Projekt: e-marketing Weblogs in der Unternehmenskommunikation

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1 Hochschule Karlsruhe Technik und Wirtschaft Projekt: e-marketing Weblogs in der Unternehmenskommunikation Ausarbeitung der Hausarbeit A in einem betriebswirtschaftlichen Wissensgebiet im Studiengang International Management Bachelor Verfasst von Daniel Gaus Betreuer: Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Abgabetermin:

2 2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 2 Abbildungsverzeichnis Einführung Grundlagen zu Weblogs Begrifflichkeiten Entstehung und Entwicklung Einordnung in Social Software Definition und Funktionen Das Weblog als Kommunikationsinstrument Abgrenzungen Social Software in der Unternehmenskommunikation Nichtbeachtung von Social Software Beobachtung von Social Software Passive Partizipation an Social Software Aktive Partizipation an Social Software Corporate Blogs Ziele von Corporate Blogs Zielgruppen Motive der Blogleser Verschiedene Arten von Corporate Blogs Unterscheidung nach Autoren Unternehmen CEO Mitarbeiter Unterscheidung nach der Zielgruppe des Corporate Blogs Interne Kommunikation... 19

3 Externe Kommunikation Public Relations (PR) Unterscheidung nach Funktionen Einsatzbereiche von Corporate Blogs Knowledge-Blogs Service-Blogs Kampagnen-Blogs Themen-Blogs Produkt- und Marken-Blogs Kollaborations- und Projekt-Blogs Customer Relationship-Blogs Krisen-Blogs Chancen und Risiken des Einsatzes Chancen von Corporate Blogs Beziehungsmarketing Blogger als Kommunikationspartner Suchmaschinenoptimierung Risiken von Weblogs Kontrollverlust Rechtsrahmen Mangelhafte Betreibung eines Weblogs Erfolgsfaktoren Allgemeine Erfolgsfaktoren Zielgruppenorientierung Einzigartigkeit Aktualität der Inhalte Affinität der Zielgruppe für das Medium Autoren Weiche Faktoren... 27

4 Promotion und Interaktion Individuelle Erfolgsfaktoren Hierarchieebene der Blogger Regelmäßigkeit der Beiträge Blogging-Guidelines Praxisbeispiel Daimler Überblick und Einordnung Gründe zum Start und Ziele des Blogs Daimler Blogging Policy Erfahrungen Ausblick und Zusammenfassung Literaturverzeichnis Eidesstattliche Erklärung... 33

5 5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anzahl der Blogbetreiber in Deutschland... 7 Abbildung 2: Weblogs als Mischform der Kommunikation Abbildung 3: Präsenz der Dax-Unternehmen in sozialen Medien Abbildung 4: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Häufigkeit Abbildung 5: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Alter und Geschlecht Abbildung 6: Gründe für die Blognutzung Abbildung 7: Missglückte Verpackung der neuen Gemüse Pfanne Balkan von Frosta Abbildung 8: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs Abbildung 9: Ritter Sport Blog Abbildung 10: Daimler-Blog... 29

6 6 1. Einführung In seinem Buch Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden schrieb Jeremy Wright im Jahr 2006: Mit Weblogs die Kunden erreichen, die Marke stärken und den Absatz fördern. 1 Alle diese positiven Effekte könnten mit Blogs erreicht werden. Tatsächlich bieten Weblogs großartige Möglichkeiten um mit aktuellen und zukünftigen Kunden oder sonstigen Stakeholdern zu kommunizieren. Haben Weblogs allerdings den Stellenwert erreicht, den sich Wright vorgestellt hat? Betrachtet man etwa vier Jahre nach der Buchveröffentlichung die Zahlen, die ein Artikel von ARD-Online im Frühjahr 2010 veröffentlichte und nach denen lediglich 30% der größten deutschen Unternehmen, die im Dax notiert sind, Weblogs in der Unternehmenskommunikation nutzen, können daran Zweifel aufkommen. 2 Hat Jeremy Wright das Potential von Weblogs total falsch eingeschätzt oder hat ein Großteil der Unternehmen die Chancen, die Weblogs bieten, bisher verkannt? Die verschiedenen Eigenschaften und Arten von Weblogs, deren Möglichkeiten und die mit ihnen verbundenen Chancen und Risiken sollen in dieser Hausarbeit veranschaulicht werden. Außerdem soll anhand von Beispielen verdeutlicht werden, wie Corporate Blogs ein nützliche Werkzeug sein können um Unternehmensziele zu erreichen. Dem Leser soll ein umfassender Einblick in die Blogosphäre, also die Welt der Weblogs, ermöglicht werden. 2. Grundlagen zu Weblogs 2.1 Begrifflichkeiten Blogs ist die Kurzform von Weblogs und besteht aus den beiden Wörtern web und log. Web beschreibt das World Wide Web und log ist das englische Wort für Tagebuch oder Fahrtenbuch. Ein Blog wird von einem oder mehreren Bloggern geschrieben und publiziert. Beiträge werden auch Posts genannt. Das Kommunikationsgeflecht, das durch die gegenseitige Verlinkung der Textbeiträge, Bilder, Videos und Hörbeiträge entsteht, wird als Blogosphäre bezeichnet Entstehung und Entwicklung Wann zum ersten Mal eine Internetseite existierte, die die Bezeichnung Weblog rechtfertigen würde, ist schwer zu sagen. Einige Elemente der heute gängigen Weblogs, waren auch schon in der allerersten Webseite von Tim Berners-Lee 1989 vorhanden. Nach und nach entwickelten sich Blogs zu einem Medium, dem ein sehr persönlicher Gedanken-, Interessen- und Informationsaustausch eigen ist. Von jeher zeichnet sich Blogging daher durch einen gewissen Doppelcharakter aus: Online-Journalismus einerseits, Kommunikationsinstrument der Extraklasse andererseits. 4 1 Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.3. 2 Vgl. 3 Arnold, Y.; Hanold, D.: Potentiale von Social Software Anwendungen im Marketing, S Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.29.

