optivo Branchen Report

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1 optivo Branchen Report Newsletter-Gestaltung unveränderte Auflage. 68 % 88 % 68 % 65 % Ein Unternehmen von Deutsche Post DHL 1

2 Executive Summary Die wichtigsten Fakten im Überblick Die Ergebnisse des optivo Branchen-Report: Newsletter-Gestaltung 2012 zeigen, dass viele Unternehmen bereits großen Wert auf die Gestaltung Ihrer Newsletter legen. Es wird jedoch auch deutlich, dass bei vielen Newsletter-Layouts noch großes Potenzial ungenutzt bleibt. Der größte Nachholbedarf für erfolgreichere Newsletter besteht noch im Bereich der Individualisierung der Newsletter-Inhalte. Insgesamt richten nur 6 Prozent aller Unternehmen die Inhalte an den Interessen und Präferenzen der Empfänger aus. Mehr Beachtung wird der Verknüpfung des Newsletters mit Social Media geschenkt. Verlinkungen auf die Social Media-Profile des jeweiligen Unternehmens sind in 45 Prozent aller Newsletter integriert. Darüber hinaus können die Abonnenten in 11 Prozent aller Newsletter die Inhalte mittels der SWYN-Funktion in sozialen Netzwerken weiter verbreiten. Verlinkungsmöglichkeiten zu Facebook-Auftritten sind bei den Unternehmen am beliebtesten. Deutliche Unterschiede konnten auch bei den Abmessungen der Newsletter festgestellt werden. So sind die Newsletter der Branche durchschnittlich 599 Pixel breit, während die Newsletter der Branche mit 695 Pixel durchschnittlich fast 100 Pixel breiter sind. Wir empfehlen grundsätzlich eine Breite von 600 Pixel. Auch in der Höhe unterscheiden sich die Newsletter teilweise stark. Zwischen den Newslettern der Branchen und besteht ein durchschnittlicher Höhenunterschied von über Pixel. Key Facts 634 Pixel Durchschnittsbreite 416 / 10 Durchschnittliche Anzahl von Wörtern / Durchschnittliche Anzahl von Bildern 45 % integrieren Social Media-Profile 2

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort Befragungsdesign und Methodik Ergebnisse Newsletter als Verkaufsinstrument Newsletter in HTML und Farbe Nachholbedarf beim mobilen Newsletter-Angebot Newsletter-Elemente Unausgeschöpftes Potenzial beim Pre-Header Das Editorial: Vorteile der persönlichen Begrüßung Inhaltsverzeichnis überwiegend in redaktionellen Newslettern Inhalte kaum individualisiert Unterschiedliche Handlungsaufforderungen und Textlängen als Dialog-Instrument Nachholbedarf beim Teilen Der Kundenkontakt wird gesucht Gute Wiedererkennung Rechtlich auf der sicheren Seite Über optivo Betrachtete Unternehmen 3

4 Vorwort Newsletter bieten Unternehmern zahlreiche Gestaltungsoptionen. Formelle Aspekte wie Textumfang, rechtliche Spielräume sowie Trendthemen wie die Social Media-Anbindung und mobile Angebote sollten jedoch nicht nach Belieben ausgerichtet werden. Um Stolperfallen zu vermeiden und sich im Dschungel der Möglichkeiten zurecht zu finden, suchen Werbetreibende oft nach Ratschlägen und Orientierungsmöglichkeiten. Da können Benchmarks, also der Blick auf die Common Practices im Markt, hilfreich sein aber nur bedingt. Denn nicht immer ist der Usus deckungsgleich mit dem, was im Hinblick auf einen optimalen Response empfehlenswert wäre. Unsere Studie Newsletter-Gestaltung 2012 fasst das Beste aus beiden Welten zusammen. Der Blick in die aktuelle Versandpraxis verschiedener Branchen eröffnet wichtige Einblicke in den Status quo. Er deckt dabei diverse ungenutzte Potenziale auf. Empfehlungen unserer Consultants sollen dabei helfen, den Blick für das Wesentliche zu schärfen. Mit teils einfachen Kniffen schaffen es Werber so, die anderen Wettbewerber im Posteingang der Kunden zu übertrumpfen. In diesem Sinne: Viel Spaß bei der Lektüre und gutes Gelingen! René Kulka, -Marketing Evangelist 4

