskomponente, Mengenkomponente, Zeitkomponente) herangezogen und im Kurzzeitspeicher verarbeitet Gerade hier verhalten sich Konsumenten irrational Bsp.: Referenzpunkteffekt, Framing, Gewichten von Wahrscheinlichkeiten, Verlust- und Regret- Aversion, Mental Accounting und Sunk-Cost-Effekt Zur Informationsverarbeitung wird auch auf den Langzeitspeicher zurückgegriffen (Interne Informationen/Wissen durch vergangene Erfahrungen) Folglich werden ebenfalls gespeicherte positive oder negative Einstellungen über das Produkt beurteilungswirksam Diese gespeicherten Prozesse (und Einstellungen) dienen dann als Schema für die Informationsverarbeitung Informationen, die entsprechen, werden tendenziell eher aufgenommen, schneller verarbeitet und besser in den Langzeitspeicher eingeordnet Informationen, die nicht entsprechen, werden tendenziell weniger aufgenommen, langsamer verarbeitet und schlechter in den Langzeitspeicher eingeordnet

50 Informationsverarbeitung/Beurteilung Die Produktbeurteilung kann ebenfalls entscheidend von vorhandenen Emotionen beeinflusst werden So kann ein Konsument, der mit positiven Emotionen in die Produktentscheidung hineingeht, Produktvorteile eher wahrnehmen, sich auf sie konzentrieren und nachteilige Aspekte eher ausblenden Umgekehrt können negative Emotionen schneller zu einseitiger Selektion nachteiliger Aspekte führen Das emotionale Umfeld erzeugt zum einen ein Wahrnehmungsklima, das zu einer selektiven (positiven oder negativen) Betonung von wahrgenommenen Produktmerkmalen führt und vermittelt zum anderen spezifische Assoziationen zwischen Umfeld- und Produktinformationen So kann bspw. ein geparkter Porsche vor dem Clubhaus auf der Broschüre eines Golfclubs die Produktbeurteilung stark beeinflussen

51 Produkt-/Tarifwahl Die Einstellung bestimmt die Produktwahl Die kognitiven Prozesse können jedoch in einem erheblichen Maße beeinflusst werden. Diese Beeinflussung, die individuell unterschiedlich wirkt, kann dazu führen, dass Konsumenten ihren Wahlprozess unterschiedlich stark kognitiv kontrollieren und ein Produkt extensiv, limitiert, habitualisiert oder impulsiv wählen Die extensive Wahl unterliegt einer sehr starken kognitiven Kontrolle. Der Konsument ist hierbei stark kognitiv und emotional involviert und sucht aktiv nach Informationen Bei der limitierten Entscheidung ist die kognitive Kontrolle etwas geringer. Hierbei verfügt der Konsument, der stark kognitiv jedoch schwach emotional involviert ist, bereits über Erfahrungen, die als Schema der Informationsaufnahme und -verarbeitung dienen Bei der habitualisierten Wahl ist das kognitive und emotionale Involvement eines Konsumenten schwach, sodass er für seine Entscheidung allenfalls nur Schlüsselinformationen aufnimmt Die ebenfalls reaktive impulsive Wahl unterliegt einem starken emotionalen Involvement. Hierbei handelt der Konsument sehr spontan, ohne sich dabei ein Urteil über das Produkt zu bilden oder auf gespeicherte Einstellungen zurückzugreifen Folglich bestimmen Einstellung nicht immer die Produktwahl (abhängig von der kognitive Kontrolle)

52 Streben nach Gleichgewicht Rational oder irrational gebildeten Einstellungen sind in Subsystemen geordnet und in einem Gesamtsystem integriert Durch die externe Aufnahme von Informationen können Inkonsistenzen zwischen den Einstellungen eines Systems entstehen (kognitive Konflikte) Treten Konflikte auf, hat jeder Konsument aufgrund des Strebens nach Gleichgewicht das Bedürfnis, sein System von Einstellungen im Gleichgewicht zu halten und Inkonsistenzen zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden

53 Streben nach Gleichgewicht - Beispiel Die negative Einstellung eines Konsumenten gegenüber dem Golfsport kann mit der Einstellung zu einem Idol verbunden sein, die positiv ist Nun liest der Konsument in der Zeitung, dass sein Idol Golf für begehrenswert hält Der Konsument kann nun vier grundverschiedene Wege einschlagen, um solche kognitiven Konflikte abzubauen:

54 Streben nach Gleichgewicht - Beispiel (1) Der Konsument reduziert Inkonsistenzen durch Veränderung seiner Einstellung oder des Verhaltens Im Beispiel: Angenommen die Einstellung zum Idol wäre stärker als die Einstellung zum Golfsport, dann wird die Golfeinstellung positiv Bsp.: PR wichtiger als Werbung und Mitglieder werben Mitglieder

55 Streben nach Gleichgewicht - Beispiel (2) Der Konsument definiert die Inkonsistenz erzeugende Situation um Im Beispiel: Die positive Beurteilung des Idols wird nicht seiner Urteilsfähigkeit, sondern einem momentanen kognitiven Ausfall zugeschrieben