7 7 Bis zum Jahr 2004 war die Welt der Blogger mit etwa 5 Millionen Weblogs noch relativ klein und wurde von der breiten Öffentlichkeit wenig wahrgenommen. Durch die amerikanischen Präsidentschaftswahlen änderte sich dies rasant. Blogger berichteten über viele kleine Dinge des Wahlkampfes von John Kerry und George W. Bush, die von den klassischen Medien nicht aufgegriffen wurden. Weblogs erhöhten die Wahrnehmung in der Gesellschaft und führten letztendlich dazu, dass Blogger sogar Presseausweise für den Zutritt zum Parteitag der Demokraten erhielten. Ein weiteres Zeichen für die wachsende Relevanz von Weblogs ist die zahlenmäßige Explosion in dieser Zeit. Anfang 2005 hatten sich die Blogs auf 50 Millionen weltweit verzehnfacht. 5 In den kommenden Jahren führten auch mehrere deutsche Medien wie die ARD, das ZDF, das Handelsblatt und Die Zeit Blogs ein. Zuerst nur als Begleiterscheinung wie zum Tsunami im Indischen Ozean, später als ergänzende Berichterstattungsform. 6 Die aktuelle Anzahl von Blogs ist nicht zu beziffern. Täglich entstehen viele neue Weblogs und der prozentuale Anteil der inaktiven ist laut dem Report State of the Blogosphäre 2008 der Blogsuchmaschine Technorati sehr hoch. Bei nur ca. 5,6 Prozent wurde in den letzten 120 Tagen ein neuer Beitrag veröffentlicht. 7 Laut der ACTA- Studie von 2010 betreiben etwa fünf Prozent der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren ein eigenes Weblog (vgl. Abb.1), was einer Steigerung von 28% zum Vorjahr entspricht. 8 Abbildung 1: Anzahl der Blogbetreiber in Deutschland Quelle: 5 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S

8 8 2.3 Einordnung in Social Software Der Begriff Social Software wird trotz aller Popularität nach wie vor recht amorph verwendet und es mangelt an einer allgemein akzeptierten Definition. Weitgehend übereinstimmend werden damit webbasierte Lösungen umschrieben, die sich auf den Aufbau sozialer Netzwerke sowie auf Publikationen und Verteilung von Informationen innerhalb sozialer Netzwerke konzentrieren. Weblogs und Wikis waren die ersten Ausläufer dieser Idee und zentraler Bestandteil der neuartigen Möglichkeiten einer interaktiven und dynamischen Vernetzung der Internetnutzer. 9 Im Fokus stehen also Menschen und Beziehungen. Dadurch wurde das Web menschlicher. 10 Im Verhältnis zum konventionellen Website-Editing ist es mit Social Software-Anwendungen vergleichsweise leicht, Content zu erzeugen, zu publizieren, zu verlinken, zu verschlagworten und zu bewerten. Für die Gestaltung der publizierten Inhalte gibt es nur wenige formale Vorschriften, sodass diese Tätigkeiten auch von Nutzern ohne vertiefende Fachkenntnis ausgeführt werden können und damit der vormals passive Konsument sich zum aktiven Mitgestalter entwickeln kann. 11 Somit gehören Weblogs zu den Social Softwares, wie u.a. auch MySpace, Xing, Facebook, StudiVZ und Wikipedia Definition und Funktionen Weblogs sind Online-Publikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine starke Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen. 13 Das Design wird vom Betreiber des Blogs frei gewählt. Die einzelnen Beiträge werden auch Posts genannt und bestehen aus Texten, Bildern oder Audio- bzw. Videodateien. Wichtig bei Blogs ist außerdem die Kommentarfunktion. Leser haben so die Möglichkeit auf den gelesenen Beitrag zu reagieren und sich selbst mitzuteilen. Sei es durch Bestätigung, Lob, Kritik oder eine Ergänzung. So entsteht eine direkte Kommunikation mit dem Leser oder der Leser untereinander. Einige Blogger verzichten allerdings auf diese Kommentarfunktion und lassen so eine sich dem Blogbeitrag anschließende Diskussion gar nicht erst zu. 14 Jeder einzelne Blogeintrag erhält seine eigene Uniform Resource Locator (URL), einen sogenannten Permalink. Zusammengesetzt wird das Wort aus permanent und Link. 15 Die URL führt den Benutzer zu einer Seite, auf der ausschließlich ein Eintrag und die dazu abgegebenen Kommentare zu sehen sind. Im Unterschied dazu sind bei der normalen Weblogansicht in umgekehrt chronologischer Reihenfolge weitere Einträge zu sehen. Wird also ein bestimmter Beitrag weiterempfohlen, kann dies mit dem Permalink geschehen und der Beitrag kann somit auch lange Zeit später sofort gefunden werden. Ebenfalls wichtig für die Informationsverbreitung mit Blogs ist das sogenannte RSS. Die 9 Döbler, T.: Social Software - Einsatzpotentiale in Unternehmen, S Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S.13f 11 Döbler, T.: Social Software - Einsatzpotentiale in Unternehmen, S Vgl. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.32f. 15 Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S.23.