5 Befragungsdesign und Methodik Der optivo Branchen-Report 2012 thematisiert die Newsletter-Gestaltung von Unternehmen, die sowohl nach grafischen als auch nach inhaltlichen Aspekten analysiert wurde. Für die Studie wurden die Newsletter von 100 namhaften Unternehmen aus den Branchen,, sowie untersucht, darunter Zalando, Lufthansa, ImmobilienScout24 und Allianz. Als Grundlage der Analyse diente ein Kriterienkatalog mit 148 Fragen zur Bewertung des Newsletter- Layouts. In den vier zu untersuchenden Branchen wurden jeweils 25 führende Unternehmen identifiziert. Anschließend wurde über die Webseite dieser Unternehmen ein Abonnement zum Newsletter abgeschlossen. Jeder Newsletter der 100 analysierten Unternehmen wurde anhand des Kriterienkatalogs bewertet. Die Ergebnisse wurden allgemein sowie nach den vier genannten Branchen ausgewertet. Die Studie stellt eine Analyse des Status quo dar. Sofern es beim Anmeldeprozess möglich war, persönliche Angaben oder thematische Präferenzen anzugeben, so wurden zwei Anmeldungen vorgenommen: Einmal mit Eingabe von persönlichen Daten und Präferenzen und einmal ohne. So ließ sich überprüfen, ob Newsletter-Inhalte hinsichtlich der erfragten Daten und Präferenzen eines Abonnenten personalisiert wurden. 5

6 Newsletter-Typen Newsletter als Verkaufsinstrument Newsletter werden vorwiegend dazu genutzt, den Abonnenten über spezielle Angebote sowie über Produkte und Service-Leistungen des Unternehmens zu informieren das trifft allgemein auf 70 Prozent der Unternehmen zu. Doch zwischen den einzelnen Branchen gibt es erhebliche Differenzen. Im Bereich stehen eher redaktionelle Inhalte im Vordergrund (84 Prozent). Nur etwa die Hälfte der Newsletter wurde auch zum direkten Abverkauf genutzt. Ähnlich sieht die Verteilung in der Branche aus: Hier sind lediglich 32 Prozent der Newsletter verkaufsorientiert gestaltet. Ausrichtung der Newsletter: 96 % 92 % 84 % 84 % 52 % 69 % 17 % 12 % 0 % 28 % 40 % 32 % 16 % 56 % 12 % redaktionell verkaufsorientiert serviceorientiert Praxis-Tipp Newsletter sind ein hervorragendes Marketinginstrument und dienen nicht nur dem Abverkauf von Produkten sondern auch dem Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Wichtig sind Inhalte mit echtem Mehrwert für den Kunden: Mit nützlichen Anwendungstipps für die vorgestellten Produkte, Service-Hinweisen, Zufriedenheitsumfragen oder Aufforderungen zum Dialog wird nicht nur die Response gesteigert sondern langfristig auch der über den Newsletter generierte Umsatz. Das gegenteilige Bild zeigt sich in der Branche. Fast alle Newsletter (96 Prozent) in diesem Bereich unterbreiten konkrete Angebote und sind somit ausschließlich ein vertriebsunterstützendes Marketinginstrument. Redaktionelle Beiträge und Serviceorientierung sind kaum vorzufinden. In der Branche liegt der Schwerpunkt der Newsletter ebenfalls auf Informationen über Produkte und Angebote. Der Service-Anteil fällt hier mit 40 Prozent allerdings deutlich höher aus. Das liegt vermutlich an der Komplexität der Angebote sowie den längeren Entscheidungszyklen der Kunden in der Tourismusbranche. 6

7 Hard Facts Newsletter-Gestaltung Newsletter in HTML und Farbe 83 Prozent der Unternehmen versenden ihren Newsletter im sogenannten Multipart-Format, das neben der HTML-Version auch über eine Textversion verfügt. Wenn ein -Client HTML nicht darstellt, sind die Text- Inhalte dennoch lesbar. Erstaunlicherweise nutzen trotz der einfachen Umsetzung in der Branche nur 60 Prozent diese Möglichkeit. Durchschnittliche Anzahl von Wörtern und Grafiken: Wörter Grafiken Das Erstellen eines optisch ansprechenden und gut strukturierten Layouts fällt mit einem HTML- Newsletter leichter. Insbesondere in der Branche ist die Gestaltung mit durchschnittlich 18 Bildern pro Newsletter sehr grafiklastig. Unternehmen aus der Branche Finanzen & verzichten hingegen weitgehend auf grafische Extras und verwenden durchschnittlich nur 5 Bilder. Beim durchschnittlichen Bild-Text-Verhältnis zeigt sich ein ähnlicher Trend: Auch hier führen die Newsletter im Bereich und beinhalten im Vergleich zum Textanteil sehr viele Bilder. Im Gegensatz dazu dominiert in der Branche der Textanteil. Praxis-Tipp In vielen -Clients werden beim Öffnen der Newsletter die Grafiken standardmäßig blockiert und müssen vom Leser manuell nachgeladen werden. Das Newsletter-Layout sollte das berücksichtigen: Wenn Kernelemente wie Hauptangebot und Handlungsaufforderung im oberen Bereich des Newsletters sofort erkennbar sind, wird der Leser zum Weiterlesen animiert. Empfehlenswert ist ein Text-Bild-Verhältnis von mindestens 30:70, um Spamfiltern zu entgehen. Weiterführende Tipps für die Umsetzung finden sich in unserem Blog 7