56 Streben nach Gleichgewicht - Beispiel (3) Der Konsument verdrängt die Inkonsistenzen aus seinem Bewusstsein. Im Beispiel: Er denkt über die positive Beurteilung des Idols nicht mehr nach (4) Der Konsument vermeidet eine solche Inkonsistenz, indem er konfliktverursachende Informationen von vornherein verleugnet, vermeidet oder nicht wahrnimmt

57 Streben nach Gleichgewicht Das bewusste Erleben eines kognitiven Konflikts wird als kognitive Dissonanz bezeichnet

58 Zusammenfassung Vorurteile gegenüber dem Golfsport sind folglich Einstellungen in der Psyche eines Konsumenten! und nicht nur vorliegende falsche (oder richtige) Informationen!

59 Zusammenfassung Diese negativen Einstellungen haben entscheidenden Einfluss auf die Motivation, Informationswahrnehmung, -aufnahme, -verarbeitung sowie -speicherung eines Konsumenten und somit auf die zu erzielende positive Einstellung Vorurteile lassen sich folglich von uns im ersten Schritt nicht allein durch Worte oder Bilder in positive Einstellungen verändern Um das erforderliche Ziel Auslösen einer kognitiven Dissonanz zu erreichen, empfiehlt sich der Aufbau eines Produktinvolvements Der Weg hierfür ist bspw. das Angebot (Reiz), den Golfsport zunächst unverbindlich und kostenlos auszuprobieren bspw. auf einem Tag der offenen Tür (zusätzlicher Effekt: Abbau einer Hemmschwelle, da sich der Interessent unter Gleichgesinnten befindet) Aufgrund des erlangten Involvements sucht der Konsument jetzt (im zweiten Schritt) aktiv und bewusst nach Informationen Dieses Bedürfnis sollte befriedigt werden bspw. durch eine Einsteigerbroschüre mit anreizkompatiblen Kernbotschaften, Bildern, Farben etc. (je höher das Involvement, desto spezifischer, umfangreicher etc. die Informationen) Auch das Angebot Golf zunächst unverbindlich und kostenlos auszuprobieren muss anreizkompatibel kommuniziert werden Hierfür eignen sich besonders gut Ihre Mitglieder, da sie einen hohen Einfluss auf die Aktivierung von Freunden und Bekannten haben

60 Probierangebot: Anmerkung Jeden Sonntag von 12 bis 14 Uhr Jeder erster Sonntag im Monat Folglich: Geringe Streuverluste ( am habe ich leider keine Zeit ) Geringere Kommunikationskosten (Bspw. einmaliger Druck der Medien) Institutionalisierung Etc.

61 Anmerkungen Anmerkung DGV-Marktforschungsstudie 2007 : Die Möglichkeit zum Ausprobieren ist ohnehin eine Notwendigkeit, da dies der wichtigste Aspekt ist, mit dem Golf spielen zu beginnen Auch die 4,1 Mio. Golfinteressierten haben Vorurteile gegenüber dem Golfsport: Zeit, Kosten, Mitgliedschaft, Clubleben, Golfer etc. Beispiele aus der Mafo: Laut Mafo sind lediglich 6 % der Interessenten bereit, mehr als pro Jahr für das Golf spielen auszugeben. Für 60 % der Interessenten besteht sogar nur eine Zahlungsbereitschaft von 500 und weniger pro Jahr Anspruchsvolles Ambiente und Clubhaus spielen eine untergeordnete Rolle! Diese Punkte sind jedoch zunächst irrelevant, da die Zahlungsbereitschaft nach dem Aufbau des Produktinvolvements in jedem Fall steigt die Umfrageteilnehmer mögliche Vorteile bspw. des Clublebens noch nicht kennen gelernt haben Es sollte trotzdem darauf geachtet werden, entsprechende Aspekte vor dem Aufbau eines Involvements nicht zu kommunizieren