9 9 Abkürzung steht für Really Simple Syndication und ermöglicht es, die Inhalte eines Blogs zu abonnieren und so immer benachrichtigt zu werden, wenn ein neuer Eintrag veröffentlicht wurde. 16 Eine weitere Funktion von Weblogs sind Trackbacks. Dies sind Verweise zu Blogeinträgen von anderen Bloggern zum gleichen Thema. Zitiert Blog 1 einen anderen Blog 2 und setzt einen Link zu Blog 2, wird dieser durch den Trackback benachrichtigt. Dieser erscheint im Normalfall unterhalb des Artikels. Klickt nun ein Leser von Blog 2 auf diesen Verweis, wird er automatisch auf den Artikel von Blog 1 weitergeleitet. 17 Durch das Zitieren von anderen Blogs, die Trackback- Funktion und den Blogroll (Liste von anderen Blogs, die der Blogger zusammenstellt) haben die Verknüpfungen der Blogs untereinander sehr zugenommen. 18 Neben guten Inhalten ist eine solche Vernetzung hilfreich um die Leserschaft eines Blogs zu erhöhen und um von Suchmaschinen stärker wahrgenommen und bei deren Auflistungen höher eingestuft zu werden. 2.5 Das Weblog als Kommunikationsinstrument Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. 19 Durch Weblogs kommuniziert der Verfasser eines Posts mit seinen Lesern. Diese können durch die Kommentarfunktion antworten und so ihren Standpunkt darlegen. Die Dynamik, die in der Blogosphäre stattfindet, macht Weblogs zu einem sehr aktiven Kommunikationsinstrument. Der Autor tritt bei dieser Art der Kommunikation weniger anonym auf, als zum Beispiel in Mailinglisten. Seine Beiträge stehen im Zusammenhang mit seinen anderen Veröffentlichungen und so lässt sich seine Person besser einschätzen. 20 Im Gegensatz zu anderen Internetdiensten stellen Weblogs eine Mischung zwischen Pull- und Push-Diensten und damit zwischen Pointcast- und Broadcast-Kommunikation dar. Durch den chronologischen Aufbau der Information, der Kommentarmöglichkeit der Nutzer und die Syndizierung über RSS-Formate kann eine quasi-synchrone, interaktive Kommunikation ermöglicht werden. 21 Ein Blog hat also ein hohes Interaktivitätspotential. Bekannt müssen die Teilnehmer bei der Weblog-Kommunikation allerdings nicht sein. Der Autor kann auf seinem Blog anonyme Kommentare gewähren und über die RSS-Syndizierung ist auch eine anonyme Abonnierung der Beiträge möglich. So ist ein Weblog eine Mischform internetbasierter Kommunikation. In Bezug auf die Aktualität sind Weblogs nicht so schnell wie zum Beispiel Instant Messaging (IM) oder Chat-Dienste, sie sind aber dynamischer als klassische Webseiten oder Newsforen. Die folgende Abbildung ordnet Weblogs in den Kontext bekannter Internetdienste hinsichtlich der Synchronität und Reichweite ein Vgl. 17 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.32f. 18 Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, S Vgl. Lohmöller, B.: Blogs sind? Blogs sind! S.222f. 21 Fischer, T.: Unternehmenskommunikation und neue Medien S Vgl. Fischer, T.: Unternehmenskommunikation und neue Medien S.174f