8 In Newslettern mit einem hohen Bildanteil fällt der Textanteil nicht automatisch kürzer aus. Die Newsletter der Branche verfügen trotz der vielen Bilder über eine höhere Anzahl Wörter als die Newsletter in der Branche. Die Durchschnittshöhe der Newsletter ist in dieser Branche mit etwa Pixel vergleichsweise lang. Alternativtexte für Grafiken sind in insgesamt 73 Prozent der Newsletter hinterlegt. Allerdings wurden nur in 26 Prozent der Fälle tatsächlich für alle Bilder des Newsletters Alternativtexte hinterlegt. Auch bei diesem Aspekt der Newsletter-Gestaltung führen die Branchen sowie mit einem Anteil von etwa 40 Prozent. Die Durchschnittshöhe aller analysierter Newsletter fällt mit etwa Pixel weitaus geringer aus. Branchenübergreifend verwenden nur circa 10 Prozent der Newsletter Hintergrundgrafiken. Hintergrundfarben zur Abgrenzung der eigentlichen Newsletter-Inhalte sind in über 40 Prozent der Newsletter zu finden vor allem in den Branchen sowie. Praxis-Tipp Für den mobilen Abruf ist neben attraktiven und aktivierenden Inhalten die Lesbarkeit von entscheidender Bedeutung: Bieten Sie Ihren Lesern eine klare Struktur mit Überschriften, visuellen Reizen und Handlungsaufforderungen. Eine gut lesbare Schriftgröße und ausreichend Kontrast zwischen Text und Hintergrund sind ebenfalls wichtig. Statt langen, unstrukturierten Absätzen empfehlen wir kurze Absätze, die den Lesefluss fördern und die Orientierung erleichtern. 8

9 Mobile friendly? Nachholbedarf beim mobilen Newsletter-Angebot Der Anteil an mobil abgerufenen s nimmt kontinuierlich zu und bewegt sich oftmals bereits im zweistelligen Prozentbereich. Erstaunlicherweise sind mobil-optimierte Newsletter aktuell immer noch eine Randerscheinung. Bei unserer Analyse bot lediglich ein Unternehmen einen Link auf eine mobil-optimierte Online-Version des Newsletters an. Insbesondere bei sehr breiten Newslettern ist eine zufriedenstellende Lesbarkeit auf mobilen Endgeräten häufig nicht gegeben. In diesen Fällen ist zum Lesen des Newsletters ein ungewohntes, horizontales Scrollen erforderlich. Besonders in der Branche besteht hier bei einer überdurchschnittlichen Newsletter-Breite von 695 Pixel noch Handlungsbedarf. Ein weiteres Kriterium für mobil-optimierte Newsletter ist die Anzahl der Spalten im Layout. Mehrspaltige Layouts sind in der Regel nur schwer an die Breite des jeweiligen mobilen Endgeräts anpassbar, wodurch die Lesbarkeit eingeschränkt wird. In den Branchen sowie werden bei einem von fünf Newslettern Marginalspalten wie eine Serviceleiste auf der linken oder rechten Seite verwendet. Nur in der Branche wird vorrangig auf mehrspaltige Layouts verzichtet: Nur ein Drittel der Inhaltsparagraphen ist mehrspaltig ausgerichtet. In den anderen Branchen werden hingegen in über 50 Prozent der Newsletter zwei, drei oder vierspaltige Paragraphen verwendet. 9

