Business Newsletter. Zum optimalen Business Case durch Simulation Zielwerte

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1 Q POLYGON Business Engineers GmbH 2.Q 2013 Business Newsletter Zum optimalen Business Case durch Simulation Zielwerte Ein zündender Gedanke ist ökonomisch gesehen zunächst nichts anderes als eine noch wertlose Idee, mag er auch noch so feurig sein. Bis aus dem Gedanken eine ausgereifte Geschäftsidee wird, muss sie in aller Regel viele Entwicklungsstufen durchlaufen und sich weiterentwickeln. In diesem Kontext untersucht ein Business Case ein bestimmtes Geschäftsszenario hinsichtlich dessen Rentabilität einer Investitionsmöglichkeit. Er dient zur Darstellung und Abwägung der prognostizierten finanziellen und strategischen Auswirkungen bei Durchführung der Investitionsmöglichkeiten. Die nachfolgend beschriebene Vorgehensweise basiert auf einem Projekt zur Unternehmensgründung auf der Basis der Produktion und Vermarktung eines stromlosen Gerätes im Bereich Haustierfütterung. Der Futterautomat ist so konstruiert, dass das Haustier die Futtermenge nach Bedarf selbst abrufen kann. Inhalt Business Case 1 Ausgangssituation 2 Business Case Analyse 2 Fallbeispiel 3 Schritte 4 Simulation 4 Ergebnisse 5 Zusammenfassung 5

2 2 Eine erwachsene, gesunde Katze mit vier Kilogramm Körpergewicht braucht täglich nur etwa 70 Gramm Trockennahrung. Ausgangssituation Die meisten unserer Samtpfoten sind Stubentiger, von denen nur einige ein Außengehege zur Verfügung haben, in dem sie ihre überschüssige Energie austoben können. Umso wichtiger ist eine ausgewogene, mengenmäßig eingeteilte Fütterung. Da die Katzenbesitzer nicht immer zur Fütterung parat stehen, ja sogar mehrere Stunden anderen Interessen nachgehen, stellt sich die Frage, wer füttert die Hauskatze? Diese Anforderung erfüllt der Futterautomat eines jungen Unternehmens, der von der Katze bei Bedarf selbstbedient werden kann. Eine Stromversorgung ist nicht notwendig und damit auch keine Gefahr bezüglich Ausfalls des Gerätes. Welche betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sind nun relevant? Das wird nachfolgend innerhalb der Erstellung eines Business Cases für das Produkt eines Start-Up Unternehmens beschrieben. SB Futterautomat Der SB-Futterspender zur Fütterung von Katzen und Hunden ist eine Neuentwicklung und verfügt über ein Gebrauchsmuster- Patent. Der Vertrieb ist zunächst auf Deutschland beschränkt, soll aber über eine Vertriebsgesellschaft auf Österreich und die Schweiz ausgedehnt werden. Es gibt erst wenig vergleichbare Produkte und sie unterscheiden sich in der Technik und täglichem Gebrauch erheblich von dem SB- Futterspender. Business Case Analyse zur Quantifizierung qualitativer Faktoren Die Erstellung eines Business Cases dient der betriebswirtschaftlichen Beurteilung einer Investition, bzw. Realisierung eines Projektes. In einem idealen Business Case, wird ganz besonders intensiv auf finanzwirtschaftliche Aspekte eingegangen sowie deren Beurteilung. Durch die Erstellung eines Business Cases wird versucht alle Informationen qualitativ zu erfassen und sie quantitativ darzustellen, um sie vergleichbar zu machen. Unterteilt werden die Informationen in harte- und weiche Faktoren: Harte Faktoren beschreiben zum Beispiel Kosten für Werkzeuge, während z. B. die Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch eine Marketingkampagne zu den weichen Faktoren zählen. Die Entscheider haben durch einen vorliegenden qualifizierten Business Case eine sehr gute Grundlage um die richtige Entscheidung für das Unternehmen zu treffen. In der Vergangenheit wurden die weichen Faktoren bei der Entscheidungsfindung weitestgehend außer Acht gelassen. Viel zu oft wurde z. B. die Fertigung von vollständigen Produkten ausgelagert und die möglichen Probleme mit Logistik und Qualität nicht beachtet¹. Daher verlangen immer mehr Organisationen nach einer Methode, mit der die qualitativen Nutzenpotenziale gemessen werden können. Die subjektiven Messgrößen gut/schlecht, reichen da nicht aus. Erst durch die Quantifizierung qualitativer Werte in monetäre Größen ist ein Vergleich möglich. Innerhalb der Entscheidungsfindung gewinnt in der Regel das Vorhaben mit den höchsten nicht qualitativen Werten ².