10 10 Abbildung 2: Weblogs als Mischform der Kommunikation Quelle: Fischer, T.: Unternehmenskommunikation und neue Medien S Abgrenzungen Ein Weblog unterscheidet sich von einer alltäglichen Website im Wesentlichen durch einen Mix aus Informationen und Meinungen, die der Blogautor, dem globalen Netzwerk zur Verfügung stellt. 23 Außerdem hat die Leserschaft, wie oben beschrieben, die Möglichkeit auf den Beitrag schnell zu reagieren. Gegenüber Foren sind Blogs durch den Anstoß und die Leitung der Diskussionen abzugrenzen. Bei einem Blog startet immer der Blogautor die Diskussion. Er moderiert die Kommentare und lenkt somit den Meinungsaustausch zwischen den beteiligten Personen. So tritt der Blogger wesentlich dominanter auf, als er es in einem Forum tun könnte Social Software in der Unternehmenskommunikation Ein Blog ist ein Kommunikationsmittel, das von Authentizität, Ehrlichkeit und Sachkenntnis geprägt ist. Diese Eigenschaften sind wichtige Begleiterscheinungen des Weblogs. 25 Die Kunden wollen von nun an den Dialog und das Gespräch. Entweder man nimmt teil an der Konversation oder sie sprechen einfach untereinander, ganz ohne das Unternehmen. Und dann hat man nicht nur keine Kontrolle mehr, sondern obendrein auch keine Ahnung. 26 Unternehmen haben vier Möglichkeiten mit Social Software umzugehen: Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S Vgl. Eck, K.: Corporate Blogs, S.16f. 25 Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, S Arnold, Y.; Hanold, D.: Potentiale von Social Software Anwendungen im Marketing, S.105f.

11 Nichtbeachtung von Social Software Eine Nichtbeachtung kann zu wettbewerbsstrategischen Nachteilen führen. Die Gesetzmäßigkeiten in der Blogosphäre sorgen für eine schnelle und unkontrollierbare Meinungsbildung. Ein gutes Beispiel für die Gefahren der Nichtbeachtung von Blogs bietet ein Fall des Unternehmens Kryptonite. In einem Internetforum berichtete im September 2004 ein Leser davon, wie er ein teures Fahrradschloss der Firma mit Hilfe eines einfachen Schreibstiftes öffnen konnte. Das Thema wurde von dem vielbeachteten Engadget-Blog (www.engadget.com) aufgegriffen und eine Lawine kam ins Rollen. In der Blogosphäre verbreitete sich das Thema rasant und bald wussten mehrere Millionen Leser von dem Vorfall. Das Unternehmen jedoch nahm die Blogger nicht ernst, wies jegliche Vorwürfe zurück und bemerkte nicht, was für Probleme auf sie zukommen sollten. Nach kürzester Zeit berichteten auch die klassischen Medien, wie die New York Press über das einfach zu öffnende Schloss. Der Schaden für das Unternehmen war immens. Es folgte eine Gruppenklage, ein umfangreiches Austauschprogramm und auch der Imageschaden ist alles andere als zu vernachlässigen. Hätte Kryptonite frühzeitig reagiert, hätte bestimmt einiger Schaden abgewendet werden können. 28 Besser machte es beispielsweise iupload (jetzt Awareness Inc.) im Jahr Ein Kunde schrieb in seinem Blog über die negativen Erfahrungen mit dem Unternehmen. Dieses reagierte, in Form des damaligen CEO Robin Hopper, auf den Eintrag und entschuldigte sich bei dem Blogger. Ebenso erklärte er, wie es zu dem Fehler kommen konnte und versprach, dass ein solcher Fall nicht mehr vorkommen würde. Der Kunde war dankbar und zufrieden und lobte die Reaktion von iupload. Sowohl ein Kunden- als auch ein Imageverlust konnte abgewendet werden. 29 Aus diesem Grund ist zumindest das Beobachten der Weblogs und sonstigen Social Software Anwendungen im Internet unumgänglich. 3.2 Beobachtung von Social Software Als eines der ersten deutschen Unternehmen baute der Chemie-Konzern BASF im Jahr 2004 ein Monitoring-System für Weblogs auf. Meinungsbildungs- und Wissensaufbau-Prozesse im Internet sind gerade für solche Unternehmen sehr interessant. User-Generated-Content ist nach Michael Scheuermann, dem Leiter Issues Management bei BASF, jedoch nicht mit den definierten Bewertungsschemata traditioneller Medienbewertung und klassischer Medienresonanzanalyse zu erfassen. Da externe Social Media Monitoring Anbieter bisher keine überzeugenden und bezahlbare Ergebnisse liefern können, hat BASF ein eigenes strukturiertes Beobachtungs- und Auswertungsverfahren entwickelt. Regelmäßig werden themenzentriert diverse Social Media Quellen durchsucht und die Fundstücke redaktionell aufbereitet und auf dem Webspiegel-Blog des Unternehmens veröffentlicht. Durch diese Monitoring-Maßnahme fand das Unternehmen auch Hinweise auf ein in China erscheinendes Handbuch zu nachhaltigem Bauen. Da BASF auf diesem Gebiet ebenfalls aktiv ist, war das Ziel, in diesem Werk präsent zu sein. Inzwischen wird in den Neuauflagen dieses Handbuches regelmäßig über den deutschen Chemie-Konzern berichtet Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.74f. 29 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S Vgl.