10 Praxis-Tipp Die mobile Internet-Nutzung wächst täglich und s werden zunehmend auf Smartphones mit kleinen berührungsempfindlichen Bildschirmen abgerufen. Deshalb ist es empfehlenswert, den Abonnenten eine mobil-optimierte Version des Newsletters anzubieten. Achten Sie auf ein einspaltiges Layout und eine gut lesbare Schriftgröße. Sind weiterführende Links so platziert, dass beim Antippen mit dem Finger Touching Errors vermieden werden? Lässt sich die Service- Telefonnummer durch eine einzige Fingerberührung anwählen? Und ist die Newsletter-Größe an die mobil zur Verfügung stehende Bandbreite angepasst? Für die technische Umsetzung gibt es verschiedene Varianten, von der Programmierung eines echten mobilen Newsletters bis hin zu einer mobil-optimierten Online-Version. Vertiefende Informationen zu diesem Thema bietet Durchschnittliche Newsletter-Breite in Pixel: 599px 614px 628px 634px 695px 10

11 Newsletter-Elemente Unausgeschöpftes Potenzial beim Pre-Header Als Pre-Header bezeichnet man den ersten Textabschnitt (Vorschauzeile) eines Newsletters, der sich über den eigentlichen Newsletter-Inhalten befindet. Insgesamt verfügen 82 Prozent der Newsletter über einen Pre-Header in der Branche sind es sogar 100 Prozent. Die Branchen sowie liegen hier mit nur 68 Prozent deutlich zurück. Pre-Header vorhanden: 82 % 100 % 92 % 68 % 68 % Fast alle Pre-Header enthalten einen Hinweis auf die Online-Version des Newsletters. Weitere Optionen werden jedoch nur selten genutzt. So wird der Empfänger beispielsweise in nur 10 Prozent der Pre-Header aufgefordert, den Absender zum Adressbuch hinzuzufügen. Einen Abmeldelink stellen immerhin 30 Prozent der Versender im Pre-Header zur Verfügung. Zu den weiteren, vereinzelt auftauchenden Inhalten in Pre-Headern zählen eine persönliche Anrede, der Hinweis auf eine Kontakt- oder Buchungshotline sowie Links zu Social Media-Profilen. Praxis-Tipp Der Hinweis auf die Online-Version eines Newsletters im Pre-Header gehört im - Marketing inzwischen zum Standard. Oft ist jedoch nicht bekannt, dass der Pre-Header in vielen -Programmen auch als Verlängerung der Betreffzeile angezeigt wird und somit einen direkten Einfluss auf die Öffnungsrate des Newsletters haben kann. Deshalb sollte der Pre- Header inhaltlich auf die jeweilige Betreffzeile abgestimmt werden. Wenn Sie die zentrale Handlungsaufforderung des Newsletters im Pre-Header platzieren, kann dies insbesondere bei deaktivierten Grafiken einen positiven Einfluss auf die Klickrate haben. Weitere Ideen und Einsatzmöglichkeiten des Pre- Headers bietet 11

12 Im Pre-Header vorhandene Inhalte: 100 % 100 % 100 % 97 % 88 % 30 % 18 % 16 % 17 % 18 % 12 % 13 % 12 % 12 % 10 % 8 % 6 % 0 % 0 % 0 % Online-Version Newsletter-Inhalte Absender zum Adressbuch hinzufügen Sonstige Inhalte 12

13 Das Editorial: Vorteile der persönlichen Begrüßung 69 Prozent der Newsletter weisen ein Editorial auf, aber nur 50 Prozent der Unternehmen nutzen eine persönliche Ansprache. In den stark auf Vertrauensbildung ausgerichteten Branchen sowie werden die Newsletter-Leser in 68 Prozent der Fälle persönlich mit einer Anrede und ihrem Namen angesprochen. In der Branche fallen die Newsletter unpersönlicher aus nur 8 Prozent der Newsletter beginnen mit einer persönlichen Anrede. Editorial vorhanden: Das Editorial wird in über 80 Prozent der Fälle dafür genutzt, die Inhalte des Newsletters aufzulisten. Lediglich in 30 Prozent der Newsletter mit Editorial werden dem Leser zusätzliche Informationen angeboten. 69 % 64 % 80 % 40 % 92 % Editorial als Inhaltsangabe: 88 % 100 % 65 % 90 % 96 % 13