3 Das praktische Fallbeispiel In der Startphase einer Unternehmensgründung ist das Geld naturgemäß knapp. Jeder Cent wird zweimal umgedreht, bevor er ausgegeben wird. Das trifft insbesondere zu, wenn Geld für eine Marketingkampagne in Form einer Suchmaschinenoptimierung SEO³ investiert werden soll. Suchmaschinenoptimierung ist in aller Munde. Durch gezieltes Optimieren ist es möglich, Websites so zu gestalten, dass sie tatsächlich in Suchmaschinen ein besseres Ranking erzielen. Diese Arbeiten sind Zeitintensiv und kosten dementsprechend Geld. Doch wo setzt ein junges Unternehmen das wenig vorhandene Geld am wirkungsvollsten ein? Eine Entscheidungsgrundlage musste in Form eines Business Cases geschaffen werden. Probleme sind in der Regel komplexer Natur. Vielfach ist nicht klar, was im detaillierten Fall zum Problem gehört und was nicht. Dementsprechend kann auch keine Entscheidung getroffen werden. Diese Situation ist jedem Berater hinlänglich bekannt. Sie ist eine hervorragende Grundlage für stundenlange Diskussionen, wo letztendlich um des Kaisers Bart gestritten wird. Mit Hilfe einer Einflussmatrix lassen sich Probleme in ihre Elemente zerlegen und sind dadurch lösbar. So auch im vorliegenden Fall. Innerhalb eines konstruktiven Workshops war es schnell möglich die Einflussmatrix zu entwerfen. Richtige Entscheidungen treffen, aber wie? 3 POLYGON-BE hat sich u. a. auf die Erstellung von Business Cases auf der Basis von harten und weichen Faktorenmittels Simulation spezialisiert. Prozess- und Kostenanalytiker analysieren Vorhaben, bewerten sie und bringen sie zur Entscheidung.

4 4 Man braucht nichts im Leben zu fürchten, man muss nur alles verstehen. Marie Curie Der nächste Schritt Im folgenden Schritt wird auf der Basis der Informationen aus der Einflussmatrix das Finanzmodell mit MS Excel aufgebaut. Dabei wurde auf eine einfache Darstellung der Situation höchstes Augenmerk gelegt. Mit dem Finanzmodell wird der Effekt der beiden Szenarien 1. Aktueller Kurs & Geschwindigkeit 2. Marketingkampagne auf den Zielwert (Kundenzufriedenheit) berechnet. Das Ergebnis ist demnach der Vergleich beider Szenarien mit Blick auf den Zielwert der Kundenzufriedenheit. Die Vergleichbarkeit wird am sinnvollsten durch die Darstellung dieses Zielwertes als Kapitalfluss erreicht. Die Simulation Die hier zur Anwendung kommende Monte-Carlo-Simulation ist ein Verfahren aus der Mathematik, die es ermöglicht, das Risiko in quantitativer Analyse und Entscheidungsfindung nachzuweisen. Durch die Monte Carlo-Simulation kann der Entscheidungsträger erkennen, welche Ergebnisse eine gewisse Handlungsweise mit sich bringen können und wie hoch das Auftreten (Wahrscheinlichkeit) solcher Ergebnisse ist. Damit die Monte-Carlo-Simulation durchgeführt werden kann, müssen die Unsicherheiten definiert werden. In dem hier zu Anwendung kommenden Tool von Oracle Crystal Ball 4 werden die Unsicherheiten Annahmen genannt. Sie werden in die Zellen Annahmen eingetragen. Annahmezellen enthalten demnach Zahlen, deren zukünftige Veränderungen nicht voraussehbar sind.

5 Die Ergebnisse 5 Die Monte-Carlo-Simulation mit Crystal Ball zeigt nach rund Versuchen (einstellbar) folgende Ergebnisse: Das Diagramm zeigt mit einer statistischen Sicherheit von rund 95%, dass der höchste Balken nach Versuchen bei ca mal liegt. Das entspricht einem Geldwert von rund Euro. Das Diagramm muss dementsprechend wie folgt interpretiert : Es gibt eine 95%ige Wahrscheinlichkeit, einen positiven Kapitalfluss zwischen und zu erreichen. Dementsprechend ist also gesichert, dass die Marketingkampagne kein Risiko birgt. Die Investition lohnt sich. Wenn man nicht mehr weiter kann, fängt man zu simulieren an. Unbekannt Zusammenfassung Drei Arbeitsschritte führen zu einer gesicherten Entscheidung 1. Einflussmatrix erstellen, 2. Finanzmodells aufbauen und 3. Sensitivitätsanalyse durchführen. Während die Einflussmatrix die Komplexität des Problems visualisiert, quantifiziert das Finanzmodell die Elemente des Entscheidungsproblems. Mit Hilfe der Sensitivitätsanalyse wird die Wahrscheinlichkeit der Ergebnisse ermittelt und bedeutende Risikofaktoren werden identifiziert. Im vorliegenden Praxisfall, konnte die Geschäftsführung des Unternehmens durch die Bewertung qualitativer Werte eine Entscheidung treffen, die dem Unternehmen hilft. ¹ Siehe aktualisierte Fallstudie zum Modelleisenbahnhersteller Märklin Oktober 2009 ² Kalkulieren Sie noch oder profitieren Sie schon? J. Ritter & F. Röttgers ³ SOE Search Engine Optimization 4 Crystal Ball von Oracle 5 Microsoft Excel

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