12 Passive Partizipation an Social Software Als Test- und Einlernphase bevor ein eigenes Weblog gestartet wird, kann ein Unternehmen auch zunächst passiv in unternehmensexternen Anwendungen teilhaben. Dies geschieht zum Beispiel durch Kommentare auf fremden Weblogs oder mit einem Auftritt als Gastblogger in einem Knowledge-Blog. Bei Kommentaren auf fremdem Blogs sollte sich das Unternehmen aber auf jeden Fall eindeutig zu erkennen geben. Mitarbeiter der Firma Jamba, die mit Klingeltönen und sonstigen Handyanwendungen ihr Geld verdient, hatten, ohne sich als Mitarbeiter erkennen zu geben, auf einen negativen Beitrag über Jamba im Spreeblick-Blog (www.spreeblick.com/2004/12/12/jamba-kurs) reagiert und positive Gegenkommentare über das Unternehmen geschrieben. Dem Blogger fiel dabei auf, dass alle positiven Kommentare von der gleichen IP- Adresse geschrieben wurden, nämlich der von Jamba. Dieser ohnehin schon weit verbreitete Artikel wurde so noch öfter verlinkt und von anderen Bloggern aufgegriffen. Wieder dauerte es nicht lange bis auch die klassischen Medien wie der Spiegel, das Handelsblatt oder der Fernsehsender Sat.1 darüber berichteten. 31 Geben sich Mitarbeiter eindeutig zu erkennen, ist mit solchen negativen Auswirkungen nicht zu rechnen. Eher das Gegenteil ist der Fall, da die Reaktion durch Kommentare den Eigenschaften der Kommunikation über Weblogs, wie Authentizität, Ehrlichkeit und Sachkenntnis entspricht und den Dialog mit und über das Unternehmen fördert. 3.4 Aktive Partizipation an Social Software Unternehmen können sich möglicherweise einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen, wenn sie aktiv einen Corporate Blog pflegen. Ein sehr positives Beispiel ist das Saftblog der Kelterei Walther. Als Experiment gestartet, ist der Blog mittlerweile ein kostengünstiges Marketingtool für die Kelterei. Allein der Beitrag Hallo im Saftblog!, der erst seit Juli 2010 online ist, wurde bereits über Mal angeschaut (Stand 20. Oktober 2010). Im Jahr 2006 startete der Blog des damals hoch verschuldeten Betriebs. Vier Jahre später hat die profitable Kelterei ein deutschlandweites Vertriebsnetz und erwirtschaftet einen Umsatz von über drei Millionen Euro jährlich. Ohne das Weblog wäre die Firma pleite, sagt Kirstin Walter, die Geschäftsführerin der Kelterei. Mittlerweile hat sich der Erfolg des Saftblogs herumgesprochen und immer wieder wird Kirstin Walther auf Konferenzen eingeladen, auf denen sie über das Bloggen referiert. 32 Das Thema des Blogs wird angegeben mit: Wir schreiben hier tagesaktuell über alles, was so in und um die Kelterei passiert, aber auch darüber, was uns manchmal sonst noch so beschäftigt Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.98f. 32 Vgl. 33 Vgl.

13 13 4. Corporate Blogs Unternehmen und andere Organisationen praktizieren seit langem das sogenannte community outreach aktive Öffentlichkeitsarbeit, die für positive und kooperative Beziehungen zur Öffentlichkeit sorgen soll. 34 Eine Form davon ist es, einen Corporate-Blog zu betreiben. Corporate Blogs bezeichnen Weblogs, die durch das Unternehmen, seine Mitarbeiter oder seine Führungskräfte zur direkten ungefilterten und dialogorientierten Kommunikation mit zentralen Anspruchsgruppen innerhalb der internen Kommunikation, der Marktkommunikation oder der Public Relations eingesetzt werden. Sie erfüllen innerhalb der Organisationskommunikation vor allem Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen. 35 Wie viele Corporate Blogs es zur Zeit in Deutschland gibt, ist sehr schwer zu sagen. Im Mai 2008 schätzte der PR-Berater Klaus Eck in seinem eigenen Blog, dass es wohl rund 3000 sein würden. Dabei eingerechnet sind die internen Blogs und die von Selbstständigen und Kleinunternehmern. 36 Obwohl die Social Media Aktivitäten deutlich zugenommen haben, ist man bei Weblogs im Unternehmensbereich noch sehr zurückhaltend geblieben. Nur jedes dritte Dax-Unternehmen unterhält, laut einer Untersuchung von Professor Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz, einen eigenen Blog. Dagegen sind knapp zwei Drittel von ihnen auf der Videoplattform Youtube vertreten und auf Facebook haben 50 Prozent der Dax-Firmen ein eigenes Angebot. "Die Unternehmen gehen noch nicht sehr offensiv mit den sozialen Medien um", meint Kommunikationswissenschaftler Rolke. "Sie haben Riesen-Angst vor dem Neuen und dem Kontrollverlust im Netz." 37 Abbildung 3: Präsenz der Dax-Unternehmen in sozialen Medien Quelle: 34 Kane, G. et al.: Öffentlichkeitsarbeit 2.0, S Ingenhoff. D.: Kommunikationsmanagement im Cyberspace, S Vgl. 37 Vgl.