14 Etwa 92 Prozent der Unternehmen führen einen Verfasser des Editorials auf, wobei häufig ein Team als Repräsentant genannt wird. Verhältnis Gruppen-/Teamgruß oder eine Person grüßt: 68 % 32 % 75 % 25 % 75 % 25 % 71 % 56 % 29 % 44 % Praxis-Tipp Wann ist ein Editorial für einen Newsletter empfehlenswert? Der Absender kann sich mit einem ansprechenden Editorial positiv von der Konkurrenz im Posteingang abheben und mit Hintergrundinformationen zum Unternehmen oder einer persönlichen Stellungnahme punkten. Zudem bietet ein Editorial die Möglichkeit, den Abonnenten direkt anzusprechen und in den Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Eine Auflistung der im Newsletter behandelten Themen ist im Editorial fehl am Platz nutzen Sie dafür besser das Inhaltverzeichnis. 14

15 Inhaltsverzeichnis überwiegend in redaktionellen Newslettern In verkaufsorientierten Newslettern werden Inhaltsverzeichnisse nur selten verwendet. Einzige Ausnahme ist die Branche : Die Newsletter haben oft einen stark redaktionellen Fokus und mehr als die Hälfte verfügt über ein Inhaltsverzeichnis. Ein direkter Zusammenhang zwischen der Verwendung eines Inhaltsverzeichnisses und der Anzahl der Wörter besteht nicht. Anscheinend beeinflusst vor allem die persönliche Präferenz des verantwortlichen -Marketers die Integration eines Inhaltverzeichnisses weitere, messbare Kriterien konnten nicht gefunden werden. Newsletter mit einem Inhaltsverzeichnis: 34 % 12 % 36 % 36 % 52 % Praxis-Tipp Ein Inhaltsverzeichnis ermöglicht dem Leser einen schnellen Überblick über die Themen der aktuellen Newsletter-Ausgabe. Wenn der Newsletter über mehr als drei Inhaltsparagraphen verfügt, ist ein Inhaltverzeichnis zur besseren Orientierung des Lesers wichtig. Über die Kurzbeschreibungen sollte der Abonnent mittels Anker-Links direkt zum ausgewählten Thema gelangen. 15

16 Personalisierung Inhalte kaum individualisiert Das Anpassen von Newsletter-Inhalten an die individuellen Präferenzen und Merkmale der Abonnenten kann zu deutlichen Performance-Steigerungen führen. Dennoch wird diese Möglichkeit von Versendern bisher nur sehr zurückhaltend genutzt. Wie sind Inhalte personalisiert: 52 % 36 % 25 % 7 % 2 % 4 % 0 % 12 % 0 % 4 % 12 % 0 % 8 % 0 % 8 % Geschlecht Ort/Region Interessen/Präferenzen In der Branche sind über 50 Prozent der Newsletter auf das Geschlecht des Empfängers abgestimmt. In den Branchen (4 Prozent) sowie (8 Prozent) findet kaum eine Anpassung statt. Allerdings ist es beispielsweise für einen Mode- Onlineshop auch einfacher geschlechterspezifische Angebote zu versenden als für eine Sparkasse. Bei der Individualisierung der Newsletter-Inhalte nach Ort oder Region sind die Branchen sowie mit 12 Prozent führend. Erstaunlicherweise liegt der Anteil in der Branche lediglich bei 4 Prozent. Insbesondere Multichannel- Anbieter können ihr Potenzial in diesem Zusammenhang noch stärker ausschöpfen. Die Individualisierung des Newsletters nach Interessen und Präferenzen des Abonnenten wird in allen Branchen nur selten bis gar nicht genutzt. Einzig in der Branche werden Newsletter-Inhalte wie beschrieben individualisiert (8 Prozent). 16

17 Verweis auf Preference Center: 31 % 28 % 44 % 20 % 32 % In der Analyse konnten lediglich Individualisierungen auf Basis explizit angegebener Merkmale berücksichtigt werden. Um die Interessen der eigenen Abonnenten zu erfahren, ist neben der Abfrage im Anmeldeprozess auch der Verweis auf ein Preference Center empfehlenswert. 31 Prozent aller Unternehmen bieten ihren Abonnenten diese Option bereits an. Unternehmen in der Branche sind bei diesem Aspekt besonders aktiv: In 44 Prozent der Newsletter hat der Abonnent die Möglichkeit, Anmeldedaten und Interessen nachträglich zu ändern. Praxis-Tipp Preference Center (Profil-Selbstverwaltung) ermöglichen eine besonders individuelle - Kommunikation, da die Interessen und Wünsche der Abonnenten gezielt abgefragt und entsprechend bedient werden. Preference Center haben den großen Vorteil, dass die Nutzer selbst bestimmen, über welche Themen sie informiert werden und in welcher Frequenz sie Newsletter erhalten wollen. 17