62 Beispiel: Plakate und Anzeigen Golf-Erlebnistag

63 Beispiel: Flyer Golf-Erlebnistag Vorderseite: Rückseite:

64 Anmerkungen Sprechen Sie das Bedürfnis des Adressaten schnell an - verfolgen Sie vor allem beim Erstkontakt Regeln wie weniger ist mehr, ein Bild sagt mehr als tausend Worte, schnell auf den Punkt kommen (alleinige Kommunikation des Probierangebotes ) Die Worte und Bilder sollten aktivieren - Vermeiden Sie Worte oder Bilder, die Nicht-Golfer nicht verstehen oder Vorurteile bestätigen können Die Bilder sollten Ihre Golfanlage zeigen und zu Ihrer Positionierung passen (Hinweis: Dynamik immer nach rechts) Verweisen Sie auf Medien, in denen alles weitere über den Nutzen (und Sie) schnell und zielgerecht zu erfahren ist Hinweise: 3 Clicks zum Ziel Keine Kommunikation von Vorurteilen, Produkte/Preise, für die die Zielgruppe noch nicht die Zahlungsbereitschaft entwickelt hat etc. Landing-page Machen Sie es dem Adressaten leicht, Sie zu kontaktieren - Wenn Sie eine Telefonnummer angeben, dann muss die Nummer immer erreichbar sein, der entsprechende Mitarbeiter über alles informiert sein und kommunizieren (Stichwort: DISG) können Vergessen Sie bitte nicht Instrumente zu integrieren, mit deren Hilfe Sie den Erfolg messen und kontrollieren können (Stichwort: Landing-page) Wählen Sie Medien (bzw. setzen sie dort und dann ein), durch die Sie Ihre Zielgruppe erreichen (Vermeidung von Streuverlusten) Wenn Sie Plakate auf der Straße aufhängen, dann kommt auch die Straße

65 Erwarteter Nutzen Ein Konsument kann bei seiner Tarifwahl in der Regel nicht mit Sicherheit voraussagen, wie viele Mengeneinheiten er wann von einem Gut in der Zukunft konsumieren wird Hinzu kommt, dass es sich bei einer Golf-Mitgliedschaft um ein Produktbündel handelt Folglich liegt eine Entscheidung unter Risiko vor Bei derartigen Entscheidungen werden (subjektive) Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten der zukünftigen relevanten Umweltzustände gebildet Nicht der Geldbetrag sondern der Nutzen (bzw. die Zahlungsbereitschaft) ist entscheidend! Abnehmender Grenznutzen Zusätzlicher Faktor: Risikoeinstellungen (Risikoavers, Risikofreude und Risikoneutralität) Nutzen und Risikoeinstellung haben entscheidenden Einfluss auf die Tarif-/Produktwahl

66 Erwarteter Nutzen Für Nicht-Golfer ist dieses Risiko höher, da sie aufgrund ihrer fehlenden Erfahrung keine Vorstellung haben, wie oft sie im Jahr Golf spielen werden Dafür müssen Sie Erfahrungen auf dem Platz sammeln, wozu wiederum eine Mitgliedschaft bzw. Entscheidung nötig ist (= Problem!) Folglich können gerade für Nicht-Golfer Kommunikationsmaßnahmen zur Reduktion des Risikos nicht ausreichend sein Zur Risikoreduzierung für Nicht-Golfer bietet sich eine (befristete) Preisdifferenzierungsstrategie an Bsp.: Zweiteiliger Tarif: Greenfee-Mitgliedschaft mit geringen Fixkosten Aufgrund des abnehmenden Grenznutzens wären Preisdifferenzierungsmaßnahmen ohnehin eine Lösung Siehe DGV/GMVD Marketing-Seminar Marketing-Planung und Marketing-Entscheidungen im Käufermarkt

67 Irrationalitäten (Auswahl) Referenzpunkteffekt: Konsumenten nehmen bspw. Preise nicht absolut, sondern relativ zu ihrem individuellen Referenzpunkt wahr (bspw. der erwartete Preis oder Status Quo) Kosten bzw. Preise, die niedriger als der Referenzpunkt sind, nimmt der Konsument folglich als Gewinne wahr, während er höhere Kosten (Preise) bezüglich des Referenzpunktes als Verluste wahrnimmt Verlustaversion: Konsumenten leiden unter Preissteigerungen (Nutzenverluste) mehr, als sie sich über betragsmäßig gleich hohe Preissenkungen (Nutzengewinne) freuen

68 Irrationalitäten (Auswahl) Mental Accounting (kognitives Buchführungssystem: Konto Golf, Sport, Gesundheit, Freizeit etc. mit gradueller Zuweisung) Nicht das Haushaltsnettoeinkommen eines Konsumenten ist entscheidend sondern seine entsprechende Kontierung (evtl. Monatsbetrachtung!!!) Mehrere (geeignete) Bedürfnisse ansprechen, um eventuell eine höhere Zahlungsbereitschaft zu erzielen (Verteilung auf mehrere Konten) Verbuchung der Gewinne und Verluste nach Attraktivität Bsp: Nimmt ein Konsument die sicheren Ergebnisse als Verluste wahr, präferiert er die integrierte Bewertung Folglich bezahlt ein Konsument nicht für jedes Gut einzeln, sondern präferiert die Bezahlung eines Pauschaltarifs in Form eines Bündels in der Höhe der Summe der Einzelpreise (Bsp. Kreditkarte) Nimmt ein Konsument die sicheren Ergebnisse als Gewinne wahr, bevorzugt er die separate Bewertung don t wrap all the Christmas presents in one box Die Art der Präsentation der Ergebnisse (Framing) beeinflusst einen Konsumenten Golfanlagen sollten Gewinne getrennt präsentieren, Verluste sowie Gewinne mit kleineren Verlusten zusammen darbieten und Verluste mit kleineren Gewinnen wiederum getrennt präsentieren (Silver-Lining-Prinzip)

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