14 Ziele von Corporate Blogs Corporate Blogs sind ein Instrument des Online Marketings und daher sind auch ihre Ziele von denen des Online Marketings abzuleiten. Diese werden unterschieden in ökonomische (Umsatz-, Gewinn- und Marktanteilssteigerung) und außerökonomische Ziele (Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Verbesserung der Marktposition und Neukundengewinnung). Für die Erreichung der ökonomischen Ziele sind Weblogs nicht besonders gut geeignet, da über sie keine Transaktionen abgewickelt werden. Somit haben sie auch keinen direkten Einfluss auf die Umsatzerlöse. Die Ziele sind also eher außerökonomischer Art. In der Praxis werden Weblogs hauptsächlich als strategisches Instrument der Kommunikationspolitik eingesetzt und beeinflussen so den langfristigen Unternehmenserfolg. Die Hauptziele sind somit: Erhöhung des Bekanntheitsgrades Verbesserung der Marktposition Steigerung des Image in der Online-Community Ausbau der Online-Präsenz 38 Weblogs können auch ausschließlich intern von Unternehmen genutzt werden und verfolgen so andere Ziele: Bessere Kommunikation im Rahmen des Projektmanagements Verbreitung der internen Kommunikation Ideenfindungsplattform Bessere Mitarbeitereinbindung und -kommunikation Team- und Projektkommunikation mit der gesamten Organisation Verbesserung des Dokumentenmanagements 39 Internes Bloggen kann also hauptsächlich die Kommunikation verbessern und dafür sorgen, dass die Mitarbeiter über interne Abläufe informiert sind, ohne dass das Postfach ständig überquillt. 40 Egal ob intern oder extern genutzt, ein Corporate Blog soll die Kommunikation verbessern und kann somit langfristig zum Erreichen der gesamten Unternehmensziele beitragen. Sowohl die Erreichung außerökonomischer als auch indirekt die Erreichung ökonomischer Ziele wird durch dieses Tool des Online Marketings unterstützt. 4.2 Zielgruppen Die Frage, ob ein Unternehmen ein Weblog aufbauen sollte, hängt wesentlich mit der Frage der Zielgruppe zusammen. Sind die Kunden des Unternehmens kaum im Internet und schon gar nicht in Weblogs unterwegs, kann auf den Aufbau verzichtet werden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 kommt sogar zu dem Schluss, dass Weblogs nur eine relativ kleine Zielgruppe bedienen. Insgesamt ist der prozentuale Anteil der Weblog-Nutzer an den gesamten Internetnutzern sogar gefallen. 93% der Befragten nutzen Blogs überhaupt nicht. 38 Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.143.

15 15 Abbildung 4: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Häufigkeit Quelle: Die Nutzer von Weblogs sind nach der Studie zu zwei Dritteln männlich und meistens unter 30 Jahre alt. Abbildung 5: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Alter und Geschlecht Quelle: Obwohl immer wieder in den Medien präsent, werden Blogs vergleichsweise wenig genutzt. Sie rücken immer mal wieder in den Fokus der Öffentlichkeit, wie zum Beispiel beim Rücktritt von Horst Köhler, der ebenfalls in Verbindung mit Weblogs gebracht wird. Sie bleiben allerdings gemessen an den hohen Nutzungszahlen von Facebook und Youtube eine Randerscheinung unter den Web 2.0 Angeboten Vgl.