18 Unterschiedliche Handlungsaufforderungen und Textlängen Handlungsaufforderungen Das Hauptziel von Newslettern ist die Information über aktuelle Angebote und Themen und die Verlinkung zu den entsprechenden Details auf den Online-Auftritten der Unternehmen. 95 Prozent der untersuchten Newsletter enthalten klar erkennbare Handlungsaufforderungen (Call- To-Actions). Die Anzahl der Handlungsaufforderungen pro Newsletter schwankt in den einzelnen Branchen jedoch stark. So werden in der Branche durchschnittlich lediglich 9 unterschiedlichen Handlungsaufforderungen platziert. In der Branche sind es mit 23 unterschiedlichen Handlungsaufforderungen hingegen deutlich mehr. Die Anzahl der Handlungsaufforderungen schwankt von Branche zu Branche stark. In der Branche werden durchschnittlich weniger als 10 verschiedene CTAs verwendet, in den Newslettern der Branche sind es hingegen über 20. Dopplungen wie die Verwendung der Call-To-Actions Mehr Info und Kaufen unter einem Produkt werden in allen Branchen nur selten verwendet. Praxis-Tipp Platzieren Sie Handlungsaufforderungen (Textlinks oder Buttons) im Newsletter gut sichtbar und klar erkennbar für den Leser. Achten Sie zudem auf aktivierende Formulierungen: Anstatt des relativ neutralen Mehr sind Varianten wie Jetzt mehr erfahren oder Hier weiterlesen empfehlenswert. Handlungsaufforderungen eignen sich zudem hervorragend für Split-Tests, da bereits kleine Veränderungen signifikante Änderungen bewirken können. 18

19 30 Durchschnittliche Anzahl der Wörter in Textbeiträgen: Textlänge weist mit durchschnittlich 42 Wörtern die längsten Textbeiträge auf. In der Branche stehen hingegen Grafiken im Vordergrund, wie die durchschnittliche Textlänge von 11 Wörtern unterstreicht. Verwendung von Teasertexten zur Weiterleitung auf Landingpage: 63 % 16 % 64 % 76 % 96 % 19

20 als Dialog-Instrument Nachholbedarf beim Teilen Eine einfache Form des Empfehlungs-Marketings für Newsletter bietet die Weiterleiten-Funktion per . Insgesamt bieten 27 Prozent der Unternehmen ihren Abonnenten diese Möglichkeit an. Verwendung von Empfehlungs-Marketing im Newsletter: 64 % 43 % 52 % 40 % 27 % 28 % 11 % 0 % 32 % 28 % 20 % 4 % 28 % 12 % 24 % Tell-a-Friend-Funktion SWYN-Funktion Social Media-Profile Die Option, Newsletter-Beiträge mittels SWYN (Share-With-Your-Network) in sozialen Netzwerken viral verbreiten zu können, wird hingegen deutlich seltener angeboten. In der Branche wird diese Funktion in keinem einzigen der untersuchten Newsletter verwendet, während 28 Prozent der Newsletter in der Branche die SWYN-Funktion anbieten. Besonders interessant für den -Marketer ist Facebook: Die Abonnenten können in 11 Prozent aller Newsletter Beiträge aus dem Posteingang direkt auf Facebook teilen. Auf welchen Netzwerken kann geteilt werden: 28 % Sonstige 11 % 7 % 2 % 16 % 4 % 4 % 0 % 0 % 0 % 12 % 8 % 8 % 20

21 Praxis-Tipp Für die Verknüpfung Ihres -Marketings mit Social Media bieten sich vielfältige Möglichkeiten. Der gezielte Einsatz der SWYN-Funktion kann die Reichweite von Newslettern deutlich erhöhen. Voraussetzung für den Erfolg sind attraktive Inhalte wie Event-Einladungen, Gruppen-Rabatte oder hilfreiche Checklisten, die gerne auf sozialen Netzwerken geteilt werden. Ein geteilter oder empfohlener Newsletter oder Beitrag kann zudem für neue Newsletter-Abonnenten sorgen, wenn in der entsprechenden Online-Version eine Anmelde-Möglichkeit integriert ist. Die eigenen Unternehmensprofile im Social Web bieten ebenfalls vielfältige Optionen, um auf den eigenen Newsletter hinzuweisen und auf diese Weise neue Abonnenten zu gewinnen. Mehr zu diesem Thema finden Sie auf Der Kundenkontakt wird gesucht Links zu den eigenen Social Media-Profilen sind in 45 Prozent aller Newsletter integriert und somit weit verbreitet. Besonders hoch ist dabei der Anteil von Verlinkungen zu Facebook (43 Prozent) und Twitter (38 Prozent). Andere Profile wie beispielsweise Youtube (14 Prozent) oder auch Unternehmensblogs (11 Prozent) werden deutlich seltener integriert. Hinweise auf Xing, MySpace oder Flickr sind in den Newslettern eine Ausnahme. Social Media-Profile: 52 % 60 % 56 % 43 % 38 % 40 % 40 % Sonstige 14 % 11 % 19 % 32 % 20 % 32 % 28 % 28 % 8 % 16 % 8 % 12 % 24 % 20 % 8 % 16 % 0 % 0 % 21

22 als Dialog-Instrument Kontaktmöglichkeiten 51 Prozent der Unternehmen bieten den Abonnenten im Newsletter die Möglichkeit, telefonisch, per oder über einen Link zu einem Formular mit ihnen in Kontakt zu treten. In 86 Prozent der Fälle sind diese Kontaktmöglichkeiten im Fußbereich des Newsletters platziert, wobei meistens eine -Adresse oder ein Kontaktformular angeboten wird. Weitere Kontaktmöglichkeiten: 67 % 43 % 51 % 43 % 53 % 40 % 53 % 41 % 35 % 33 % 50 % 33 % 31 % 46 % 54 % Telefon Link zum Kontaktformular Praxis-Tipp s sind ein klassisches Dialog-Instrument das wird im Marketing der Unternehmen häufig vergessen. Nutzen Sie diese Chance und stellen Sie dem Abonnenten prominent platzierte Kontaktinformationen zur Verfügung. Dafür können Sie den Header-Bereich oder eine zentral im Newsletter positionierte Kontakt-Box nutzen. So demonstrieren Sie Service-Orientierung und stärken die Kundenbindung. Integrierte Bestell- Hotlines erhöhen bei einem entsprechenden Angebot zudem die Chance, mit dem Newsletter umgehend neue Umsätze zu generieren. 22

23 Wiedererkennungseffekt Gute Wiedererkennung 94 Prozent aller Unternehmen integrieren ihr Logo im Newsletter. Die bevorzugte Position des Logos ist oben links (86 Prozent). Darüber hinaus entspricht die Farbgebung des Newsletters zu 92 Prozent den Unternehmensfarben des Unternehmens. Weitere Newsletter- Elemente wie Buttons, Navigationsleisten, Rahmen und Hintergrundfarben sind in 81 Prozent der analysierten Fälle an das Design der Webseite angepasst. Praxis-Tipp Der Wiedererkennungseffekt zwischen Newsletter und Webseite ist aus mehreren Gründen wichtig. Zum einen wird durch die Einheitlichkeit das Vertrauen, das ein Abonnent der Webseite bereits entgegenbringt, in den Posteingang transportiert. Zum anderen erhöht ein sanfter Übergang von Newsletter zu Landingpage die Wahrscheinlichkeit der Conversion. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass Webseite und Newsletter ein identisches Aussehen benötigen. Es darf sich im Design widerspiegeln, dass der Newsletter ein eigenständiges Medium ist nur der Wiedererkennungseffekt sollte erhalten bleiben. Platzierung des Logos im Newsletter: 86 % 92 % 12 % 4 % 88 % 12 % 86 % 9 % 78 % 22 % 2 % 4 % 0 % 5 % 0 % oben links oben rechts sonstige Navigationsmöglichkeiten In 39 Prozent der Newsletter wurde die Navigationsleiste der Webseite übernommen. Die Branche verwendet das Newsletter-Element besonders häufig (84 Prozent), in der Branche wird hingegen kaum darauf zurückgegriffen (4 Prozent). Praxis-Tipp Navigationsleisten erhöhen nicht nur den Wiedererkennungseffekt, sie sind zudem häufig sehr klickstarke Elemente in den Newslettern. Grund genug, um die Integration einer Navigation zumindest einmal zu testen. Die Navigationsleiste muss nicht komplett von der Webseite übernommen werden, stattdessen bietet sich eine Reduzierung der Reiter auf die vier bis fünf wichtigsten Kategorien an. Es ist empfehlenswert, die Navigationsleiste in HTML umzusetzen, damit die Anzeige auch bei deaktivierten Grafiken gewährleistet ist. 23