16 Motive der Blogleser Die Blogstudie 2007 der Universität Leipzig versuchte herauszufinden, aus welchen Gründen Weblogs genutzt werden. Die befragten Blognutzer waren hauptsächlich an neuem, schnellem und hintergründigem Wissen interessiert. Über 15% gaben allerdings auch an, dass sie Weblogs nutzen, um dort ihren Ärger loszuwerden und Kritik zu formulieren. 42 Abbildung 6: Gründe für die Blognutzung Quelle: 4.4 Verschiedene Arten von Corporate Blogs Tausende Entwickler, Produktmanager, Tester und Führungskräfte von Microsoft arbeiten inzwischen mit Blogs, um einen direkten, offenen und verbindlichen Dialog mit der Kundschaft zu führen, um Kritik, Vorschläge und Ideen aufzunehmen und um ganz allgemein über die Einstellungen und Meinungen der Kunden und Partner im Bilde zu sein. Microsoft ist das Instrument Blog für seine Marktrecherchen sogar so wichtig, dass jedes Entwicklungsteam gehalten ist, sich bei größeren Änderungen an Anwendungen bereits vorab um Blog-Feedback zu bemühen. 43 Jedoch gibt es unterschiedliche Blogs für unterschiedliche Zwecke. Im Folgenden wird eine Unterscheidung nach Autor, Zielgruppe und nach Einsatzgebiet vollzogen. 42 Vgl. 43 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.26.

17 Unterscheidung nach Autoren Schon beim Start eines Weblogs ist wichtig zu klären, wer die Texte verfassen wird. Diese Kommunikationsform braucht authentische und expressive Autoren, die das Blog mit ihrer individuellen Note füllen. 44 Als Verfasser von Corporate Blogs kommt das Unternehmen als Ganzes, die Mitarbeiter oder der CEO in Frage Unternehmen Eine Möglichkeit ist es, dass das Unternehmen als Verfasser auftritt. In diesem Fall schreiben die Kommunikationsverantwortlichen oder aber ein externer Redakteur die Beiträge. Diese stimmen voll mit dem Unternehmensimage überein. Dadurch verliert das Weblog aber seine besonderen Eigenschaften und seinen eigentlichen Charakter: Die persönliche Prägung CEO Ein CEO-Blog (auch Chef-Blog) kommt häufig vor und meint Weblogs, die von höheren Führungskräften gestaltet werden. Anfangs stand man dieser Art von Blogs recht skeptisch gegenüber, da sich die Nutzer nicht sicher waren, ob die Unternehmensführung authentische, ehrliche und persönliche Beiträge verfassen würde. Inzwischen hat die Blogosphäre allerdings diese kritische Haltung aufgrund vieler positiver Beispiele, wie z.b. der Blog (http://blogs.sun.com/jonathan) von Jonathan Schwartz in seiner Zeit als COO (chief operating officer) von Sun Microsystems oder der Weblog von Mark Cuban (www.blogmaverick.com), dem Besitzer des amerikanischen Basketball-Teams Dallas Mavericks, revidiert. Die genannten Top- Manager haben mit ihrem Blog der öffentlichen Meinung ihren Stempel aufgedrückt, sind mit den Kunden direkt ins Gespräch gekommen und haben heikle interne oder branchenspezifische Themen aufgegriffen. Das alles kann durch einen CEO-Blog geschehen, bevor der Sachverhalt von Marketing-Mitarbeitern oder sogar Journalisten aufgegriffen wird. 46 Der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Siemens AG, Klaus Kleinfeld, betrieb einen internen Blog, der ebenfalls auf sehr positive Resonanz stieß. Er wurde, laut Unternehmensangaben, von bis zu Mitarbeitern im Monat besucht und die Beiträge wurden häufig mit mehr als 70 Kommentaren versehen, auf die Klaus Kleinfeld auch sofort eingehen konnte. Die Themen des Blogs waren Technologien, Trends und Innovationen Mitarbeiter Werden Weblogs von Mitarbeitern geschrieben, bieten sie für die Unternehmen besondere Chancen. Die Aussagen wirken zum einen ehrlich und authentisch und zum anderen unterscheiden sie sich von den offiziellen Kommunikationsbotschaften. 48 Gute Blogs dieser Art können 44 Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S Vgl. 48 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.123.