24 Vertrauen 24 Prozent aller Unternehmen integrieren Siegel wie Sicherheitszertifikate und Testauszeichnungen in ihren Newsletter. In der Branche wird diese Option in 32 Prozent der Fälle genutzt, in der Branche sind es sogar 40 Prozent. Werden Siegel im Newsletter verwendet: 24 % 32 % 40 % 16 % 8 % Praxis-Tipp Wenn Nutzer nach vertrauensbildenden Elementen gefragt werden, nennen sie erfahrungsgemäß vor allem branchenrelevante Siegel. Sollten Sie im Newsletter geldwerte Produkte oder Leistungen anbieten, empfiehlt sich daher die Integration entsprechender Zertifizierungen und Auszeichnungen. Häufig wird hierfür der Footer-Bereich des Newsletters gewählt. Je nach Relevanz für die Abonnenten können auch deutlich prominentere Platzierungen sinnvoll sein, beispielsweise im Header-Bereich oder im Editorial. 24

25 Alles Rechtskonform? Rechtlich auf der sicheren Seite Lediglich 81 Prozent der Newsletter besitzen ein Impressum, wobei nur 58 Prozent alle erforderlichen Informationen beinhalten. Mit 84 Prozent ist die Branche führend hinsichtlich eines vollständigen Impressums. In der Branche weisen hingegen 24 Prozent der Newsletter überhaupt kein Impressum auf. Insgesamt weisen nur 3 Prozent aller Newsletter keinen funktionierenden Abmeldelink auf, wobei hiervon ausschließlich die Branche betroffen ist. In allen anderen Branchen waren im Rahmen der Untersuchung alle rechtlichen Anforderungen erfüllt. Praxis-Tipp Damit Sie rechtlich auf der sicheren Seite stehen, sollten Sie unabhängig von bisherigen Urteilen auf jeden Fall einige Mindeststandards einhalten. Besonders wichtig ist neben der Einbindung eines vollständigen Impressums ein funktionierender Abmeldelink. Das Impressum sollte im HTML-Format in den Newsletter eingebunden sein, damit es auch bei deaktivierten Grafiken angezeigt wird. Folgende Informationen dürfen nicht fehlen: Name und Anschrift des Anbieters -Adresse und weitere Kontaktmöglichkeit (Telefon- oder Faxnummer) Vertretungsberechtigte Personen Aufsichtsbehörde, sofern der Dienst im Rahmen einer Tätigkeit angeboten oder erbracht wird, die der behördlichen Zulassung bedarf Register (sregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister oder Genossenschaftsregister) Registernummer Umsatzsteuer-Identifikationsnummer Der Abmeldelink wird häufig an einer unauffälligen Stelle eingebunden, damit der Abonnent ihn übersieht. Doch wenn die Abonnenten den Newsletter als Spam markieren, beeinträchtigen sie dadurch die zukünftige Zustellung. Integrieren Sie den Abmeldelink deshalb gut sichtbar in Ihren Newsletter, damit er von abmeldewilligen Abonnenten problemlos gefunden wird. 25

26 Über optivo optivo ist einer der größten -Marketing-Dienstleister im deutschsprachigen Europa. Seit der Gründung im Jahr 2001 gehört das in Berlin ansässige Unternehmen zu den technologisch führenden Anbietern und Innovatoren im Bereich -Marketing. optivo bietet Top-Performance und vielfach ausgezeichnete Multi- Channel-Lösungen für erfolgreiches Direktmarketing aus einer Hand ( , Social Media, SMS, Fax). Das Portfolio reicht von dem Versand von Newslettern und Kampagnenmails mit einer sicheren, zuverlässigen und leistungsstarken -Marketing-Software (optivo broadmail) über persönlichen Service und Support bis hin zur regelmäßigen Bereitstellung von marktrelevanten Brancheninformationen und Best-Practice-Wissen. Mehr als 850 Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen vertrauen auf das Know-how und die Technologie von optivo, darunter renommierte Unternehmen wie Best Western, Bosch Power Tools, buch.de, Die Bahn, Germanwings, Henkel, HolidayCheck, Lieferando, mymuesli, Panasonic, Plus.de, Rossmann, QVC, rebuy, simfy, TUI, ZEIT ONLINE und zooplus. Das Consulting-Team von optivo bietet individuelle Beratung zu allen relevanten Themen für erfolgreiches - Marketing. Ob eine komplette -Marketing-Strategie, die gezielte Optimierung von Newslettern und Kampagnen oder die Generierung neuer Adressen, die -Marketing-Berater identifizieren Erfolgsfaktoren und zusätzliche Potenziale und unterstützen die Kunden für eine effektive Umsetzung