18 18 branchenweit viel Einfluss gewinnen, zu guten Kundenkontakten beitragen und ein positives Image generieren. 49 Mitarbeiter bloggen in der Regel mit viel Begeisterung, weil sie sich dadurch eingebunden und zum eigenen Nutzen wie auch zum Wohle des Unternehmens und der Kundschaft in die Pflicht genommen fühlen. 50 Ein Selbstläufer sind die Mitarbeiter-Blogs aber nicht. Die potentiellen Schreiber müssen vom Nutzen dieser Art der Kommunikation überzeugt werden. Fehlen dem Mitarbeiter schlagkräftige Argumente für die Nutzung von Weblogs, so sinkt die Motivation und früher oder später stirbt ein solcher Blog aus. 51 Ebenfalls eine negative Außendarstellung für die Unternehmen sind Weblogs der Mitarbeiter, auf denen viele Monate keine Einträge gemacht wurden. Funktioniert dieses Kommunikationsinstrument nicht, muss entweder etwas an der Konzeption geändert oder aber der Blog geschlossen werden. Einer der bekanntesten Mitarbeiter-Blogs in Deutschland gehört zu dem Tiefkühlwarenhersteller Frosta. (http://www.frostablog.de/) Über sich selbst schreibt das Blog: Das FRoSTA-Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTAs Blogger kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle Blog-Beiträge sind unzensiert und ungefiltert. Die Artikel werden nicht von Agenturen vorformuliert oder vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen. Das FRoSTA-Blog lebt vom Mitmachen in diesem Sinne freuen wir uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und Wünsche! 52 Mit diesem Konzept ist das Weblog seit seinem Beginn im Jahr 2005 äußerst erfolgreich. Die Themen, die angesprochen werden sind sehr unterschiedlich, wie auch die Autoren. Auch über kritische Themen darf geschrieben werden. So schrieb ein Mitarbeiter am 15. Oktober 2010 einen Eintrag über ein neues Produkt, die Gemüsepfanne Balkan. Das Verpacken hat leider nicht ganz so geklappt, wie wir es erwartet haben. Die Verpackung ist etwas nach links verschoben, sodass man am rechten Rand die Rückseite sehen kann. Und man sieht unten einen weißen Balken, der eigentlich als Schnittstelle gedacht ist. Abbildung 7: Missglückte Verpackung der neuen Gemüse Pfanne Balkan von Frosta Quelle: 49 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.96ff 52

19 19 Nun mußten wir heute entscheiden, ob die gesamte hergestellte Ware wieder ausgepackt, neu abgefüllt und erst eine Woche später ausgeliefert wird, da die leichte Verschiebung vom Kauf abhalten könnte. Wir haben uns entschieden das Produkt auszuliefern, denn man achtet ja doch mehr auf Produktabbildung, Namen, Herstellerlogo und hoffentlich! Zusatzinformationen, wie das FRoSTA Reinheitsgebot. Jetzt ist unsere Qualitätssicherung gefragt mit dem Werk die Ursache herauszufinden, damit dieser Fehler bei nächsten Produktionen nicht mehr vorkommt! 53 Allein auf diesen Beitrag wurden insgesamt 25 Kommentare abgegeben und das Unternehmen konnte sich als ehrlicher und eigene Fehler erkennender Hersteller präsentieren Unterscheidung nach der Zielgruppe des Corporate Blogs Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit ist die Zielgruppe. Wer ist der Adressat der Einträge und soll durch sie erreicht werden. Als Möglichkeiten gibt es hier die Bereiche der internen und externen Kommunikation, ebenso wie Public Relations Interne Kommunikation Wie bereits in Kapitel 4.1 beschrieben, haben Weblogs zum internen Gebrauch einige Chancen und Möglichkeiten. Das Geschehen spielt sich hierbei hauptsächlich im Intranet ab und erstreckt sich auf alle Akteure, die die Unternehmensziele aktiv beeinflussen Externe Kommunikation Bei der externen Kommunikation werden Nichtmitglieder angesprochen, die entweder von den Aktivitäten der Organisation betroffen sind oder einfach Interesse an ihr haben Public Relations (PR) Von der externen Kommunikation abzugrenzen sind PR, die eher versuchen mit Öffentlichkeitsarbeit das Ansehen der Unternehmung zu steigern und eher weniger die Marktbeziehungen zu stärken, wie das bei der externen Kommunikation der Fall ist Unterscheidung nach Funktionen Zerfaß hebt ein drittes Kriterium zur Unterscheidung von Corporate Blogs hervor: die übermittelte Funktion. Hierbei sind die Möglichkeiten Information, Persuasion und Argumentation Vgl. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.125.

20 Einsatzbereiche von Corporate Blogs Auf Grundlage der vorhergehenden Unterscheidungsmerkmale ergeben sich unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten. In Abbildung 8 ist diese Typologie dargestellt. Die erwähnten Weblogs sollen im folgenden Abschnitt erklärt werden. Abbildung 8: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs Quelle: Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.72 und S Knowledge-Blogs Ein Knowledge-Blog hat das Ziel, ein Wissensnetzwerk aufzubauen. Es setzt sich nicht nur aus den einzelnen Artikeln, die für den Wissenstransfer sorgen sollen zusammen, sondern auch aus den Ansichten des Bloggers. Die abgegebenen Kommentare der Leser helfen bei dieser Art der Wissensvermittlung. So werden verschiedene Informationen und Gedanken zu einem großen Ganzen zusammengefügt Service-Blogs Kunden und Händler sind die Zielgruppen beim Service-Blog und dienen der Erleichterung der Kommunikation. Schnell, einfach und unkompliziert können hier Zusatzinformationen zur Verfügung gestellt werden. 57 Verfügt ein Service-Blog über eine Kommentarfunktion, kann er auch als Frühwarnsystem für Produktmängel dienen Vgl. Röll, M.: Knowledge Blogs, S.98ff. 57 Vgl. Röll, M.: Knowledge Blogs, S.107f. 58 Vgl.

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